1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз


Название1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз
страница5/8
Дата публикации08.03.2013
Размер1.08 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8

^ 11. Сущность паблисити.
Паблисити — это процесс организации и обеспечения информации и трансляция ее общественности. Иногда, без сомнения, в этом процессе присутствует элемент шумихи — агрессивное продвижение и пускание пыли в глаза, однако эффективному паблисити совсем не обязательно быть слишком кричащим и чрезмерным. О клиенте — компании или частном лице — редактору газеты можно поведать за обедом в тихом уютном ресторане. А тщательно подготовленный документ («white paper») на актуальную для той или иной области тему поможет опубликовать материал об организации в престижном деловом издании. Это примеры правильного паблисити... причем без лишней шумихи.

Если же кампания должна вызвать как можно больше шума вокруг предмета продвижения, как например, при рекламе нового фильма или телевизионной программы, ее цель — заинтересовать и увлечь общественность. Поэтому (по характеру) она должна быть развлекательной и достаточно интересной, чтобы не потерять внимание аудитории среди сотен и даже тысяч других новостей, которыми каждую неделю пестрят газеты, журналы, радио и TВпрограммы.

Говоря о целях PRкампаний, вполне резонно полагать, что одним из первых пунктов в PRплане будет завоевание известности, далее в списке обычно стоит влияние на мнения регулятивных или законодательных органов, интерпретация и освещение результатов исследований в благоприятном для компании свете, урегулирование общественных разногласий, разработка новых программ по найму персонала, перепозиционирование или реинжиниринг, поддержание программ по сбору средств (на благотворительные нужды) или по привлечению новых клиентов, выборы или референдумы. Все эти цели могут быть реализованы наилучшим образом при условии гармоничного и искусно управляемого паблисити.

Многие PRпрофессионалы предпочитают набирать в свою команду людей с опытом общения с клиентами, нежели с опытом работы в журналистике или бизнесе. При всем уважении к журналистике и бизнесу, это решение вполне обоснованно. Литературные и деловые навыки, безусловно, имеют значение, однако практически ежедневно PRспециалистам приходится иметь дело с конфликтными ситуациями и решать их так, чтобы осталось как можно меньше недовольных или обиженных этим решением. Журналистика, в отличие от работы с клиентами, не уделяет особого внимания этим аспектам.

Всем известно имя мультимиллионера, отшельника, предпринимателя, администратора, авиатора и изобретателя Ховарда Хьюза (Howard Hughes), нанявшего целую армию журналистов, чтобы его имя и информация о сделках не попали в прессу (хотя в начале своей карьеры он придерживался иного мнения и старался всегда быть «на виду» у общественности, что было гораздо менее эксцентрично). Возможно, он самый знаменитый, но далеко не единственный из тех, кто стремится избежать шумихи.

Многие руководители и компании считают, что их преимущество отчасти состоит в том, что они ведут дела, не подвергая их широкой огласке.

^ Голливуд: родина современного паблисити

Модель современной паблиситикампании была создана в Голливуде, но не актерами, не режиссерами и даже не голливудскими агентами (которые, к слову, умели создать себе весьма неплохое паблисити), а талантливыми продюсерами. Конечно, такие легендарные первопроходцы PR, как Эдвард Бернайз (Edward Bernays) и Бенджамин Зонненберг (Benjamin Sonnenberg) внесли свой весомый вклад в современный бизнес, однако даже в самых смелых своих фантазиях они не могли предвидеть богатые возможности широкого экрана, которые появились при лицензировании и распространении, а также при развитии новых технологий. Когдато фильм был не более чем кинолентой, однако сейчас это франчайзинг — самостоятельный бренд, окруженный плеядой дизайнеров, предпринимателей и всевозможных поставщиков.

Концепция, освоенная в 50х годах XX века Уолтом Диснеем, который представлял фильм в обрамлении маркетинговой кампании, включающей изготовление и продажу игрушек, одежды, записей, книг, духов, школьных принадлежностей, постеров, брелоков для ключей, постельного белья, была усовершенствована его голливудскими последователями.

Изначально ассортимент производимых сопутствующих товаров был ограничен и включал только те продукты, выпуск которых мог контролировать владелец киностудии и которые ассоциировались с самим фильмом. Однако позже, руководствуясь максимизацией прибылей, к сотрудничеству могли пригласить даже конкурентов, чтобы состоялась выгодная сделка.

Через некоторое время молодое поколение руководителей в других сферах деятельности, не признававшее прежних ограничений, увидело новые возможности. Продукт перестал быть просто продуктом. Это бренд, а его имя может быть распространено и на другие товары, зачастую имеющие к основному продукту весьма отдаленное отношение.

Творцы от PR с легкостью утверждают, что идеи могут быть подвергнуты ревизии, воссозданы и вновь изобретены. И основное средство в этом процессе — паблисити. Их и без того сложная модель стала еще более изощренной, а приоритеты изменились.

Большинство компаний стремится убедить своих клиентов в ценности бренда и завоевать потребительскую верность, чтобы люди возвращались к ним каждую неделю год за годом. Однако специфика индустрии развлечений состоит в том, что спрос на ее продукцию в отличие от товаров постоянного потребительского спроса (продукты питания, бензин или туалетная бумага) подобен перевернутой пирамиде. Фильмы, книги, музыкальные новинки и CD вызывают наибольший потребительский интерес и, соответственно, приносят наибольшую прибыль в момент непосредственного появления на рынке, впоследствии же и интерес общественности, и объемы продаж значительно уменьшаются.

Иногда случаются сенсации. Довольно спокойно введенный на рынок продукт, от которого никто не ждет шумного успеха, при помощи умело организованной устной рекламы, хорошего специалиста по маркетингу и достаточного места на полках в магазинах, начинает на удивление хорошо раскупаться. Такой успех особо приятен потому, что он пришел неожиданно.

Однако такие сенсации скорее исключение, чем правило. Например, несколько лет назад 4 млн дисков альбома известного пописполнителя Майкла Джексона (Michael Jackson) были раскуплены по цене $ 18,98 в течение недели со дня выхода. Несмотря на то что эта сумма более чем в двадцать раз превысила доходы от других дисков за этот же период, альбом сочли провальным, поскольку в первую неделю была продана лишь четвертая часть пластинок.

Успех фильма о приключениях Гарри Поттера измеряется не только в денежном выражении, но и в сравнении с другими картинами, увидевшими свет в этом же сезоне, независимо от сюжета и жанра.

Сумма в $ 100 млн, собранная в прокате, не может считаться показателем успеха, если другой фильм в этом же сезоне принесет своим создателям $ 110 млн.

^ Важность паблисити в современном деловом мире

Иногда паблисити придают чрезмерное значение, позиция «говорите обо мне что хотите, только правильно произносите мое имя» является в корне неверной, так было в 60х годах XX века, когда она появилась, так будет и в 60х годах XXI века.

Влияние Голливуда на бизнескруги проявилось и в том, что топменеджеры компаний, по сути, получили статус звезд. Когдато генеральные управляющие и учредители фирм старались опубликовать прогнозы прибыли компании в The Wall Street Journal или поделиться своим мнением с Harvard Business Review, однако современные топменеджеры появляются на страницах People или Good Morning, America, где рассказывают о своих хобби, женитьбах и замужествах, делятся своими взглядами на проблемы здоровья, фитнеса и политики. Задумка состоит в том, что привлекательный, приятный и человечный топменеджер создаст имидж компании, которой управляют приятные и достойные люди, а потому представляющей из себя организацию, с которой приятно иметь дело: покупать ее товары, работать с ней и вкладывать деньги... правильно?

Да, есть вероятность, что общественность так и подумает. Генеральный управляющий компании, который старается произвести благоприятное впечатление, смотрится гораздо лучше директора с репутацией сложного в общении человека, который не умеет удержать в своей команде хороших специалистов.

Паблисити — это не глянцевые портреты в кругу семьи или с любимой собакой. Как ни странно, руководители, известные (даже на уровне слухов) своим взрывным темпераментом, проявленным на работе, во время игры в гольф или в VIPзале в аэропорту, воспринимаются как показатель незрелости, нестабильности и нервозности руководящего звена, что, в свою очередь, вызывает насмешки журналистов и интернетрепортеров и заставляет инвесторов и специалистов по финансовой деятельности относиться к компании сдержанно.

Никто никогда не проводил (по крайней мере, по сей день) исследования на предмет того, насколько удачное фото улыбающегося топменеджера поднимает акции компании, однако личный успешный имидж способствует созданию благоприятного облика фирмы в целом, и, по словам кадровой службы, лучшие специалисты хотят работать именно в таком позитивном окружении.

Древнее изречение гласит, что ничто не способствует успеху так, как сам успех, и правоту этого утверждения подтверждает тот факт, что люди охотнее вкладывают свои деньги, предпочитают вести дела и сотрудничать с теми компаниями, которые имеют репутацию успешных, солидных и позитивно настроенных. Паблисити по голливудским рецептам привнесло в деловую среду следующее:

большинство компаний, занятые в самых разных сферах бизнеса, понимают важность создания позитивного общественного имиджа компании;

СМИ изменили долгое время царившее в медиамире мнение о том, что деловые новости слишком скучны, чтобы посвящать им материалы;

специалисты по маркетингу осознали, что источники корпоративных историй и новостей практически неисчерпаемы.

Компания, которую общественность знает лучше, воспринимается аудиторией как лучшая, а суть паблисити и состоит в том, чтобы с вами познакомились поближе.

^ Выстраивание тактики, сообщения и СМИ

Паблиситиплан в основном концентрируется на тактической стороне кампании, однако следует помнить, что содержание сообщения не должно противоречить другим новостям, распространяемым PR и маркетинговыми специалистами. Реклама, печатные материалы, мероприятия, спонсорские программы — все это должно быть согласованно и последовательно.

Цели и возможности разных компаний различны. Однако во всех случаях важную роль играет уникальное торговое предложение — то, что выгодно отличает продукт от товаров конкурентов. Вне зависимости от того, какие приемы будут использованы для общения с аудиторией на разных этапах кампании, содержание сообщения не должно противоречить другим ее новостям и общему имиджу компании.

Передача информации может происходить поразному — в устной беседе в зале ожидания аэропорта, у пресловутого кулера в офисе, с трибуны, с кафедры проповедника или через интернетпрезентацию. Тем не менее для большинства людей источниками информации являются СМИ:

телевидение;

газеты;

радио;

журналы;

Интернет;

почта;

телемаркетинг;

рекламные стенды в местах продажи;

информационные бюллетени;

постеры;

реклама в общественных местах (включает рекламные щиты, настольную рекламу в ресторанах, стенды и вывески на кассовых узлах и прилавках, рекламу на транспорте, вывески во всех возможных местах их размещения).

Иногда люди сами ищут данные по теме, однако чаще вся нужная информация предлагается в краткой форме, а им остается только решить, что с ней делать — использовать или игнорировать.

^ Роль специалиста по паблисити*

Несмотря на вездесущность СМИ, большую часть новостей, вопреки нашим привычным представлениям, добывают не бесстрашные репортеры. Обычно материалы просто передает журналистам, редакторам, продюсерам и менеджерам по новостям человек, почти всегда специально нанятый для этого, — PRпрофессионал.

Часто — а если речь идет о небольших фирмах, то очень часто — возникает вопрос, действительно ли стоит прибегать к услугам PRагентства. Разве не может сам генеральный управляющий компании или другой ее представитель взять на себя работу со СМИ и отвечать на медиазапросы?

Теоретически — да, директор или другие сотрудники организации сами могут делать в офисе ремонт, доставлять почту и по несколько часов в день разбираться с телефонной компанией. Возможно, в небольших фирмах так и происходит, однако успешные и активные фирмы, независимо от размера, распределяют обязанности так, чтобы время и таланты каждого сотрудника были использованы с максимально возможной пользой. Как за юридические вопросы должен отвечать юрист, а за финансовые — бухгалтер и финансовые менеджеры, так и контроль в сфере PR лучше предоставить специалистам, которые обладают нужными для этого знаниями и умениями.

Вопрос здесь не в том, сможет ли генеральный управляющий компании или другой сотрудник справиться с PRобязанностями, а в том, насколько разумно людям без должного опыта и знаний нести ответственность за функцию, имеющую огромное значение для развития и выживания бизнеса.

Если компания предпочитает вместо сотрудничества с PRагентством взять в штат PRспециалиста, то этот работник должен быть профессионалом именно в сфере PR, а не, например, юристом или аналитиком, которому доверили PR в целях экономии средств. Такие ситуации очень опасны. Работа в сфере паблисити и PR построена на личных связях, и не учитывать это весьма недальновидно.
^ 12. Лоббирование в сфере паблик рилейшнз.
В 1985 г. в советском «Словаре иностранных слов» лоббизм определялся как <система контор и агентств крупных монополий при законодательных органах США, оказывающих в интересах этих монополий воздействие (вплоть до подкупа) на законодателей и государственных чиновников в пользу того или иного решения при принятии законов, размещении правительственных заказов и т. п.>[1].

Лоббизм - производное от английского слова «лобби», означающего «закрытое помещение для прогулок, коридор, вестибюль, кулуары». Считается, что традиция лоббизма как специфического политического явления восходит ко времени президентства Улисса Гранта - прославленного генерала Гражданской войны в Америке. По вечерам этот президент со своей «командой» имел обыкновение «расслабляться» в холле одного из отелей Вашингтона. Там его министры, а также сенаторы встречались с разными людьми, выслушивали просьбы и давали обещания выполнить их[3]. Особый политический оттенок термин приобрел в США в середине XIX в.

Существуют два противоположных подхода к сущности лоббизма: с одной стороны, он рассматривается как механизм посреднической деятельности между общественностью и государством; с другой - как механизм манипулирования действиями членов законодательной и исполнительной власти с целью продвижения интересов отдельных финансово-промышленных групп и корпораций. И в том и в другом случае лоббизм выступает неотъемлемой частью политической жизни государства.

Лоббизм в современных, цивилизованных формах - широко используемое легальное средство влияния снизу на аппарат государственной власти. Основная задача лоббирования - добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах государственной власти учитывались специфические интересы разных групп общественности и организаций, не противоречащие интересам общества. Это, собственно, и отражает классическое определение: лоббизм - особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти.

Сегодня многие PR-специалисты представляют своих клиентов, выступая в роли лоббистов перед законодательными органами федерального уровня. По сути, как отмечают исследователи, лоббирование является одной из наиболее бурно развивающихся специализаций в практике PR. Лоббисты пытаются оказывать влияние на законы и нормативы, в первую очередь путем информирования.

Правда и то, что история развития лоббизма пестрит фактами недозволенных методов давления на законодателей и чиновников. Отсюда - потребность правового регулирования данного явления.

В США с 1946 г. функционирует федеральный закон о регламентации лоббистской деятельности. Согласно статьи 308 этого закона, любое лицо, которое за плату или по иным соображениям осуществляет лоббистскую деятельность, обязано зарегистрироваться в конгрессе и в письменной форме под присягой предоставить сведения о себе и о лице или организации, чьи интересы оно лоббирует, указать срок выполнения обязательств, источники финансирования, предъявить ежеквартальные финансовые отчеты.

Лоббист - тот, кого нанял или принял на работу клиент, кто организовал несколько (более одного) контактов от имени этого клиента и потратил в течение шести месяцев не менее 20% своего времени на обслуживание клиента.

Лоббирующая фирма - субъект предпринимательской деятельности, располагающий по меньшей мере одним сотрудником, нанятым, чтобы представлять кого-либо, помимо своего работодателя. Термин также применим к самонанимающимся лицам, которые представляют других людей или организации.

Лоббирующий контакт - коммуникация в устной или письменной форме от имени клиента с соответствующим представителем исполнительной или законодательной власти по поводу законов, правил, нормативов, дотаций, разрешений, займов, программ или назначения кого-либо на ту или иную должность, подлежащую утверждению сенатом.

Лоббизм в его цивилизованных формах не является «улицей с односторонним движением». Группы давления на структуры власти, добиваясь преимуществ для себя, одновременно обеспечивают условия к благоприятному восприятию обществом вырабатываемых государством законов. Даже когда лоббированием занимается небольшая группа людей, последствия их деятельности могут оказаться весьма масштабными. Нередко они затрагивают огромные массы населения страны.

Обычно хорошие лоббисты вырастают из юристов, имеющих обширные связи, государственных администраторов, сотрудников аппарата, обслуживающего выборные государственные должности, и прочих «своих людей», располагающих хорошими контактами с лицами, ответственными за принятие решений в правительственных структурах. Критики лоббирования утверждают, будто лоббисты «торгуют» влиянием, которое они приобрели, работая в государственных органах. Обвинения не лишены оснований, но они, скорее, свидетельствуют о необходимости регламентации лоббистской деятельности, нежели о её запрещении.

В последнее время неуклонно увеличивается список корпораций, частных организаций, общественных объединений и групп особого интереса, которые создают в пределах своих управленческих структур специальные подразделения по вопросам связей с органами государственной власти на федеральном и местном уровнях. А поскольку в этих подразделениях, как правило, работают лоббисты, в должностные обязанности которых входит налаживание прямых контактов с государственными органами и учреждениями, то лоббирование, по сути, сделалось частью функции PR негосударственных организаций.

И все же основная роль лоббирования - роль заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации - связана именно с убеждением «политических тяжеловесов». Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их пиара - в частности, от способности придумывать и подавать в убедительной форме свои доводы государственным чиновникам, широким массам граждан и клиентам. Иначе говоря, творческий аспект тут налицо.

Специфика деятельности лоббиста зависит и от характера организации, которую он представляет, и от направления законодательства, на которое он собирается повлиять. Всем лоббистам в большинстве случаев приходится так или иначе выполнять следующую работу:

1. Собирать факты.

Государственное управление - это бесконечное количество конкретных материалов, статистических данных, экономических показателей, мнений и решений, о которых следует знать и в которых нужно разбираться. Важно выявить потенциальных сторонников и противников позиции организации, чьи интересы отстаивает лоббист.

Существуют два основных источника такой информации:

- открытые слушания, которые планируются и проводятся совместно законодательными и исполнительными органами государственной власти для рассмотрения законопроектов или постановлений;

- обмен мнениями с официальными представителями исполнительных органов власти, ответственными работниками профсоюзов, других объединений, которые владеют фактическим материалом.

Сэм Блэк отмечал: <Полезно заранее выяснить, кто из парламентариев выступит с вопросами и заранее подготовленными сообщениями по интересующей проблематике. Сделать это можно лишь при личной встрече с членами парламента, убедив их в необходимости отстаивания того или иного законопроекта или решения>[7]. И далее: <Важную роль играет выбор времени общения с ним (парламентарием). Та информация, которая в определенный момент может представлять ценность лишь для одного-двух специалистов, в силу определенных причин может быть объектом повышенного спроса в другое время. Поэтому при выходе на членов парламента особенно важно поставить нужный вопрос в нужный момент времени>[8].

2. Интерпретировать управленческие акции.

Ключевая функция лоббиста заключается в том, чтобы объяснять руководству организации значение управленческих акций и потенциальные последствия законодательных актов, которые должны быть приняты. Лоббисты часто прогнозируют, что может произойти в сфере законодательства, и предлагают меры по предотвращению вероятных нежелательных последствий.

С целью изменения закона в пользу кого-либо при общении с правительственным чиновником надо убедить его в существовании преимуществ, которые при этом возникнут. Английский лоббист Тим Белл настолько успешно работал с Маргарет Тэтчер, что она называла его своей «нишей связи с британским народом». По словам бывшего премьер-министра, он обладал более чувствительными антеннами, чем большинство политиков, и быстрее других улавливал изменения в настроении общественности[9].

3. Разъяснять действия организации.

Лоббист доводит до членов парламента и их помощников мнение организации и конкретных групп общественности о законодательстве. Он должен хорошо разбираться в делах клиента, иметь чёткое представление об отношении организации к действиям государственного управления.

4. Защищать позиции организации.

В ходе практически ежедневных контактов с членами парламента и их помощниками лоббист доводит до их сведения мнения организации и конкретных групп общественности относительно законодательства.Сэм Блэк небезосновательно утверждал: «Личные контакты - лучший способ установления доверительных отношений, поэтому многие организации приглашают членов парламента от различных партий на неофициальные завтраки или обеды, в ходе которых можно обсудить разные вопросы на неформальной основе»[10].

Лоббист не просто актуализирует те или иные факты - он отстаивает интересы клиента, убеждая законодателя поддержать определенный законопроект или противодействовать ему. Часто заблаговременно информируя законодателя о позиции организации по отношению к той или иной законодательной инициативе, лоббисты уже этим задают тон обсуждения вопроса в парламенте, отвечающий интересам клиента.

В данном контексте лоббизм имел место и в СССР. В условиях планово-распределительной системы существовал лоббизм министерств и ведомств, который заключался в подковёрной борьбе за ресурсы, приоритетное финансирование и снабжение.

5. Создавать паблисити.

Большинство новостей рождается в столице. Они - хлеб сотен журналистов и репортеров различных средств массовой информации. Концентрация СМИ в столице - идеальный трамплин для развертывания кампании паблисити в пользу организации, которую представляет лоббист.

В качестве примера можно вспомнить кампанию по изменению закона о налогах на банки в США в 1982 г. Американская Ассоциация банков обратилась к PR-фирме с просьбой помочь изменить невыгодный закон. PR-фирма проанализировала ситуацию и пришла к заключению, что общественность не знала о намерении законодателей с помощью принятого закона изъять у граждан определенные суммы денег. Попутно также выяснилось, что большинство СМИ посчитали данный законопроект «неинтересным» информационным событием. На основе полученных сведений началась работа по изменению сложившегося положения. Управляющие банков разъясняли свою позицию через прессу. PR-фирма организовала массовые обращения граждан в конгресс, в том числе и в письменном виде. Тщательное планирование и анализ результатов сделали своё дело - закон был отменён[11].

6. Способствовать успеху организации, будучи посредником между ней и государством.

Государство - один из крупнейших заказчиков продукции или услуг. Нередко лоббист становится тем звеном, с помощью которого осуществляются торговые операции. Каналом, соединяющим государственные учреждения и компанию или организацию, выступают его дружеские отношения с чиновниками.

И снова Сэм Блэк: <Поскольку рабочий график парламентариев всегда очень перегружен, целесообразнее обращаться к ним не от имени одной фирмы, а от имени нескольких компаний... Иногда для пользы дела необходимо «провентилировать> свой вопрос заранее»[12]

Существуют различные методы лоббирования. В США, например, лоббирование включает в том числе и оказание прямого давления на членов конгресса путем искусственно стимулируемой кампании по написанию писем. Наиболее удачливые лоббисты используют так называемое «массовое лоббирование», проблемную рекламу (посвященную решению определенных общественных проблем), разъяснительно-пропагандистскую рекламу (в поддержку или, наоборот, для обструкции конкретных действий или мероприятий со стороны какого-либо коммерческого, общественного или государственного учреждения).

Лоббист выстраивает свою работу в зависимости от того, в пользу какой организации он действует. Выбор того или иного метода лоббирования зависит от области законодательства, круга депутатов, с которыми лоббисту придется общаться, от характера личных контактов с последними. В любом случае лоббисту требуется определить приоритеты и общую стратегию деятельности, которая зависит от:

- обсуждаемых вопросов;

- индивидуальных особенностей законодателей;

- умения лоббиста с ними разговаривать;

- особенностей законодательного процесса;

- бюджетного процесса.

На практике лоббирование должно сочетаться с PR-деятельностью, не связанной с государственными структурами. Изощренные технологии призваны мобилизовать тех граждан, которые придерживаются благоприятных для организации позиций, - их голоса должны быть услышаны законодателями и государственными чиновниками. Компьютеризированные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принтеры и программное обеспечение для «индивидуализации» писем способны породить настоящий шквал телефонных звонков, писем, факсов и личных визитов со стороны граждан. Специализированные базы адресов электронной почты, группы новостей, форумы и лист-серверы в Интернете, «ударная» или широковещательная рассылка сообщений по факсу - еще более эффективные способы мобилизации граждан. Так что лоббирование с привлечением широких масс населения - составная часть многих скоординированных акций в области PR.

Как говорилось выше, в российской политической жизни лоббизм прочно утвердился в роли полукриминальной деятельности. Все попытки принятия закона о лоббизме в Российской Федерации остаются пока безуспешными. Проекты такого закона существуют, но упорно торпедируются определенными силами (возможно, самими лоббистами).

По примеру иностранных государственных чиновников, после отставки нередко занимающихся лоббированием, и в России подобная деятельность также получила широкое распространение. Имея возможность от имени серьезных исследовательских организаций мелькать в коридорах власти, лоббисты решают конкретные вопросы тех или иных заказчиков. Прежде всего, такая работа ведется в исполнительных органах власти, в министерствах и правительстве РФ. Используются всевозможные центры политических и стратегических исследований, институты военных, экономических и финансовых проблем, возглавляемые бывшими чиновниками.

Более сложно в интеллектуальном плане заниматься лоббизмом в российском парламенте. Отдельные депутаты сами превратились в лоббистов и практически не скрывают этого. Многие крупные компании формируют и оплачивают специально созданные группы (юристов, политиков, экономистов), которые в течение длительного времени работают над теми или иными законами.

Особенно преуспели нефтяники, которые поняли, что лоббирование их интересов в парламенте и правительстве жизненно необходимо для них. Ниву лоббизма успешно освоили такие компании, как «ЛУКойл», ТНК, «Сибнефть». Одной из первых компаний, создавших и финансировавших лоббирующие группы, была компания ЮКОС.

В РАО «ЕЭС России» создан Департамент по связям с законодательными и исполнительными органами. В Министерстве по налогам и сборам введена должность советника по данным вопросам. Результаты особо не афишируются, но:

Руководитель Департамента по связям с законодательными и исполнительными органами РАО «ЕЭС России» Елена Катаева настолько хорошо организовала эту работу, что впоследствии была назначена заместителем министра природных ресурсов!..

Помощник президента Владислав Сурков раньше работал в Альфа-банке и занимался PR и лоббированием:

Заместитель главы администрации Б. Ельцина М. Комиссар до прихода на эту должность занимал кресло генерального директора Интерфакса. После отставки в 1998 г. вернулся на прежнюю работу:

Лоббизм как особая система практической реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти есть неотъемлемая составная часть политического процесса демократического общества. Он выступает легальной и юридически регламентированной формой проявления взаимоотношений между отдельными группами, лицами, партиями, является важным компонентом демократических механизмов учета и согласования интересов последних. Лоббизм есть средство обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными сегментами.

Лоббирование осуществляют отдельные люди или организации, которых следует регистрировать и для которых должно создать соответствующее правовое поле.

Лоббизм выполняет функцию защиты и согласования разнообразных общественных интересов. Так как в ходе законотворческой деятельности приходится учитывать мнения и пристрастия разных людей и общественных объединений, которые могут быть диаметрально противоположными, необходима выработка способов и механизмов сопоставления точек зрения и определения приоритетов. Цивилизованное отношение к лоббизму и использование его потенций ни в коей мере не вредит обществу, но укрепляет его демократические основания. Искусственно загнанный в подполье, лоббизм, наоборот, существенно увеличивает возможности антиобщественных группировок.
^ 13. Основные направления работы специалистов службы PR

ЕСЛИ рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса PR-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей PR-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%) [22, с. 55].

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

  • формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

  • разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

  • реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

  • усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

  • разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

  • постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

  • создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.


^ 14. Планирование паблик рилейшнз

Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).

Разрабатывая стратегические планы, РR-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их составлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных цёлей. При этом используются:

а). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

в). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

г). Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

 

^ ВИДЫ ТАКТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

 

Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих РR-деятельности, определение нaчала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках деятельности (например, спецмероприятий). Принято выделять несколько видов календарных планов.

^ 1. Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме, таблицы и содержит следующие основные параметры:

— собственно этапы (операции, фазы) РR-деятельности в их хронологической последовательности, причем обязательным условием последующего этапа является завершение предыдущего;

— формы отчетности по этапу (например, по итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования — концепция, стратегический план, после завершения всей программы — итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

^ 2.График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки, знаком «х» отмечаются начало и конец каждой операции.

^ 3. Блок-схемы, или РЕRТ-диаграммы. Это сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования. Он в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям таких сложных программ, как, например РR-кампании: он позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По формe РЕRТ-диаграмма представляет сoбой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций РR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является, то, что oна позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

4. Медиапланирование. Медиаплан в РR значительно отличается от медиаплана рекламной деятельности: он содержит значительно меньше показателей. Но поскольку РR-деятельность часто имеет рекламное сопровождение, целесообразно использовать и основные рекламные показатели медиапланирования рекламы.

Работа над медиапланом в РR начинается с составления медиалиста и медиакарты. Медиа-листпредставляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.)- Подобные медиалисты должны иметься в РR-отделах, поскольку они организуют РR-деятельность со СМИ. В ряде организаций в медиалист добавляется так называемый черный список — перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях. Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций — 7, положительных — 4, нейтральных — 2, негативных — 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе.

После этого переходят к составлению собственно медиаплана. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной деятельности, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «ох-ват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов РR-активности представляет собой перечень предполагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов РR-деятельности.

^ ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА

Бюджет РR-кампании

Труд. Причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров и т. д.

^ Обслуживание офиса. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи, уборку, а также налоги и страховка;

Материалы. Здесь имеются в виду аудио-, видео-, фотоаппаратура и принадлежности к ней; выставочные стенды, наглядные материалы, канцелярские принадлежности, стоимость печати и почтовых тарифов.

^ Прочие расходы. Предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и специальные расходы по организации РR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.

^ Бюджет с позиций РR-агентства

При выставлении счета заказчику РR-агентство рассчитывает на получение дохода только по позиции «Труд» и не делает надбавок к существующим по остальным позициям — ценам. Другими словами, РR-агентство исходит из принципа, что доход оно получает не за счет посредничества (как это бывает в случае с рекламными агентствами), а за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Почасовые или дневные тарифы, которые агентство дифференцирует в зависимости от опыта и квалификации своих сотрудников, составляют их реальную зарплату, отчисления в бюджет и доход агентства.

Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплату, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.

1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие:

1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз icon4. Организационные вопросы пр
Паблик рилейшнз (1996), Национальная безопасность стран переходного периода (1996). Готовятся к печати: Эффективные стратегии по...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconУчебно-практическое пособие в учебно-практическом пособии содержится...
«Паблик Рилейшнз». Особое внимание уделяется методам и приемам паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, в сфере бизнеса. Вопросы...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования...
Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconТеория и практика со
«паблик рилейшнз». Феномен связей с общественностью как обязательный этап развития цивилизованного общества. Задачи и функции со...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconТема №8 Разработка рекламной компании
Назовите функции и области применения паблик рилейшнз и паблисити в экономике Украины
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconКак нравиться людям
«паблик рилейшнз» и по работе с персоналом. В ней представлены сведения, имеющие отношение к гуманитарной образованности и правилам...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconВопросы к зачету по «Связям с общественностью»
Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития научно-практического направления, профессии...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconАлешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров
Для участия в Олимпиаде "Паруса науки" необходимо подготовить конкурсную работу, защитить ее и пройти тестирование. Тематика конкурсных...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница