1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз


Название1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз
страница6/8
Дата публикации08.03.2013
Размер1.08 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8
Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства, рассчитывается по следующей формуле:

                                     ∑Р х Тс х Тi=∑В, где

P— количество событий или продуктов;

^ Тс — количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов;

Тi — стоимость одного часа работы конкретного сотрудника;

В — общая сумма бюджета по конкретной позиции.

При сложении всех позиций получается итоговая сумма.

Расчеты производятся и по другим позициям: «Обслуживание офиса», «Материалы», «Прочие расходы», — а затраты по ним прибавляются к предыдущей сумме.

И удовлетворенность клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы РR-кампании отражены в бюджете. Агентство не может выполнять работу на основе цифр, взятых из головы. Когда РR-агентство устанавливает приблизительные расценки, оно оставляет себе лазейку для превышения расходов, но клиенту трудно понять, что и за какие деньги он получает. Таким образом, РR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Расходы будут обоснованы еще более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям РR-кампании. Один-единственный репортаж, но в одной из ведущих газет может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.

Бюджет с точки зрения внутрифирменного РR-отдела

В отличие от бюджета специализированного РR-агентства, в бюджете внутрифирменного отдела по связям с общественностью речь о доходе не идет, равно как не принимается во внимание почасовая оплата (вместо нее фигурирует месячная зарплата).

При сравнении зарплаты персонала фирмы е расписанными в бюджете гонорарами сотрудников РR-агентства может даже возникнуть иллюзия, что работа внутрифирменного РR-отдела обходится значительно дешевле»

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности собственного РR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как: платежи за аренду и обслуживание, амортизационные платежи, транспортные средства, страховка, приемы для прессы, выпуск корпоративного журнала, презентация, новостные релизы, спонсорство и т.д.

Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше кажущихся, а стоимость собственного РR-отдела — дороже услуг приглашенного агентства.

Тем не менее, вопрос «собственный отдел или внешнее агентство?», разумеется, не стоит — на практике сочетаются усилия того и другого.

^ Специфика российского рынка

Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. С российскими клиентами РR-агентства так практически не работают, поскольку почасовая оплата в России к началу XXI века не прижилась. Причем не только для российских клиентов, но во многих случаях и для западных, потому что, работая в России, западные фирмы все более привлекают на штатные должности российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходящих на рынке процессов российскую ментальность. А последняя, впитав в себя многолетний советский опыт, руководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа — это работа «на процесс». Почти как в известной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы «накрутить» как можно больше часов за некоторую работу. Но они должны быть мотивированы исключительно на результат. А уж клиент и подавно!

Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями вы его достигнете — ваше дело. Объясните нам, что будет «на выходе» вашей деятельности, и укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.

Но сказанное выше относится к бизнес - РR, когда же мы принимаем во внимание политические РR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасовые (чаще дневные и суточные) ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, РR-специалист отдает ему, как правило, лишь часть своего времени, то в избирательной кампании он чаще всего полностью «привязан» к ней.
15. Подготовка материалов для прессы
^ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

 Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. В наиболее общем определении пресс-релиз — это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Составляя пресс-релиз, необходимо:

— думать, как журналист;

— совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

— представлять факты в форме, отличной от рекламной;

— акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

— прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

— познакомиться со спецификой СМИ — получателей вашего сообщения.

Главные компоненты пресс-релиза — это:

— заголовок (the headline), (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

— анонс (the lead), (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза.

— основная часть (the body), основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится по классической формуле SOLAADS, где

S — предмет,

О — организация,

L — местоположение,

А — преимущества,

А — заявления,

D — детали,

S — источники.

В принципе «пресс-релиз» — это такая же абстракция, как и «материал для СМИ». Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:

^ Пресс-релиз — анонс — короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятий с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу — привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

^ Новостной пресс-релиз (news release) —сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1-2 страницы).

Пресс-релиз — техническое сообщение(tech-nical release) — развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

^ Пресс-релиз — объявление (announcement release) — короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев — и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

Бэкграундер (background notes) — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Биография — опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

Заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум (memorandum) — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге — письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит,— набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото-, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

^ 16. Рекомендации по работе со СМИ
В рыночной практике начала 2000-х годов использовались следующие формы взаимодействия между СМИ, РR-агентствами и корпоративными РR-отделами.

^ Первый вариант, от которого РR-специалисты всех стран стыдливо открещиваются, но который, тем не менее, распространен, — прямое размещение в СМИ заказных материалов.

Они, в свою очередь, разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиа-обслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т. д.;

«Джинса», «джинсовые материалы». Данный термин возник в России в начале 90-х годов XX века, когда работники редакций в погоне за денежной прибылью вопреки законам журналистской этики стали размещать в СМИ рекламные материалы любого характера под видом нерекламных. По одной версии они в ряде случаев получали за это гонорар джинсами, по другой — джинсовый костюм был характерным признаком журналиста того времени.

Негативное влияние «джинсы» усугублялось тем, что заказчики начинали работать не с изданиями в целом, а с определенными («ангажированными») журналистами, в результате чего контроль за качеством материала со стороны редакции затруднялся.

^ Второй вариант — собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и РК).

 

^ ОБЩИЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ РR-ТЕКСТОВ

В числе основных правил выделяются следующие:

— краткость и ясность;

— использование простых слов, повседневного языка аудитории;

— убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

— естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере РR, поскольку любой тип РR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в паблик рилейшнз.

При подготовке РR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю — понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых РR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деeпричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения — не более 20 слов. Оптимальная длина предложения — 12—15 слов.

Большую роль играет и ритм текста — сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» — «короткое» — «очень короткое» — «немного длиннее».

Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. Среди них — метод оценки «читабельности» текста, так называемый индекс туманности (фог-индекс) — Fi:

Fi = (Nws + Nwt)х0,4, где

Nws — среднее число слов в предложении,

Nwt— среднее число слов длиной три слога и более.

Чем меньше значение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi =5,2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%.

  

^ НОВОСТНЫЕ PR-МЕРОПРИЯТИЯ

Пресс-конференция — встреча журналистов с представителями субъекта РR, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Последняя может относиться как к деятельности субъекта РR, так и к конкретным персонам, а также событиям, явлениям, сведениям, цифрам и фактам. Продолжительность пресс-конференции — от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения — ответы представителей субъекта РR на вопросы журналистов. Количество участников отвечающей стороны — от 1-2 до 3-5 человек, обычно это модератор (ведущий — сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо ньюсмейкер и эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.

Брифинг — краткая встреча журналистов с представителями субъекта РR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта РR с представителями СМИ (например, по вопросам аккредитации), Чаще всего брифинг организуют субъекты РR, наделенные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Продолжительность брифинга — не более 30 минут, форма общения — выступления официальных представителей субъекта РR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих — не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.

Пресс-тур — специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкретного государства) или международный характер. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма — обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность пресс-тура зависит от его характера — от нескольких часов до нескольких дней.
1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие:

1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз icon4. Организационные вопросы пр
Паблик рилейшнз (1996), Национальная безопасность стран переходного периода (1996). Готовятся к печати: Эффективные стратегии по...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconУчебно-практическое пособие в учебно-практическом пособии содержится...
«Паблик Рилейшнз». Особое внимание уделяется методам и приемам паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, в сфере бизнеса. Вопросы...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования...
Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconТеория и практика со
«паблик рилейшнз». Феномен связей с общественностью как обязательный этап развития цивилизованного общества. Задачи и функции со...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconТема №8 Разработка рекламной компании
Назовите функции и области применения паблик рилейшнз и паблисити в экономике Украины
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconКак нравиться людям
«паблик рилейшнз» и по работе с персоналом. В ней представлены сведения, имеющие отношение к гуманитарной образованности и правилам...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconВопросы к зачету по «Связям с общественностью»
Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития научно-практического направления, профессии...
1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз iconАлешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров
Для участия в Олимпиаде "Паруса науки" необходимо подготовить конкурсную работу, защитить ее и пройти тестирование. Тематика конкурсных...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница