1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана


Название1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана
страница8/11
Дата публикации18.04.2013
Размер1 Mb.
ТипБизнес-план
userdocs.ru > Экономика > Бизнес-план
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
^

Тема 4. Анализ рынка и стратегия маркетинга проекта


Логику изложения данного раздела бизнес-плана можно представить следующим образом:

  • описание продукта (услуги, работ);

  • анализ рынка;

  • сегментация рынка;

  • конкуренция;

  • план маркетинга;

  • прогноз продаж (см. рис. 14).

Анализ рынка и стратегия маркетинга
Стратегический маркетинг

(ориентируется на отслеживание ситуации на рынке)


Анализ рыночных потребностей


Сегментация рынка





Анализ рыночного потенциала


Анализ конкуренции




Оперативный маркетинг

(ориентируется на конкретные действия на рынке)





Выбор целевого сегмента


Разработка плана маркетинга





Разработка бюджета маркетинга







Рисунок 14

Источник: [7, с.14]

Любой предпринимательский проект начинается с формирования идеи продукта, товара или услуги. Задача состоит в том, чтобы достаточно полно представить в бизнес-плане важнейшие характеристики предлагаемого на рынок товара (услуги). Необходимо дать не только общее представление о товаре, но и раскрыть его преимущества в сравнении с аналогами, конкурентоспособность на рынке, спрос на него и т.д.

Любой товар в реальном исполнении имеет ряд характеристик: качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка и др., которые надо подробно описать в бизнес-плане.

Прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, ради которого потребители будут приобретать именно этот товар (услугу): новые или уникальные свойства, сфера удовлетворяемых потребностей отлична от предлагающихся на рынке аналогов, в том числе: как реализуется этот товар или оказывается услуга; уровень цены и группа покупателей, которой он доступен; характеристика спроса на предлагаемый товар; каким образом товар продается; слабые стороны товара; каковы постоянные издержки, связанные с производством товара; кто должен освоить производство данного товара; преимущества товара; предполагаемый срок жизненного цикла товара возможности и необходимости модернизации товара; предполагаемые направления сбыта товара; перспектива смены данного товара другим (см. рис. 15, табл. 7).

В описании продукта входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы: защищен ли товар (изобретение) в стране пребывания лицензиара; защищен ли товар (изобретение) в странах предполагаемой территории осуществления проекта; защищен ли товар (изобретение) на основных экспортных рынках; каков объем прав по патентам лицензиара; касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части; защищена ли конкурентная продукция; могут ли конкуренты производить и продавать свои товары (продукцию), не нарушая ваших патентных прав [7].

Жизненный цикл товаров и услуг


7. Новые рынки


4. Насыщение рынка

3. Расширение производства и продаж

2. Внедрение на рынок

1. Демонстрация

6. Модернизация

5. Спад

8. Прекращение производства




Рисунок 15

Источник: [5, с.57]
Другим очень важный и часто забываемый предпринимателями момент – наглядное изображение изделий, изготовленных с помощью их технологии. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара. Об этот камень регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами российские ученые и конструкторы. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому в бизнес-плане обязательно нужно поместить фотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление [4].

^ Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и типичные маркетинговые действия предприятия




Этапы жизненного цикла товара

Создание, разработка

Внедрение на рынок

Экспансия, рост

Зрелость, насыщение рынка

Упадок

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Сбыт

Отсутствует, возможны опытные продажи

Слабый

Быстрорастущий

Медленно-растущий

Падающий, поиск новых рынков

Прибыль

Отсутствует

Минимальная или нулевая прибыль, убытки

Наибольшая

Стабилизи-руется и начинает снижение

Низкая или нулевая

Потребители

Нет

Любители нового

Расширяющийся массовый рынок

Массовый рынок

Консерва-тивные

Число конкурентов

Нет или единичные потенциальные

Небольшое

Возрастающее

Большое

Подавля-ющее

Производство

Подготовка

Освоение

Крупное серийное

Максималь-ное

Сокраща-ющееся

^ МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Основные стратегиче-ские усилия

Поиск ниши на рынке

Расширение рынка

Утверждение положения на рынке

Отстаива-ние своей доли прибыли

Поддержа-ние прибыли, снижение издержек

Затраты на маркетинг

Возрастающие

Высокие

Высокие, но уменьшающиеся

Сокращаю-щиеся

Низкие

НИОКР

Исследования и проектирова-ние

Доработка изделия

Усовершенство-вание, модернизация

Модерниза-ция

Поиск замены

Распределе-ние товара

Нет

Неравномер-ное

Интенсивное

Интенсив-ное

Селектив-ное

Установле-ние цены

Пробная

Высокая

Средняя

Низкая

Самая низкая

Товар

Проектирова-ние, опытные образцы

Основной вариант

Усовершенство-ванный

Дифферен-цированный

Селектив-ный

Источник: [5, с. 58]
Проблематика подраздела «Анализ рынка» выглядит следующим образом:

  • анализ предыдущего развития рыночной потребности на продукт (услугу), состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения;

  • описание текущего состояния рынка продукта (услуги);

  • прогнозирование будущего изменения рынка продукта (услуги);

  • разработка параметров возможных сценариев развития рыночной ситуации.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов [14].

SWOT-анализ удобная форма оформления результатов анализа рынка. SWOT – аббревиатура от английского Strengths (силы, сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Treats (угрозы). Простая методика, позволяющая оценить и позиционировать свою компанию на рынке. Вся методика сводится к:

  • описанию сильных сторон организации, её слабых сторон – это внутренние факторы организации;

  • описанию возможностей и угроз – это внешние факторы;

  • определения стратегий использования результатов;

  • ранжированию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по степени влияния на ваш бизнес.

Затем составляются таблица для SWOT-анализа (см. табл. 8) и матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа (см. табл.9).

^ Таблица 8 – Таблица для SWOT-анализа




Внутренние факторы

Внешние факторы

Сильные стороны

Силы (S)

Сильные внутренние достоинства фирмы в области маркетинга, финансов, производства и персонала

Возможности (О)

Перспективные рыночные потребности, их удовлетворение может принести дополнительную прибыль

Слабые стороны

Слабости (W)

Внутренние недостатки фирмы в различных областях управления

Угрозы (Т)

Неблагоприятные внешние факторы, их влияние, без принятия защитных мер, может принести убытки

Источник: [16]
^ Таблица 9 – Матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа

SO

мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

ST

мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;

WO

мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

WT

мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.

Источник: [16]

Все данные, сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа (см. табл.10).

Анализируя расположенные в таблице 8 сведения, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д. [16].

^ Таблица 10 – Матрица SWOT-анализа




Возможности

Угрозы

Сильные стороны

SO. Насколько сильные стороны позволяют использовать эту возможность

ST. Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозы

Слабые стороны

WO. На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности

WT. На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угроз

Источник: [16]

В подразделах «Сегментация рынка» и «Конкуренция» информация делится на три основных блока:

1. Сегментация рынка:

1) выявление и описание параметров, качественно отличающих рыночные сегменты друг от друга (критерии сегментации):

  • емкость рыночного спроса;

  • платежеспособность покупателей;

  • групповые предпочтения;

  • перспективы изменения рыночной потребности (включая анализ этапа жизненного цикла товара);

  • иные параметры.

2) определение возможных рыночных сегментов

2. Конкуренция: результаты конкурентного анализа и выявление конкурентных преимуществ продукта (услуги) в каждом из рыночных сегментов

3. Анализ привлекательности отдельных рыночных сегментов и выбор Целевых рыночных сегментов

Выбор конкретного целевого сегмента происходит после сравнительного анализы рыночных сегментов, который представляет собой следующее: по критериям оценки привлекательности сегментов сравниваются возможные рыночные сегменты методом выставления оценки по десятибалльной шкале, затем для каждого критерия определяется весовой коэффициент так, чтобы сумма всех этих коэффициентов была равна 1. После этого подводится итог. «Побеждают» сегменты с максимальной итоговой оценкой.

Таким образом, «План маркетинга» состоит из:

1) определения целей маркетинга и этапов их реализации;

2) обоснования и четкой формулировки программы маркетинговых действий для каждого этапа по всем составляющим программы маркетинг-микс (маркетингового комплекса) «четырех Р» с их уточнением для различных сценариев (см. рис. 16);

^ Составляющие маркетинговой программы «4Р»

Product




Place




Price




Promotion






















  • Номенклатура продуктов (услуг)

  • Качество

  • Дизайн

  • Характеристики

  • Торговая марка (бренд)

  • Упаковка

  • Размеры

  • Обслуживание

  • Гарантии

  • Возврат




  • Каналы распределения

  • Географический охват рынков

  • Товарный ассортимент

  • Размещение производственных и сбытовых подразделений

  • Управление запасами

  • Транспорт




  • Прейскурант цен

  • Система ценовых скидок

  • Система ценовых надбавок

  • Периодичность платежей

  • Условия коммерческого кредита




  • Меры по стимулированию сбыта

  • Реклама

  • Служба сбыта

  • Связи с общественностью

  • Прямой маркетинг

Рисунок 16

Источник: [7, с.20]

3) уточнение бюджета маркетинга (затраты, необходимые на осуществление плана маркетинга) для каждого этапа и сценария.

В «Плане маркетинга» излагаются действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке.

В связи с этим в данном плане должны освещаться следующие вопросы:

  • цели и стратегия маркетинга предприятия, т. е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования;

  • ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

  • распространения товаров, предполагающие составление схемы распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

  • методов стимулирования продаж, включающих разработку фирменного стиля, привлекательности торгового знака, этикеток; выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

  • организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и приобретения запасных частей;

  • проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, использование средств массовой информации, величина денежных средств на рекламу;

  • формирование общественного мнения.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconБизнес-плана Описание предприятия
Бизнес-план является формой представления результатов предварительного технико-экономического обоснования крупных и средних проектов...
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconКраткое содержание бизнес плана
Целью данного бизнес плана является: на основе комплексного анализа хозяйственной деятельности предприятия, создать новое, эффективно...
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconСтруктура бизнес-плана зависит от характера бизнеса, целей плана,...
Рвым разделом бизнес-плана и является его сокращенной версией, содержит краткое описание компании, наиболее привлекательные моменты...
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconБизнес-плана является обоснование целесообразности проекта, ресурсообеспеченности,...
Специфическим видом планирования является составление бизнес- плана. Бизнес-план составляется при создании нового предприятия, кардинальных...
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconИнструкция как составить бизнес-план самостоятельно Последовательность оформления бизнес-плана
Большое значение имеет титульный лист бизнес-плана. Чем профессиональней он составлен, тем лучшее впечатление произведет сам проект....
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconБизнес план деятельности предприятия Для представления: Инвесторам Адрес предприятия
Данный бизнес план разработан для инвесторов. С целью привлечения долгосрочного инвестирования капитала для открытия и развития,...
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconБизнес-план ООО ”N” Оглавление
Настоящий бизнес-план представляет ООО “N ” возможным инвесторам с целью финансирования деятельности предприятия в объеме 90 000...
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconБизнес-план предпринимателя
В условиях рыночной экономики без грамотно организованной предпринимательской деятельности очень рискованно начинать какое-либо дело:...
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconПособие по бизнес-планированию Понятие бизнес-плана, его цели и задачи
Невозможно добиться стабильного успеха в бизнесе без четкого планирования своей деятельности, постоянного сбора и анализа информации...
1. Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия > 1 Понятие и сущность бизнес-плана iconКак разработать бизнес-план введение Краткое описание Бизнес и его...
Данный макет бизнес-плана представлен на основе проекта Тасис Европейским Союзом для Новых Независимых Государств (некоторые детали...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница