Лекция 3


НазваниеЛекция 3
страница1/6
Дата публикации17.07.2013
Размер0.66 Mb.
ТипЛекция
userdocs.ru > Информатика > Лекция
  1   2   3   4   5   6
Лекция 3. Реклама как социальный институт
«Реклама питает потребительскую силу человека.

Она создает потребность в лучшем уровне жизни.

Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание

для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую

производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи,

которые без нее никогда бы не встретились»

Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании
Рекламная деятельность явление многогранное и по свое структуре и по функциям. Реклама может быть интерпретирована и как вид социальной деятельности, и как социальный институт, и как вид коммуникации и как средство и технология управления сознанием, как искусство, как рыночная деятельность и даже как средство социализации.

Многоаспектность мира рекламы ставит перед студентом сложный массив задач, требующих отделить разные уровни места рекламы в современном обществе и их интерпретации. Реклама превратилась в институт общественной жизни в конце XIX века, когда возникли рекламные агентства, и реклама стала самостоятельным профессиональным видом деятельности.

За сто лет своего функционирования реклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой. Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии. На социальном, обезличенном – социологии.

Попытаемся описать круг проблем, которые составляют предметное поле социологии рекламы.

Из базовых установок социологии известно, что социальный институт

это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики — т.е. практики, необходимые для функционирования социального целого.

Так, институт семьи упорядочивает сексуальные отношения между членами общества, воспроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности.

Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм.

Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и неформальную ответственность за их нарушение.

Выполняя свои функции, социальные институты стимулируют действия субъектов, согласующиеся со стандартами поведения. Необходимость следовать этим стандартам заставляет людей играть строго определенные роли, жестко предписанные теми институтами, в которые включен человек.

Есть и другое «внутреннее» определение социального института, гласящее, что, любой социальный институтэто устойчивая, нормативно закрепленная совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспечить выполнение какой-то критически важной для общества практики. Социальные институты образуются на основе социальных связей, взаимодействий и отношений индивидов, социальных групп и общностей, однако их нельзя сводить к сумме этих лиц и их взаимодействий.

Социальные институты носят надындивидуальный характер и представляют собой самостоятельные общественные образования, имеющие собственную логику развития.

Они включают в себя системы ценностей, идеалов, образцов деятельности и поведения, обязательных для всех, включенных в социальный институт и тем самым гарантируют сходное поведение людей и направляет в русло их определенные стремления устанавливают способы удовлетворения их потребностей, разрешают конфликты, возникающие в повседневной жизни обеспечивают состояние равновесия и стабильности в рамках той или иной социальной общности и обществе в целом.

Институционализация невозможна без появления соответствующей социальной потребности – физиологической, материальной или духовной. Институт основывается на социальном регулировании взаимоотношений, которое приобретает довольно жесткий и обязывающий характер.

Процесс институционализации рекламы связан с отделением рекламной деятельности от других видов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена.

Институционализация (англ. institutionalization; нем. Institutionalisierung). - образование стабильных образцов социального взаимодействия, основанного на формализованных правилах, законах, обычаях и ритуалах; правовое и организационное закрепление сложившихся в обществе форм поведения, отношений.

Вследствие масштабности подобных рыночных операций, социальная система испытывала устойчивую потребность в специфической рыночной информации — а именно — в рекламной информации. Агентом, удовлетворяющим потребности социальной системы в такой информации, стал рекламист. Постепенно об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. Впрочем, по поводу существования собственно профессии «рекламист» ведутся дискуссии. Слишком уж разные виды трудовых операций выполняют «рекламисты». Здесь и дизайнеры, и менеджеры, и криэйторы и многие другие. Но на концепцию «рекламист как социальная роль» такая ситуация не влияет. По мере формирования четких социальных стандартов выполнения этой роли (стандартизированных ожиданий) стало возможным говорить о формировании особого социального института — рекламы.

Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть социальной реальности, рекламу можно идентифицировать, видимо, с того периода, который В. Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в XVI-XVII веках).

Как о социальном институте, о рекламе можно говорить с начала XX века. Именно тогда эта область деятельности оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назначение — упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества в целом.

Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов. Как социальный институт реклама, аналогична искусству. Искусство — система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама — система, формирующая потребительский идеал.

Укажем на те признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.

Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества. Эти функции достаточно многочисленны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономическую сферу, развитие демократических структур.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление».

Третье условие. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в психологических и поведенческих характеристиках аудиторий.

Четвертый компонент институционализации — организационное оформление социального института. Внешне институт рекламы представляет собой некое социальное объединение с определенными материальными средствами и выполняющее некоторую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами.

Таким образом, на рекламу распространяются все основные условия институционализации и поэтому ее можно идентифицировать как социальный институт.

Т. Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках этого института.

Первый тип институтов — ситуационные, связанные с определенными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуацией единства происхождения индивида, политические институты, организованные на основе солидарности.

Второй тип института — инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определенной цели. Пример — система современной медицины, сформировавшейся в процессе институционализации роли врача.

Третий тип институтов — интегрирующие. Они ориентированы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социума. Пример такого института — власть. Реклама более всего отвечает тем параметрам, которые Т. Парсонс ассоциировал с инструментальным институтом.

Идентифицируя рекламу как социальный институт, желательно выделить на уровне прагматического описания очевидные направления его влияния на индивида и общество. Можно выделить следующие:

^ Культурная социализация. Это процесс интернирования в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Образно об этом писал в 60-х годах крупнейший исследователь современных социальных коммуникаций и их роли в развитии человечества, канадский философ и культуролог Герберт Маршалл Маклюэн в своей книге «Культура — наш бизнес»: новое поколение всасывает через рекламу «все времена и все пространство мира из телевизора своей матери».

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных Ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы. Тем самым реклама, в своей основной массе, интернирует в аудитории, социально одобряемые нормы, правила, ценности.

^ Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Эта функция рекламы была подмечена уже давно.

Еще Н. Плиски писал в своей работе 1894 г., что «заслуга рекламы состоит в том, что она... разносит повсюду знания, опыт и объяснения, она дает возможность всякому изобретателю и усовершенствователю делать общеизвестными плоды их полезных трудов, а множеству других лиц — пользоваться открытиями последнего времени»

Реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека.

Впрочем, рекламная информация формирует лишь потенциал инновационного поведения, реализация этого потенциала зависит от многих иных составляющих. Как следует из теорий «социального научения», индивид может активно перенимать образцы специально демонстрируемого (в том числе и рекламой) поведения. Но, вместе с тем, такое «внешнее подкрепление» отнюдь не является доминирующим, поскольку человек по определению — действующий субъект.

^ Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих (иногда даже глобальных) норм потребительского поведения, культуры потребления.

Разберем, для примера, влияние рекламы на стереотипизацию сознания.

Стереотип это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека.

Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие.

Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания и, как следствие, поведения членов общества в этой части социальной реальности. Напомним, что в структурных теориях тезис о необходимости единой для общества нормативно-ценностной системы, которая позволит обеспечить согласованное и успешное социальное функционирование различных компонентов социального организма, является одним из центральных.

^ Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития — противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого.

Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но одновременно — и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Способствуя дифференциации, реклама в то же время «не скрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев.

Широкая доступность информации о жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества, хотя при наличии условий (социальных, экономических), затрудняющих такую мобильность, презентация таких образцов может опять же спровоцировать социальную напряженность, а то и конфликт.
  1   2   3   4   5   6

Похожие:

Лекция 3 iconЛекция I и проблема языка и сознания лекция II 31 слово и его семантическое...
Монография представляет собой изложение курса лекций, про* читанных автором на факультете психологии Московского государственного...
Лекция 3 iconЛекция Августин о платоновских идеях и о памяти (De diversis quaestionibuslxxxiii,...
Лекция Введение. Средневековая христианская философия в американских университетах
Лекция 3 icon«Классический и современный психоанализ в зеркале символдрамы» лекция 1
«Психоанализ: прошлое, настоящее и будущее», лекция 2 «Психоанализ характера», лекция 3 «Психоанализ, любовь, семья и супружеские...
Лекция 3 iconЛекция Понятие риэлторской деятельности 2 Лекция Характеристика рынка риэлторских услуг в РФ 13
Лекция Особенности брокерской деятельности. Реализация квартир по договорам комиссии и поручения 161
Лекция 3 iconЛекция Фоновые и предраковые заболевания. Рак матки 46 Лекция Злокачественные...
Жалобы (основные и сопутствующие). Специфические функции женского организма (половая, репродуктивная, секреторная, менструальная)....
Лекция 3 iconЛекция I. Предмет, система и основные понятия курса “Судоустройство”
Лекция II. Судебная власть и правосудие
Лекция 3 iconЛекция № Вакцинация
Лекция № История отечественной педиатрии, организация охраны материнства. Периоды детского возраста
Лекция 3 iconЛекция №1 вводная лекция
Поэтому все мы вас призываем на 3 курсе с особой серьезностью относиться к учебному процессу
Лекция 3 iconЛекция Управление как социальное явление
Лекция Предмет и методы психологии управления. Функции управленческой деятельности
Лекция 3 iconЛекция №1 Курс «Метрология и стандартизация»
Введение. Предмет дисциплины. Краткие сведения из истории метрологии и стандартизации (Лекция №1)
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница