1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз


Название1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз
страница1/8
Дата публикации08.03.2013
Размер1.08 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз.
1. Сущность и значение PR в современном обществе. Цели и задачи PR

РR – это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений у потребителей, выраженных в положительном отношении к товару, фирме, ее руководству, бренду.

Иногда паблик рилейшнз рассматривают как науку и искусство.

С. Блэк: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности.
2. PR как деятельность особого рода.
Вебстеровский словарь в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования пиар-кампании.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы;

обсуждение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

PR – это наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами PR напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Цели паблик рилейшнз:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

обеспечение известности;

создание и подтверждение имиджа предприятия;

популяризация производимой продукции;

опровержение неблагоприятной информации о фирме;

обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий;

содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

побуждение к изменению отношения;

развитие и возрождение интереса к изделиям и услугам определенной категории;

воздействие на определенные целевые группы;

защита изделий и предоставляемых услуг в проблемныхх ситуациях.

^ 2. Этапы и функции паблик рилейшнз
В отличие от США, история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10-ти лет. Большинство исследователей склонны считать, что PR-коммуникации в России начали оформляться в конце 1980-х годов. В соответствии с этим утверждением, а также с социально-экономическими показателями конца ХХ века в России, была предложена периодизация отечественных PR. Кстати, существует не одна, а несколько вариантов периодизации паблик рилейшнз, но они не очень существенно отличаются друг от друга, поэтому мы рассмотрим только одну из них. Итак, данная периодизация была предложена Вероникой Моисеевой (генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три основных этапа развития PR в России.

^ Первый этап (1988 – 1991 гг.) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. В 1990-м году, тогда ещё в СССР, выходит первая переводная книга по PR. В это время также происходит и развитие первых отечественных рекламных и PR-фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.

^ Второй этап (1991 – 1995 гг.) – стадия роста и становления отечественных PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт и постепенно адаптируют его к отечественным условиям. Итогом этого стало проведение крупных PR-мероприятий и информационных кампаний. Наиболее активно развивается политический PR, но его использование сопровождается отклонением от западных правил и образцов. PR в России понимается, в первую очередь, как раздел практической политической психологии, как часть имиджмейкинга и поэтому используется в предвыборных (избирательных) кампаниях. Главной задачей российских PR является конструирование суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней и преуспевающих предпринимателей. Само собой разумеется, что эти имиджи имели мало общего с реальной действительностью. Возникает термин «отпиарить» какую-либо фирму или личность, а это означает, что установление реального диалога между обществом и «товаром» PR-продавцов даже не предполагается. Соответственно появляются понятия «серый PR» и «чёрный PR». Таким образом, цели PR в России понимались как целенаправленное введение общественности в заблуждение и активная манипуляция ею. Впрочем, нормативы такой деятельности были заданы «сверху» – пресс-службой постоянно болевшего президента Б. Ельцина.

Из других черт отечественных паблик рилейшнз этого периода можно отметить становление профессии PR-специалиста. В ряде ВУЗов открывается специальность «связи с общественностью». Появляется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью (зарегистрирована 13 августа 1991 года).

^ Третий этап (начинается с 1996 года и длится по настоящее время) характеризуется качественными изменениями в сфере PR. Конкретно эти изменения были связаны: 1)с завершением рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; 2)с расширением и усложнением практики избирательных кампаний, ставших одной из капиталоёмких областей PR-сферы; 3)с дифференциацией рынка информационных каналов и возникновением новых секторов прессы; 4)с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отечественные PR получают признание за рубежом. В 1997 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) стала членом Европейской Конфедерации PR.

На данный момент в России наиболее активно по-прежнему развивается PR в политическом секторе. По оценкам специалистов, предпочтение ему отдают 47% PR-агентств. Это объясняется тем, что PR-услуги в политической сфере регулярно востребованы и сравнительно быстро окупаемы. В экономической сфере PR также развит неплохо, но поскольку экономика страны нестабильна, то PR-технологии в финансовой отрасли развиваются значительно медленнее. Кроме того, отечественные PR-агентства не очень рвутся на международный рынок, и поэтому интересы крупных российских предприятий за границей часто представляют зарубежные PR-агентства (впоследствии крупные отечественные корпорации, установив с ними хорошие деловые отношения, продолжают пользоваться их же услугами и тем самым составляют конкуренцию отечественным PR).

Отношение общества к ПР-технологиям неоднозначно. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что основная функции ПР – это гармонизация общественных отношений и информирование общества при осуществлении общественно значимых кампаний. С этой точки зрения ПР-деятельность приносит обществу очевидную пользу. Другие ученые основную функцию ПР определяют как контроль над людьми, управление их поведением и мыслями, что ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими. Обе точки зрения имеют определенные основания в практике ПР. Таким образом, ПР – инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред людей.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

^ 3. Модель построения связей с общественностью

Модели коммуникационного процесса в связях с общественностью, выделенные Грюнингом и Хантом 
Одна из основных функций PR – специалиста – это грамотная коммуникация с аудиторией. Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели коммуникационных процессов, которые различаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации. Вообще, коммуникация – «обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». (Конецкая В.П. «Социология коммуникации»). 
«Информационное агентство» 


Информационное агентство – специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), основные функции которого: 
1) привлечение внимания к какому-либо событию, проекту, организации, политическому деятелю, товару; 
2) снабжение оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также других учреждений, организаций, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию; 
3) создание и сохранение благоприятного имиджа организации или частного лица. 
Информационное агентство использует благоприятные отзывы в прессе, многочисленные интервью с руководством организации, статьи и репортажи об организации, проекте, политическом деятеле. Эти упоминания в прессе вызывают интерес у общественных групп, что является основным показателем успеха PR – кампании. 
«Информирование общественности» 

Даже основываясь лишь на названии данной модели, становится понятным, что её основной принцип заключается в информировании общественных групп, то есть предоставление информации через различные каналы (печатные средства массовой информации, телевидение, радио, рассылка информации по почте, включая электронную почту и возможности других современных систем). 
В условиях современного рынка многим специалистам гораздо важнее написать и распространить хороший пресс-релиз, то есть распространить определённую информацию, чем проводить исследования. Специалист должен выступать как просветитель, защитник или посредник между организацией и общественностью, распространяющий правдивые факты о её интересах, задачах, возможностях и перспективам, на основе которых общественность сделает рационально обоснованный выбор в пользу организации. 
Двусторонняя ассиметричная модель коммуникации 


Двусторонняя ассиметричная модель применяет более сложный подход, предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого – убедить аудиторию принять желательную для организации коммуникативную модель поведения. Суть ее заключается в том, что приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту. 
Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации, то есть, подчинён интересам организации. В связях с общественностью данная модель используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. 

Обратная связь в данной модели предоставляет возможность ознакомиться с общественным мнением, проанализировать основные проблемы во взаимопонимании между сторонами, выделить барьеры на пути достижения согласия, также она способствует поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп. То есть обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, для выявления отношения общественности к организации для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы. Специфической ее особенностью является направленность на формирование или изменение общественного мнения с помощью использования психологических приемов убеждения. 
Относительно данной модели, специалист выступает в роли адвоката организации в её отношениях с общественностью. 
«Двусторонняя симметричная»

 
Двусторонняя симметричная модель представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность – как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, стремящиеся к консенсусу.

 Эта модель предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров. 
Сущность достигнутого консенсуса не в уступках руководства организации, а в поиске оснований для взаимопонимания. Обратная связь в этом случае направлена на адаптацию к общественному мнению. Это обеспечивает достижение взаимопонимания и согласия между взаимодействующими сторонами. 
Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (аудиторией этой компании). Несмотря на частое использование в практике связей с общественностью моделей однонаправленной коммуникации, они все более вытесняются двусторонними моделями, т. к. осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации. 
Модели «информационного агентства» и «информирования общественности» являются односторонними моделями и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная практика связана с моделью, получившей название «двусторонние симметричные коммуникации». При этом основу коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений общественностью.
  1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие:

1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз icon4. Организационные вопросы пр
Паблик рилейшнз (1996), Национальная безопасность стран переходного периода (1996). Готовятся к печати: Эффективные стратегии по...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconУчебно-практическое пособие в учебно-практическом пособии содержится...
«Паблик Рилейшнз». Особое внимание уделяется методам и приемам паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, в сфере бизнеса. Вопросы...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования...
Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconТеория и практика со
«паблик рилейшнз». Феномен связей с общественностью как обязательный этап развития цивилизованного общества. Задачи и функции со...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconТема №8 Разработка рекламной компании
Назовите функции и области применения паблик рилейшнз и паблисити в экономике Украины
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconКак нравиться людям
«паблик рилейшнз» и по работе с персоналом. В ней представлены сведения, имеющие отношение к гуманитарной образованности и правилам...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconВопросы к зачету по «Связям с общественностью»
Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития научно-практического направления, профессии...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconАлешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров
Для участия в Олимпиаде "Паруса науки" необходимо подготовить конкурсную работу, защитить ее и пройти тестирование. Тематика конкурсных...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница