2 Имя как компонент бренда1


Скачать 283.69 Kb.
Название2 Имя как компонент бренда1
страница1/3
Дата публикации18.05.2013
Размер283.69 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
  1   2   3
2.3.1. Имя как компонент бренда1
Рекламное имя – это коммерческое название. К рекламным именам относятся 1) прагматонимы (словесные товарные знаки) – «Кириешки», сок «Добрый»; 2) эргонимы (названия предприятий) – СамГУ, ТД «Захар»; 3) гемеронимы (названия средств массовой информации) – газета «Комсомольская правДА!», телепередача «Поле чудес»; 4) геортонимы (названия фестивалей, конкурсов, концертов) – кинофестиваль «Кинотавр», конкурс «Са­марская красавица»; 5) порейонимы (названия средств передвиже­ния) – теплоход «Юрий Никулин», фирменный поезд «Жигули», само­лет «Руслан».

Термин «рекламное имя» вводит И.В. Крюкова. Она от­мечает, что рекламное имя объединяет прагматическая направленность и принад­лежность к языку рекламы. Все они выполняют рекламную функцию, которая предполагает одновременную реализацию аттрактивной функции (привлечение внимания) и суггестивной (воздействие на психику).

Рекламные имена тесно связаны с конкретными объектами номи­нации и поэтому их полные наименования включают номенклатурные термины, определяющие тип называемого объекта: Итальянская траттория «Papa Vito». Таким образом, рекламное имя состоит из двух частей: терминологической и индивидуализирующей. Набор функций, при­сущих рекламному имени, выполняет полное фирменное наименование. Сравните, например, полные наименования современных парикмахерских: Центр модной прически «София», Эстетический центр «Монро», Центр красоты «Очарование», Студия прикладной эстетики образа «OSIS-Style». Однако в целом терминологическая часть специализи­руется на информации о типе называемого объекта, то есть играет роль классификатора, а индивидуализирующая часть является индивидуализирующим компонентом. Именно она регистрируется в каче­стве товарного знака, но при этом учитывается также и номенклатур­ный термин.

Индивидуализирующий компонент рекламного имени может быть выражен са­мыми разными структурами: словами (конфеты «Коровка», «Дюймо­вочка»), словосочетаниями (молочные продукты «Заветный бидон­чик», паста «Шоколадные реки»), предложениями (телепередача «Кто хочет стать миллионером?»), буквенно-цифровыми обозначе­ниями (кафе «777», сок «J7», стиральный порошок «Е»).

Рекламные имена объединяет тенденция к прозрачности внут­ренней формы, которая крайне важна для них, так как помогает реализовывать основные функции: идентифицирующую, информатив­ную, рекламную, экспрессивную, эстетическую, юридическую и дру­гие. Внутренняя форма целенаправленно поддерживается рекламным текстом: «Моя семья». Что может быть любимей?; Хорошо иметь «Домик в деревне»; «Простоквашино». Попробуйте нашинского, простоквашинского.

Внутренняя форма рекламного имени содержит заложенное в нее рекламистами коммерческое послание – актуальную для потребителя информацию. Например, названия такси «Шевролёт» и «Опельсин» информируют о типе транспортного средства, а «Леди-такси» о сегменте потреби­тельской аудитории. Г. Чармэссон рекомендует начинать процесс создания рекламного имени с разработки содержания коммерческого послания. Именно коммерческое послание яв­ляется прагматическим стержнем рекламного имени, от эффективности которого за­висит в целом успех, возможность выполнения им основных функ­ций. Правильно выбранное коммерческое послание делает имя привлекательным для по­требителя, легко запоминающимся. Рекламное имя, несущее эффективное коммерческое послание, само служит рекламой называемого объекта: магазины «Хорошая одежда для мужчин», «Гастроном-эконом», «Рыбачьте с нами», «Джинсовая симфония», медицинские фирмы «Сибирское здоровье», «Дент-эстет», «Он и Она», кафе «Гуляй, душа!», «НаСтоящий Пиратский паб», автомойка «Блеск», тюнинг-центр «Красиво жить...», игровые автоматы «Золото азарта», газета «Отдохни!», журнал «Не показывайте родителям!», майонез «Сдобри!» и подобные.

Потребитель вычитывает содержание коммерческого послания из имени. Оно зависит прежде всего от характера объекта, к которому относится данное имя. Из всего многообразия семантических компонентов называющего слова актуализируются именно те, которые служат характеристикой данного объекта рекламы. Например, название гостиницы «Европа» содержит следующее коммерческое послание: «высокое, европейское качество предоставляемых ус­луг». Такое же коммерческое послание может быть выражено целым рядом «синонимич­ных» имен: гостиницы «Париж», «Лондон», «Берлин», «Рим», «Ниц­ца», ЖК «Европейский квартал», магазины «Евродом», «Еврошторы», «Еврошины» ресторан «Евро» и так далее.

Одно и то же слово или словосочетание, использованное в каче­стве имен разных объектов номинации, может содержать разные коммерческие послания. Например, рекламное имя «Золушка» имеет 4 типа таких посланий, различающиеся в зависи­мости от характера называемого объекта: химчистка, прачечная – «высокое качество услуг»; парикмахерская – «чудесное превращение в красавицу»; детский сад – символ детской целевой аудитории; средство для мытья посуды – «чудесная помощь хозяйке».

Коммерческое послание может быть выражено однозначно, например, такси «Люкс» – «высокое качество обслуживания». В именах каламбурного типа со­держится обычно многозначное послание, которое возникает при наложении разных значений. Например, название сети магазинов «Мировая обувь» содержит послание, в котором совмещаются прямое значение – «обувь, изго­товленная в различных странах мирового сообщества» – и переносное, оценочного типа – «обувь самого высокого качества». Эти значения можно свести к краткой формулировке – «качественная импортная обувь». В основе многогранного рекламного имени лежит рациональ­ный скелет – послание, правильный выбор которого обещает имени долгую, счастливую жизнь в рекламе. Оно вычитывается не только из значения слова, но и из его формы, причем в приложении к конкретному объек­ту номинации и по отношению к определенному сектору целевой аудитории.

С другой стороны, изначально неправильное коммерческое послание или смысловые искажения, возникающие на уровне реализации его в художествен­ную форму, могут создать существенные препятствия при выполне­нии рекламным именем основных функций. Например, послание сока «Я» отождествляет сок и потребителя. Однако воспринимать сок как самого себя невоз­можно. В результате семантической неадекватности возникает ориги­нальное название, рекламировать которое очень трудно. Неудачны также названия агентства «Клиника недвижимости», ресторана «Первакъ», Салона мебели «МилО», так как они вызывают нежелательные ассоциации. Образное противоречие содержит и ТМ колбасных изде­лий «Золушка-Металлист.

Опасны также и неясные, запутанные послания. Например, в магазине мужской одежды «Big Ben» предлагает свою продукцию Ивановская швейная фабрика «Айвенго». Покупатель оказывается введенным в заблуждение относительно происхождения и ценового уровня товара. «Big Ben» – Англия, «Айвенго» – Америка, г. Иваново – Россия.

Некоторые номинаторы, создавая название, вообще не думают о том, какой смысл потребитель сможет увидеть в нем, например: рес­торан «Ростик'с», обувной магазин «Наппа». В таких случаях коммерческое послание можно выразить только с помощью слогана: «Ростик'с» –рестораны хорошего настроения.

Выполнение рекламной функции нередко осуществляется за счет наличия у рекламного имени эмоционально-экспрессивной коннотации, преимуще­ственно положительного характера. И.В. Крюкова выделяет различ­ные способы создания экспрессивности рекламного имени. Перечислим наиболее часто используемые средства:

1. ^ Лексическая семантика. Для рекламной номинации выбирают­ся слова, которые в своем значении содержат положительную конно­тацию. Используется оценочная лексика – шоколад «Восторг», па­рикмахерская «Очарование», магазин «Хороший шоп»; слова, назы­вающие нечто ценное, красивое, престижное: казино «Золотой левювелирные магазины «Жемчуг», «Алмаз», «Версаль», кафе «Ивушка», детский сад «Ромашка», бассейн «Чайка», клубы «Рассвет», «Раду­га», парикмахерские «Элита», «Креатив», «Престиж»; названия эк­зотических мест и существ: магазины «Новый Эдем», «Эльдорадо», «Парадиз», казино «Кентавр»; личные имена, мифонимы, астронимы, топонимы: супермаркет «Меркурий-продукт», парикмахерская «Игорек», ТЦ «Аврора», «Русь-на-Волге», кинотеатр «Сатурн», сана­торий «Волжская жемчужина»; имена героев и названия произведе­ний искусства: парикмахерская «Мальвина», лотерея «Золотой клю­чик», лимонад «Буратино» и другие.

2. Специфические модели образования, которые не используются обычно в нарицательной номинации. Сравните, например: выставоч­ный центр «Экспо-Волга», фирма «Самара-Лада-Авто», такси «Де­вятка-Самара», магазины «Бомба-электронике», «Вихрь-Motors», «Захар-центр», «Зебра дизайн», «Эскиз регион», «Термо сервис авто», «Охрана-сервис».

«Интермаркет», «Компьютер-маркет», «Техномаркет», «Интер­сервис», «Интер обувь», «Интермебель», «Евродом», «Евроквартал», «Ев-роклимат-Самара», «Еврошторы», «Техносила», «Технодом», «Техно хит», «Регион трейдинг», «Европеум-Волга», «Офис-форм», «Офис-Line», «Бауком» «Тойота Центр Самара», «Копи центр», «Комплект-сервис» «Лада-принт» и другие.

3. Приемы языковой игры. Различные модификации внутренней формы слова создают яркий эмоциональный образ: турагентство «Ку­да, ги», трикотажное ателье «Три Кота», магазин канцтоваров «Кот-Бегемот», «НаСтоящий пиратский паб», «Товарищество Е.Б. Пиро­гов и С.А. Караваев».

Рекламные имена могут выполнять рекламную функцию за счет коннотаций на­ционально-культурного плана: кондитерское объединение «Россия», бар «Славянский погребок», трактир «Жили-были», такси «Сивка-Бурка» – и локационно-национального характера: ДК «Самарец», ма­газины «Самарянка», «Самаранта», «Самарочка», «Волгарь», спорт-бар «Крылья».

Названия, направленные на молодежную целевую аудиторию, нередко имеют эмоцио­нально-экспрессивной компонент отрицательного характера. Названия, построенные на принципах эстетики андеграунда, противопос­тавляются основной массе имен и служат маркерами объектов, предна­значенных для молодежи. Например: ночные клубы «Полигон», «Фабрика», ба­ры «Подвал», «Гараж;», «Сквозняк», «Пятый угол». Подобные эргонимы есть в Петербурге: кафе «Лисья нора», «Берлога», «Сундук», «Подводная лодка», «Депо», молодёжный центр «Форпост» и совсем абсурдное название пивного ресторана «Саквояж для беременной шпионки». В Москве — игровые автоматы «Игровой мешок». В Толь­ятти – кафе-бар «Ловушка». Тот же принцип положен и в основу названий туристических фирм «Сусанин» и «Последний путь». Именования аномальных или страшных существ в названиях баров символически обозначают «территорию экстрима»: ночной клуб «Бешеный страус», ресторан «Белая акула», кафе-бар «Хромая лошадь», бар «Горыныч». В Москве ресторан «Сумасшед­ший цыплёнок», бистро «Семь тараканов», бар «Пиранья» со слога­ном «Всегда живые пираньи». Настроение бесприютности выражают названия петербургского бильярдного клуба «Великая депрессия» и пивной «Эхо войны».

Рекламные имена могут составлять своеобразные антонимические пары, разли­чающие товар по времени употребления (кремы «День» и «Ночь»), по предназначенности для мужчин или женщин (косметические линии «Синяя линия» и «Красная линия», кремы «Евгений» и «Татьяна»). Серия названий может демонстрировать принадлежность магазинов одной торговой сети. Например, в г. Владимире существует сеть ки­осков, объединенных общим названием «Продукты Питания», все названия начинаются одинаково: «ПИжон», «ПИлот», «ПИкет», «ПИжма», «ПИк» и другие.

Серийность названий может использоваться для демонстрации единства фирменного стиля. Например, именования мебельных гар­нитуров Российско-бельгийской фабрики мебели «Evanty» в Саратов­ской области восходят к мужским именам и топонимам: «Romeo», «Pavarotti», «Washington», «Manchester», «Atlanta», «Waterloo», «Ala­bama», «Biaritz», «Dublin», «Hilton» и так далее. Для именования кроватей используются имена античных богинь и всемирно известных красавиц: «Athena», «Cleopatra», «Diana», «Stella», «Madonna».

Для номинации мебели малых форм и диванных подушек на той же фабрике используются юмористические названия, приглашающие отдохнуть: пуфики «Моника» и «Хиллари», подушки «Ромашка», «Карамель», «Луна», «Сердце», «Черепашка», «Божья коровка», «Бе­гемот», «Тюлень». В целом можно сделать вывод о том, что рекламные имена ме­бельной фабрики «Evanty» создают абстрактный образ потребителя: крупные предметы мебели – респектабельный, высокостильный; мел­кие предметы и аксессуары – домашний, расслабленный, немного смешной. Потребитель подсознательно идентифицирует себя с кон­кретным образом.
^ Основные принципы номинации,

действующие в области рекламных имен

По определению Н.Д. Голева, принципы номинации – это «свое­образные ономасиологические модели, обобщающие наиболее харак­терные аспекты и признаки, по которым происходит называние одно­родных предметов» [Голев Н.Д. О некоторых общих особенностях принципов номинации в диалектной лексике флоры и фауны // Рус­ские говоры Сибири. – Томск, 1981. С. 12.].

И.В. Крюкова выделяет три основных принципа номинации, ха­рактерные для РИ: идентифицирующий, условно-символический и символический. Дадим их краткие характеристики:

  1. идентифицирующий принцип предполагает прямое отражение качеств называемого объекта. Рекламное имя состоит из слов, использованных в своем прямом значении: Самарский государственный университет, Литературная газета;

  2. условно-символический принцип предполагает опосредован­ное отражение качеств называемого объекта. Имя не является прямым описанием объекта номинации, но имеет с ним общие семантические компоненты: молоко «Коровкин», фото-магазин «Дядя Федор»;

3) символический принцип предполагает полное отсутствие смы­словой связи с объектом номинации. Имя соединяется с объектом но­минации на основании условной связи: стадион «Заря», КРЦ «Звез­да», часы «Чайка».

Как отмечает И.В. Крюкова, «эти специфические принципы искусственного наречения –идентифицирующий, условно-символический и символический – яв­ляются лишь основными направлениями номинативных установок, между ними располагаются области взаимосвязанных и переходных явлений».
^ Способы словообразования,

действующие в области рекламных имен

Для образования рекламного имени используется целый ряд различных спосо­бов, как традиционных для русского языка (лексико-семантический, морфологический, лексико-синтаксический, фонетический, ком­плексный), так и специфических ономастических. Продуктивность способов, используемых для образования разных типов имен, сильно различается. Наиболее востребованными в рекламной номинации ока­зываются лексико-семантический и лексико-синтаксический способы, однако потребность в оригинальных названиях стимулирует обраще­ние к специфическим способам образования, среди которых появля­ются все новые и новые разновидности. Рассмотрим подробнее ос­новные способы образования имени.

1. ^ Лексико-семантический способ представлен в ономастике тре­мя подвидами: семантическая онимизация, семантическая трансонимизация и заимствование. При этом образование имени происходит без каких-либо изменений формы производящего слова.

^ Семантическая онимизация представляет собой переход в рекламное имя нарицательного слова. Она имеет следующие разновидности: простая (фирма «Окно», кафе «Кофейня»), метафорическая (магазины «Гном», «Трамвай»), метонимическая (магазины «Абажур», «Садовод»), сим­волическая (НК «Весна», «Айсберг», аптеки «36.6»);
  1   2   3

Похожие:

2 Имя как компонент бренда1 iconМодель сервера приложений
Файловый сервер работает под управлением сетевой операционной системы и играет роль компонента доступа к информационным ресурсам...
2 Имя как компонент бренда1 iconОбраз "Я" центральний компонент самосвідомості, його вияви
Основою для функціонування всієї самосвідомості виступає образ "Я" її центральний компонент
2 Имя как компонент бренда1 iconПредоставляет пользователю запрашиваемую страницу, интерпретирует...
Состоит из 3-х частей: имя протокола( http), dns имя, имя файла запрашиваемой страницы
2 Имя как компонент бренда1 iconКак выставить свой лот
Фио владельца, аукционное имя (под которым заявитель желает публично участвовать в аукционе (фио/имя/никнейм) или пожелание анонимности),...
2 Имя как компонент бренда1 iconМетодические рекомендации по обследованию больного и здорового ребенка
...
2 Имя как компонент бренда1 iconМетодические рекомендации по обследованию больного и здорового ребенка
...
2 Имя как компонент бренда1 iconСледует помнить вопросы, на которые отвечают различные части речи,...
В русском языке десять частей речи: имя существительное, глагол, имя прилагательное, имя числительное, наречие, местоимение, предлог,...
2 Имя как компонент бренда1 iconЗовут меня Лайан,на самом деле полное имя звучит иначе,но это не...
Ну и как всегда у такой как я,должна быть тихая и скромная подруга,которая вправит мозги,если что… и это моя кянкс Ада,люблю её,...
2 Имя как компонент бренда1 icon5. Профессионально-педагогическая культура преподавателя (2 часа)
Технология педагогической деятельности как компонент профессионально-педагогической культуры
2 Имя как компонент бренда1 iconPannonica de Koenigswarter Баллада о джазовой баронессе
Венгрии, Чарльз Ротшильд обнаружил редкий вид мотылька, которому и дал имя в честь западной части венгерской равнины и бывшей римской...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница