Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн


НазваниеНаоми Кляйн no logo наоми Кляйн
страница2/33
Дата публикации05.03.2013
Размер4.22 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Экономика > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   33
^

Часть I

Без пространства




Глава первая

Новый мир брэндов



Как частное лицо, я обожаю смотреть по сторонам, любуясь открывающимися видами и пейзажами, но я еще никогда не видел, чтобы рекламный щит украшал пейзаж. Там, где все вокруг радует глаз, человек совершает отвратительную мерзость, воздвигая рекламный щит посреди этого великолепия. Когда я уйду в отставку и покину Мэдисон авеню, я обязательно создам тайное общество, члены которого будут путешествовать по миру на мотоциклах и по ночам, при свете луны, крушить рекламные щиты. И кто из присяжных осудит нас, если однажды мы сознаемся в совершении этих полезных для общества деяний?

^ Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy&Mather, «Откровения рекламного агента», 1963 г.
Колоссальный рост благосостояния и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80 х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны прежде всего создавать брэнды, а не производить товары.

До того времени, несмотря на то, что весь деловой мир сознавал важность поддержки и продвижения брэндов, в центре внимания каждого серьезного товаропроизводителя стоял сам процесс производства товаров. Идея товарного производства стала «евангелием» эпохи машинного производства. Так, например, в 1938 году в передовице журнала Fortune редактор издания утверждал, что причина, из за которой американская экономика все еще не оправилась от последствий Великой депрессии, заключается в том, что корпоративная Америка упустила из виду важность производства товаров:
…главной и неотъемлемой функцией экономики является производство товаров; чем больше товаров производится, тем больше валовый доход в денежном или натуральном исчислении. Следовательно, источник укрепляющих экономику сил, ныне потерянных нами, надо искать на производстве, на заводах и фабриках, там, где есть станки, доменные печи, прокатные станы и кузницы. Именно на производстве, а также на земле и под землей создается и берет свое начало покупательная способность населения[1].
Долгое время товарное производство оставалось, по крайней мере, в принципе, ядром почти любой промышленной экономики. Но к 80 м годам XX века, в период очередного экономического спада, некоторые из самых крупных и влиятельных мировых товаропроизводителей столкнулись с кризисом и начали спотыкаться. По всеобщему мнению, корпорации стали слишком раздутыми и громоздкими образованиями; они владели слишком многим, нанимали слишком много людей и были отягощены производством слишком большого количества товаров. Сам процесс производства – управление заводами и фабриками, ответственность за десятки тысяч штатных сотрудников – стал все меньше выглядеть дорогой к успеху и процветанию и все больше казаться неподъемным грузом ответственности и обязательств.

Примерно в то же самое время возникли корпорации нового типа, которые начали успешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товаропроизводителями; это были такие компании, как Nike и Microsoft, позднее – как Tommy Hilfiger и Intel. Эти пионеры нагло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишь незначительной частью их деятельности, и, благодаря недавним изменениям – либерализации торговли и реформе трудового законодательства, – они способны перекладывать заботы по производству конечного продукта на своих подрядчиков и поставщиков, многие из которых находились за границей. В основном эти компании производили, по их словам, – не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их брэнды. Их главной задачей было не производство, а маркетинг. Излишне говорить, что эта формула оказалась невероятно прибыльной, и эти компании добивались успеха, состязаясь друг с другом в «невесомости»: тот, у кого меньше имущества, у кого меньше сотрудников в штате и кто создает самые убедительные идеи и самые яркие образы – в противоположность товарам, – тот и выигрывает в конкурентной борьбе за рынок.

Волна слияний и поглощений, которая захлестнула корпоративный мир в последние несколько лет, представляет собой обманчивое явление, способное ввести в заблуждение любого: это лишь на первый взгляд кажется, будто корпорации гиганты, объединяя усилия, становятся все крупнее и крупнее. Ключ к пониманию этих перемен – осознать, что по определенным важным показателям – не по доходам и прибылям, конечно, – эти объединившиеся компании на самом деле уменьшаются, сжимаясь и сокращаясь. Это кажущееся величие – просто самый эффективный путь к достижению их настоящей цели: бегству из мира товаров.

И поскольку сегодня многие известные компании больше не производят готовые товары и не рекламируют их, а, скорее, покупают товары и продвигают их под своей торговой маркой, эти компании обречены постоянно искать новые творческие идеи и способы наращивания и укрепления своих брэндов. Для производства товаров требуются станки, доменные печи, кузницы и многое другое; для создания брэнда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Для этого требуется нескончаемая демонстрация развития брэнда, постоянное обновление визуальных и иных образов, связанных с ним, и, прежде всего, новые пространства для распространения этих образов. В этой части книги я покажу, как – тайно или публично – эти корпорации, одержимые насаждением своих брэндов, ведут войну на различных пространствах общественной и частной жизни. Я расскажу, как они внедряются в общественные организации, например в школы, пытаются формировать сознание молодежи, влияя на процесс ее самоидентификации, вмешиваются в формирование национального самосознания и пытаются использовать любые возможности, чтобы закрепиться на новых рынках, куда прежде не ступала нога маркетолога.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   33

Похожие:

Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconНаоми Кляйн No Logo. Люди против брэндов
«Капиталом». Наоми Кляйн раскрывает истинные причины основных конфликтов современности и объясняет, почему некоторые известные и...
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconDeutscher Kursus Повседневный немецкий язык
Господин Кляйн Добрый день! Слушайте, пожалуйста! Я дитер Кляйн. Я учитель. Я немец. Я говорю по-немецки. Вы изучаете немецкий язык....
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн icon15. 02 Фрейд, Кляйн, Еріксон

Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconОглавление
Кляйн Мелани Зависть и благодарность. Исследование бессознательных источников. Перевод с английского А. Ф. У скова. — Спб.: Б. С....
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconКадзуо Исигуро Не отпускай меня Посвящается Лорне и Наоми Англия, конец 1990 х
От урожденного японца, выпускника литературного семинара Малькольма Брэдбери, лауреата Букеровской премии за «Остаток дня» – самый...
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconДеловой этики. В процессе работы он содействовал тому, что я смог...
Нашим дочерям – Ребекке, Наоми и Шире, – которые приносят в мою жизнь столько смеха
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconКадзуо Исигуро Не отпускай меня Посвящается Лорне и Наоми Англия, конец 1990-х Часть первая
«спокойных». У меня развилось какое-то внутреннее чутье по отношению к ним. Я знаю, когда надо подбодрить, побыть рядом, когда лучше...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница