Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­


НазваниеВажны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­
страница1/27
Дата публикации01.05.2013
Размер3.9 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > География > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27

  • Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­
    мерческой деятельности, работы власти престиж, между­
    народное лицо России?

  • Хотелось бы нам, чтобы наши политики реально ориен­
    тировались на запросы избирателей?

  • Значимо ли для региона его положение среди других ре­
    гионов?

  • Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты
    повышения конкурентоспособности "фирменных" реги­
    ональных, местных товаров?

  • Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги
    оказывались нужного качества и были оптимально инди­
    видуализированы?

  • Имеет ли смысл такое управление рекламой, связями
    с общественностью, торговлей, организацией туризма,
    отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили
    выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на
    территории?

  • Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким
    образом, чтобы они отвечали реальным запросам конк­
    ретных социальных групп населения?

• Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию
потребные ресурсы, нужные кадры, а также выгодно
продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом именно он — маркетинг территорий.

^ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Сущность и разновидности территориального

маркетинга. Субъекты маркетинга территорий,

их цели и интересы. Инструменты маркетинга

территорий. Стратегии маркетинга территорий.

Какую стратегию выбрать?

сущность и разновидности

^ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого поня­тия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авто­ры, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осущес­твляющийся на уровне региона, отражающий и впитываю­щий в себя специфику и особенности того или иного реги­она"1. Другие акцентируют внимание на том, что марке­тинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе2.


1Кислюк М.Б., Сурнин В.С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, прак­тика, опыт): Кусзбасская энциклопедия: Т. 2. Серия экономическая. Кемерово: Кузбассвузиз-дат, 1995. С. 324.

2 Дайан А. Маркетинг города. / В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг./ Пер. с франц.; науч. ред. А.Г.Худокормов. М., Экономика, 1993. С 103.

1

Мы предлагаем зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга; поэтому предлагается следу­ющее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъ­ектов, а также тех внешних субъектов, во внимании кото­рых заинтересована территория. В связи с этим можно вы­делить:

  • маркетинг территории, объектом внимания которого
    выступает территория в целом,— осуществляется как
    внутри, так и за ее пределами;

  • маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания
    которого являются отношения по поводу конкретных
    товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах терри­
    тории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, пре­доставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внеш­ним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, постро­ить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нуж­ды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентиро­ванного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы по­явились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и ус­луг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведе­ния на рынке; основам маркетинга стали учить во многих об­разовательных учреждениях страны; появилось немало лите-

10-11

ратуры по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге территорий как целостных объектов маркетингового внима­ния и подхода, поскольку эта проблема применительно к Рос­сии наименее разработана и чрезвычайно актуальна; марке­тинг на территории будет анализироваться только в конте­ксте того, чем он может помочь маркетингу территорий.

^ СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ, ИХ ЦЕЛИ И ИНТЕРЕСЫ

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересую­щихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внеш­ние субъекты заинтересованы в благополучии региона преи­мущественно потому, что хотят вывезти часть этого благопо­лучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда деше­вой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интерес­на для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различ­ными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятель­ности относятся производители того или иного продукта (то-

варов, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользовате­ли) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отноше­ниях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой инфор­мации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продук­тов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к се­бе, — потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители террито­рий" могут быть классифицированы по ряду признаков, кри­териев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиден­ты — нерезиденты" (критерий территориальной принадлеж­ности, постоянного проживания, расположения) и "физичес­кие лица — юридические лица" (критерий юридического ста­туса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители террито­рий могут при определенных условиях становиться субъекта­ми, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, на­оборот, непродвижении территорий.

^ Резиденты— физические лица— это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основ­ной объект внимания и воздействия в политическом марке­тинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, ро­дившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на дру­гих территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты физические лица могут быть классифи­цированы по срокам пребывания в пределах данной терри­тории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочис­ленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно посто­янный состав, — лица, в течение длительного срока обучаю­щиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различ-

12-13

ного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпри­ниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командирован­ные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей плани­рования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешест­венники.

В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организа­ции, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприя­тия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциаль­ные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосроч­ного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различ­ные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалифика­ции, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

  1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
    решения о выборе территории и каковы их роли?

  2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий ис­
    пользуются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы иницииро­вать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга террито­рий — осмысление того, как и на основании чего осуществля­ют выбор их потребители- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных катего­рий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия ре­шения, воздействующих на него. Среди них:

1.Инициатор- субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий пер­вые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоми­нание проблемы в разговоре с другими лицами, часто бо­лее значимыми. Инициаторами могут быть обществен­ные организации и деятели, отдельные граждане, предс­тавители науки, органов статистики и т.п.

  1. Лгщо влияния (Influencer) - лицо, которое вовлекается
    на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает
    инфор.мацию и оказывает некоторое влияние на реше­
    ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства
    массовой информации.

  2. ^ Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее
    власть, полномочия, чтобы принять окончательное или
    хотя бы необходимое промежуточное решение (напри­
    мер, вынести варианты решения проблемы на обсужде­
    ние, референдум).

  3. ^ Лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение,
    санкция требуется для вступления решения в силу, и кто
    лютеет отменить решение.

  4. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое
    решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

  5. Пользователь — субъект, который потребляет, использу­
    ет конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от ответов-на эти вопросы можно выбирать эффективные маркетинговые коммуникации и другие

14-15

инструменты, а также адресовать их в правильном направле­нии и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек даже в един-ственном лице могут исполнять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует инфор­мацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конк­ретное место (роль 3), подписывает договор с соответствую­щей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отп­равляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения есть свои проблемы, однако ясно и то что ключевой в любом случае является информация, адекват­ная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Веду­щим современным средством предоставления информации для выбора территорий являются геоинформационные сис­темы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими продвиже­ние и, условно говоря, "продажу территорий", выступа ют территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операто­ры и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и феде­рации, любые другие структуры, локализованные на террито­рии и проявляющие активность с целью привлечения внима­ния к ней возможных новых, в том числе внешних потреби­телей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся

^ Деятельность этих субъектов маркетинга территории ориентирована на создание, поддержание или изменение определенных мнений, намерений и/или поведения субъек­тов-потребителей относительно территории, ее возмож­ностей, а также возможностей самих этих субъектов не этой территории. Более конкретными целями в этом отно­шении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

* привлекательность сосредоточенных на территории при-

родных, материально-технических, финансовых, трудо­вых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг тер­ритории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

  • формирование и улучшение имиджа территории, ее
    престижа, деловой и социальной конкурентоспособнос­
    ти (интегральная задача);

  • расширение участия территории и ее субъектов в реали­
    зации международных, федеральных, региональных
    программ (деятельность за пределами территории);

  • привлечение на территорию государственных и иных
    внешних по отношению к ней заказов (новые виды и за­
    дачи деятельности на территории);

  • повышение притягательности вложения, реализации на
    территории внешних по отношению к ней ресурсов (им­
    порт ресурсов);

  • стимулирование приобретения и использования
    собственных ресурсов территории за ее пределами к ее
    выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

Интересы и цели этой традиционно наиболее активной кате­гории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в прив­лечении сюда недостающих ресурсов и заказов на свою продук­цию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социаль­ной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политичес­кие эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнитель­ную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — не­желательные субъекты потребления территории: экс- и действу-

16-17

ющие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные Предприниматели, другие деятели социально вредных сфер. В та-ком случае применим так называемый демаркетинг территорий. Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отноше­нии туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье для себя в пик летне­го сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократ­но высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию офици­антов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников В чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориаль­ной локализации. Со значительной степенью условности К посредникам могут быть отнесены:

  • органы власти и общественные организации, ассоциации
    более высокого территориального уровня и их предста­
    вители;

  • торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и меж­
    дународной торговли, выставочные центры, ярмарки;

  • транснациональные и другие многотерриториальные
    субъекты бизнеса;

  • разнообразные межтерриториальные сетевые организа­
    ционные структуры, системные интеграторы;

  • средства массовой информации и коммуникации;

  • учреждения профессионального образования и др.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27

Похожие:

Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconСтраны безвизового и упрощенного режима для россиян
Список безвизовых стран Европы, Азии, Африки, Америки и Океании для россиян в 2013 году
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconSports are very good for active relaxation and are important for our physical and mental health
Спортивные состязания очень хороши для активного расслабления и важны для нашего физического и психического здоровья
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconИнструкция: в этом опроснике Вам нужно ответить на вопрос: «Какие...
В этом опроснике Вам нужно ответить на вопрос: «Какие ценности важны для меня как руководящие принципы моей жизни, и какие ценности...
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconАнатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга лидера для достижения вершины
«Формула успеха. Настольная книга лидера для достижения вершины»: рипол классик; Москва; 2008
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconКнига лидера для достижения вершины Текст предоставлен издательством...
«Формула успеха. Настольная книга лидера для достижения вершины»: рипол классик; Москва; 2008
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconВопросы для самопроверки
Труд и идеи о труде, закрепленное в разнообразных формах общественного сознания россиян
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconСистему актерского мастерства для сцены и для жизни
Система позволяет не только научить человека сознательно воздействовать на творческие процессы в подсознании, с целью органического...
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconПроект «Академия успеха»
Тюменский областной государственный институт развития регионального образования реализует XI областной многопрофильный образовательный...
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconГасим кредитные долги векселями!
В связи со вступлением России в вто для Россиян расширился круг доступных иностранных финансовых инструментов
Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком­ iconЛуна 17гр. 12мин. Близнецов 14. 274 Меркурий
Женщина-Весы живет проблемами настоящего времени, очень предприимчива, но для активности нуждается в сотрудничестве с другими людьми,...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница