1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на


Название1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на
страница1/7
Дата публикации09.03.2013
Размер0.85 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7
http://sviazyobsh.ru/
http://evartist.narod.ru/text10/29.htm - библиотека пр
http://rekadvest.ru/shpargalka-po-reklamovedeniyu.html
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя». Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих: Продукт (Product) – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции – 5P, 6Р, 7Р,… 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Комплекс маркетинга-

одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. При разраб. товара основными вопросами явл:разработка нового, или усовершенст.,обеспеч. качества и конкурентоспос., создание и оптимизация товар. ассортим., дизайн продукта, эффективн. упаковка,разработка товарной марки, позиционирование товара на рынке, гарантии и обслуж. потребителей.Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара При разработке цены основн. Вопросами являются:издержки, скидки, надбавки, периодичност платежей, условия кредитования, поощрения и премии.Распределение(сбыт)-организация товародвижения, благод. Которой товар становиться более доступным для покупателей.При распределении продукции фирма выбирает: каналы распределения(посредники, их кол-во),торговые предприятия(магазина, ларьки, лавки), сред-ва транспорта(воздуш, автомоб., ж/д), размещение, складирование(у себя или посредников), охват рынков(территории) Продвижение- это возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на рынок, распространение сведений онем, достоинствах, убеждение потребителя покупать именно его.Продвижение может осуществл. с помощ.: методов стимулир. сбыта, рекламы, выставок, связь с обществ. Все элементы комплекса М. взаимосвязаны и должны соответ. друг другу. ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

"Bellow the line"(BTL) — предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Обычно термин BTL используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить, что BTL – не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее АTL. [23,с. 98] К BTL-инструментам относят: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы, а также в последнее время стала очень популярна BTL-реклама в Интернете. (рис.2.1).
2. Реклама как социальный институт, вид экономической и творческой деятельности.

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта. В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер¬вые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара или услуги;

• убеждение покупателя приобрести данный товар;

• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, ко¬торые уже приобрели продукт;

• поддержание верности продукту;

^ Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота.

^ Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики.

^ Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни.

^ Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

^ Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей.
3. Разновидности рекламы.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

  • ^ Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

  • ^ Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.

  • ^ Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)

  • Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

  • ^ Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

  • рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

  • бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

  • селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

  • массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

  • локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

  • региональная (охватывает определенную часть страны);

  • общенациональная (в масштабах всего государства);

  • международная (ведется на территории нескольких государств);

  • глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

  • товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

  • престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

  • реклама идей;

  • реклама личности;

  • реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

  • информативную;

  • увещевательную;

  • напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

  • зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

  • слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

  • зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

  • зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

  • Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

  • ^ Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

  • печатную (полиграфическую);

  • в газетах и журналах;

  • радио- и телерекламу;

  • наружную;

  • транзитную;

  • сувенирную и т. д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.


4. Основные характеристики потребительской аудитории

При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

  • региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

  • социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

  • психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

  • поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).


5. Cредства (каналы) рекламы

Классификация средств рекламирования. В качестве критерия здесь выступают средства - -или каналы рекламирования:

-все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);

-аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

-прямая рассылка почтой;

-наружная реклама;

-сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);

-мероприятия паблик рилейшнз;

-система Интернет.
6. Достоинства и недостатки телевидения и радио как рекламоносителей. Формы и жанры теле- и радиорекламы.

ТВ реклама отличается комплексностью воздействия. +доставляет информац в любую точку страны и мира.Повышает запоминаемость за счет воздействия на различные каналы восприятия. Плюсы:позволяет облеч инфу в формы,содержащию визуальные образы,слова,музыку;показывет зрителю,как он будет чувствовать себя,купив товар;создает вокруг товра атмосферу успеха;укрепляет имидж фирмы-производителя.Минусы;высокая стоимость. Типы ТВ рекламы:1)по способу фиксации(транслируемая в прямом эфире/заранее записанная)2) по целям(информативная(помогает первичному спросу)/увещевательная(формирование предпочтения к марке)/напоминающая.3)по манере убеждения:лекция(прямое обращение)/драма(косвенное обращение-персонажи общаются только между собой/плакат(акцент на дви жущееся изображэение).4)По способу привлечения внимания:построеная на юморе/картинка из жизни/свидетельства/демонстрация качества товара/решение проблемы/говорящая голова/характерные персонажи/практическая причина/новости/эмоциональный подход.Основыные группы рекламы:1)киноролики2)рекламные сериалы3)видеоролики4)анимационные ролики5)фотофильмы6)прямые дикторские объявления7)телоетекст8)бегущая строка8)телезаставка9)рекламный репортаж.Тенденции развития: Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков./ Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам.
  1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на iconЛекция Сущность, роль и методологические основы маркетинга. Маркетинг...
Слово маркетинг происходит от английского «market» рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической...
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на iconВопросы по маркетингу
Определение маркетинга. Маркетинг как система. Маркетинговая среда. Принципы, функции, цели маркетинга. Семь концепции маркетинга....
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на icon1. Концепция маркетинга
С точки зрения американских маркетологов, маркетинг должен был стать инструментом создания определенного жизненного стандарта. В...
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на iconВопросы к экзамену по дисциплине "Маркетинг"
Выбор концепции маркетинга для эффективного охвата рынка (массовый маркетинг, товарно-дифференцированный, целевой)
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на iconИзвестно более ста определений понятия «маркетинг». Американская...
Американская ассоциация маркетинга в 1985 г одобрила следующую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и...
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на icon1 Типы и структура коммуникаций предприятия, их цели, планирование и бюджет
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой...
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на icon13. Маркетинг у підприємницькій діяльності
Слово «маркетинг» походить від англійського слова market — ри­нок. На перший погляд може здатися, що маркетинг — це теорія збуту
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на iconМаркетинг от частного к общему
Также в первой части рассмотрены вопросы организации маркетинга в контексте того, какое место занимает маркетинг как философия предпринимательства...
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на iconПонятие. Виды. История развития маркетинга
Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена
1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинг в переводе с английского означает действие на iconДокладов по предмету «Маркетинг инноваций» По теме «Хайтек-маркетинг»
...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница