1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз


Название1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз
страница4/8
Дата публикации08.03.2013
Размер1.08 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8

^ 9. Отличие паблик рилейшнз от маркетинга и пропаганды.
Пропаганда (лат. propaganda - подлежащее распространению) -распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле - политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения”.

Пропаганда  это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Различия ПР и пропаганды

http://www.market-pages.ru/images/pr/image002.jpg
В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей.Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие (см. рис. 2.1), входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладомPR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.

Паблик рилейшнз иногда путают с продвижением продаж. Возможно, это связано с тем, что продвижение продаж действительно приближает товар к потребителю. Это более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традиционная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты PR (было бы глупо в ходе продвижения продаж вызывать у людей разочарование, что, к сожалению, происходит, когда доставка продукта по призовой цене осуществляется с большой задержкой), продвижение продаж не является PR, как уже ясно из приведенных выше определений.
^ 10. Спонсоринг и фанрайзниг. Категории спонсоров.
Спонсоринг (от англ. sponsor — покровитель, заказчик) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и РR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фанд-рейзинг (от англ. Fund-raising — сбор средств) — целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Возможные источники привлечения ресурсов в фанд-рейзинге

  • Компании;

  • Частные лица;

  • Фонды;

  • Государственные органы.
    Все эти источники могут выступать в качестве:

  • Финансового спонсора;

  • Спонсора на условиях бартера;

  • Инвестора;

  • Грантодающей организации;

  • Мецената;

  • Донора.

Разница между донорами, меценатами и спонсорами

Разница между донорами, меценатами и спонсорами состоит в следующем:

  • Доноры — это организации, в миссии которых предусмотрено предоставление безвозвратной финансовой, технической помощи на конкурсном основании.

  • Меценатство — это благотворительная помощь физических лиц на добровольном безвозвратном основании.

  • Спонсорство — это конкретная помощь юридических и физических лиц на определенных условиях.

Все сущности, которые могут выступать источником привлечения ресурсов, можно называть «партнерами».

Фандрайзинговая стратегия

Важными аспектами фандрайзинговой стратегии являются следующие:

  • Написание бизнес-плана проекта.

  • Написание спонсорского предложения.

  • Четкое определение целевой аудитории проекта для дальнейшего определения потенциальных спонсоров.

  • Установление таких взаимоотношений с партнерами, которые удовлетворяют интересам обеих сторон.

  • Правильное закрытие проекта (включает в себя работу с партнерами после окончания проекта для создания возможности дальнейшего долгосрочного сотрудничества).

Спонсорство

Важным аспектом составления спонсорского предложения является выделение определенных спонсорских пакетов с разными условиями сотрудничества и привилегиями — для генерального спонсора, эксклюзивного спонсора, медийного спонсора и т. д. Стоимость спонсорского пакета может достигать нескольких миллионов евро в зависимости от масштаба проекта, географии и целевой аудитории.

^ Фандрайзинг в СНГ

На территории СНГ фандрайзинг как термин не является широко распространённым. В большинстве случаев это понятие ассоциируется с филантропией и социальными проектами, однако важно понимать, что помимо этого привлечение ресурсов для коммерческих проектов, поиск финансового спонсора, спонсора на условиях бартера, инвестора также является фандрайзингом.

^ Интересные факты

  • Термин «профессиональный фандрайзер» («professional fundraiser») — тот, кто предоставляет услуги по привлечению ресурсов самостоятельно или по контракту, тогда как «фандрайзер-профессионал» («fundraising professional») — сотрудник организации, которая ищет пути привлечения ресурсов.

  • Команда президента США Барака Обамы организовала рекордный сбор средств на предвыборную кампанию в 2008 году собственными усилиями на основании привлечения средств нижних слоев общества.


Спонсоринг: основания для выделения средств

Следующие факторы определяют выбор финансируемого объекта:

1. Соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции

2. Актуальность финансируемого проекта

3. Поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями. Хотя у этого правила существует исключение — оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой»

4. Дееспособность исполнителя проекта.

В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие:

— организация никогда не делает ежегодных отчетов;

— скрывает финансовую информацию или путается в ней;

— существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала.

— других источников финансирования нет, исключение — очень молодые организации.

Помимо этих кардинальных аспектов есть еще несколько вопросов:

— поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

— должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

— поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Ответы на данные вопросы зависят от общего уровня благосостояния организации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей», то есть если вдруг возникнет некоторая блестящая идея.

Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования.

^ СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты.

1. ^ Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и РR для проекта и спонсора.

2. ^ Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей — решения, рекомендательные письма и т.п.

4. ^ Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. ^ Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют ин-формационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. ^ Спонсорская реклама и РR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п. Особый раздел — СМИ — важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиапланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. ^ Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

ПИСЬМО-ЗАПРОС

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя, Письмо-запрос — распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой — закладывает основу для конструктивного диалога.

Письмо-запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необходимость данного проекта и суть проблемы; содержать ясную информацию о задачах ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта; убеждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект; характеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Заявка представляет собой более формальный по сравнению с письмом-запросом документ.

Приведем план универсальной заявки, которая включает практически все возможные пункты, требуемые организациями-спонсорами.

^ Титульный лист, который должен запоминаться.

Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки, занимает полстраницы, максимум — страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающие на вопросы:

Кто будет выполнять проект?

Почему и кому нужен этот проект?

Что получится в результате?

Сколько потребуется денег?

Введение содержит сведения oб организации-заявителе, объясняет, почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта.

^ Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

^ Цели и задачи. Цель — во имя чего предпринимается проект. Задачи — конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта.

Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач.

^ Оценка и отчетность. Раздел описывает, как предполагается оценить эффективность проекта, контролировать процесс его выполнения, в какой форме будет предоставлена отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

^ Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта, убеждает спонсора в том, что после израсходования его средств найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы.

Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий, отвечает на вопросы: сколько денег требуется от спонсора? Из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены?

Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки (пресс-релизы, публикации, письма поддержки и пр.).

^ ПРАВИЛА ПЕРЕГОВОРОВ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ СПОНСОРОМ

Будьте внимательны и не перебивайте.

Не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения.

Будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь.

Относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия.

Умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника.

Не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать или не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации.

Будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали.

Не хвастайтесь бедностью и убогостью.

Говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить.

Не спорьте по непринципиальным вопросам.

Благодарите (за деньги, за время, за совет).

Главное — распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции, с которых он рассматривает происходящее. Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время внутренне надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем либо спросить совета — кто еще мог бы поддержать.

КАТЕГОРИИ СПОНСОРОВ (на примере спонсорства спортивных проектов)

Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения своей продукции на рынки или капитализации, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:

· Позиционирование бренда компании с брендом победителей;

· Создание победных (командных) традиций;

· Выявление новых деловых возможностей;

· Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании;

При этом следует учитывать, что существуют такие компании, которым нужно реализовать все указанные цели в полном объеме, а есть такие, для которых первоочередной задачей является, например, продвижение бренда. Значит, суть предложений, обращенных  к спонсорам, должна учитывать и эти моменты. Таким образом, на рынке появились спонсорские пакеты для разных категорий спонсоров.

Титульный спонсор получает возможность включать название спонсора в название турнира, лиги, соревнования. Это другая категория спонсоров. Они оказывают поддержку не какому-то одному клубу или спортсмену, а сразу всей системе, организующей спортивные состязания. СОГАЗ – Чемпионат России по футболу, Pirelli – Кубок России по футболу, Профессиональная баскетбольная лига ВЕКО, Единая лига ВТБ и т.д.

Генеральный спонсор получает самые выгодные предложения по размещению своего бренда на экипировке, печатной продукции, на сайте клуба, на клубном автобусе, на рекламных поверхностях арены стадиона и т.д. При этом цена такого пакета может быть самой высокой для спонсора. Генеральный спонсор ФК «Спартак» Москва – ОАО «Лукойл», генеральный спонсор ФК «Зенит» - ОАО «Газпром», генеральный спонсор ФК «Динамо» - ОАО ВТБ, генеральный спонсор сборной России по хоккею – «Рособоронэкспорт» и т.д.

Официальный партнер получает возможность на размещение бренда на печатной и рекламной продукции, на тренировочной форме, на сайте клуба и т.д.

- Официальный автомобиль соревнований (клуба);

- Официальный поставщик программного продукта для клуба;

- Официальный финансовый партнер клуба;

- Официальный партнер в сети телекоммуникаций;

Официальный поставщик – это технический партнер спортивной организации. Он приобретает более универсальные характеристики:

-  Официальный напиток соревнований;

- Официальный поставщик экипировки;

- Официальный поставщик технического оборудования;

- Официальный поставщик спортивного питания;
1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие:

1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз icon4. Организационные вопросы пр
Паблик рилейшнз (1996), Национальная безопасность стран переходного периода (1996). Готовятся к печати: Эффективные стратегии по...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconУчебно-практическое пособие в учебно-практическом пособии содержится...
«Паблик Рилейшнз». Особое внимание уделяется методам и приемам паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, в сфере бизнеса. Вопросы...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования...
Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconТеория и практика со
«паблик рилейшнз». Феномен связей с общественностью как обязательный этап развития цивилизованного общества. Задачи и функции со...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconТема №8 Разработка рекламной компании
Назовите функции и области применения паблик рилейшнз и паблисити в экономике Украины
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconКак нравиться людям
«паблик рилейшнз» и по работе с персоналом. В ней представлены сведения, имеющие отношение к гуманитарной образованности и правилам...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconВопросы к зачету по «Связям с общественностью»
Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития научно-практического направления, профессии...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconАлешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров
Для участия в Олимпиаде "Паруса науки" необходимо подготовить конкурсную работу, защитить ее и пройти тестирование. Тематика конкурсных...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница