Маркетинговые коммуникации


Скачать 299.01 Kb.
НазваниеМаркетинговые коммуникации
страница2/3
Дата публикации19.07.2013
Размер299.01 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
1   2   3

^ Паблик рилейшнз и товарная пропаганда.


Паблик рилейшнз – система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Паблик рилейшнз (ПР) – это одновременно наука и искусство, синтезирующие усилия различных специалистов: психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить компании по развитию авторитета фирмы.

В западных странах подчеркивается, что ПР является пятым элементом маркетингового комплекса, а не составной частью четвертого элемента – продвижения, так как продвигает в общественное сознание не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта осуществляется главным образом с потребителями, ПР же – с широкой общественностью.

Существуют понятия, связанные с понятием ПР: «паблисити» - публичность, популярность, известность предприятия; «имидж» - образ предприятия, сложившийся у общественности.

Деятельность ПР существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Однако термин ПР впервые упомянул Томас Джефферсон (президент США) в 1807 году, а в широкий оборот был введен в 1904 году. Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки ПР относится к началу 20 века. Некоторые значимые даты, касающиеся развития паблик рилейшнз:

1912 г. – первое крупное бюро ПР;

1922 г. – курс ПР был включен в учебный план Нью-Йорского университета;

1923 г. – первая книга «Кристаллизуя общественное мнение» (Э. Бернауз);

1930 г. – ПР – самостоятельная функция менеджмента;

1948 г. – в Великобритании открыт Институт общественного мнения;

1955 г. – в Лондоне создана Международная Ассоциация ПР – ИПРА, которая объединяет специалистов 65 стран.

В России в настоящее время также десятки ВУЗов ведут подготовку специалистов по ПР для работы в специализированных агентствах. В России существует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «ПР» России.

Главная цель ПР – создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

  • позиционирование объекта ПР;

  • возвышение над конкурентами;

  • контрреклама – восстановление сниженного имиджа, опровержение недобросовестной информации;

  • изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы.

Задачами ПР являются следующие:

  • правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения;

  • формирование круга доброжелателей фирмы;

  • профилактика возможных конфликтов (например, перед началом строительства вести беседы с местным населением).

Основным направлением деятельности ПР является управление общественным сознанием, чтобы изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации, явления. Также среди направлений ПР можно назвать:

  • формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

  • создание яркого индивидуального образа фирмы;

  • разработка системы мер по улучшению взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

  • постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, разработка мер по ее контролю и оптимизации;

  • устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме.

Для достижения целей ПР используются следующие средства и приемы, которые можно систематизировать по направлениям:

  • связь со СМИ:

- организация пресс-конференций;

- рассылка в СМИ пресс-релизов- сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности (например, сообщение об открытии крупного магазина);

- теле- и радиорепортажи, статьи о фирме;

- интервью руководителей;

- установление дружественных связей с редакторами СМИ.

  • посредством печатной продукции:

- публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

- издание фирменного пропагандистского проспекта (история фирмы, ее достижения);

- издание фирменного журнала.

  • участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций;

  • организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

  • ПР-деятельность, направленная на органы государственного управления:

- выдвижение «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

- представление товаров-новинок высокого качества руководителям государства;

- приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

  • В интернете:

- размещение собственных Web-страниц;

- рассылка пресс-релизов по электронной почте;

- передача информационных материалов через списки рассылки;

- участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя;

- издание собственных электронных газет.

  • Другие средства ПР - презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки, приемы.

Основные этапы ПР - компании:

  1. Оценка сложившейся ситуации;

  2. Формирование целей компании;

  3. Определение и изучение целевой аудитории;

  4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

  5. Разработка бюджета компании;

  6. Проведение мероприятий;

  7. Оценка эффективности компании.

Таким образом, основными чертами ПР можно назвать:

  1. широкий охват потребительской аудитории;

  2. достоверность;

  3. неопределенность в измерении эффекта воздействия;

  4. ориентированность на решение задач в долгосрочной перспективе;

  5. многообразие применяемых форм;

  6. относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

В качестве средства стимулирования сбыта товара используется также его пропаганда. В широком смысле этого слова пропаганда – это деятельность по формированию определенного общественного мнения о товаре и его производителе. Собственно же товарная пропаганда – это неоплачиваемое использование средств массовой информации для популяризации товаров. Пропагандистский материал должен представлять для издателей ценность как интересная публикация. Пропаганда обходится во много раз дешевле, чем реклама, так как оплачивается только работа по подготовке материалов и их рассылка, а не место или время в СМИ. Кроме того пропагандистскому материалу верят намного больше, чем рекламному.

Прежде чем приступить к пропаганде своего товара необходимо подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в наиболее популярных журналах. Если интересных материалов недостаточно, то специалисты по пропаганде могут разрабатывать мероприятия событийного характера, привязав к ним пропагандируемый товар. Это может быть, например, организация массового бега трусцой с выдачей всем его участникам пропагандистских маек или кроссовок.

Система товарной пропаганды подразумевает периодическую оценку результатов деятельности. Наиболее распространенными являются замеры воздействия пропаганды на уровне продаж и прибыли.



  1. ^ Методы персональных продаж.


Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Посредством прямого маркетинга достигаются следующие цели:

  • привлечение внимания получателя;

  • удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

  • развитие долговременных личных отношений с получателем;

  • стимулирование акта покупки и создание предпосылок повторных покупок;

  • изучение реакции потребителя на товар.

Основные формы прямого маркетинга:

  • Личная персональная продажа.

  • Директ-мейл- маркетинг – прямая почтовая рассылка (используется для продажи лицензий, книг, новинок одежды, технологий, страхования).

  • Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

  • Телефон-маркетинг – установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

  • Теле-маркетинг («магазин на диване») – покупатель заявляет о своем намерении приобрести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции короткой программы по телевидению (15-30 минут) телефонам.

  • Интернет-маркетинг – объединяет преимущества директ-мейл и теле-маркетинга.

Характеристики, присущие всем формам прямого маркетинга:

  • прямой характер (продавец – покупатель);

  • адресность и сфокусированность;

  • диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель»;

  • относительно просто измеряемый эффект коммуникации;

  • возможность гибкой приспособленности к запросам получателя;

  • получение дополнительных удобств получателем (доставка товара на дом) и коммуникатором (контроль канала товародвижения);

  • небольшой объем целевой аудитории;

  • относительно высокая стоимость одного контакта.

Этапы проведения директ-маркетинговой компании:

  1. Формирование целей компании.

  2. Определение целевой аудитории.

  3. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателя будут доводиться до отправителя.

  4. Определение предварительного бюджета компании.

  5. Формирование адресной базы данных, в которой будет представлена целевая аудитория.

  6. Разработка идеологии общения.

  7. Выбор средств коммуникации.

  8. Составление текста обращения.

  9. Разработка плана сопутствующих мероприятий.

  10. Непосредственное проведение мероприятий.

  11. Анализ, подведение итогов.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Ее особенности:

  • позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

  • определение немедленной реакции со стороны покупателя;

  • непосредственно заканчивается покупкой товара;

  • дорогостоящий тип коммуникации;

  • малочисленная аудитория.

Решение проблемы формирования эффективно работающего торгового персонала состоит из следующих этапов:

  1. Определение задач торговых агентов. На торговых агентов возлагаются следующие функции:

  • поиск новых покупателей;

  • распространение информации о товарах или услугах;

  • продажа товаров;

  • предоставление услуг;

  • исследование рынка;

  • сбор информации о товаре или посещение потребителей;

  • распределение временно дефицитных товаров между клиентами.

Опыт развитых стран показывает, что более эффективным оказывается торговый персонал, ориентированный на нужды потребителей, а не на увеличение сбыта, как самоцель.

  1. Формирование организационной структуры торгового аппарата. Она может строиться по следующим принципам:

  1. территориальному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная сбытовая территория (целесообразна, если фирма продает одну ассортиментную группу, а потребители разбросаны географически);

  2. товарному – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенный товар на правах исключительной продажи;

  3. принципу разбивки по клиентам – когда за каждым торговым агентом закрепляется определенная группа потребителей.

  1. Обучение торговых агентов по специальным учебным программам. Курс обучения от нескольких дней до нескольких месяцев в зависимости от вида товара. При этом цели обучения могут быть следующие:

  1. знакомство с организацией – с ее системой управления, финансовой структурой, производственными мощностями и системой сбыта;

  2. знакомство с товарами – с технологией производства и со всеми вариантами использования этих товаров;

  3. знакомство с целевыми потребителями – с их типами, покупательским поведением и особенностями;

  4. знакомство с конкурентами, с их стратегиями, установками и приемами;

  5. знакомство с основами искусства продаж;

  6. знакомство с особенностями конкретной работы и связанными с ней обязанностями.

Процесс продажи рассматривается как последовательность следующих этапов:

  1. Отыскание и оценка возможных покупателей.

  2. Предварительная подготовка к контакту с возможными покупателями. Здесь торговый аппарат должен решить следующие задачи:

  • определить цель контакта (оценка клиента либо получение определенной информации, либо совершение продажи);

  • выбрать способ контакта (личный визит, телефонный разговор и письменное соглашение);

  • определить общий подход к организации отношений с этим возможным покупателем.

  1. Подход к возможному покупателю. Большое значение для успеха имеет первое впечатление, которое произведет торговый агент (внешность, вступительное слово, последующий разговор). При личном визите рекомендуется быть одетым примерно так, как одет собеседник, а вступительное слово должно давать возможность клиенту и познакомиться с визитером и узнать цель его визита. Затем можно перейти к интересующим его вопросам или демонстрации товара.

  2. Демонстрация товара. Проводится таким образом, чтобы ориентировать внимание покупателя на тех выгодах, которые дает ему этот товар. Помимо натуральных образцов используют наглядные пособия, схемы, слайды, фильмы и брошюры. Можно выделить три основных подхода к демонстрации товара потенциальному покупателю:

  • подход с позиции продавца – демонстрация товара с акцентом на стимулирование желания купить его;

  • подход с позиции советчика - демонстрация товара с акцентом на «подсказку» клиенту, какой товар ему нужен;

  • подход с позиции покупателя – то есть выявление подлинных нужд клиента и демонстрация товара, который эти нужды удовлетворяет наилучшим образом.

  1. Преодоление возражений. Если в ходе беседы у клиента возникли возражения, то торговый агент не должен вступать в спор и сформулировать свои вопросы к клиенту так, чтобы он, отвечая на них, сам снимал свои замечания.

  2. Заключение сделки.

  3. Проверка результатов сделки. Если торговый агент рассчитывает на повторение сделки, то необходимо проверить результаты совершенной сделки и удостовериться в удовлетворенности покупателя. Для этого нужно так спланировать работу по поставке товаров клиенту и прочим деталям сделки, чтобы во время следующего проверочного визита к покупателю последний уже получил товар и смог задать возникшие вопросы.

Организация работы торговых агентов нуждается в системе ее оценки. Эта система основывается на информации о работе торговых агентов, которая поступает к руководителям из отчетов о продажах, из личных наблюдений, из писем и опросов покупателей.

Формальная оценка работы торговых агентов может осуществляться в следующих формах:

  • сравнение эффективности работы разных торговых агентов;

  • сравнение текущих показателей продаж с прошлыми;

  • качественная оценка торгового агента (учитывается знание о товарах, клиентах, конкурентах, своих обязанностях, поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент).

Настоящий торговый агент не должен порочить товары конкурентов посредством ложных заявлений, не должен продавать подержанные товары под видом новых, вводить в заблуждение покупателей относительно достоинств товаров, должен знать закон и не нарушать его в своей деятельности.

1   2   3

Похожие:

Маркетинговые коммуникации iconЭкзаменационные вопросы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения). Массовые и индивидуальные маркетинговые коммуникации. Atl. Btl. Ttl
Маркетинговые коммуникации iconВопросы для контроля знаний студентов 3 курса (дмп, дмр, дмм, дмв,...
Уровни коммуникаций. Межличностные коммуникации и коммуникации в малых группах. Способы повышения их эффективности
Маркетинговые коммуникации iconПрограмма практик-кейса: Тема 1 Современное брендирование imc- интегрированные...
Тема 1 Современное брендирование imc- интегрированные маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации iconВопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Понятия «реклама», «личная продажа», «стимулирование продаж», «общественные связи»
Маркетинговые коммуникации iconВиды маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации (сокр марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте
Маркетинговые коммуникации iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые коммуникации»
Авторы составители: Скоробогатова Т. А. к э н., доцент, Гришина В. Г. к э н., доцент
Маркетинговые коммуникации iconЕ. Ю. Трофименко маркетинговые коммуникации
Методические указания предназначены для студентов очной и заочной форм обучения факультета коммерции, обучающихся по специальности...
Маркетинговые коммуникации iconТема: Маркетинговые коммуникации
Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами....
Маркетинговые коммуникации iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Цель преподавания дисциплины ознакомление студентов с комплексом маркетинговых коммуникаций, его элементами и их взаимосвязью, подробное...
Маркетинговые коммуникации icon3. Социология массовой коммуникации как наука
...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница