Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности”


НазваниеКонспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности”
страница10/26
Дата публикации02.08.2013
Размер3.29 Mb.
ТипКонспект
userdocs.ru > Экономика > Конспект
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   26

5.1.4. Анализ деятельности конкурентов
Следующим блоком раздела является анализ деятельности конкурентов. Показатели оценки конкурентоспособности, которые приведены в таблице 5.5, помогают составить впечатление о месте фирмы на действующем рынке и ее потенциале.

Использование этих показателей при разработке плана предоставляет достаточно объективную информацию о достижении фирмы в конкурентной борьбе. Для инвестора это важно для того, чтобы он поверил в то, что распоряжаться его деньгами будет, по крайней мере, не неудачник. Наиболее удачной формой представления материала является сопровождение его аналитическими записками специалистов.
Таблица 5.5

Показатели конкурентоспособности, которые используются при разработке бизнес-плана

Наименование показателя

Источники информации

1 . Объем продаж

Статистические сводки, экспертные оценки.

2. Цена за единицу продукции

Данные прайс-листов.

3. Рентабельность продукции

Отчет о финансовых результатах.

4. Рентабельность капитала, активов

Баланс предприятия.

5. Уровень задолженности

То же самое.

6. Показатели ликвидности

То же самое.

7. Уровень оборотности

То же самое.

8. Динамика курсовой стоимости акций

Бюллетени фондового рынка.

Однако этого недостаточно для бизнес-плана в котором значительно более важным является проведение качественного анализа преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов: их средств работы с клиентами, управленческой структуры, ценовой политики и т. п. При этом необходимо не только придерживаться предельной объективности, но и пытаться избегать жестких критических оценок в адрес конкурентов.

Это, во-первых, создает благоприятное впечатление о плане, а, во-вторых, будет свидетельствовать о правильном понимании разработчиков сути конкуренции. Конкурента необходимо воспринимать не как врага, а как стимул для развития и совершенствования

В этой связи необходимо подчеркнуть еще один важный аспект. Неуважительное отношение к конкурентам создает далеко не лучшее впечатление о предпринимателе у предполагаемого инвестора, то есть лица, для которого и составляется бизнес-план. Как метко заметил Лол Хокен,"... Никто не захочет читать, насколько плохие все другие компании. Если Вы пишете деловой план впервые, то Вам тяжело избежать искушения привести несколько саркастических фраз о своих конкурентах; впоследствии, однако, лучше их без сожаления вычеркнуть. Следовательно, по этому разделу читатель будет судить скорее о Вашем характере, чем о характере конкуренции".

Другими словами, если у Вас далеко не ангельский характер, то отнюдь не обязательно показывать это инвестору - результат будет негативным .

В бизнес-плане необходимо представить собственную оценку степени конкуренции. Данный материал следует сжать в табличной форме, например, как это показанное в таблице 5.6 в случае бизнес-плана фирмы работающей на рынке швейной продукции для отдыха.

В выводе следует указать на возможные действия со стороны конкурентов и возможные ответы на них.

Обычно данная часть маркетингового раздела завершается характеристикой других внешних факторов влияния на рынок. К ним относятся, главным образом, различного рода факторы государственного регулирования, ограничения, контроль качества, стандартизация, технологический контроль и т. д.

Таблица 5.6

Характеристика конкурентов, действующих на рынке.

Наименование

Специализация

Конкурентные преимущества

ТОВ "Фортуна"

По большей части пошив одежды для детей и подростков

Наличие высококлассных модельеров, что позволяет в наиболее сжатый период ставить на поток наиболее ходовые модели.

ПП "Вадим"

Широкое применение деталей из натуральной кожи

Наиболее широкая дилерская сеть распространения собственной продукции.

ООО "Старт"

Сочетание собственного производства с продажей изделий итальянских фирм

Высокая обеспеченность собственными оборотными средствами, что позволяет проводить гибкую ценовую политику.


^ 5.1.5. Стратегия маркетинга
Определив конкретный рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как запланированный бизнес будет использовать эти возможности. Стратегия маркетинга должна объяснять как будет осуществляться продажа. В более общем виде, стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке.

Стратегий может и должно быть выдвинуто несколько. При этом важно выбрать наиболее приемлемую для данного рынка и данного товара.

Фирма может использовать оборону стратегию или стратегию наступательного характера. Если фирма довольна размером своей рыночной доли или не имеет возможности (желание) ее увеличивать, то она прибегает к оборонной стратегии, цель которой - сохранение своих рыночных позиций от натиска конкурентов.

Стратегии наступательного характера обеспечивают фирме быстрый рост объема продаж, но в то же время требуют больших расходов. В их числе можно назвать быстрый выход на новые рынки, формирование концепции нового товара, снятие с производства товаров, на которые снизился спрос, применение новейших технологий и другие.

Стратегия маркетинга синтезирует в себе следующие основные задачи:

- сегментация рынков, на которых работает или планирует работать фирма;

- выбор целевых рынков;

- выбор методов выхода па рынок и средств маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок.

Сегментацией рынка называется условное деление его на специфические группы потребителей - сегменты. Целью сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши в потребительском спросе, так называемой "ниши рынка". Это достигается путем сопоставления текущего предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей.

Сегментация рынка позволяет также воспользоваться определенными знаниями о секторах рынка для правильного составления бюджета маркетинга.

В основу сегментации могут быть положены демографические факторы (возраст, профессия, профессия, национальность и т. и.), географический признак (регион, город, район и т. д.). Сегментация может быть проведена и соответственно "полезности" товаров, то есть в зависимости от требований, которые предъявляются потребителем к товарам, а также по другим признакам.

В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целевых рынков, то есть тех участков, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Такие рынки должны иметь достаточную емкость, возможности дальнейшего роста, минимальную или даже нулевую конкуренцию и характеризоваться неудовлетворенными потребностями, которые фирма может удовлетворить.

Следующим шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор средства выхода фирмы на рынок. Таких средств существует несколько. К ним относится приобретение акций компании, которая занимается производством продукции к которой проявила заинтересованность фирма Он наиболее простой и быстрый, но требует значительных инвестиций.

Второе средство - это развитие за счет собственных и заемных источников. Этот путь наиболее тернистый и характеризуется значительной изменчивостью финансовых расходов. Однако он в наибольшей степени отвечает духу предпринимательства и поэтому является наиболее распространенным.

Третье средство - сотрудничество с другими фирмами. Привлекатльно тем, что создает возможность взаимного дополнения ресурсов, идей, опыта, а в случае неблагоприятной конъюнктуры возможные убытки распределяются между всеми партнерами.

Последним элементом стратегии маркетинга является выбор времени выхода на рынок. Внедрить товар на рынок следует тогда, когда рынок в максимальной степени готов к этому. Не следует выходит на рынок с новым товаром в период неблагоприятной конъюнктуры.

Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и покупателей, то тактика - отражает экономическую ситуацию на рынке в отношении имеющейся номенклатуры товаров фирмы.

Тактика маркетинга разрабатывается на ближайшие год или полтора. При этом она регулярно подвергается ревизии и корректировке Тактика маркетинга решает следующие задачи: организация товарного обращения, организация рекламы, стимулирование продаж в соответствии с жизненным циклом товара и др.

Без организации эффективной системы товарооборота покупатель не сможет в нужной ему время и в нужном месте получить желаемый товар, а значит, и коммерческий результат работы фирмы будет плохим. Таким же образом, без своевременной рекламы информация о товаре (его свойствах, качестве) не дойдет до потенциального покупателя и не окажет влияния на приобретение товара.

Обычно в бизнес-плане рассматриваются следующие элементы стратегии маркетинга:

- Распространение товара;

- Реклама;

- Продвижение.

Возможным отправным пунктом рассмотрения стратегии маркетинга является описание механизма и средств, что бизнес собирается использовать, для того чтобы осуществить свои идеи и достичь успеха. Необходимо обосновать использование конкретной схемы продаж: организация собственной службы сбыта, использование института дилеров, привлечение дистрибьюторов, формирование сети посредников.

Данную часть плана целесообразно изложить наиболее обстоятельно. Глубина рассмотрения вопросов может доходить до указания конкретных фирм-продавцов и перевозчиков, которые будут выполнять функции по продвижению товара на рынок. По крайней мере, необходимо привести собственные доказательства о принципах отбора продавцов, возможных стимулах, размере вознаграждений и др. В случае использования собственной службы сбыта приводятся доказательства достаточного уровня квалификации его сотрудников.

Во многих случаях реклама и связки с общественностью играют важную роль в стремлении компании обеспечить сбыт. Намерению бизнеса в этой области следует выложить наиболее концептуально с приведением основных доказательств о целесообразности выбора того или другого источника связи с потребителями.

При описании стратегии маркетинга нужно все время помнить, что условием написания этой части бизнес-плана является не только создание впечатления у инвестора о широте взглядов и возможном размахе дела, но и получение информации о бюджете маркетинга. Иногда, увлекшись описанием желаемой системы сбыта продуктов оказывается, что при следующем подсчете необходимых на ее формирование расходов (бюджет маркетинга), их размер оказывается сопоставимым с возможным объемом продажи. В результате нужно пересматривать стратегию маркетинга с целью ее удешевления.

Таким образом, бюджет маркетинга - это сумма средств, которая будет достаточная для осуществления маркетинговых мероприятий: на исследование рынка, обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товарооборота и сбытовой сети. Эти средства бывают достаточно значительными, а поэтому черпаются из будущих доходов. Поэтому необходимо продемонстрировать предполагаемому инвестору, во-первых, необходимость расходов, а, во-вторых, эффективность их использования.
^ 5.1.6. Обоснование средств изучения рынка
Маркетинговая часть бизнес-плана должна не только предоставлять информацию о нынешнем и прогнозном состоянии рынка, но и предоставить доказательства того, что предприниматель в состоянии постоянно держать руку на пульсе рыночной конъюнктуры. Другими словами маркетинговая стратегия может быть эффективной только в случае непрерывного контроля над рыночной ситуацией. А это, в свою очередь, достигается выбором адекватных средств исследования рынка.

К описанию возможных средств наблюдения за рыночной ситуацией необходимо додать рассуждения о целесообразности их использования.

Эффективность исследования рынка, прежде всего, зависит от характера используемой информации. Она может быть первичной или вторичной.

К первичным данным относится не напечатанная информация, которая чаще всего добывается непосредственно работниками фирмы. Средства получения первичной информации достаточно известные. К ним относятся, например, аудиторские операции, установление счетчиков контрольные эксперименты, тестирования, анкетирования, интервью и др.

Вторичные данные - это данные, собранные и изученные любой другой организацией или учреждением. К ним относятся открытые публикации, отчеты статистических органов и научно-исследовательских институтов. Главной ценностью вторичных данных является дешевизна получения и возможность ознакомления с дополнительной маркетинговой информацией.

При изложении в бизнес-плане мероприятий по изучению рынка очень важно выбрать золотую середину между желанием как можно больше усилий направить на изучение рынка и реальными возможностями фирмы. Хорошо осознавая значение работы в этой области, инвесторы, однако не горят желанием покрывать расходы на их проведение. Поэтому, готовя бизнес-план для потенциальных инвесторов лучше не превышать границу маркетинговых расходов в 2.5-3% от возможного объема продажи. Сегодняшнее состояние рынка товаров и услуг Украины вполне отвечает этой норме.

^ 6. Анализ разделов бизнес-плана: продуктовая политика фирмы

6.1. Обоснование продуктовой политики фирмы

6.1.1. Задачи обоснования продуктовой политики
Если в маркетинговом разделе бизнес-плана обосновывается наличие потребности в конкретном продукте, то выводом продуктового раздела является возможный его объем продажи по годам планового периода. Такая близость задач приводит к тому, что продуктовую политику фирмы иногда не выделяют в отдельный раздел, а рассматривают в маркетинговой части. Однако, при большом объеме материалов по изучению рынка, это может приводить к перегрузке информацией и создает трудности при изучении плана. Кроме того, данные по предполагаемому объему продаж являются одними очень важными в последующих расчетах обоснованиях, что позволяет сделать вывод о целесообразности рассмотрения продуктовой политики в отдельном разделе бизнес-плана.

Необходимость выделения продуктовой политики из комплекса вопросов маркетинг-плана можно также объяснить тем, что таким образом можно предостеречь предпринимателя от смешивания понятий связанных с рынком и свойствами товара, что часто имеет место на практике.

В результате приходят к необоснованному выводу о возможности достижения предпринимательского успеха только на основе высоких технико-экономических характеристиках товара. Акцент смещается с "дела" на товар. Инвесторы очень тонко это чувствуют и отказываются от участия в проекте, который, по их мнению, определенный для удовлетворения личных амбиций автора проекта.

Таким образом, целью рассматриваемого раздела бизнес-плана является обоснование того, что продукт, предлагаемый фирмой, удовлетворяет потребностям рынка, очерченных в маркетинг-плане.

По своему содержанию продуктовая стратегия выглядит как совокупность действий, направленных на удовлетворения потребностей покупателей, реализация которых обеспечивает прочное положение фирмы на рынке, ее разработка включает следующие аспекты: определение номенклатуры создаваемых товаров, числа ассортиментных групп товаров, ширины ассортиментных групп, диапазона размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, обеспечение торговой маркой, снятие с производства старых и выпуск новых продуктов, определение количества каждого вида товара, выпускаемого за определенный период времени.

Имея данные о рыночной ситуации, товарах-конкурентах, уровне конкуренции, потребительских качествах собственных продуктов, можно определиться с ценовой политикой фирмы и ценовыми средствами поддержания платежеспособности. То есть предварительно определяется тот уровень цен по которым товар найдет своего потребителя. Если в плане имеются рассуждения по поводу изменений рыночной конъюнктуры во времени, то необходимо предусмотреть соответствующие изменения в ценовой политике по годам реализации делового плана.

Все выше указанные параметры проекта преследуют главную цель - обоснование возможного объема продаж. После этого, все последующие расчеты бизнес-плана будут опираться именно на эти данные. Поэтому следует рассчитывать объем продаж в нескольких вариантах - от оптимистического до пессимистического.

В общем виде схема разработки раздела, посвященного продуктовой политике приведена в таблице 6.1.

Таблица 6.1

Схема раздела бизнес-плана „Продуктовая политика фирмы”

Структура раздела

Заданы вопросы

Характеристика производимой продукции



- Отвечает ли номенклатура продукции потребностям рынка?

- Следует ли осуществлять изменения в структуре продукции?

- Какие изменения произошли технико-эксплуатационных характеристиках товаров (услуг)?

- Какой объем продаж может быть достигнут в плановом периоде?




Окончание таблицы 6.1

Оценка конкурентоспособности продукции


- В чем продукция фирмы превосходит ту, которая предлагается конкурентами, а в чем уступает?

- Какие усовершенствования необходимо осуществить для укрепления конкурентоспособности товаров?


Обоснование ценовой политики


- Какая ценовая политика была в базисном периоде и каковы ее результаты?

- Какой вид ценовой политики будет наиболее перспективным в плановом периоде?

- Какие средства ценового обеспечения конкурентоспособности следует использовать?



Общим выводом по данному разделу должен стать обоснованный объем продаж товаров (услуг), который может быть достигнут фирмой в плановом периоде.
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   26

Похожие:

Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций по основам внешнеэкономической деятельности г. Л....
Совершенствуя направления своей вэ политики, Россия может эффективно использовать эти направления в своих интересах
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций по дисциплине "инвестирование"
Конспект лекций по дисциплине «Инвестирование» для студентов экономических специальностей всех форм обучения Сост.: В. М. Гридасов...
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций по дисциплине вгипу, 2009 Конспект лекций по дисциплине...
Учебное пособие предназначено для студентов различных специальностей, изучающих дисциплину “Информационные технологии на транспорте”....
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций «Ильин А. А. Акушерство и гинекология. Конспект лекций»
Конспект лекций предназначен для подготовки студентов медицинских вузов к сдаче зачетов и экзаменов. Книга включает в себя полный...
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconПеречень вопросов к экзамену «Правовое регулирование внешнеэкономической деятельности»
Понятие, признаки внешнеэкономической деятельности, понятие и виды внешнеэкономической операции
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКомпьютерная графика и web дизайн Конспект лекций Днепропетровск
Конспект лекций по дисциплине “Компьютерная графика и web дизайн” содержит теоретические сведения для подготовки к зачету. В конспекте...
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconМетодическая разработка конспект лекций по дисциплине «анализ финанасово-хозяйственной...
...
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций по дисциплине экономика организации (предприятия) Составила Сова О. В
Модуль   основные формы оплаты труда и их влияние на результаты деятельности предприятия 51
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций для студентов направления 070104 «Морской и речной транспорт»
Конспект лекций рассмотрены и одобрены на заседании кафедры «Судовождение» кгмту
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconСтатья Принципы внешнеэкономической деятельности
Субъекты хозяйственной деятельности Украины и иностранные субъекты хозяйственной деятельности при осуществлении внешнеэкономической...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница