7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений


Скачать 95.99 Kb.
Название7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений
Дата публикации13.03.2013
Размер95.99 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > География > Документы

7. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОДИНОЧНОГО БИЗНЕСА

7.1. Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений

Понятие и виды конкуренции

Базовые стратегии конкуренции

Понятие и виды конкуренции. Конкурентное преимущество - это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами.

Конкурентное преимущество всегда является относительным в сравнении с предприятием, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или услуг.

Относительное преимущество конкурента обусловливается разными факторами. В зависимости от создаваемых преимуществ факторы конкурентоспособности подразделяются на две группы:

  • внешние;

  • внутренние.

Конкурентное преимущество является «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя с точки зрения уровня качества, дизайна, особых характеристик и т.п. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации продукта. Она базируется на ноу-хау в сфере маркетинга, превосходстве предприятия в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве (лидерстве) предприятия издержках производства и управления. Внутреннее преимущество обеспечивает большую рентабельность, устойчивость предприятия к снижению цены товара и поэтому представляет ценность для производителя. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - эта стратегия доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в сфере производства и управления.

Базовые стратегии конкуренции. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

Под деловой стратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицы, или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Главной целью данной стратегии является создание и удержание конкурентных преимуществ предприятия. Совокупность бизнес-стратегий составляет основу портфельной (корпоративной) стратегии организации.

Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

  • лидерство в издержках;

  • дифференциация продукции;

  • фокусирование (концентрация);

  • ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Первые три направления М.Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость (рис. 14). Вместе с тем, основой деловой стратегии могут быть и такие характеристики бизнеса, как инновации или глобализация.

метод0017.tif

Рис. 14. Три базовые стратегии по Портеру

Выбор конкретной стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главными из которых являются следующие:

  • ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров;

  • сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха;

  • стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов.


^ 7.2. Стратегия лидерства в издержках

Условия реализации и риски лидерства в издержках

Преимущество в издержках относительно пяти сил конкуренции

Условия реализации и риски лидерства в издержках. Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на отдельные элементы товара или услуг

и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Такая стратегия требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, жесткого контроля всех видов расходов. Доминирующую роль в данной стратегии играет производство.

Можно сказать, что лидерство в издержках - это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства.

Реализация конкурентных преимуществ на основе низких издержек возможна при следующих условиях:

  • спрос эластичен по цене;

  • отсутствует возможность для дифференциации продукта;

  • отраслевая продукция стандартизована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;

  • предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или другим источникам снижения себестоимости продукции.

Однако попытки достичь лидерства в издержках могут быть связаны с риском и даже потерей преимуществ. Например, концентрация внимания на уменьшении издержек может помешать предприятию увидеть уменьшающуюся чувствительность к цене или изменения в способах использования продукта.

К числу основных рисков, связанных с лидерством в издержках, можно отнести:

  • появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущества в издержках;

  • неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости;

  • инфляционный рост издержек, подрывающий способность предприятия снижать себестоимость;

  • появление новых, более совершенных товаров;

  • изменение предпочтений потребителей, их чувствительность к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик.

Таким образом, предприятие может потерпеть неудачу, если конкуренция приведет к неценовым стратегиям.

Преимущество в издержках относительно пяти сил конкуренции. Предприятие, лидирующее в издержках, получает эффективную защиту против пяти сил конкуренции:

  • предприятие-лидер способно противостоять своим прямым конкурентам в случае ценовой войны и получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

  • крупные покупатели не могут добиваться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильных (первых двух по размеру издержек) производителей в отрасли;

  • низкие издержки в сфере производства обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как придают предприятию большую гибкость в случае повышения входных издержек;

  • лидерство в издержках создает дополнительный барьер входа для новых конкурентов и одновременно может оградить рынок от товаров- заменителей.

Таким образом, способность предприятия-лидера устанавливать нижний предел отраслевых цен ограждает его рыночную позицию. В ценовой конкуренции проигрывают менее эффективные предприятия.

^ 7.3. Стратегия дифференциации

Цель и виды дифференциации

Условия реализации и риски

дифференциации

Преимущество дифференциации

относительно пяти сил конкуренции

^ Цель и виды дифференциации. Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию

монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

  • признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

  • имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

  • особый сервис (сервисная дифференциация).

^ Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

^ Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

^ Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

^ Условия реализации и риски дифференциации. Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:

  • существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

  • преобладает ценовая конкуренция;

  • признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;

  • спрос на продукцию разнообразен по структуре.

При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

  • разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;

  • потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;

  • восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

^ Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров-заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.

^ 7.4. Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требования к использованию продукции или ее особых характеристик, важных для участников ниши.

Причиной выбора такой стратегии является отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Выделяют три направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка предприятие старается достичь преимущества в издержках либо усиливает то и другое. Условия реализации и риски, присущие стратегии фокусирования, приведены в табл. 6.

Таблица 6

Характеристики стратегии фокусирования

метод0018.tif
Вопросы для контроля зпаннй

  1. Что понимается под конкурентным преимуществом предприятия?

  2. Назовите базовые стратегии конкуренции.

  3. Условия реализации и риски стратегии лидерства в издержках.

  4. Риски и преимущества стратегии дифференциации.

  5. Охарактеризуйте стратегию фокусирования.

Похожие:

7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений icon1. Общие основы инновационного менеджмента
В условиях современной экономики одним из основных способов получения и удержания конкурентных преимуществ субъектами хозяйствования...
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений iconКонтрольная работа состоит из двух частей: Мини-проект «Модель информационного...
Формирование конкурентных преимуществ корпорации за счет быстрых и адекватных реакций на потребности рынков с использованием современных...
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений icon4 Значение внешнего окружения в формировании конкурентных преимуществ
В настоящее время в экономической литературе существует достаточно большое количество определений конкурентоспособности. В самом...
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений iconДинамические способности
Суть статьи динамические способности рассматриваются как основание конкурентных преимуществ в условиях быстрых технологических изменений....
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений iconМосковская межбанковская валютная биржа
Газпрома. Торги не предусматривали предоплаты, что впоследствии стало одним из важных конкурентных преимуществ ртс. В сентябре 1995...
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений icon5. анализ внутренней среды предприятия
Необходимо идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить...
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений iconЛюмлаб мирэа
Целью разработки является создание автоматического устройства, предназначенного для поддержания освещенности в помещении на заданном...
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений iconТеория физиократов и её отличие от теории меркантелистов
Он представлял собой единство идеологии, политики и практики. Это система идей, выражающая интересы купеческого капитала. Характерная...
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений iconМетодика выполнения сурс для выполнения первого пункта задания
«Перечень хозяйственных операций за отчетный период» составить «Журнал регистрации хозяйственных операций» (приложение 1), где должны...
7 Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделений iconНеврология
Если верхняя граница проводниковых расстройств болевой чувствительности определяется на уровне Т10 дерматома, поражение спинного...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница