Спрос: поведение потребителя на рынке


Скачать 295.28 Kb.
НазваниеСпрос: поведение потребителя на рынке
Дата публикации23.06.2013
Размер295.28 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы


Тема 2. Спрос: поведение потребителя на рынке
ПЛАН:

  1. Факторы, определяющие психологию покупателей

  2. Мотивационный процесс

  3. Теории содержания мотивации

  4. Восприятие товара или услуги

  5. Процесс принятия решения о покупке

  6. Мотивация индустриального покупателя

  7. Спрос на инновации


1. Факторы, определяющие психологию покупателей

Потребность в обыденном понимании – это нужда, недостаток в чём-либо необходимом, требующем удовлетворения. Есть, например, биологические потребности (их называют первичными) в пище, воде, воздухе, сне, сексе и т.п., обусловленные обменом веществ, зависящие от биофизического состояния живого организма; и есть социальные потребности личности или социальных групп, общества в целом (их называют вторичными), которые зависят от уровня развития данного общества, от специфических социальных условий их деятельности. Широко известна формула К.Маркса: «Бытиё определяет сознание». «Размер так называемых необходимых потребностей, равно как и способы их удовлетворения, сами представляют собой продукт истории и зависят в большой мере от культурного уровня страны», - писал Маркс (Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., т. 3. – С. 27). Экономические потребности, как основа общественного производства объективны. Они выступают в качестве интересов. Потребности в современной науке классифицируют по сферам деятельности - потребности труда, познания, общения, рекреации); по объекту – материальные, духовные, этические, эстетические и т.д.; по их функциональной роли – доминирующие и второстепенные, центральные и периферические, устойчивые и ситуативные; по субъекту – индивидуальные, групповые, коллективные, общественные. Потребности, выражая взаимосвязи субъекта и условий его деятельности, обусловливают мотивы его поведения, поиск определённых способов удовлетворения потребности.

Мотивы (от лат. Moveo - двигаю) – это то, что побуждает деятельность человека, ради чего она совершается. Мотив – совокупность внутренних побуждений к активности, основанных, в основном, на осознаваемых или неосознаваемых потребностях, на интересе, на представлениях о ценностях. К мотивам относятся потребности, инстинкты, влечения, эмоции, установки и идеалы. Как правило, человек совершает действия под воздействием ряда мотивов. Среди мотивов можно выделить ведущий, доминирующий. Диспозиция мотивов не постоянна и зависит от влияния внешней среды.

Структуру, систему мотивов деятельности и поведения субъекта называют мотивацией.

Мотивация – это процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и поступков. Причём он может побуждать себя сам или подчиняться внешним побуждающим воздействиям.

Различают внутреннюю (побуждение к деятельности определяется личными целями субъекта – потребностями, интересами, ценностями) и внешнюю мотивацию (побуждение к деятельности определяется целями, заданными извне, путём принуждения, договора об обмене результата деятельности работника на блага, психологического воздействия для формирования тех же целей, что и у предпринимателя). Внешнюю мотивацию целесообразно назвать мотивированием (стимулированием).

^ Стимул – внешнее побуждение к деятельности, связанное с воздействием внешних по отношению к личности сил и субъектов.

Интерес можно рассматривать как повышенное внимание к какому-либо объекту в силу его предпочтительности среди других объектов по материальным, эстетическим, эмоциональным, когнитивным и иным качествам, свойствам.

^ 2. Мотивационный процесс

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно ус­ловный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого раз­граничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Од­нако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и по­лезна ниже приводимая модель.

^ Первая стадия — возникновение потребностей. Потребность про­является в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает "тре­бовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологи­ческие, психологические, социальные.

^ Вторая стадия поиск путей устранения потребности. Раз по­требность возникла и создает проблемы для человека, то он начи­нает искать возможности устранить ее, удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то пред­принять.

^ Третья стадияопределение целей (направления) действия. Чело­век фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего до­биться, что получить для того, чтобы устранить потребность. На данной стадии происходит увязка четырех вопросов: что я должен получить, чтобы устранить потребность; что я должен сделать, чтобы получить то, что желаю; в какой мере я могу добиться того, чего желаю; на­сколько то, что я могу получить, может устранить потребность?

^ Четвертая стадия осуществление действия. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счете, должны предоставить ему возможность получения чего-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этой ста­дии может происходить корректировка целей.

^ Пятая стадия получение вознаграждения за осуществление дей­ствия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребно­сти, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.

^ Шестая стадия устранение потребности. В зависимости от сте­пени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать воз­можности и осуществлять действия по устранению потребности.

Знание логики процесса мотивации не дает значительных пре­имуществ в управлении этим процессом. Можно указать на несколько факторов, которые усложняют и делают неясным процесс практи­ческого развертывания мотивации. Важным фактором является неочевидность мотивов. Можно предполагать, догадываться по по­воду того, какие мотивы действуют, но в явном виде их "вычле­нить" невозможно. Требуются длительные и скрупулезные наблю­дения для того, чтобы попытаться с достаточной степенью досто­верности сказать о том, какие мотивы являются ведущими, движу­щими в мотивационном процессе.

Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Его характер зависит от того, какие потребно­сти инициируют этот процесс. Однако сами потребности находятся между собой в сложном динамическом воздействии, зачастую про­тивореча друг другу либо же, наоборот, усиливая действие отдель­ных потребностей. При этом составляющие этого взаимодействия могут меняться во времени, изменяя направленность и характер действия мотивов. Поэтому даже при самом глубоком знании структуры мотивов могут возникать непредвиденные изменения в пове­дении человека и непредвиденная реакция с его стороны на моти­вирующие воздействия.

Еще одним фактором, делающим мотивационный процесс каж­дого конкретного человека уникальным и фактически непредска­зуемым, является различие мотивационных структур отдельных людей, разные степени влияния одинаковых мотивов на различных людей и зависимости действия одних мотивов от других. У одних людей стремление к достижению результата может быть очень силь­ным, у других же оно может быть относительно слабым. В этом слу­чае данный мотив будет по-разному действовать на поведение лю­дей. Возможна и другая ситуация: два человека имеют одинаково сильный мотив для достижения результата. Но у одного этот мотив доминирует над всеми другими, и он будет добиваться результата любыми способами. У другого же этот мотив соизмерим по силе действия с мотивом на соучастие в совместных действиях. В этом случае данный человек будет вести себя по-другому.

Как видно, процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Су­ществует достаточно большое число различных теорий мотивации, пытающихся дать объяснение этому явлению.

^ 3. Теории содержания мотивации

В современной концепции мотивации наиболее известны школы Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга, Дэвида Мак-Келланда, а также теория ожидания, которую, в частности, связывают с именем Виктора Врума. Немалый интерес для понимания возможностей влияния на процессы самоорганизации представляет и теория руководства Дугласа Макгрегора.

Существует множество направлений в теориях мотивации. Главные из них:

  1. Исторически ранние взгляды на мотивацию труда, например политика «кнута и пряника»: считается, что человек по своей природе ленив, хитёр, эгоистичен, хочет поменьше дать и побольше взять; следовательно, необходимо постоянно заставлять его работать, а чтобы ему было не в тягость постоянное принуждение, необходимо систематически поощрять за хороший труд.

  2. Содержательные теории мотивации. Суть их в том, что внутреннее содержание человека, его врождённые или приобретенные потребности заставляют его действовать, работать. Существует множество теорий и моделей, описывающих влияние потребностей человека на его мотивацию, например модель Маслоу, модель Альдерфера, модель Мак-Келланда, модель Герцберга и др.

  3. Процессуальные теории мотивации. Считается, что мотивация человека возникает в процессе труда. К процессуальным моделям относятся:

  • модель Врума;

  • теория справедливости Адамса;

  • модель Портера-Лоулера;

  • модель Локка;

  • концепция партисипативного управления.

В соответствии с теорией З.Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдаёт себе полный отчёт в истоках собственной мотивации.

^ Теория иерархии потребностей Маслоу. Американский социолог Абрахам Маслоу выдвинул теорию, согласно которой человеческие потребности различны по своему характеру и имеют особую иерархию или порядок актуализации (превращения в потребность, направляющую в данный момент трудовое поведение человека). После того, как потребность удовлетворяется, она теряет свою актуальность. По мнению Маслоу, человеческие потребности могут быть сгруппированы в 5 качественно различных категорий (рис. 1):


Рис. 1. Иерархия потребностей по Маслоу


  1. Физиологические потребности – это базисные потребности в пище, воде, тепле, крыше над головой и т.п., обеспечивающие выживание человека и его потомков.

  2. Потребности в безопасности и стабильности отражают стремление человека обеспечить удовлетворение физиологических потребностей на постоянной основе, сохранение определённого уровня жизни, предсказуемость и контроль за собственной жизнью.

  3. Потребность в принадлежности (ассоциации) выражают желание человека быть любимым, стать признанным общественным существом, поддерживающим постоянные контакты с другими членами общества.

  4. Потребности в общественном признании (статусе) – это потребности человека в позитивной оценке обществом его индивидуальности, обретении определённого социального положения.

  5. Потребности самореализации – стремление человека реализовать свой внутренний потенциал, сделать то, что «только он» может сделать.

Теория ожидания утверждает, что человек прикладывает усилия для осуществления тех действий, которые:

  1. Приведут к удовлетворению его потребности;

  2. имеют наивысшую, по его мнению, вероятность успеха.

Другими словами, прежде чем совершить что-либо, человек оценивает привлекательность каждого возможного результата для себя и уровень усилий, которые необходимо затратить для его достижения.

^ Теория равенства утверждает, что в основе трудового поведения человека лежит стремление к справедливой оценке со стороны организации его усилий (по сравнению с оценкой усилий других сотрудников).

Не менее значимым является понятие интереса. (рис. 2)



Рис.2. Взаимосвязь понятий «потребность – мотив – интерес»

Интерес – форма проявления познавательной потребности личности, направленная на тот или иной предмет, который вызывает положительные эмоции. Интересы личности могут быть крайне разнообразны: интерес к музыке, технике, природе и т.д. Главное в данном понятии связано с тем, что, проявив интерес к какому-либо предмету, человек может сделать этот интерес средством достижения своих целей.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и обеспечить их удовлетворение лучше, чем делают это конкуренты.

^ 4. Восприятие товара или услуги

Восприятие – процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например, товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей то­варов и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспри­нимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприя­тия обычно выделяют:

  • избирательное воздействие. Это означает, что человек воспри­нимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наибо­лее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждени­ями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быс­трее воспримет позитивную информацию о выбранной им мар­ке телевизора и может проигнорировать все негативное относя­щееся к сделанному им выбору;

  • избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это со­относится с реальностью. Люди склонные интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их пси­хологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнени­ем и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;

  • избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, кото­рая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, кото­рая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и отно­сительно курения. Учитывая избирательность воздействия, понимания и запомина­ния, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы со­ответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупате­лей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их произво­дителей и продавцов.

  • Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам пи­тания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отно­шения характеризуются сложившимися устойчивыми благоприятны­ми или неблагоприятными мнениями о существующих товарах, услу­гах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеж­дение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются ввиду характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данно­го индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убежде­ния и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально использовать складывающиеся отношения.

^ 5. Процесс принятия решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших поку­пок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в тече­ние некоторого времени после совершения покупки и состоял в оцен­ке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому в общем виде процесс принятия ре­шения о покупке схематично может быть представлен так, как это по­казано на рис.2.


Рис. 2. Процесс принятия решения о покупке
В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, указанные на рис.2, могут быть опущены. В свете сказанного обыч­но рассматривают четыре возможные модели процесса принятия ре­шения о покупке, соответственно обусловленные:

  • сложным покупательским поведением;

  • поисковым покупательским поведением;

  • неуверенным покупательским поведением;

  • упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловле­ны, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, как это по­казано на рис.2.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограничен­ных размерах поиском информации о товаре и ее оценке. В этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупка и оценка после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия ре­шения о покупке.

^ Осознание потребности. Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда чело­века и он ощущает существенное различие между фактическим и же­лательным состоянием уровня потребления товаров.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осозна­ет потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состо­яниями достигает существенного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину.

Вместе с тем, осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их при­обретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобре­тения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также нали­чие денежных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

  • время (с течением времени, может активизироваться потребность, например, усиливается ощущение голода);

  • изменение обстоятельств (например, получение квартиры обуславливает необходимость приобретения мебели);

  • приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

  • уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активи­зацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факто­ры. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь то­варе, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осущес­твлять предпринимательским структурам благодаря реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

Различают следующие виды потребностей: абсолютные, относительные, искусственные, родовые, производные.

Абсолютные - это изначальные, естественные, родовые, присущие природе организма. Насыщение абсолютными потребностями возможно.

Относительные – это культурные и социальные, зависят от опыта, условий среды и степени развития общества. Насыщение относительными потребностями невозможно, так как чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить.

Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они. «Роскошь для одних становится необходимостью для других». Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворённости.

Разграничение между абсолютными и относительными потребностями не столь очевидно, как кажется. Потребности социально-психологического происхождения можно чувствовать столь же остро, как и элементарные: недостаток внимания или сочувствия может привести к смерти, серьёзным расстройствам психики или к сложностям в общественной жизни.

В категорию искусственных относятся потребности в приобретении товаров для демонстративного потребления. Полезность таких товаров может ничем не отличаться от многих других им подобных, а иногда даже быть ничтожно малой, но их стоимость уже сама по себе становится фактором, который формирует потребность. Чем, например, можно объяснить существование потребности на пиджаки с золотыми пуговицами как не желанием продемонстрировать свой уровень жизни.

^ Родовые и производные потребности. Производная потребность представляет собой особый технологический отклик (товар) на родовую потребность, а также объект желания.

Пример: автомобиль - производная потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения;

персональный компьютер - относительно потребности в обработке информации.

Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, то есть превалирующую в определённое время технологическую реакцию.

Производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной эволюцией. Последняя влияет на появление на рынке новых товаров, способных лучше удовлетворять потребности на новом уровне.

Важная роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы стимулировать адаптацию фирмы к развитию в сторону удовлетворения потребностей. Фирме предпочтительнее определить свою миссию со ссылкой на родовые, а не производные потребности, так как последние подлежат насыщению, а родовые не подлежат.

^ Теория «стимула - реакции». Центральная задача теории мотивации - исследование вопроса о том, почему организм переходит в активное состояние.

Теория «стимула (S) - реакции (R)» или «S-R» рассматривает стимул в качестве активного начала реакции организма.

Экспериментальная психология сегодня делает всё больший акцент на спонтанную деятельность нервной системы и указывает, что поведенческая деятельность связана с существованием организма таким же образом, как и деятельность физиологическая.

Уровень деятельности зависит от степени мобилизации органической энергии, то есть от изменения степеней активации и настороженности.

Высокая активация связана с бдительностью и быстрой реакцией; она обостряет ощущение стимулов, повышает способность мозга к обработке информации, готовит мускулы к действию и сокращает, таким образом, общее время реакции между привходящим ощущением и реакцией посредством действия.

Психологические меры уровня активации дают непосредственную меру мотивационной и эмоциональной силы (драйва) индивида в конкретной ситуации.

Психологи признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции; он создаёт чувство комфорта и благополучия (рис. 3).

Рис. 3. Уровни активации и стимуляции
Новизна - имеет стимулирующее действие.

Внезапность нового события производит динамический эффект.

«Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создаёт неясность, непоследовательность, расплывчатость...»

Однако новое и удивительное привлекательно лишь до определённого предела, за которым оно становится неприятным и пугающим.

Эта зависимость выражена в виде кривой Вундта (Wundt) (рис. 4)



Рис. 4. Кривая привлекательности Вундта
То, что не достаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает.

Предпочтительной представляется средняя степень новизны.

«Теория поиска новизны».

Товары воздействуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Отсутствие игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно этому взрослый человек, лишённый стимулов, которые обеспечивает ему общество потребления, страдает от скуки, депрессии и одиночества. Организм нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени, как он нуждается в воздухе и пище.

Человеческие существа испытывают потребности в потребностях.

^ Потребность в наслаждении

Известны два источника наслаждения:

один обусловлен удовлетворением потребности и последующим снижением напряжения




другой является результатом собственно стимуляции


^ Закон гедонического контраста - наслаждению должен предшествовать дискомфорт. Комфорт может испортить наслаждение (ребёнок, целый день что-то жующий, хорошей пищи не оценит). Подобные вещи объясняют обеспокоенность, наблюдаемую в обществе изобилия, когда удовлетворение потребностей никакого наслаждения не приносит.

Второй источник наслаждения обусловлен стимуляцией: здесь объект потребности не преодоление нехватки, но развитие индивида. Восходящая фаза мотивации - создаются новые напряжения и несоответствия, сообщающие людям волю к прогрессу и преодолению самих себя.

Наслаждение стимуляцией такого типа происходит в силу временного напряжения, создаваемого ею. Подобное наслаждение более постоянно и выше наслаждения, обеспечиваемого комфортом, так как такая стимуляция оставляет больше поля для воображения и творчества индивида. Речь идёт о потребностях, не подлежащих насыщению - потребностях в саморазвитии. С точки зрения психолога, поиск наслаждения - важный фактор человеческого поведения, он представляет собой фундаментальную мотивационную силу, которую следует принимать во внимание при любом анализе поведения индивидуального покупателя. Исследования психологов позволяют установить общие направления мотивации - факторы, способствующие объяснению общего благополучия индивида (детерминанты благополучия) (рис. 5).

Рис. 5. Детерминанты благополучия потребителей
1) ^ Поиск комфорта - обусловлен поведением 2-х видов:

- снижающим напряжение путём удовлетворения гомеостатических (адаптивных, приспособительных реакций организма) потребностей;

- направленным на борьбу со скукой посредством новизны, нестабильности, неопределённости, риска и т.д.

2) ^ Поиск наслаждения - проистекает из 2-х источников:

- наслаждения, присутствующего при снижении напряжения;

- наслаждения, обеспечиваемого стимулами.

3) ^ Поиск стимуляции - не только как средство борьбы со скукой, но и ради самой стимуляции, вне стремления к какой либо иной цели, помимо самой себя, создающей наслаждение и формирующей возможности для развития и самореализации индивида.

Поиск комфорта имеет целью преодоление дефицита и обеспечение негативного блага.

Наслаждение и стимуляция имеют целью обеспечение блага позитивного.

Потребности испытывать различные переживания, испробовать различные стили поведения, опробовать различные товары и воспользоваться различными источниками, несущими удовлетворение, представляют собой важный предмет для общества изобилия. Поиск этого бесконечен, так как подобная потребность насыщению не подлежит.

Ряд философов предлагает «подняться над желаниями» и избежать таким образом перманентной эскалации, которая не привносит внутреннего успокоения, но вызывает беспокойство и формирует бесконечный цикл.

Философы данного направления толкуют об идеале атараксии, то есть отсутствии возбуждения в результате усмирения желания.

Альтернативой этому крайнему решению выступает созидательное потребление, то есть потребление, стимулирующее возвышающее человека в стремлении к прогрессу, самоактуализации и совершенству.

Желание, будучи движущей силой деятельности, может стать первопричиной удовлетворения, обусловленного созидательным потреблением.

^ Всеобщая теория потребления

Типология потребностей человека

а) Реестр человеческих потребностей Мэррея (1938 г.):

потребности индивида классифицируются на :

- первичные - позитивные

- вторичные - негативные

- явные - осознанные

- латентные - неосознанные
на базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.

Потребности существуют в 3-х состояниях:

- рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребностей;

- внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

- активном, при котором потребность определяет поведение организма.

Таким образом, товары, разрабатываемые для удовлетворения, необходимо соответствующим образом планировать.

^ Реестр ценностей по Рокичу (1973):

С потребностями человека тесно связаны ценности, которые являются интеллектуальным воплощением глубинных потребностей.

Существуют ценности 2-х типов:

1). терминальные, или конечные ценности - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (счастье, мудрость и т.д.)




2). инструментальные или опосредованные ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (вести себя честно, принять на себя ответственность и т. д. )

Поскольку ценности приобретаются через культуру, большинство членов того или иного общества будут располагать одними и теми же ценностями, но в разной степени.

Поэтому относительная значимость каждой ценности будет для разных индивидов различной и указанные различия можно использовать в качестве критериев сегментации рынка.

Выделено 8 суммарных терминальных ценностей:

- уважение к себе;

- безопасность;

- тёплые взаимоотношения;

- чувство достигнутого;

- удовлетворённость собой;

- уважение к себе со стороны других;

- чувство принадлежности;

- радость /удовольствие / приятное возбуждение.

Указанные ценности прекрасно соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами:

- люди, ценящие радость и удовольствие, могут пожелать выпить чашку кофе за его приятный вкус;

- люди, ценящие чувство достигнутого, могут пожелать кофе как слабый стимулятор повышения производительности;

- люди, ценящие тёплые взаимоотношения с другими, могут захотеть выпить по чашке кофе, соблюдая некий аспект социального ритуала.

Резюме: одной из начальных точек в понимании мотивации людей является попытка понять их ценности, в первую очередь, в отношении благ, имеющих ценность потребительскую. Понимание того, как меняются ценности в том или ином обществе, способствует разработке эффективных стратегий, учитывающих динамику общественных перемен.

^ Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса (1991 г.)

Описание рыночного выбора как некоего многомерного явления, включающего множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую (познавательную) и условную.

1). Функциональная ценность- воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль.

2). Социальная ценность - воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3). Эмоциональная ценность - воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции.

4). Эпистимическая ценность - воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5). Условная ценность - воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор.

«Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков.

^ 6. Мотивация индустриального покупателя

Структура спроса на промышленные товары

Особенности индустриального маркетинга:

1) Природа спроса на промышленные товары:

промышленный спрос - спрос производный, то есть спрос организации, использующей закупленные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Следовательно, её спрос является «производным» от спроса на потребительские товары.

2) Индустриальный покупатель - характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки. Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный.

3) Характеристика товара промышленного назначения:

искомый товар, как правило, чётко определён клиентом, знающим, чего он хочет; требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования. У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применений.

Индустриальный спрос связан с понятием «индустриальной цепочки» (ИЦ) (рис. 6).

ИЦ включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения конечного спроса потребителя.

Стратегическая сила индустриального заказчика зависит от способности спрогнозировать и контролировать конечный рынок в цепи, в которую включен сам заказчик.

- Первая трансформация - спрос на обработанные материалы, трансформированные в полуфабрикаты изделий, например, стальные балки, листы, химикаты, кожу и т.д.

- Конечная трансформация - спрос на первичные изделия, которые будут трансформированы в продукты более сложной обработки: трансформация стали в проволоку и т.д.

- Первое включение - спрос на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий.

- Конечное включение - спрос на законченные изделия, включённые в процессе изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса: покрышки - в автомобили, электродвигатели - в холодильники и компьютеры.

- Сборка - спрос на множество разнообразных товаров, которые, будучи составлены вместе, образуют системы или большие совокупности (система отопления, метрополитен и т.д.).

«Поперечное измерение» - спрос на капитальное оборудование, расходуемые материалы (топливо, упаковка, канцелярские изделия) и услуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги).

При применении активного маркетинга фирма должна принимать в расчёт специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов, заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки.

Рис. 6. Структура индустриальной цепочки
^ Состав и роль центра по закупке.

Решения по закупке в промышленной фирме принимаются группой лиц - центром закупки.

Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и соответственно характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

^ Состав центра закупки (табл. 1)

Покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам.

Пользователь – это лицо, использующее товар; пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупаемых товаров.

Влиятельное лицо – рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. Инженеры – исследователи, конструкторы, эксперты и консультанты.

Лицо, принимающее решение – обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Важные закупки – руководство фирмы.

«Привратники» - это члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Общая потребность индустриального покупателя может быть выражена на базе ^ 5 ценностных факторов:

- Техника – соответствие товара своей функции: качество товара и стабильность этого качества.

- Финансы – ценовая конкурентоспособность, транспортные издержки, издержки на установку и обслуживание, условия платежей, надёжность доставки.

- Содействие – послепродажное обслуживание, помощь при установке и эксплуатации, техническое содействие и обслуживание.

- Информация – коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, бизнес-разведка.

- Социальная психология – близкие человеческие взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутация торговой марки или компании.

Таблица 1

Стадии принятия решения и роли центра закупки


Стадии процесса

закупки

Состав центра закупки

Пользователь

Влиятельное лицо

Покупатель

Решающее лицо

Привратник

1. Определение потребностей

+










+

2. Формирование требований

+

+







+

3. Поиск поставщиков







+




+

4. Оценка предложений

+

+

+

+

+

5. Выбор поставщиков







+

+

+

6. Оценка показателей работы

+














^ 7. Спрос на инновации

Ряд характеристик покупательского решения связан с качественно новыми товарами . Элемент существенной новизны придает важность процессу восприятия, который здесь зависит в первую очередь от осведомленности покупателя о новшестве, его способности должным образом оценить новацию, проникнуться к ней интересом, желание испытать новый товар (и себя).

Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам больше, чем обычно, проявляются индивидуальные различия людей (новатор и консерватор — это обычно свойства натуры человека), усиливается роль авторитетов. Большое значение, конечно, имеет и степень новизны товара-новинки.

Мировой опыт показывает, что основными факторами экономического роста являются инновации. В экономически развитых странах до 85-90% прироста ВВП обеспечивается наукоёмкой продукцией (для сравнения: доля инноваций в общем объеме промышленного производства в Украине составляет около 7%).

Уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, — это преимущество новизны. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый.

Большое значение при этом имеет отношение потребителя к новым товарам. В маркетинге выделяют пять групп по отношению к новой продукции: новаторы, лидеры, активное большинство, скептики и консерваторы (рис. 3).

Новаторы (пионеры) — люди, позиционирующие себя в обществе как прогрессивные, склонные к риску и инновациям, легко воспринимают новые товары, космополитичны. Общаются с другими потребителями, имеют высшее образование.



Рис. 3. Классификация потребителей по отношению к инновациям
Как потребители они стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто отсутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую и целенаправленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают её в первые несколько недель с момента выхода на рынок. По характеру потребления новаторы обычно находятся на третьем и четвертом уровнях пирамиды Маслоу.

^ Лидеры, ранние последователи - респектабельные, принадлежат к локальной социальной системе, квалифицированные специалисты, перед покупкой проверяют товар. Их мнение – главное в своем социуме. Отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам. Лидеры не являются приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют новую продукцию, полагаясь на собственное мнение. Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

^ Раннее (активное) большинство — внимательные, предусмотрительные, принимают новинки быстрее, чем средний потребитель. Редко занимают ведущую позицию в обществе. Сомневаются определенное время перед покупкой. Имеют много неформальных социальных контактов. это те покупатели, которые обеспечивают рост объёма продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новинку при наличии трёх принципиально важных для них факторов:

 • наличие функциональной потребности в товаре (три уровня товара);

 • приемлемость цены;

• положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для неё грамотную маркетинговую программу.

^ Позднее большинство (скептики) - принимают идеи медленнее среднего потребителя, возможно вследствие экономической необходимости, а также определенного давления. К инновациям относятся осторожно. Социальное положение и уровень доходов на низком уровне. являются консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар, собственно, уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором может являться лишь технологическая новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы (приверженцы) — традиционны, последними принимают новинку, сдержаны во взглядах, ориентируются на прошлое, подозрительны, остерегаются долгов, как источник информации используют соседей и друзей. Это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров. Они склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Приобретают продукцию в середине и конце стадии зрелости. Их, как правило, не привлекают модернизированные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют.

Причины стремления компаний к выпуску новой продукции и услуг состоят в следующем: из 100% потенциальных потребителей — 17% (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7% купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нём. В абсолютных значениях — это значительные объёмы продаж в первые месяцы существования товара на рынке и одновременно увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоративного бренда.



Похожие:

Спрос: поведение потребителя на рынке iconСовокупный спрос и совокупное предложение, факторы, влияющие на них
Спрос предъявляют не только физические, но и юридические лица. Поэтому в экономической науке анализируется не только спрос на отдельном...
Спрос: поведение потребителя на рынке iconТема Сущность и механизм функционирования рынка
Поведение основных субъектов рыночной экономики (покупателей и продавцов) отражают главные элементы рыночного механизма: спрос и...
Спрос: поведение потребителя на рынке icon1. Промисловий маркетинг. Суть, визначення та завдання. Природа споживчої...
Факторы маркетинговой среды (спрос, экон перспективы, стоимость кредитов, условия мат техн снабжения, темпы нтп, политические, деятельность...
Спрос: поведение потребителя на рынке iconЗадача Заведующий кафедрой
Рынок труда. Спрос и предложение на рынке труда. Равновесие на рынке труда. Заработная плата
Спрос: поведение потребителя на рынке icon1. Понятие и сущность внешнеторговых операций 5
Рос спрос на мировом рынке на нефть и газ, именно на те конкурентоспособные на внешнем рынке товары, экспорт которых мог быть быстро...
Спрос: поведение потребителя на рынке iconСпрос и предложение на рынке труда

Спрос: поведение потребителя на рынке iconТеории поведения потребителя и производителя (предприятия), излишки потребителя и производителя
Целью потребителя является максимизация удовлетворения от потребляемых благ (максимизация совокупной полезности) при ограниченном...
Спрос: поведение потребителя на рынке iconРедкие почтовые марки это выгодный бизнес во всем мире. Спрос на...
Наблюдая постоянно растущий недостаток такого материала на рынке, специалисты не зря называют почтовые марки надежными и безопасными...
Спрос: поведение потребителя на рынке iconСпрос и предложение могут быть использованы для объяснения координирующей роли цены на рынке
Если, несмотря на изменения цены товара, общая выручка не изменяется, коэффициент ценовой эластичности
Спрос: поведение потребителя на рынке iconКомпетенции менеджера ксо
Благотворительность в нашей стране быстро развивается. На кадровом рынке закономерно растет спрос на профессиональных руководителей...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница