Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция»


НазваниеДипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция»
страница1/9
Дата публикации19.05.2013
Размер0.91 Mb.
ТипДиплом
userdocs.ru > Информатика > Диплом
  1   2   3   4   5   6   7   8   9


Южно-Российский гуманитарный институт

Факультет рекламы


ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭКСПЕДИЦИЯ»»


Студента  семестра

Набор 2- 2007 года

Дворцовой Анны Сергеевны

Научный руководитель –

старший преподаватель

Коняева С.Ф.

Рецензент –

доктор экономических наук

Пономарева А.М.


Ростов-на-Дону

2012

Оглавление

Понятие рекламной компании. Составляющие комплекса рекламной компании //www.webstarstudio.com/. Время доступа: 19 марта 2012г. 29

Метод наблюдения 30

Метод фокус-группы 32

Метод глубинного интервью 33

Панельный метод 34

Прочие методы качественных исследований 35

Методы оценки эффективности рекламной кампании //http://www.radioadv.ru/articles/article86.htm. Время доступа: 26 марта 2012г. 37

Социальный статус посетителей 64

Частота посещений 64

1-2 раза в месяц 64

1-2 раза в полгода 64

1-2 раза в год 64

Студенты 64

6 64

8 64

2 64

Рабочие 64

0 64

14 64

4 64

Предприниматели 64

2 64

14 64

6 64

Служащие 64

8 64

18 64

10 64

Пенсионеры 64

0 64

0 64

2 64

Безработные 64

0 64

4 64

0 64

Другие 64

0 64

0 64

2 64

Рисунок 2.5 - Источники передачи информации населению о магазинах «Экспедиция» 67

Выводы 75

Список литературы 78


Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Потребности рекламного рынка стимулировали появление множества книг по вопросам теории и практики рекламы, с подробным и детальным изложением отдельных тем, описанием зарубежного опыта. Почти в каждой книге можно найти одну или несколько глав, посвященных особенностям организации рекламной кампании, описанию средств распространения рекламы, выработке творческой идеи и оценке эффективности рекламной кампании. Проблемой разработки рекламной кампании занимаются многие отечественные и зарубежные авторы. Как правило, рассматриваются следующие вопросы: суть рекламной кампании, структура маркетинга, знание рынка (исследования), цели рекламной кампании, целевой рынок, финансирование, стратегия выбора средств распределения рекламы, творческая стратегия, координация действий, проверка и оценка рекламной кампании.

Дж. Росситер и Л.Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» рассматривают рекламную кампанию поэтапно: определение целей рекламной кампании, определение целевой аудитории, выработка творческой идеи, позиционирование, средства распространения рекламы, бюджет рекламной кампании, оценка эффективности.1

Джефкинс Ф. в книге «Реклама» подробно рассматривает этапы планирования и проведения рекламных кампаний, а также дает анализ средств распространения рекламы, и говорит об исследованиях необходимых для рекламных кампаний.2

Российские авторы тоже не обходят стороной данную тему. О проведении рекламных кампаний пишет Музыкант В.Л. в своей книге «Теория и практика современной рекламы».3 Автор рассматривает рекламу в системе маркетинговых коммуникаций и выделяет цели рекламной кампании, группирует рекламу по задачам, которые решает рекламная кампания, выделяет этапы рекламной кампании, дает практические рекомендации по проведению рекламной кампании.

Рожков своей книге «Реклама: планка для профи» раскрывает особенности организации рекламной кампании, рассматривая такие вопросы, как маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга, типы рекламных кампаний, зависимость рекламной кампании от фаз жизненного цикла товара, методы управления рекламными кампаниями, формирование бюджета, эффективность рекламной кампании.4

Книга «Теория и практика рекламной деятельности», автор Рогожин М.Ю., посвящена планированию рекламной деятельности: средствам распространения рекламы и их планированию, целевой аудитории, финансированию и эффективности рекламной деятельности.5

Катернюк А.В. в книге «Современные рекламные технологии: коммерческая реклама» наряду с общими вопросами организации рекламной кампании, подробно останавливается на медиапланировании рекламной кампании, измерении эффективности различных средств распространения рекламы6.

В периодических изданиях данная проблема освещена, достаточно мало. В журналах «Рекламные технологии», Ю.Подцерковский рассматривает маркетинговые исследования в рекламе; К. Вашенцев разрабатывает тему исследований в рекламном планировании; В. Юрашев рассматривает проблему оптимизации рекламной кампании и разбирает «рабочие зоны» рекламного бюджета; С.Веселов проводит анализ эффективности рекламной деятельности; В. Бузин рассматривает проблему моделирования уровня известности рекламных кампаний; В.Чернышев говорит о принципах результативных рекламных кампаний.

В журналах «Рекламодатель», «Реклама», «Индустрия Рекламы», «Практика рекламы», «Маркетинговые исследования» освещены следующие проблемы: разработка стратегии продвижения предприятия, маркетинг и реклама на фирме, планирование рекламной кампании на предприятии.

Несмотря на то, что данная тема широко рассмотрена многими авторами, при написании нашей работы мы столкнулись с недостатком необходимой информации. Научная новизна работы заключается в том, что, этот материал проанализирован на примере ростовского магазина «Экспедиция».

Комплексное описание рекламной кампании мы находим у зарубежных авторов: Росситера, Перси и Джугенхаймера, Уайта. Но, к сожалению, зарубежная практика зачастую не применима к российской действительности. Кроме того, проводя исследование, мы пришли к выводу, что теоретическая сторона проблемы раскрыта очень полно, а практическая сторона освещена недостаточно. Что подтверждает актуальность выбранной нами темы. В которой особое внимание уделили всестороннему изучению рекламной кампании.

Рекламная кампания, четко спланированная и точно проведенная - дорогостоящее мероприятие. Поэтому эффективное планирование рекламной кампании помогает рекламодателю не только продвигать свой товар на рынок и тем самым увеличивать сбыт, но и экономит деньги.

Целью дипломной работы является планирование рекламной кампании предприятия.

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

- дать понятие и классификацию рекламной кампании;

- определить основные этапы планирования рекламной кампании;

- охарактеризовать методы оценки эффективности рекламной кампании;

- дать характеристику деятельности ООО «Экспедиция»;

- провести исследование информирования потенциальных покупателей магазинов «Экспедиция»;

- разработать рекламную кампанию магазинов «Экспедиция».

Объектом исследования выступают магазины «Экспедиция», предметом – рекламная кампания предприятия.

Методы исследования: опрос и анализ специализированной литературы по проблеме исследования.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения предложенной рекламной кампании для магазинов «Экспедиция».

Для реализации поставленной цели и задач была использована следующая структура работы:

1. Во введении обосновывается актуальность исследования, формулируется предмет и объект, цель исследования, основные задачи, метод исследования.

2. В первой главе « Теоретические аспекты планирования рекламной кампании» описаны понятия и классификации рекламной кампании, основные этапы планирования рекламной кампании, методы оценки эффективности рекламной кампании.

3. Во второй главе «Планирование рекламной кампании ООО «Экспедиция»» дана характеристика ООО «Экспедиция», проведено исследование, описано планирование рекламной кампании магазинов «Экспедиция».

4. Выводы.

5. В заключении обобщаются основные результаты, формулируются общие выводы исследования.

6. Список литературы, который насчитывает 61 позицию.

7. Приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании

1.1. Понятие, классификация рекламной кампании

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности. Напомним слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».7

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.8

Еще одно определение дает Дурович А.П.: «Рекламная кампания это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие».9

Автор книги «Рекламные технологии. Коммерческая реклама» А.В. Катернюк считает, что рекламная кампания – это не единичная вспышка, хотя бы и очень яркая. Это целая серия (цепочка) рекламных и стимулирующих сбыт действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени.10

Из определений мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Важно отметить, что комплексность проведения рекламной кампании – это сущность профессиональной эффективности рекламной кампании. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.11

Успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в теории рекламы как «четыре Р»:

  • product (товар) особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;

  • price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи и транспортных услуг;

  • promotion (содействие сбыту) – выбор места продажи, каналов реализации, способов доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту;

  • place (место) – географические и физические особенности места продажи.12

Рекламные кампании проводятся с различными целями. Основные цели рекламных кампаний:

  • внедрение новых товаров;

  • повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

  • переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

  • популяризация предприятий, фирм, объединений.13

Наиболее полную классификацию целей рекламной кампании приводит Музыкант В.Л14. По его мнению, целью рекламной кампании может являться:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатация услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз-ромоушн, участие в выставках и др. На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл. 1.1).

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям.

1. По интенсивности воздействия на потребителя:

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен. Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу. Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах

Таблица 1.1

Классификация рекламных кампаний

     .

2. По периодичности использования:

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы. В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости) выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномерной.

3. Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска. Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы15.

Можно выделить такую классификацию рекламной кампании:

Классификация рекламной кампании:

  • целевая группа потребителей

  • общественно-направленная

По срокам проведения:

  • до 1 года

  • несколько лет (25лет)

География:

  • местные (город, район)

  • региональные (часть страны)

  • национальные

  • международные16

Существует множество классификаций рекламной кампании различных авторов, таких как А. Дейан, А.Г. Васильев, А.П. Дурович и т.д.

Далее рассмотрим классификацию рекламной кампании, которую приводит А.В. Катернюк.

Катернюк А.В. в своей книге «Рекламные технологии. Коммерческая реклама» выделяет следующую классификацию:

По отношению к объекту рекламы:

  1. Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External- кампании)

  2. Рекламные кампании, планируемые, на стадии создания товара

По масштабу проведения:

  • международные - направленные на интернациональные (международные) рынки.

  • общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны.

  • национальные – направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру.

  • региональные – проводимые в отдельных областях, штатах и других крупных административных, экономических и географических регионах.

  • местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

  • недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.

  • дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудиторию:

  • направленные на потребителей.

  • направленные на продавцов.

  • направленные на конкурентов.

  • направленные на контрагентов.

  • направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).

По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

  • иррациональные (левое полушарие головного мозга) - использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы.

  • рациональные (правое полушарие головного мозга) - использование только реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы.

  • смешанные (оба полушария головного мозга) - некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

По каналам распространения информации:

  • печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, проспекты, буклеты, брошюры и др.)

  • газетно-журнальная реклама

  • радиореклама

  • телереклама

  • кинореклама

  • наружная реклама

  • реклама на транспорте

  • прямая почтовая реклама

  • реклама «в каждый дом»

  • выставки

  • специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.)

  • прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и д.р.)

По использованию средств рекламы (продвижения):

  • Симплексные - использующие только один из компонентов продвижения (обычно рекламу или паблик рилейшнз)

  • Комплексные - использующие «определенную смесь» из рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга

По использованию каналов распространения информации:

  • Одноканальные - использующие один канал распространения информации (например, телевидение- канал ОРТ или пресса- газета)

  • Многоканальные - использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение- канал ОРТ и пресса- газета)

По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:

  • простого цикла - обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы

  • полного цикла - занимающиеся как созданием, так и размещением рекламной информации.17

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.18

По мнению А.Н. Мудрова существует рекламная кампания, критерием которой является периодичность. Она делится на залповую, непрерывную и импульсивную.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.19

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсивная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.20

1.2. Основные этапы планирования рекламной кампании

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям: 1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы); 2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании); 3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из ситуационного анализа. Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана. Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции. Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Представлены лицевая и оборотная стороны скретч-карты, используемой для розыгрыша какого-либо товара. Такие карты широко применяются при проведении рекламных акций

Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет конкретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов. После проведения ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на которые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.21

Итак, мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть, уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

* последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

* сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

* импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

* неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

* рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

* направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

* цели и стратегию рекламной кампании;

* размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

* стоимость размещения рекламы;

* географический охват;

* объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

* оперативность и продолжительность воздействия;

* присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

* традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.22

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар:

- Метод расчета от наличных средств. Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь правилом большого пальца: они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

- Метод расчета в процентах к сумме продаж. Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж, составляя бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

  • Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

  • Этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

  • Метод способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от суммы своих продаж.

  • Данный метод обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

Несмотря на эти преимущества, у такого метода множество недостатков:

  • Он рассматривает сбыт как предпосылку рекламы, а не результат.

  • Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса.

  • Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли.

  • Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта, изменяются из года в год.

  • Выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

  • Он не поощряет формирования бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

- Метод конкурентного паритета. Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:

  • Уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли.

  • Одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

Но, ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких, доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере рекламы.

- Метод расчета исходя из целей и задач. Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

  • выработку конкретных целей рекламы;

  • определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;

  • оценку затрат на выполнение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом рекламы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность. Данный метод самый сложный в практическом применении. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

- Эмпирический метод. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.

- Математический метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

  • ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

  • ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

  • ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо»).

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Например, крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.23

1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.24

Итак, качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др.25
  1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» iconСписок тем дипломных работ и руководителей студентов 183 гр. Специальность...
Срочно заполнить заявления: указать наименование предприятия и отрасль, на примере которого будет выполняться дипломная работа
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» iconЛекция Рекламной дело
Планирование рекламы предполагает планирование целей, путей достижения, условий для реализации. При планировании рекламной компании...
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» iconМетодические указания к практическим занятиям по дисциплине «основы рекламной деятельности»
Предусмотренные по дисциплине практические занятия имеют цель: получить практические навыки по организации рекламной кампании в области...
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» icon«белая ворона» pr-агентство полного цикла
Разработка pr-стратегии, подготовка и проведение pr-кампании, организация избирательной и рекламной кампании полного цикла
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» iconДипломная работа должна иметь комплексный характер и отражать общий...
Дипломная работа это итоговая выпускная квалификационная работа студента, в основу которой должны быть положены знания, опыт и навыки,...
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» iconУчебно-методическое пособие Москва 2013 дипломная работа
Цель работы – расширить, закрепить и систематизировать теоретические и практические знания, полученные студентом за время учебы....
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» iconРегламент о проведении рекламной акции
Организатор рекламной акции с розыгрышем подарков: ООО «леол. Сеть салонов красоты»
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» iconВопросы к экзамену по курсу «Ритпрп»
Рекламная стратегия и ее разработка при комплексном проектировании рекламной кампании
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» icon"Самостоятельная организация и проведение маркетингового исследования...
Самостоятельная организация и проведение маркетингового исследования для измерения удовлетворенности обслуживанием и эффективности...
Дипломная работа «планирование рекламной кампании на примере ООО «экспедиция» iconОрганизация рекламной кампании
Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница