Маркетинговые коммуникации


Скачать 299.01 Kb.
НазваниеМаркетинговые коммуникации
страница1/3
Дата публикации19.07.2013
Размер299.01 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
  1   2   3
ТЕМА 7 - МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ



  1. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.


Коммуникация дословно означает делать общим, общаться, связывать. В современной трактовке «коммуникация» - специально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны три основных подхода к пониманию этой категории:

  • средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные коммуникации;

  • общение, передача информации от человека к человеку;

  • передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Основой коммуникации при третьем подходе является информация – новые сведения, понятные и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. Результат (эффект) коммуникации – это изменение поведения получателя информации, которое входило в замысел отправителя.

Основными адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:

  • сотрудники данной фирмы;

  • действительные и потенциальные потребители; ожидаемая ответная реакция – покупка товара;

  • посредники; ожидаемая ответная реакция – партнерство и взаимопомощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы;

  • контактные аудитории; ожидаемая ответная реакция – поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия;

  • поставщики; ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях;

  • высшие органы государственного управления; ожидаемая ответная реакция – установление режима наибольшего благоприятствования.

Основные элементы системы МК:

  • Отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от имени которой адресату посылается маркетинговое обращение. Он должен четко определить цели коммуникации и желаемую ответную реакцию. Достижение одного адресата считается контактом.

  • Обращение – основной инструмент и носитель информации, психологической установки, эмоциональное воздействие коммуникатора на целевую аудиторию. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (жесты, зрительные символы, позы).

  • Канал коммуникации – объединяет всех участников коммуникации и носителя информации с момента кодирования до момента получения сигнала адресатом. Канал коммуникации должен быть доступен и соответствовать избранной целевой аудитории.

  • Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя обращение коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю, иначе эффективность коммуникации будет низкой.

  • Фильтры (барьеры) – различного рода ограничения в передаче послания. Это, например, наличие цензуры, законодательство, уровень доверия к источнику информации и др.

  • Посредник – тот, в чьи уста вкладывается обращение. Основными качествами его является добросовестность, привлекательность и профессионализм.

  • Получатель – те конкретные люди, которым изначально было предназначено обращение. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет.

  • Ответная реакция – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. В идеале это покупка товара.

  • Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Это могут быть:

  • физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей маркетинговой информации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе);

  • психологические помехи – возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, участвующими в процессе коммуникаций (неодинаковые моральные ценности людей);

  • семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами, на формирование у них благоприятных психологических установок с целью достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций – достаточно очевидный факт. Выделяют четыре основные средства маркетинговых коммуникаций:

  1. Реклама.

  2. Паблик рилейшнз.

  3. Стимулирование сбыта.

  4. Прямой маркетинг.

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических комплексных синтетических средств и приемов, как:

  1. Брендинг.

  2. Участие фирмы в выставках и ярмарках.

  3. Спонсорство.

  4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товара (ИМКМП).

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд – знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от их конкурентов. Бренд – это тот мысленный объект, который «наклеивают» на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которые в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

В процессе эволюции различия в значении выставок и ярмарок сглаживаются. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство системы маркетинговых коммуникаций.

Участие фирмы в выставке должно обуславливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным. Процесс участия фирмы в выставке состоит из следующих этапов:

  1. принятие принципиального решения об участии;

  2. определение целей участия;

  3. выбор конкретной выставки;

  4. подготовительно-организационный период;

  5. разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

  6. работа в ходе функционирования выставки;

  7. подтверждение итогов участия фирмы в работе выставки.

Спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом – спонсором – вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица – спонсируемого – на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах. Спонсорство – это способ финансирования, оплаты рекламы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз, а также других синтетических средств (выставки, брендинг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка, инструменты ценовой политики).

Мерчандайзинг – специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи) – совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Необходимо отметить, что нет ярко выраженной границы между системой маркетинговых коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Все элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.



  1. ^ Этапы разработки маркетинговых связей.


Приступая к разработке маркетинговых связей товаропроизводитель (продавец) должен иметь четкое представление о том, в каком покупательском состоянии находятся в данный момент его целевые покупатели.

Выделяют шесть покупательских состояний, через которые проходит человек прежде, чем совершить покупку:

  1. Осведомленность о товаре – если потребитель не знает о товаре, то надо его осведомить, хотя бы на уровне названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название товара.

  2. Знание товара – одной осведомленности недостаточно для того, чтобы товар был куплен. Необходима информация о том, что этот товар собой представляет и чем отличается от других товаров, удовлетворяющих ту же потребность.

  3. Благорасположение – знание о товаре должно формироваться таким образом, чтобы покупатель почувствовал расположение к нему. Если к товару относятся отрицательно, то нужно выяснить причину и устранить недостатки, а не пытаться прикрыть их дезинформацией.

  4. Предпочтение – покупатели могут испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения. Необходимо сформировать покупательское предпочтение к товару.

  5. Убежденность – на основе расположения к товару деятель рынка должен стремиться сформировать убежденность покупателя в необходимости для него этого товара.

  6. Совершение покупки – даже убежденный покупатель может не принять решение о покупке товара. Поэтому применяют маркетинговые приемы, побуждающие потребителя совершить покупку:

  • предложить товар именно сегодня по сниженной цене;

  • предложить вознаграждение за покупку;

  • указать на то, что остались последние экземпляры или завтра товар станет недоступен;

  • предложить опробовать товар.

Задача маркетинга – выявить, на каком из шести этапов находится основная масса потребителей, и выбрать содержание, структуру и форму обращения к ним.

Содержание обращения (что сказать) должно включать в себя притягательный для покупателя мотив приобретения товара. Существует три типа мотивов:

  • рациональные – с помощью них показывают, что товар обеспечит определенные выгоды для покупателя за счет качества, экономичности, надежности и других эксплуатационных параметров;

  • эмоциональные – побуждают какие-то негативные или позитивные чувства, которые могут привести к решению - совершить покупку;

  • нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности покупателя.

Выбирая структуру обращения нужно решить три вопроса:

  • сделать ли в обращении однозначный вывод или предоставить сделать это покупателям;

  • изложить ли только аргументацию «за» или одновременно ответить на доводы конкурентов «против»;

  • когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения.

Обращение с самым хорошим содержанием и самой хорошей структурой может оказаться недейственным, если оно подано не в соответствующей форме. В печатной рекламе особое значение имеют текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. При передаче по радио важны голосовые данные и речевая выразительность (поза, вздох, смех диктора). При передаче обращения по телевидению помимо голосовых данных и речевой выразительности ведущий должен иметь соответствующие жесты, мимику, позу, одежду, прическу.

Далее нужно определить средства распространения выбранного обращения: по каналам личной или неличной связи. Канал личной связи – это непосредственно обращение друг с другом двух и более лиц (один на один, одно лицо с аудиторией, по телефону, по почте). Канал неличной связи – это средства распространения информации, передающие обращение без одновременной обратной связи (печатная реклама, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты).

Необходимо постоянно следить за ростом числа потребителей, купивших товар и оставшихся им довольными. Необходимо постоянно изучать, как изменилось отношение опрашиваемых к товару после того или иного обращения.



  1. ^ Виды и средства рекламы.


Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года).

Коммуникационные характеристики рекламы:

  • неличный характер (через СМИ);

  • односторонняя направленность рекламного обращения;

  • неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

  • общественный характер – рекламируемый товар является законным и общепринятым;

  • в рекламном объявлении четко определен рекламодатель – субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама;

  • реклама не претендует на беспристрастность;

  • броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы:

  • Экономическая – сводится к информированию о товаре, его популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. То есть реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

  • Социальная – функция интеграции населения, становления его единства. Реклама стимулирует труд, заставляет повышать производительность труда и, таким образом, способствует экономическому и социальному развитию общества.

  • Идеологическая – реклама выражает интересы определенной социальной группы, ее целей, путей их реализации.

Цели рекламы:

  • формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;

  • формирование у потребителя определенного образа фирмы;

  • формирование благожелательного отношения к фирме;

  • формирование у других фирм образа надежного партнера;

  • побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

  • побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

  • стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

  • ускорение товарооборота;

  • стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

  • помощь потребителю в выборе товаров и услуг;

  • формирование потребности в данном товаре.

Задачи рекламы:

  • информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме;

  • увещевание – постепенное формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку;

  • напоминание – поддержание осведомленности о товаре, напоминание, где можно купить товар;

  • позиционирование товара или фирмы-коммуникатора;

  • удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

  • создание «собственного лица» фирмы.

К основным средствам распространения рекламы относятся следующие:

  • пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

  • печатная продукция (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитки и т.д.);

  • наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно пространственные конструкции и т.д.);

  • реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, вокзалах);

  • экранная реклама (кино и телереклама, слайды);

  • радиореклама.

При классификации рекламы можно выделить следующие ее разновидности в зависимости от соответствующих классификационных признаков:

  1. По типу ее спонсора:

  • от имени производителя;

  • от имени торговых посредников;

  • от имени частных лиц;

  • от имени правительства и других общественных институтов.

  1. В зависимости от типа целевой аудитории:

  • реклама на сферу бизнеса – для производственных потребителей, использующих товары в качестве сырья, для посредников;

  • реклама на индивидуального потребителя.

  1. По критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:

  • массовая реклама, ориентированная на всех сразу;

  • селективная, адресованная определенной группе покупателей;

  • точечная, ориентированная четко на небольшую аудиторию.

  1. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:

  • локальная – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;

  • региональная – определенная часть страны;

  • общенациональная – в масштабе всего государства;

  • международная – несколько государств;

  • глобальная – весь мир.

  1. По предмету рекламной коммуникации:

  • товарная;

  • престижная;

  • реклама идеи;

  • реклама личности;

  • реклама территории.

  1. По стратегической маркетинговой цели:

  • реклама, формирующая спрос;

  • реклама, стимулирующая сбыт;

  • реклама, способствующая позиционированию товара и т.д.

  1. В зависимости от стадии ЖЦТ:

  • вводящая;

  • утверждающая;

  • напоминающая.

  1. По способу воздействия:

  • зрительная (витрины, печатная реклама);

  • слуховая (радиореклама, по телефону);

  • зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

  • зрительно-слуховая (теле, кино и видеореклама) и др.

  1. По характеру воздействия на аудиторию:

  • жесткая – агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить товар; рассчитывается на краткосрочную перспективу;

  • мягкая – формирует вокруг товара благоприятную атмосферу.

  1. В зависимости от средств передачи информации:

  • печатная (полиграфическая);

  • в газетах и журналах;

  • радио и телереклама;

  • наружная щитовая реклама и т.д.

Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Процесс разработки рекламной компании включает следующие этапы:

  1. Постановка задач рекламы.

  2. Разработка рекламного бюджета. Существуют следующие методы разработки рекламного бюджета:

  1. Метод исчисления «от наличных средств» - фирма выделяет на рекламу сумму, которую она может себе позволить;

  2. Метод исчисления «от прироста расходов на рекламу» - предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым;

  3. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара;

  4. Метод «конкурентного паритета» - величина рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов;

  5. Метод «долевого участия в рынке» - доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю – если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года;

  6. Метод исчисления «исходящий из целей и задач» - определение целей, определение задач для достижения целей, определение затрат на решение этих задач.

  1. Разработка рекламного обращения, то есть что сказать и как сказать.

  2. Выбор средств распространения информации. Здесь необходимо определиться с:

  1. широтой охвата – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой (например, 70% целевой аудитории в течение года);

  2. частотой появления – сколько раз за конкретный отрезок времени с рекламой должен столкнуться средний представитель целевой аудитории;

  3. силой воздействия рекламы – показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен 1.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться 1 млн. потребителей. Цель – охватить 700 тыс. потребителей – 70% целевой аудитории за год. Средний потребитель будет иметь 3 контакта с рекламой, тогда следует закупить 2,1 млн. контактов (3*700 тыс.). И если нужны контакты полуторной силы воздействия, то 2,1*1,5=3,15 млн. контактов необходимо. Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 2000 ден. ед., то рекламный бюджет равен 3,15/1000*2000 ден. ед. = 6,3 млн. ден. ед.

  1. Оценка рекламной компании. Для этого проводят опрос до и после публикации или трансляции рекламного обращения на тему «Нравится ли данное обращение и выделяется ли оно из ряда прочих». Также проводят замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Эксперименты показали, что необходима постоянная реклама раз в неделю в течение 13 недель, тогда 63% запоминают ее. Через месяц только 32% вспоминают ее, а еще через 2 недели только 21% не забыли о ней.




  1   2   3

Похожие:

Маркетинговые коммуникации iconЭкзаменационные вопросы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения). Массовые и индивидуальные маркетинговые коммуникации. Atl. Btl. Ttl
Маркетинговые коммуникации iconВопросы для контроля знаний студентов 3 курса (дмп, дмр, дмм, дмв,...
Уровни коммуникаций. Межличностные коммуникации и коммуникации в малых группах. Способы повышения их эффективности
Маркетинговые коммуникации iconПрограмма практик-кейса: Тема 1 Современное брендирование imc- интегрированные...
Тема 1 Современное брендирование imc- интегрированные маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации iconВопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Понятия «реклама», «личная продажа», «стимулирование продаж», «общественные связи»
Маркетинговые коммуникации iconВиды маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации (сокр марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте
Маркетинговые коммуникации iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые коммуникации»
Авторы составители: Скоробогатова Т. А. к э н., доцент, Гришина В. Г. к э н., доцент
Маркетинговые коммуникации iconЕ. Ю. Трофименко маркетинговые коммуникации
Методические указания предназначены для студентов очной и заочной форм обучения факультета коммерции, обучающихся по специальности...
Маркетинговые коммуникации iconТема: Маркетинговые коммуникации
Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами....
Маркетинговые коммуникации iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Цель преподавания дисциплины ознакомление студентов с комплексом маркетинговых коммуникаций, его элементами и их взаимосвязью, подробное...
Маркетинговые коммуникации icon3. Социология массовой коммуникации как наука
...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница