Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения


Скачать 345.53 Kb.
НазваниеПаблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения
страница1/3
Дата публикации10.03.2013
Размер345.53 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3
© А.Е. Богоявленский, 2009


Исследования в Паблик Рилейшнз

Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения.
Самые сложные вопросы следует решать,

пока они еще просты
Сунь-цзы
Виды маркетинговых исследований

Известная формула RACE1: Research – Actions – Communications – Evaluation: Исследование – Действия – Коммуникации – Оценка) базируется на понимании ПР как перфоменса2. Идея концепции RАСЕ выдвинута в 1952 году в работе С. Катлипа и А. Сентера «Effective Publiс Relations», где «впервые вводится понятие «четырехшагового процесса» в паблик рилейшнз (four-step process) – исследование, планирование, действие и оценка»3. Сама же формула была приведена в 1963 году известным американским специалистом Д. Марстоном в книге «The Nаtиrе of Public Relations» 4. В Россию формулу RАСЕ принято соотносить с именем популяризатора этой идеи – С. Блэка, из книг которого она перекочевала в работы многих российских исследователей. Отметим, что С. Блэк использует эту формулу для характеристики лучших, на его взгляд, ПР-кампаний5. Оценивая формулу RАСЕ и ее современные интерпретации, обратим внимание на то, что только «С» – «Communications» составляет «надводную часть» этого коммуникационного айсберга и чаще всего по внешним результатам прямо соотносится с программой ПР. Между тем, «подводная часть» паблик рилейшнз, как и у любого айсберга, существенно превосходит его надводную составляющую. Содержание подводной части» составляют «штабные» аналитические («R», «E») и, основанные на них, организационные («А») работы, которые (если рассматривать ПР в пространстве экономических технологий) можно прямо соотнести с программами маркетинговых исследований.

Официальный документ в этой области – «Международный кодекс 1 СС / Е 80 МАК по практике маркетинговых и социальных исследований» гласит: «Маркетинговое исследование (МИ) является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя (покупателя) и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности»6.

Как и большинство терминов маркетинга, ПР и сопредельных дисциплин значение «маркетинговое исследование» не имеет единственно верного «универсального» определения. Так, Ф. Котлер, чей авторитет в данной области не вызывает сомнения, в вышедшей в 1994 году работе «Основы маркетинга» предлагает следующую дефиницию: «маркетинговое исследование – это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах»7.

В более современном издании – «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер пишет: «Мы определяем маркетинговые исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»8. Здесь же, в представленном ниже глоссарии указывается, что «маркетинговое исследование (Marketing Research) подготовка и систематическое изучение всех обстоятельств специфических рыночных ситуаций, с которыми сталкивается компания, с проведением анализа полученных данных и оформлением результатов и выводов»9.

Сочтем корректными и иные подходы, когда маркетинговыми исследованиями считаются «раздельные и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы»10, или под ними понимают «процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать»11.

В паблик рилейшнз под исследованием рынка мы понимаем систематический сбор, сортировку и анализ данных, необходимых для выработки управленческой стратегии и принятия решений по направлениям маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

  • Разведочный, предназначенной для максимально конкретного определения проблем, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований12.

  • Описательный (дескриптивный) заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации (демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании и пр.) и формулировки того, что вы хотите найти. 13 .

  • Казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей 14.


Деление маркетинговых исследований по своему назначению




В зависимости от источников информации представленные выше исследования принято делить на

  • первичные (полевые) исследования, в ходе которых создается оригинальная информация для конкретного маркетингового анализа, и

  • вторичные (или кабинетные) исследования, когда в ходе работы используется уже имеющаяся в разнообразных источниках (книгах, журнальных статьях и электронных базах данных) информация.

^ Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Г.Черчилль подчеркивает важность именно «кабинетной» работы: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным»15.

Основными достоинствами кабинетных исследований являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования в силу общего характера последних; информация зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут выступать маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций, публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций, ежегодники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, прайс-листы, каталоги, проспекты, СМИ и др. 16.

Первичные (полевые) исследования также делятся на внешние и внутренние. Исследование внешних и внутренних источников становится особенно актуальным для реализации программ внешних и внутренних паблик рилейшнз. В свою очередь, внешние и внутренние исследования делятся на неформальные и формальные, а последние – на качественные и количественные. «Mix-методики» представляют комплексный подход – комбинирование преимуществ количественных и качественных методик с целью достижения синергетического эффекта.

Укажем, что основания для установления подобных делений применительно к практике паблик рилейшнз могут быть весьма условны.
^ Условное деление маркетинговых исследований в зависимости от источников информации


Неформальные исследования
Первичные неформальное исследование - вид маркетинговых исследований, состоящий в сборе разрозненных знаний в одной базе данных «это исследование, проводимое без каких-либо заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование».17

Большая часть неформальных исследований облечена в «легкую» форму, т.е. основывается на имеющейся информации и (или) интуиции.

Неформальное исследование не основано на четких методиках. Учитывая, что вопрос о систематизации неформальных исследований в современной теории паблик рилейшнз является далеко не бесспорным, представим классические подходы, обратившись к авторитетному мнению мэтров американских ПР. По утверждению Д. Ньюсом, Дж. Ван Слайк Терк и Д. Крукеберга, в число часто используемых методов неформального исследования входят инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.

^ Метод ненавязчивого изучения. «Такой метод позволяет исследователям изучать кого-то или что-то, не внедряясь в их личную жизнь или не прерывая текущие процессы <…> Ненавязчивое изучение дает исследователю возможность почувствовать, что происходит, однако оно не дает никаких реальных доказательств. Классический пример неэффективного использования метода ненавязчивого изучения – обзор, проведенный одним из музеев. Администрация музея решила, что о популярности экспозиции можно судить по степени потертости ковра у экспоната. К сожалению, они не учли, что некоторые экспонаты находятся на пути посетителей в туалет или к фонтанчикам с питьевой водой»18.

^ Журналистское расследование. Ф. Мейер заметил, что «роль исследователя пожарной машины может легко и с готовностью быть выполнена журналистом. Основные правила ничем не отличаются от тех, которыми всегда руководствуемся мы: найти факты, сказать, что они означают, и сделать это, не теряя времени»19. Хотя любая журналистика до известной степени связана с поиском фактов и расследованием, термин «журналистское расследование» в большей степени затрагивает разоблачение чего-то, намеренно кем-то где-то скрываемого. И чье раскрытие служит интересам общества. Журналист должен постоянно задаваться вечным вопросом: «Кто за этим стоит?».

Журналистское расследование является важным инструментом электорального процесса. «...Чтобы разоблачить мошенничество, журналист должен: а) быть знаком со всеми этапами избирательного процесса, в) знать, на каких этапах чаще всего имеют место коррупция и других противозаконные действия, с) обладать необходимыми этическими принципами, регулирующими его действия»20.

«^ Аудит мнений и коммуникационный аудит используются при оценке реакции различных общественных групп на действия организации в области общения»21. П.Грин предлагает начинать программы паблик рилейшнз с «коммуникативного аудита», включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать22. В ПР коммуникационный аудит направлен на то, чтобы адекватно соотнести цели организации с их внутренним воплощением и внешним продвижением.

^ Анализ популяризации. «Анализ популяризации представляет еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории»23.

Более содержательный подход к анализу популяризации представлен количественными медиаисследованиями: контент-анализом СМИ.

С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум к неформальным или «разведочным» методам относят:

  • личные контакты,

  • беседы с ключевыми источниками информации,

  • фокус-группы и собрания общественности,

  • консультативные комитеты и советы,

  • омбудсман (работы с жалобами),

  • горячие телефонные линии,

  • анализ почты,

  • сетевые источники,

  • отчеты с мест.24

  • Отметим, что подход, выделяющий в группу неформальных исследований метод фокус-групп, о котором мы будем говорить ниже, не является общепризнанным.


Формальные исследования
Формальные исследования - вид маркетинговых исследований, которые имеют четко установленную методику (форму) исследования. Основные достоинства первичного формального исследования: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Наиболее известными приемами этого вида маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос25.

Ф. Котлер расширяет и уточняет данный список, представляя наблюдение, опрос фокус-групп, сбор статистических данных, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент26. Главным недостатком сбора формальной полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Формальные исследования можно разделить на три методологические группы: количественную, качественную и категорию mix-методик. Mix-методики интегрируют количественные и качественные исследования.

«Количественные маркетинговые исследования ведутся традиционным для отечественной социологической школы методом массовых опросов»27. Их «используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие»28.

«Качественные маркетинговые исследования предполагают, в основном, использование групповых интервью (метод фокус-групп)»29.

^ Количественные исследования (отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?») представляют информацию, основанную на цифрах (результат получен на основании простого счета данных), а

качественные (отвечают на вопросы «как?», «почему?», «что происходит?») представляют информацию, основанную на методе психоанализа (результат получен при декодировании суждений тестируемой аудитории).

При этом «качественные исследования могут:

  • проводиться независимо;

  • предшествовать количественным (улучшение анкеты);

  • следовать за количественными (объяснение результатов)»30.

Подобное понимание позволяет утверждать, что и количественные исследования также могут проводиться независимо, предшествовать качественным или же следовать за ними. Например, методы контент-анализа и дискурс-анализа могут дополнить исследования фокус-групп.

Описание различий между качественным и количественным подходом приведено ниже в таблице.


^ Качественные методы


Количественные методы


Обеспечивается проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляется тенденции и модели восприятия тех или иных объектов

Дается внешний срез суждений по обсуждаемым вопросам, выявляются численные характеристики восприятия тех или иных объектов

Цели: разведочные, казуальные


Цели: разведочные, описательные

Психологические методы


Статистические методы


Выявляются неизмеряемые данные


Выявляются измеряемые данные


Как правило, используется неслучайная выборка

Используется случайная и неслучайная выборка

Исследуются иррациональные механизмы поведения и формирования установок

Исследуются рациональные механизмы поведения и формирования установок

Установление неосознаваемых мотивов (определяется глубинный, эмоциональный пласт отношения к объекту)

Установление осознаваемых мотивов респондентов

Вопросы сформулированы гибко

Вопросы жестко структурированы

Подразумеваются открытые (несконструированные) ответы.


Как правило закрытые ответы, количество вариантов ответов ограничено.

Респонденты не просто отвечают на вопросы, но и участвуют в дискуссии.

Предполагается, что при опросах и анкетировании респонденты не вступают во взаимный контакт и отвечают независимо друг от друга

Результаты не обязательно совпадают и полностью описывают весь спектр мнений широкой целевой группы.


Как правило, результаты исследования могут экстраполироваться на более широкую аудиторию


Примеры



Примеры


Метод фокус-групп

Глубинное интервью

Проективные (прожективные) методики

Тестирование употребления продукта
Контекстуальные исследования
Компьютерные имитации



Анкетные опросы

Почтовые опросы (Mail interviews)

Личные интервью (Personal interviews)

Телефонные интервью (Telephone interviews)

Интерактивный опрос

Экспертный опрос (Soft soundings)

Ситуационные опросы (Profile surveys)

Проблемные опросы (Gap surveys)

Панельные опросы

Exit-poll

Омнибусные исследования
Обзорные исследования
Retail Audit (аудит розничной торговли)
Контент-анализ
Дискурс-анализ
^

Рейтинг паблисити и рейтинг автопаблисити




  1   2   3

Похожие:

Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения icon4. Организационные вопросы пр
Паблик рилейшнз (1996), Национальная безопасность стран переходного периода (1996). Готовятся к печати: Эффективные стратегии по...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconУчебно-практическое пособие в учебно-практическом пособии содержится...
«Паблик Рилейшнз». Особое внимание уделяется методам и приемам паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, в сфере бизнеса. Вопросы...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconТема №8 Разработка рекламной компании
Назовите функции и области применения паблик рилейшнз и паблисити в экономике Украины
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconКак нравиться людям
«паблик рилейшнз» и по работе с персоналом. В ней представлены сведения, имеющие отношение к гуманитарной образованности и правилам...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconВопросы к зачету по «Связям с общественностью»
Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития научно-практического направления, профессии...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconТеория и практика со
«паблик рилейшнз». Феномен связей с общественностью как обязательный этап развития цивилизованного общества. Задачи и функции со...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения icon1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз
Рr – это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений у потребителей, выраженных в положительном...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconАлешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров
Для участия в Олимпиаде "Паруса науки" необходимо подготовить конкурсную работу, защитить ее и пройти тестирование. Тематика конкурсных...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница