3. Социология массовой коммуникации как наука


Скачать 130.82 Kb.
Название3. Социология массовой коммуникации как наука
Дата публикации17.07.2013
Размер130.82 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
Тема 3. Социология массовой коммуникации как наука
Предмет социологии массовой коммуникации
Предыдущая тема была посвящена рассмотрению того, что понимается под коммуникациями вообще и массовой коммуникацией, в частности, какова роль коммуникаций в обществе и какие исторические этапы в своем развитии коммуникации прошли. Другими словами, рассматривалось, что собой представляют коммуникации в качестве объекта изучения социологии массовой коммуникации.

Но дело в том, что один и тот же объект изучается рядом наук. Например, растения могут быть объектом изучения: ботаники, химии, экологии, медицины и, даже, кибернетики. Точно также, массовая коммуникация изучается такими науками, как теория массовых коммуникаций, социология, философия, психология, культурология, экономическая теория, политология, кибернетика и т.д.

Таким образом, объект исследования может быть общим, но предметы его изучения у каждой научной дисциплины различны. Каждая наука – психология, философия и т.д. в исследовании данного объекта – социологии массовой коммуникации – выбирает свой предмет исследования, т.е. специфический аспект, угол зрения на него, а значит, и методы, которые будет использовать при его изучении.

Каков же предмет социологии массовой коммуникации? Здесь мы сразу сталкиваемся с трудностями, поскольку в литературе, посвященной социологии массовой коммуникации, ее предмет, так и не определен.

Нет определений объекта и предмета социологии массовой коммуникации в чебных пособиях Л.Н. Федотовой – основных учебниках для изучающих эту дисциплину по специальности «Связи с общественностью».

В других случаях, когда такие определения предмета исследования массовой коммуникации все-таки предлагаются, они часто совпадают с предметом другой науки – теории массовой коммуникации, теряя предметную специфику. Предмет в обоих случаях определяется одинаково – как исследование коммуникаций. Сравни, например: Бориснев С.В. Социология коммуникации. М., 2003 и Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. М., 2003. Причем, ситуация еще больше осложняется эклектическим характером предмета самой теории МК, объединяющим фрагменты предметов разных наук – логики, семиотики, психологии, философии.

В тех случаях, когда определение предмета и объекта социологии массовой коммуникации все-таки предлагаются, они выглядят слишком общо и абстрактно, что снижает их эвристические возможности. Например, Т.В. Науменко, к предмету массовой коммуникации относит исследование общих закономерностей социальной деятельности объектов и субъектов в сфере массовых коммуникаций. Объектом исследования же, по мнению автора, выступает массовая коммуникация как социальный процесс во всей полноте его функционирования1.

Напомним, что такое предмет науки вообще. ^ Предмет – это главные, существенные, с точки зрения данной науки, признаки объекта, подлежащие изучению специальными для данной науки методами.

Следовательно, необходимо, в первую очередь, выяснить, к каким наукам следует отнести социологию массовых коммуникаций. Очевидно, что социология массовой коммуникации, как дисциплина, носит интегративный характер. Ее предмет находится на пересечении теории коммуникации и социологии. Но в большей степени, это, все-таки, социологическая наука, поскольку предмет науки определяется, в первую очередь, специфическими методами исследования.

С этой точки зрения, социологию массовой коммуникации, опирающуюся именно на социологические методы, можно рассматривать как часть, раздел социологии. Социология массовых коммуникаций, как один из разделов социологии, относится к, так называемым, «теориям среднего уровня»2.

Таким образом, при определении предмета социологии массовой коммуникации следует опираться на предмет социологии. Если воспользоваться классическим определением самой социологии, то ее предметом является изучение социального поведения людей, которое следует понять и истолковать (М. Вебер).

Особенность именно социального поведения, в отличие от поведения вообще, заключается в его осознанном характере. Осознанное поведение подразумевает не только осознанное манипулирование орудиями труда или понимание индивидами коллективного характера труда, но и, в первую очередь, – осознание целей, мотивов своего труда, своей деятельности.

Социальное поведение, таким образом, является всегда мотивированным, включает осознание индивидом мотивов, интересов, потребностей своего поведения.

Воспользуемся примером социального поведения, который проводит в одной из своих работ М. Вебер. Предположим, мы видим человека, который рубит дерево. Не вызывает сомнения, что человек осознанно и умело использует орудие труда – топор. Столь же очевиден коллективный характер деятельности (топор для дровосека кто-то изготовил, кто-то обучил им пользоваться, а нарубленные дрова могут быть проданы другим людям и т.д.). Но вот мотивы поведения лесоруба остаются неясными. Он может рубить дрова для продажи, но может готовить их для обогревания собственного жилища, а может быть, он просто машет топором, чтобы согреться. Мотивы поведения индивида далеко не всегда явны.

Как мы можем выяснить действительные мотивы поведения человека, который рубит дерево? Самый простой способ – спросить его. Другими словами – использовать, например, такой метод социологического исследования как интервью. Задача социолога – грамотно сформулировать вопрос и корректно задать его человеку, т.е. так, чтобы тот согласился ответить на него.

Таким образом, в ходе опроса мы должны выяснить мотивационную цепочку поведения, включающую потребность, интерес, мотив.

Потребность – нужда человека в материальных или духовных предметах.

Интерес – осознанная потребность.

Мотив – психоэмоциональное выражение интереса в поведении людей.

В нашем сюжете с лесорубом, например, потребность в заработке или тепле, будучи осознанной, порождает интерес в получении дров, что и мотивирует человека на их рубку.

В числе потребностей выделяют не только материальные (дрова, деньги), но и духовные, в частности, информационные.

Например, мотивом включения утром телевизора является стремление человека к получению информации о погоде на сегодня, интерес к прогнозу погоды. Удовлетворение этого интереса, в свою очередь, объясняется потребностью выбора варианта поведения: выходить на улицу или нет; брать с собой зонт или нет и т.д., что без информации о состоянии окружающей среды затруднительно.

Попробуем выяснить, какие факторы определяют потребности человека, а значит, мотивы его поведения, в том числе, в информационной сфере? Очевидно, в первую очередь, это его объективное социально-демографическое и социально-экономическое положение. К этим основным объективным факторам следует отнести социальный статус, пол, возраст, образование, род занятий, личные увлечения, способы проведения досуга и пр.

Объективные факторы, определяющие потребности человека, во многом объясняют мотивы его поведения. Например, бизнесмен утром, включая телевизор, ищет информацию о состоянии рынка, клерк узнает о погоде, поскольку собирается на работу, а футбольный болельщик – о сыгранном накануне матче.

Однако проблема заключается в том, что мотивы поведения зачастую остаются тайной не только для социолога, но и для самого опрашиваемого. Сколько раз мы, например, покупали вещи, а затем удивлялись, зачем они нам были нужны и, наконец, понимали, что сделали это под воздействием рекламы.

Еще чаще расхождение между мотивами поведения людей и их действительными интересами, и потребностями проявляются в политике. Людям кажется, что они действуют в своих интересах (участвуют в политических акциях, в голосованиях, в революциях и т.д.), но выгоду от действий получают другие. Мотивы поведения одних людей направлены на удовлетворение интересов других людей.

Значит, существует фактор, который наподобие зловредного компьютерного вируса внедряется в цепочку потребность – интерес – мотив и видоизменяет ее. Человек действует мотивированно, но мотивы теперь порождаются чужими потребностями, потребностями другого субъекта, например, бизнеса или власти. Средством внедрения такого «вируса», изменяющего мотивы поведения выступают коммуникации вообще, массовые – в особенности.

Вернемся к нашему примеру. Неожиданно каждый из трех наших гипотетических персонажей вместо интересующей их информации натыкаются на рекламное сообщение и в результате, отправляется бизнесмен – не на биржу, клерк – не на работу, а болельщик – не в фан-клуб. Все они отправляются в магазин – покупать прорекламированную вещь.

Таким образом, мотивы поведения формируются внешним коммуникативным воздействием.

Изменение мотивов поведения в процессах межличностной коммуникации и формирование мотивационного мира человека изучает психология. Социология исследует те объективные социально-демографические и социально-экономические объективные факторы. Предметом социология массовых коммуникаций является изучение того, как изменяется поведение людей под воздействием массовой коммуникации.

Передаваемая с помощью коммуникации информация не носит нейтральный характер. Она должна оказывать влияние на мотивы поведения. Информация оказывает влияние на сознание людей, изменяет это сознание, а значит, и поведение.

Таким образом, предметом социологии массовой коммуникации являются закономерности формирования мотивов поведения под воздействием средств массовой коммуникации.

Как уже отмечалось, социология массовой коммуникации может рассматриваться самостоятельной наукой, но, есть все основания считать ее частью, разделом социологии. Следует также указать на взаимосвязь социологии массовой коммуникации еще с одной дисциплиной – социологией журналистики. О соотношении этих наук ведется дискуссия, причем нередко происходит смешение этих наук. Представляется, что социология журналистики должна рассматриваться как часть, специфический раздел социологии массовой коммуникации и представлять собой изучение социологическими средствами особенностей труда журналиста, выступающего в массовых коммуникациях в качестве коммуникатора.
Методы социологии массовой коммуникации.

Роль изучения массовых коммуникаций

в деятельности специалиста по связям с общественностью
Предмет социологии массовой коммуникации, в значительной мере определяется используемыми методами, которые заимствованы из общей социологии. Можно выделить два уровня методов социологии массовой коммуникации.

^ 1. Теоретический уровень

Его методы – сравнительный, компаративный анализ. Это теоретическое изучение объектов, субъектов, институтов коммуникации. Сравнение особенностей их функционирования в разных странах и в разные эпохи.

^ 2. Прикладной уровень

Его методы – эмпирические, бихевиористские («поведенческие»).

Прикладные методы социологии массовой коммуникации – это совокупность специальных исследовательских процедур, позволяющих получить научно обоснованные сведения о мотивах поведения участников коммуникации

Исследования на этом уровне позволяют получать «твердые» или измеряемые факты о поведении людей в процессах массовой коммуникации. Для этих методов характерно использование методов точных, математических наук. Социология массовых коммуникаций, в первую очередь, наука прикладная и именно эмпирические методы для нее наиболее важны.

Выше говорилось о роли массовой коммуникации в качестве мощного фактора, способного изменять поведение людей. Эти возможности напрямую связаны с задачами специалистов в области связей с общественностью.

В эти задачи входит формирование позитивного имиджа организации, учреждения, органа власти, политической организации, руководителя этого учреждения фирмы, политического деятеля, кандидата в период выборов, формирование благоприятного общественного мнения в отношении деятельности того или иного института, или личности. Причем сама личность, например, политика, может не совсем отвечать представлениям населения о необходимых для занятия политикой качествах. Или фирме для продвижения товаров, или услуг желательно иметь имидж, например, как занимающейся благотворительной деятельностью, но реально не затрачивать на это много ресурсов.

Здесь открывается поле деятельности для специалиста по связям с общественностью, использующего возможности массовых коммуникаций в ходе пиар-кампаний. Эти возможности позволяют, например, затушевывать неприглядные факты биографии или качества личности политического деятеля, гиперболизировать его заслуги перед обществом. Или сформировать благоприятное мнение о фирме, преувеличивая ее вклад в благотворительность, затраты на которую на самом деле не столь велики.

Для решения этих и аналогичных задач специалист по связям с общественностью должен быть профессионально подготовлен, в том числе и в области социологии массовых коммуникаций.

Изучение теоретических социологических аспектов массовых коммуникаций помогает специалисту по связям с общественностью глубже понять природу информационных процессов в обществе и мотивы поведения людей под их влиянием.

Еще более важным представляется умение осуществлять самостоятельные прикладные исследования в сфере массовых коммуникаций.
Понятие «эффективность коммуникатора»
Прикладные исследования позволяют решать две взаимосвязанные задачи. Во-первых, они позволяют определять степень эффективности пиар-кампаний и связей с общественностью в целом. Во-вторых, получаемая в ходе этих исследований информация в виде «обратной связи» позволяет вносить коррективы в эти кампании и в эту деятельность.

Другими словами, мы измеряем, так называемую «эффективность коммуникатора». Под этим понятием следует понимать степень успешности действий коммуникатора по целенаправленному формированию (изменению) мотивов поведения аудитории (населения, целевой группы) в интересах субъекта – бизнеса или власти.

Понятие «коммуникатор» в этом случае может использоваться двояко. Либо для обозначения самого специалиста, отдела по связям с общественностью. В этом случае измеряется эффективность их работы. Либо под коммуникатором понимаются те средства массовой коммуникации (информации), которые используются специалистами по связям с общественностью. Они, выступая в качестве вторичного субъекта, представляющего интересы основного субъекта (бизнес или власть), оценивают эффективность использования этих средств в своей деятельности, например, в ходе пиар-кампании. На практике, как правило, измеряется эффективность интегрированного коммуникатора: и специалистов ССО, и средств массовой коммуникации.

Измерение эффективности коммуникатора в ходе рекламных или пиар-кампаний весьма сложная задача. Решается она следующим образом: измеряются мотивы поведения, отношение аудитории (населения, целевой группы) к субъекту (бизнесу, власти), например, к фирме, к политическому деятелю, к организации и т.д. до начала осуществления пиар-кампании. Затем проводится аналогичное исследование по завершении пиар-кампании или определенного периода в деятельности организации по связям с общественностью. Сравнение результатов должно показать изменение мотивов поведения людей, то есть изменение их отношения к фирме, политическому лидеру, организации, изменение их имиджа. В конечном итоге, разница в мотивах поведения аудитории до и после пиар-кампа-нии и является измерением эффективности коммуникатора.

Кроме того, эффективной пиар-работы, осуществления эффективных пиар-кампаний можно добиться только в том случае, ес-ли службы по связям с общественностью смогут оперативно влиять на ход этих кампаний. Но для этого ему необходимо иметь постоянную информацию о результатах информационного воздействия на аудиторию, на объект, если удается отслеживать, изменяется ли поведение аудитории, и если изменяется, то каким образом, под воздействием транслируемой на нее информации.

Эту обратную связь в ходе пиар-воздействия, пиар-кампании, также, позволяет осуществлять социологическое исследование массовых коммуникаций.

Значит, использование социологических средств делает возможным как оценивать эффективность информационной деятельности организации, фирмы и т.д., в том числе эффективность самих служб по связям с общественностью, так и, обеспечивая «обратную связь», управлять пиар-акциями, пиар-кампаниями.

Опираясь на социологическое знание природы коммуникаций и знание особенностей функционирования массовых коммуникаций, пиар-службы могут вырабатывать стратегию и тактику информационной политики корпорации, организации, института власти и т.д., выявлять и использовать наиболее эффективные коммуникационные средства влияния на мотивы поведения людей.

В заключение назовем основные критерии, по которым чаще всего можно оценить эффективность коммуникатора.

1. ^ Доступность средства массовой коммуникации (коммуникатора). Индикаторами здесь могут выступать наличие (число), телевизоров – число каналов, возможность приобретения газет, наличие радио, радиоточки, возможность использования Интернета.

2. ^ Интенсивность, регулярность, продолжительность обращения к средству коммуникации (просмотра, прослушивания).

3. Доверие средству коммуникации. Зависимость доверия информации от доверия коммуникатору одтверждено эмпирическими исследованиями.

Доверие к коммуникатору, в свою очередь, зависит от таких факторов, как мнение аудитории о степени правдивости коммуникатора и степени его независимости. Правдивость источника информации. Для оценки доверия в опросах аудитории может использоваться как прямой вопрос («В какой мере Вы доверяете местным, центральным, радио, ТВ, газетам и т.д.), так и косвенный («Отражает ли то или иное СМИ Ваше мнение» и пр.)

4.^ Вызываемый средством коммуникации интерес у аудитории. В этом случае оценивается степень внимания, которую имеет то или иное средство массовой коммуникации, или информационные предпочтения аудитории. Этот критерий можно рассматривать как оценку профессионализма коммуникатора.

Из чего складывается этот профессионализм? Во-первых, – это адресность и разнообразие информационного обращения. Распределение его тематики, содержания по потребительским группам. Во-вторых, эффект новизны, первичности сообщения. (В новостях, как показали эксперименты, усваиваются первые сообщения. Но эффект новизны важен для новостных информационных сообщений. В восприятии же, например, произведений искусства – музыки, живописи, театра – аудитория часто предпочитает знакомые произведений, которые не требует труда для усвоения). В третьих, – это характер подачи материала (в качестве индикаторов для исследования характера подачи материала в ходе опроса можно использовать: достаточность уделяемого времени сообщению; степень агрессивности или, наоборот, – толерантности; оперативность; полнота освещения; этичность; объективность; использование понятного аудитории языка).

Контрольные вопросы


  1. Что такое предмет науки?

  2. С предметами каких наук связан предмет социологии? С какими из них в первую очередь?

  3. Приведите существующие в литературе подходы к определению социологии МК.

  4. Что понимается под предметом социологии вообще? Проиллюстрируйте социальное поведение как предмет социологического исследования примером.

  5. Что такое мотивационная цепочка? Какие виды потребностей существуют?

  6. Какие факторы формируют мотивационную цепочку?

  7. Дайте определение предмета социологии МК.

  8. Назовите основные методы СМК. Дайте определение прикладных методов СМК.

  9. Какую роль играет СМК в деятельности специалиста ССО?

  10. Что такое «эффективность коммуникатора»? Как она измеряется?




1 См.: Науменко Т.В. Указ. соч. – С.15.

2 См.: Мартынов М.Ю. О предмете социологии массовой коммуникации // Социологические исследования. – 2006. – № 12. – С. 119–122.

Похожие:

3. Социология массовой коммуникации как наука iconСоциология Оглавление Социология как наука Функции социологического знания Функции социологии
Общественное мнение и социальные стереотипы как результаты массовой коммуникации
3. Социология массовой коммуникации как наука iconСоциология Оглавление Социология как наука Функции социологического знания Функции социологии
Общественное мнение и социальные стереотипы как результаты массовой коммуникации
3. Социология массовой коммуникации как наука iconЛекция Социология как наука Термин "социология"
О. Контом, что буквально обозначает "наука об обществе, социальной жизни", и дает нам общие представления о том, что изучает эта...
3. Социология массовой коммуникации как наука iconКакие науки в основном занимаются исследованием массовой коммуникации?
Укажите неверный ответ. И. Д. Фомичёва отмечает, что социология сми задаётся следующими вопросами
3. Социология массовой коммуникации как наука icon1. Социология как наука. Структура социологического знания, его уровни
Социология – наука об обществе. Данный термин ввёл в науку французский учёный и философ Нового времени Огюст Конт (1798-1857), основоположник...
3. Социология массовой коммуникации как наука iconТема Понятие коммуникации и массовой коммуникации. Содержание коммуникативного...

3. Социология массовой коммуникации как наука iconТема социология как наука
Социология, объект социологии, предмет социологии, общность социальная, парадигма, социальное, социальное действие, интеракция, социальный...
3. Социология массовой коммуникации как наука iconТема Экономическая публицистика как часть института деловой журналистики,...
Тема Экономическая публицистика как часть института деловой журналистики, ее место и роль в массовой коммуникации
3. Социология массовой коммуникации как наука iconЛекция №1 «социология»
«Социология» производное от двух слов: латинского societas – общество и греческого logos – слово, понятие, учение. Следовательно...
3. Социология массовой коммуникации как наука iconТема социология как наука
Социология – это своеобразная анатомия и физиология общества, позволяющая выявлять его нормальное и патологическое состояние и предлагать...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница