Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17


НазваниеТема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17
страница1/9
Дата публикации05.03.2013
Размер1.25 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9

Оглавление


Тема 1. Маркетинг и его функции 2

Тема 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17

Тема 3. Поведение потребителей 27

Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров 35

Тема 5. Управление ценообразованием 44

Тема 6. Жизненный цикл товара и ассортиментные стратегии (Продуктовая стратегия) 55

Тема 7. Управление маркетинговыми каналами 63

Тема 8. Маркетинговые коммуникации 69

Тема 9. Процесс управления маркетингом 76





^

Тема 1. Маркетинг и его функции


Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это рыночная концепция производственно-сбытовой деятельности компании, направленная на максимальное удовлетворение потребностей покупателей путем адресного исследования из запросов с целью реализации поставленных компанией задач.

^ Типология рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения

Рынок продавца: предложение < спрос

Рынок продавца представляет собой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными рыночными субъектами являются покупатели.

Рынок покупателя: предложение > спрос

^ Рынок покупателя представляет собой рынок, на котором покупатели имеют больше власти и где наиболее активными рыночными субъектами являются продавцы.

^ Сбалансированный рынок: предложение=спрос

Базовые понятия маркетинга

Нужда – чувство ощущаемой потребителем нехватки чего-либо (базовая потребность).

Потребность (желание) – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

^ Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – это продукт, предназначенный для обмена путем купли-продажи.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

^ Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

4 типа полезности:

Полезность формы - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая таким изменением свойств продукта, в результате которого он может лучше удовлетворять человеческие потребности.

^ Полезность времени - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению.

Полезность места - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.

^ Полезность приобретения - дополнительная потребительская полезность товара (торговой марки), позволяющая его обладателю удовлетворить свою потребность в самовыражении (поднять свой статус).


Состояния спроса и типы маркетинга:

^ Состояние спроса

Задачи маркетинга

Типы маркетинга

Определение

Негативный

Создать/конвертировать

Конверсионный

Тип маркетинга, задачей которого является продвижение на рынок товаров, отношение к которым имеет негативный характер

Отсутствие

Стимулировать

Стимулирующий

Тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре, спрос практически отсутствует

Скрытый

Реализовать/развить

Развивающийся

Тип маркетинга, использующийся при такой ситуации на рынке, когда на некоторый товар имеется потенциальный спрос, но самого товара еще нет

Снижающийся

Повысить

Ремаркетинг

Тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда существовавший ранее спрос на данный товар или услугу начинает падать

Колеблющийся

Сбалансировать

Синхромаркетинг

Маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры

Полный

Поддержать

Поддерживающий

Тип маркетинга, использующийся в такой рыночной ситуации, когда существует развитый (полный) спрос на товары (услуги)

Чрезмерный

Снизить

Демаркетинг

Вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья

Иррациональный

Снизить/ликвидировать

^ Противодействующий (контрмаркетинг)

Тип маркетинга, использующийся в таких рыночных ситуациях, когда существующий спрос необходимо свести к нулю. Это относится в первую очередь к таким вредным для здоровья товарам, как табак, алкоголь, наркотики и т.п.


^ Производственная концепция

Девиз: «Покупатели купят всё, что достаточно дешево и доступно».

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

^ Ориентация компании на производство:

Производственные возможности ► Производство товара ► Потребитель

^ Суть концепции

Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке

Особенности концепции

Деятельности фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)

^ Цели производителя

Увеличение объема продаж

Способ достижения цели

Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда

^ Современные условия применения

Товары массового спроса, рынок большой емкости

Недостатки

Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка

Условия для применения концепции совершенствования производства:

  • Существует большой сегмент покупателей, чувствительных к цене

  • Спрос на товар превышает предложение

  • Себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда

^ Концепция совершенствования товара

Девиз: «Создай хорошую мышеловку для мышей и мир вытопчет тропинку к твоим дверям».

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

^ Суть концепции

Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества

Особенности концепции

Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов

^ Цели производителя

Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя

Способ достижения цели

Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам

^ Современные условия применения

Может быть применены на любых типах рынка

Недостатки

Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов

^ Маркетинговая близорукость – это негативное маркетинговое явление, связанное с тем, что производитель в постоянных попытках усовершенствования товара постепенно удаляется от запросов целевых потребителей.

Трехмерная сетка бизнеса:

Потребности
Потребители

Технологии

^ Сбытовая концепция

Сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

^ Ориентация компании на сбыт:

Производственные возможности ► Производство товара ► Агрессивный сбыт ► Направленный на целевой сегмент

^ Суть концепции

Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия

Особенности концепции

Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий

^ Цели производителя

Производство товара с последующим изощренным сбытом

Способ достижения цели

Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), метод ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям)

^ Современные условия применения

Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса)

Недостатки

Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний

^ Сравнение маркетинговой и сбытовой концепции

Характеристики

Сбытовая концепция

^ Концепция маркетинга

Основной объект внимания

Товары

Нужды потребителей

Средство достижения цели

Коммерческие усилия и меры стимулирования

Комплексные усилия маркетинга

Конечная цель

Получение прибыли за счет роста объема продукции

Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

^ Концепция «чистого» маркетинга (потребительская концепция)

Девизы:

  • «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

  • «Червяк должен быть по вкусу не удильщику, а рыбе».

^ Концепция «чистого» маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами

^ Ориентация компании на рынок:



Суть концепции

Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка

^ Особенности концепции

Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка

^ Цели производителя

Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса

Способ достижения цели

Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар

^ Современные условия применения

Может быть применена на любых типах рынков

Недостатки

Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества

^ Принципы маркетинга:

  • Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей

  • Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса

  • Производить только то, что нужно потребителю.

  • Использовать комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания для получения синергетического эффекта.

^ Концепция социально-этического маркетинга

Девиз: «Компания имеет моральные обязательства по долгосрочному благосостоянию потребителей и общества».

^ Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

^ Суть концепции

Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)

^ Особенности концепции

В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества

^ Цели производителя

Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано

^ Способ достижения цеди

Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар

^ Современные условия применения

Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

Недостатки

Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

^ Возможные направления разработки товара с точки зрения социально-этического маркетинга

Концепция маркетинга взаимоотношений

Девиз: «Произвожу то, что удовлетворит потребителей и партнеров по бизнесу».

Причины усиления роли маркетинга взаимодействия:

  • Продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений.

Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

  • В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами.

^ Концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и удовлетворение участвующих в сделках сторон.

^ Суть концепции

Компания стремится производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Особенности концепции

В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами по бизнесу

^ Цели производителя

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

^ Способ достижения цели

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса

Современные условия применения

Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг, промышленные рынок

Недостатки

Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

^ Функции маркетинга

Главная функция маркетинга:

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том , что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и потребителями.

^ Задачи, подфункции и мероприятия маркетинга

Задачи

Подфункции маркетинга

Мероприятия

Определение потребностей покупателя

Маркетинговые исследования

  • Изучение маркетинговой среды

  • Конъюнктурные исследования и прогнозы продаж

  • Выявление и изучение рыночных сегментов

  • Позиционирование товара на рынке

  • Изучение поведения потребителей

Превращение потребностей в продукцию

Планирование номенклатуры изделий

PRODUCT

  • Разработка политики производства продукции

  • Определение ассортимента продукции

  • Разработка и выпуск новых товаров

  • Управление торговыми марками

  • Разработка маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товаров

Определение цены продукции для покупателя

Ценообразование

PRICE

  • Разработка ценовой стратегии

  • Составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта

  • Анализ цен конкурентов

  • Ценовое стимулирование

Доставка товара

Распределение

PLACE

  • Выбор и управление каналами распределения

  • Планирование и контроль физического распределения

  • Складирование, упаковка и транспортировка продукции

Информирование покупателя, стимулирование и поддержание сбыта

Продвижение товара

PROMOTION

  • Реклама

  • Сейлз промоушн

  • Личная продажа

  • Паблик рилейшенз

Управление маркетинговой деятельностью

Маркетинг-менеджмент

  • Организация управления маркетингом

  • Контроллинг

  • Разработка оргструктур службы маркетинга

  • Аудит-маркетинг

  • Оценка эффективности деятельности службы маркетинга

4 «P» продавца: Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение).

Маркетинг-микс – это совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных (4 «P»), с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка.

^ Составляющие маркетинг-микс: комплекс маркетинга (товар, коммуникации, цена, место продажи) воздействует на целевой рынок.

Субмиксы в структуре маркетинг-микса: товарный микс, распределительный микс, ценовой микс, коммуникативный микс.

^ Коммуникационный микс: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз.

Реклама – любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг известным спонсором.

Сейлз промоушн – предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку.

^ Личные продажи – устная презентация в беседе с одним или несколькими перспективными покупателями в целях совершения продажи.

Паблик рилейшенз – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

^ Число возможных комбинаций маркетинг-микса:

k – число возможных комбинаций маркетинг-микса,

a – число инструментов

n – число субмиксов в структуре маркетинг-микса

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать 3 принципа:

  • Принцип последовательности – требует согласования каждой переменной величины с другими переменными маркетинг-микса.

  • Принцип взвешенного подхода – предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

  • ^ Принцип изменения бюджетных расходов – требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

Влияние среды на маркетинг

Макросреда (покупатели, конкуренты, поставщики) ◄ глобальная экономика, технологии, политика/законодательство, демография, природная среда, общество/культура.

Современную эпоху в развитии маркетинга характеризуют 4 основных фактора:

  • Глобализация рынка

  • Изменение отраслевых структур

  • Информационная революция

  • Повышение ожиданий покупателей

Эволюция концепции маркетинга

Годы

Концепция

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

1860-1920

Производственная

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

1920-1930

Товарная

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

1930-1950

Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

1950-1980

Традиционного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс марктеинга-микса, исследование потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

1980-1995

Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

1995-настоящее время

Маркетинг взаимоотношений

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе из коммерческого и некоммерческого взаимодействия

  1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 iconТема маркетинговые исследования и планирование сбыта продукции 20...
Процесс планирования и выбор решений. Методы и инструмент плановых расчетов. Нормативная база планирования
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 icon54 49. Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой...
Маркетинг (от англ market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью...
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 iconВопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинговые исследования»
...
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 iconВопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинговые исследования»
...
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 iconТема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 icon«маркетинговые исследования в связях с общественностью»
Тема №… соответствующего варианта. Принцип выбора варианта темы определяется последней цифрой номера зачетной книжки
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 iconПланы семинарских занятий по курсу «Экономика образования» Тема Введение в экономику
Предмет экономической науки и его функции. Экономические отношения, законы и категории. Принципы и методы исследования экономических...
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 iconПрограмма практик-кейса: Тема 1 Современное брендирование imc- интегрированные...
Тема 1 Современное брендирование imc- интегрированные маркетинговые коммуникации
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 iconУчебно-методическое пособие для студентов дневной и заочной формы...
Б 33 Маркетинговые исследования. Учебно-иетодическое пособие для студентов специальности «Маркетинг» / Донецк: Донгуэт им. М. Туган-Барановского,...
Тема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17 iconТема 11. Денежный рынок. Денежно-кредитная система семинар 3
Центральный Банк и его функции. Функции и роль коммерческих банков в рыночной экономике
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница