Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности”


НазваниеКонспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности”
страница9/26
Дата публикации02.08.2013
Размер3.29 Mb.
ТипКонспект
userdocs.ru > Экономика > Конспект
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   26

5. Анализ разделов бизнес-плана: маркетинговый план фирмы

5.1. Порядок формирования маркетинг-плана

^ 5.1.1. Требования к составлению маркетинг-плана
Раздел, который посвящен маркетингу, является одной из самых важных частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно рассматривается характер намечаемого бизнеса и средства ведения бизнеса, благодаря которым можно добиться успеха. Цель этого раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес будет существовать в конкретной рыночной ситуации. Кроме того, инвестору следует продемонстрировать наличие спроса на продукты, которые предлагаются. Без этого ни один талант, никакие капиталы не помогут достичь намеченной цели.

Маркетинг-план может быть по разному представлен в зависимости от вида бизнеса и его сложности. Особую важность этот раздела имеет в планах, относительно создания нового продукта или освоения новых рынков сбыта. В то же время, если идет речь об организации производства уже известного продукта, эта часть не настолько влияет на конечное впечатление о сути бизнеса и носит по большей части информационный характер.

В любом случае, при ознакомлении с маркетинг-планом, формируется мнение о профессионализме работников фирмы. Знание рынка - лучше тому подтверждение. Здесь не лишним было бы напомнить, что план - это лишь один из вариантов будущего. Реальность описанного сценария зависит исключительно от квалификации его исполнителей. Поэтому инвесторы очень часто прибегают к экспертизе этого раздела бизнес-плана.

Смысл бизнеса может быть только в том случае, если товар, который предлагается находит своего потребителя, а для этого просто необходимо знать, что делается на рынке. Причем это знание важно не в познавательном аспекте, а в плане обучения. Так, чтобы дать более или менее близкий прогноз развития рынка, необходимо, по крайней мере, ознакомиться с солидным объемом информации относительно перспектив развития национальной экономики, уровня инфляции, изменений в государственной экономической политике, тенденций научно-технического прогресса и т. д. Кроме того, важно уметь моделировать влияние изменения рыночной конъюнктуры на ход дела и предусмотреть на этот случай меры по смягчению последствий рыночной неопределенности.

Учитывая, что при разработке раздела "Анализ рынка и маркетинговая стратегия" приходится иметь дело с большим объемом прогнозных значений, его объективно можно отнести к категории наиболее сложных из всех разделов бизнес-плана. Поэтому солидные фирмы нанимают для реализации этих функций профессиональных маркетологов, которые специализируются на анализе и прогнозе динамики рынка, или обращаются к услугам соответствующих консалтинговых компаний. Мелкие фирмы не имеют такой возможности да и необходимость в этом у них не такая уж и острая. Для небольших фирм благодаря их гибкости, изменения в рыночной конъюнктуре не так болезненны как для крупных предпринимательских структур. Куда более серьезное внимание им следует уделять анализу конкуренции на своем сегменте рынка, проигрыш в которой для малых фирм означает неминуемую финансовую катастрофу.

Схематически, структуру раздела можно представить следующим образом (таблица 5.1).
Таблица 5.1.

Схема маркетингового раздела бизнес-плана.

Структура раздела

Задаваемые вопросы

Анализ рынка и маркетинговая стратегия

- Какая емкость рынка?

- Какая динамика развития рынка?

- Какие основные факторы определяют емкость и динамику рынка?





Окончание таблицы 5.1

Состояние рынка сбыта продукции фирмы

- Какое положение на рынке занимает фирма?

- Какую долю рынка контролирует фирма?

- отвечают ли формы продаж товаров современным условиям?

- отвечает Ли сбытовая сеть возможностям производства товаров?

Прогноз развития рынка

- Будет ли увеличиваться емкость рынка в ближайшей перспективе?

- Какие структурные изменения следует ожидать на рынке?

- Каким образом фирме следует реагировать на изменения емкости и структуры рынка?

Анализ деятельности конкурентов

- Какой уровень конкуренции на рынке?

- Какие существуют барьеры для входа на рынок?

- Какие фирмы следует определить в качестве основных конкурентов?

- Что следует перенять из практики деятельности конкурентов?

Средства изучения рынка

- Какие средства изучения рынка наиболее целесообразные в нынешнее время?

- Какие средства продвижения товаров на рынок следует использовать?

Для того, чтобы выявить для себя насколько хорошо разработан данный раздел бизнес-плана достаточно, чтобы после ознакомления с ним можно было бы дать позитивные ответы на следующие вопросы:

- Можно ли понять из материалов маркетинг-плана, что рынок заинтересован в продукте, который предлагается?;

- Представлены ли свидетельства реального спроса со стороны конкретных потребителей на продукт фирмы?;

- Подтверждаются ли собственные рассуждения о состоянии рынка оценками экспертов?;

- Все ли факторы, имеющие отношение к делу, учтены в маркетинг плане, чтобы сделать его объективным и благодаря этому обеспечить доверие к нему со стороны адресата?;

- Служит ли данный раздел основой для обоснования центральной коммерческой идеи бизнес-плана?;

- Будет ли содержание раздела познавательным и интересным для потенциального инвестора?
^ 5.1.2. Оценка стабильности внешнего рынка
Анализ стабильности внешнего рынка (платежеспособности) страны касается оценки многих факторов. Стабильность внешнего рынка определяется как экономическая ее способность рассчитываться за полученные ссудные средства. Оценка платежеспособности стран проводится ежегодно известным европейским финансово-аналитическим журналом "Euromoney". Информация и оценка дается 180 странам мира. При этом максимальная итоговая оценка для страны - 100 баллов. Итоговая бальная оценка платежеспособности стран складывается как сумма девяти показателей.

Политический риск (Political risk). Максимальная оценка - 25 баллов. Чем меньше риск, тем высшей является оценка. В этом случае речь идет о возможности неплатежей за поставленные товары и предоставленные услуги, о невыплатах по ссудами, финансовым обязательствам, дивидендам, о невозможности репатриации вложенных капиталов. Степень политического риска определяется журналом путем специального опроса банков и страховых компаний, имеющим отношение к странам, включенным в рейтинговую таблицу.

Экономические перспективы (Economic реrformance). Этот показатель определяется на основе прогнозов развития экономики стран на следующие годы. Максимально возможная сумма баллов - 25, то есть чем лучше перспективы, тем большей является сумма полученных баллов.

Показатель внешней задолженности (Dept indicators). Максимальная оценка – 10 баллов.

Для определения этого показателя используют такую формулу:

ИЗБ = А + (В•2 ) - (С•10) (5.1)

где А - отношение суммарного долга страны к ВВП;

В - отношение долга страны к сумме экспорта;

С - сальдо платежного баланса текущих операций в ВВП.

Чем ниже количественное значение, полученное в результате использование данной формулы, тем высшей является оценка страны по данному показателю.

Долг в связи с дефолтом или в связи с реструктуризацией долга (Dept in default or rescheduled). Наивысшую оценку - 10 баллов - получили те страны, у которых нет неплатежей. Нулевую оценку получают те страны, у которых отмечалось невыполнение всех обязательств или был перенесен срок оплаты всей задолженности. Оценки осуществляется, как правило, по материалам ежегодника World Bank World Dept Tables.

Кредитный рейтинг, или рейтинг платежеспособности по кредитным обязательствам (Credit ratings). Оценки этого параметра базируются на данных ведущих мировых рейтинговых фирм (Moody’s, Standard and Poor’s, Fitch). Наивысший балл для наиболее платежеспособных стран - 10.

Доступ к банковским ресурсам (Access to bank finance). Этот показатель рассчитывается как процентное отношение частных долгосрочных негарантированных ссуд к ВНП. Наилучший вариант - 5 баллов. Источником для оценок является упомянутый выше ежегодник World Bank World Dept Tables.

Доступ к краткосрочным финансовым ресурсам (Access to shortterm finance). Наивысшая оценка по этому показателю дается странам, имеющим доступ к краткосрочным ресурсам известных банков США, Великобритании (5 баллов).

Доступ на рынки капиталов (Access to саріtal markets). Максимально возможная оценка этого параметра составляет 5 баллов. При этом наивысшую оценку получают те страны, что, по мнению журнала, без всяких проблем имели возможность получать ресурсы на рынке капиталов; 4 балла - страны, для которых не составляло никаких проблем получать ресурсы на рынке капиталов в 95% случаев; 3 балла - если доступ, обычно, не составлял особых проблем; 2 балла - если доступ, как правило, был возможен в зависимости от ситуации; 1 балл - если доступ исключался при определенных условиях, и 0 баллов - если доступ был невозможен.

Предоставление форфейтинговых услуг (Discount on forfeiting). Наивысшую оценку (5 баллов) получила страна, предоставление которой форфейтинговых услуг не было рискованным. Информацию для определения степени риска предоставления форфейтинговых можно получить от Morgan Grenfell Trade Finance и West Merchant Саріtal Markets.
^ 5.1.3. Анализ современной рыночной ситуации
Если предыдущий раздел бизнес-плана завершался описанием продукта фирмы, то по логике вещей продолжить план дела нужно доказательством того, насколько он хорош для потребителей. А лучшим свидетельством этого является наличие потребности в нем. Поэтому, лучшим началом маркетинг-плана является описание рынка в целом, его первичных и вторичных сегментов, а также значение и характеристика этих сегментов.

При описании рынка по обыкновению достаточными являются общие сведения о состоянии хозяйственной конъюнктуры.

Исходя из специфики в подходах к разработке первого раздела бизнес-плана крупных и мелких фирм, для них свойственны и разнообразные подходы в выборе системы показателей, характеризующих состояние рынка сбыта продукции (таблица 5.2)

Хорошими источниками информации при этом являются статистические отчеты, данные разнообразных предпринимательских и торговых ассоциаций, которые публикуются в открытой научной печати, их значение даже не в том, что эти источники дадут объективную картину состоянию рыночной конъюнктуры, а в демонстрации разносторонней подготовки специалистов фирмы и фундаментальности их подхода к разработке плана.

Анализ приведенных в таблице показателей позволяет дать достаточно точную характеристику состоянию рынка.

Рассмотрим в этой связи следующий пример.

Малое предприятие "Прогресс" специализируется в области ремонта и наладки металорежущего и энергетического оборудования, в ходе разработки бизнес-плана осуществляет анализ рынка сбыта своих услуг (таблица 5.3).

Данные таблицы свидетельствуют о падении объема продаж фирмы "Прогресс". Однако это не является признаком сужения рынка сбыта. Напротив, его можно оценить как такой, что расширяется. Увеличилось число фирм, предоставляющих те же услуги, а также число клиентов малого предприятия. Очевидно, что руководство МП "Прогресс" допустило, по крайней мере, два просчета при анализе рынка в 1993-1994 годах.

Во-первых, невзирая на явное увеличение потребности в услугах по ремонту оборудования, о чем свидетельствует быстрый рост предложения, число клиентов осталось практически неизменным. Следовательно, фирмой были потеряны потенциальные потребители. В принципе здесь нечего страшного нет так как концентрируясь на определенном сегменте можно также увеличивать объемы продаж за счет более широкого спектра услуг.

Однако этого не произошло, о чем свидетельствует падение стоимости одного заказа (83.3% к данным 1995г.). То есть МП "Прогресс" за три года не смогло существенно увеличить ни числа клиентов, ни объем услуг, предоставляемых на рынке, который развивается достаточно бурно. В результате существенно снизилась его доля на рынке.
Таблица 5.2

Показатели, характеризующие состояние рынка сбыта продукции фирмы

Крупные фирмы

Мелкие и средние фирмы

1. Емкость рынка, млн. грн

1. Объем продаж, млн, грн

2. Темпы прироста емкости рынка %

2. Динамика объема продаж %

3. Доля фирмы на рынке %

3. Динамика числа клиентов фирмы % (од.)

4. Динамика доли фирмы на рынке %

4. Прирост числа фирм, которые начали работу на том же рынке % (ед.)

5. Коэффициенты парной корреляции между показателем прироста емкости рынка и макроэкономическими показателями (прирост ВНП, уровень инфляции, объем средств, направленных на потребление и т. и.), коэф.

5. Изменение стоимости одного заказа, %

6. Изменение цены акций компаний, действующих на данном рынке %



7. Динамика объема продаж (%)




Таблица 5.3

Показатели рынка сбыта услуг МП "Прогресс " (наименования и цифры условны)

Показатели

Значения по годам

В % 1997 до 1995

1995

1996

1997

1. Объем продаж в сопоставимых ценах, тыс. грн

186

195

183

98.3

2. Число клиентов фирмы, ед.

8

8

9

112.5

3. Число фирм в городе (области), предлагающих тот же вид услуг, ед.

6

9

11

183.8

4. Стоимость одного заказа в сопоставимых ценах, тыс. грн

12

12

10

83.3


Чрезвычайно важным при анализе рынка является выявление факторов, определяющих динамику его емкости. Этот этап достаточно трудоемкий и требует привлечения специалистов в области маркетинга и экономико-статистического анализа. При этом широко используются средства математической статистики и прогнозирования.

Порядок выполнения этой процедуры следующий:

- осуществляется качественный анализ факторов, которые влияют на емкость рынка;

- определяется род зависимости и количественные параметры корреляционных связей;

- строятся модели прогноза емкости рынка;

- на основе оценки плановых значений факторных признаков делается прогноз изменения емкости рынка.

Более обстоятельно данная методика рассматривается при изучении курсов "Математическая статистика" и "Социально-экономическое прогнозирование". Однако, необходимо отметить, что при разработке бизнес-плана к ней прибегают только достаточно крупные фирмы, имеющие значительные ресурсы на осуществление подобных дорогих исследований.

Чаще всего информацию о факторах, которые способны влиять на изменение емкости рынка и прогноз ее динамики получают от потребителя или по результатам опыта работы в этой отрасли бизнеса. Тем самым удается избежать подорожания и без того высокой трудоемкости формирования бизнес-плана. В этом случае необходимо руководствоваться следующим правилом.

Если при разработке разделов бизнес-плана необходимо получить любую прогнозную информацию, то лучше всего использовать для этого менее трудоемкое средство. Если Вы желаете произвести впечатление на инвестора присутствием дорогих расчетов, целью которых является определение прогнозного значения с точностью до сотых долей, то нужно ожидать обратного результата. Экономя свои деньги, инвестор, наверняка знает цену таким прогнозам, и с какой вероятностью они сбываются. Поэтому маловероятно, что тем самым будут одобрены большие расходы на такие исследования. Ведь в бизнес-плане ценится идея и возможность ее воплощения, а не точность вычислений.

Поэтому, при разработке маркетингового раздела бизнес-плана необходимо больше внимания уделять получению сведений непосредственно от потребителей. Наиболее распространенной формой здесь являются анкетные опросы, получение выводов от экспертов, протоколы намерений о закупках. Представление данных сведений необходимо осуществить таким образом, чтобы их можно было легко проверить. Это дает плану более открытый характер, что очень ценится инвесторами.

После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения в осуществлении стратегии маркетинга. Лучшим средством для этого является определение типового потребителя. Его портрет помогает дополнить описанные раньше возможности бизнеса. Фактически это равнозначно характеристике сегмента рынка, что в следующем должно привести к выводу о возможной емкости рынка и, следовательно, к расчетам прогнозного объема продаж.

Определение рабочих сегментов рынка осуществляется по типичной схемой, которая изложена в таблице 5.4. Здесь в качестве примера рассмотрена структура рынка лизинговых услуг по продаже грунтообрабатывающей техники. Прогнозные данные по уровню возможного объема продаж могут служить основой для определения емкости рынка.

Как видно из данных таблицы, определение наиболее перспективных сегментов должно сопровождаться пояснениями, которые должны быть достаточно логическими и убедительными. Инвестору необходимо предоставить информацию о возможных потребителях с тем, что бы он самостоятельно, используя свой опыт, определил перспективность будущего сбыта.

В данном разделе необходимо рассмотреть как можно больше объектов рынка. При этом в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение и почему. Будет или это относительное значение изменяться со временем. Ответы на эти вопросы имеют непосредственное отношение к выработке стратегии маркетинга, описание которой завершает данный раздел.
Таблица 5.4

Рабочие сегменты рынка (экспортируемых) лизинговых услуг по продаже

грунтообрабатывающей техники.

Название

потребителей

Характеристика потребителей

Потенц. годовой спрос, тыс. грн.

Возможная доля лизинговых договоров, %

Областные агротехснабы

Имеют в своем распоряжении большие фонды в виде средств предназначенных для закупки по государственным и региональным заказам сельхозпродукции. Предлагают по большей части разовые заказы.

800-950

30-35

Прибыльные КСП

В связи с небольшим объемом годового спроса, по лизингу будет приобретаться лишь дорогая техника.

1900-2200

12-18

Фермерские хозяйства

Незначительные площади делают выгодным оперативный лизинг.

380-410

25-30

Убыточные КСП

В состоянии осуществлять расчеты только по бартерным схемам

3500-5000

2-4

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   26

Похожие:

Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций по основам внешнеэкономической деятельности г. Л....
Совершенствуя направления своей вэ политики, Россия может эффективно использовать эти направления в своих интересах
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций по дисциплине "инвестирование"
Конспект лекций по дисциплине «Инвестирование» для студентов экономических специальностей всех форм обучения Сост.: В. М. Гридасов...
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций по дисциплине вгипу, 2009 Конспект лекций по дисциплине...
Учебное пособие предназначено для студентов различных специальностей, изучающих дисциплину “Информационные технологии на транспорте”....
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций «Ильин А. А. Акушерство и гинекология. Конспект лекций»
Конспект лекций предназначен для подготовки студентов медицинских вузов к сдаче зачетов и экзаменов. Книга включает в себя полный...
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconПеречень вопросов к экзамену «Правовое регулирование внешнеэкономической деятельности»
Понятие, признаки внешнеэкономической деятельности, понятие и виды внешнеэкономической операции
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКомпьютерная графика и web дизайн Конспект лекций Днепропетровск
Конспект лекций по дисциплине “Компьютерная графика и web дизайн” содержит теоретические сведения для подготовки к зачету. В конспекте...
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconМетодическая разработка конспект лекций по дисциплине «анализ финанасово-хозяйственной...
...
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций по дисциплине экономика организации (предприятия) Составила Сова О. В
Модуль   основные формы оплаты труда и их влияние на результаты деятельности предприятия 51
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconКонспект лекций для студентов направления 070104 «Морской и речной транспорт»
Конспект лекций рассмотрены и одобрены на заседании кафедры «Судовождение» кгмту
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” iconСтатья Принципы внешнеэкономической деятельности
Субъекты хозяйственной деятельности Украины и иностранные субъекты хозяйственной деятельности при осуществлении внешнеэкономической...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница