Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения


Скачать 345.53 Kb.
НазваниеПаблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения
страница2/3
Дата публикации10.03.2013
Размер345.53 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3



^ Количественные исследования

Количественные исследования – вид маркетинговых исследований, в процессе проведения которых дается внешний срез суждений по обсуждаемым вопросам, выявляются численные (количественные) характеристики восприятия тех или иных объектов.

Разница между качественными (основываются преимущественно на описании) и количественными исследованиями (основываются преимущественно на статистике) заключается в том, что количественное исследование дает более высокую степень предсказуемости и объективности. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или исчисленной реакции респондентов на то или иное мероприятие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные числовые данные.

Количественные исследования рекомендуется проводить:
для определения частоты и объема потребления товара; при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных и ПР-кампаний; для выявления источников получения информации; при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п. Значительное количество информации в количественных исследованиях – результат применения метода опросов. Помимо этого количественные исследования «могут быть представлены экспериментальными исследованиями в лаборатории или на местности»31. Лабораторные эксперименты с научной точки зрения более объективны, поскольку проводятся в строго контролируемой среде так, чтобы свести до минимума влияние внешних факторов. Они же и обедняют выводы.

^ Экспериментальные исследования на местности (филд (field)-эксперименты или эксперименты в условиях эксплуатации) проходят в реальной обстановке. Они дают субъективный, зависящий от внешних условий, результат.

^ Опрос (survey)

Опрос – самый распространенный и, пожалуй, самый эффективный метод количественных исследований. Опрос в целях ПР означает осторожное, детальное тестирование восприятий, отношений и мнений различных социальных групп. Его главная задача – способствовать лучшему пониманию ответных реакций и предпочтений разных групп общественности.

^ Основные виды опросов. Существует два основных вида опроса: демографический и опрос общественного мнения. Демографические данные (возраст, пол, место жительства, социальное положение) помогают выявить важный для организации сегмент общественности (целевую группу). Данные опроса общественного мнения проводятся с целью узнать отношение аудитории к важным социальным проблемам. Кроме того, опросы можно классифицировать по способу их проведения и по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

  • анкетные опросы;

  • почтовые опросы;

  • личные интервью;

  • телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов:

  • экспертные опросы;

  • ситуационные опросы;

  • проблемные опросы;

  • панельные опросы;

  • опросы на выходе с избирательных участков.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

^ Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

^ Почтовые опросы (Mail interviews). Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

^ Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

^ Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных.

Интерактивные опросы. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества32.

^ Экспертный опрос (Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

^ Ситуационные опросы (Profile surveys). Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

^ Проблемные опросы (Gap surveys). Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

^ Панельные опросы. Панели (группы людей, опрашиваемых с определенными интервалами времени). В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании»33.

^ Опросы на выходе с избирательных участков (Exit-poll). Опрос на выходе с избирательных участков является признанным и достаточно эффективным методом предварительной оценки текущих итогов электоральной кампании.

^ Омнибусные исследования. Омнибусные исследования получили свое название по аналогии с правилами проезда в общественном транспорте. Стоимость билета на омнибус зависит от того, сколько остановок вы проедете. По такому же принципу каждый из созаказчиков омнибусного опроса оплачивает только свой небольшой блок вопросов и в целом исследование проходит «в складчину». Омнибусные исследования часто инициируются исследовательскими организациями, а фирмы – заказчики только «покупают билеты».

^ Обзорное исследование. Обзорное исследование применяется при оценке практики и предпочтений конкретных общественных групп, для этого в таблицы заносятся ответы на стандартные серии вопросов. Такое исследование стало важной основой оценки действий и мнений общественных групп. В обзорных исследованиях используется два вида статистических данных: описательные и доказательные.

Retail Audit (Аудит розничной торговли). Retail Audit включает в себя анализ ассортимента, цен дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям (структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д.). Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ информации34.

Контент-анализ. Классическое определение контент-анализа было сформулировано Б. Берельсоном, который назвал его методом исследования для «объективного, систематического и количественного описания ясного содержания общения»35. Анализ содержания (контент-анализ) – это метод исследования, который позволяет систематически измерять качество и количество публикаций.

Отметим, что представленные методики количественных исследований не являются безусловно идеальными, а их результаты не являются безусловно гарантированными. Среди недостатков: ситуативность оценок, отсутствие оснований для качественного прогноза, трудность коррекции кампании на основе полученных результатов36.
^ Качественные исследования

Качественные исследования – вид маркетинговых исследований, в процессе проведения которых обеспечивается проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляется тенденции и модели восприятия тех или иных объектов.

Становление техники качественных методик происходило на базе применявшихся в 20-е годы XX в. в США в практике социальных исследований групповых углубленных интервью, которые назывались фокусированными.

^ Общая методология фокусированных интервью

Основные принципы и методику фокусированного интервью разработали американские социологи Р. Мертон и Г. Герцог. Идея метода основана на гипотезе, согласно которой при помощи массовой анкеты или бланка – интервью «снимается» идеологизированный срез массового сознания, ориентированный на стандарты общественных норм, идеологических штампов, теологических догм и т.д. По мнению исследователей, «мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи»37.
Метод фокус-групп.

Фокус-групп – «это групповое интервью в форме дискуссии»38.

Исследовательская группа РОМИР различает фокус-группы как:

  • Групповые;

  • Глубинные;

  • Фокусированные

интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников39, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей и т.д.

  • В зависимости от цели исследования, объекта оценки и от степени дифференциации тестируемой аудитории находится длительность проведения фокус-групп, их количество и состав.



Разнообразие фокус-групп, различие по целям, направленности, количеству участников, особенности выбора целевой аудитории, с одной стороны, и общий универсальный подход к качественным исследованиям, состоящий в том, что все они в той или иной мере представляют групповое, глубинное, фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, с другой стороны, затрудняют поиск общего мнения по поводу внутренней и внешней систематизации этой группы качественных исследований. Общий психографический подход основывается и «на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований»40.

^ Классификация фокус-групп

Исследовательская группа РОМИР выделяет следующие виды фокус-групп:

«1) стандартные фокус-группы

Стандартная фокус-группа – это небольшая по численности группа, формируемая из участников, не знакомых друг с другом. Оптимальным считается состав группы от 7 до 10 участников. Продолжительность группы составляет в среднем 1,5 – 2,5 часа.

2) мини фокус-группы

Для более глубокого и обширного обсуждения, прояснения всех нюансов мнений по рассматриваемой проблеме применяются мини фокус-группы с количеством участников от 4 до 6 человек. Эта методика позволяет установить личный контакт ведущего с каждым участником группы и получить от каждого подробную и глубинную информацию.

3) креативные фокус-группы

Основаны на применении широкого круга креативных методик, полезных для решения проблемы и разработки новых идей товаров, их позиционирования. Примером может быть составление перечня характерных черт товара, обсуждение стратегии рекламной кампании.

4) мозговой штурм

Эта методика успешно применяется в самых разных сферах человеческой жизнедеятельности. Один из вариантов методики "мозгового штурма" хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче "Что? Где? Когда?". Необходимое время 2,5 – 3 часа. Для продуктивной работы группы в процессе "мозгового штурма" дискуссия проходит через определенные этапы:

  • Разогрев (решение эвристических задач).

  • Определение проблемы (Этот этап необходим в том случае, если проблема, требующая решения, не обозначена с самого начала).

  • Генерация идей (Это самый важный этап работы. От качества выдвинутых идей будет зависеть итог "мозгового штурма". Категорически запрещается критика выдвигаемых идей, что может помешать свободному полету творческого мышления).

  • Анализ идей. Основной задачей этого этапа является глубокая обработка, шлифовка высказанных предложений.

  • Поиск возможностей для реализации.

  • Завершение» 41 .

Нетрудно заметить, что представленная РОМИР классификация видов фокус-групп носит весьма условный характер, поскольку здесь системообразующими являются такие различные основания, как число участников и способ генерации идей.

Особняком стоит вопрос о классификации таких качественных исследований, как глубинные интервью и проективные (прожективные) методики.

Несмотря на общую методологию (так или иначе все они представляют групповое, глубинное, фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников), большинство ученых не склонны относить их к видам фокус-групп, а выделяют их в самостоятельные виды качественных исследований.
^ Глубинное интервью

Как и фокус-групп, глубинные интервью нацелены на специально отобранную аудиторию. В этих формальных интервью вопросы, как правило, открытые, все они (за исключением свободного интервью) проходят предварительную проверку и задаются всем опрашиваемым. Метод глубинных интервью допускает возможность уточнять неопределенные или двусмысленные ответы с помощью дополнительных закрытых вопросов. Респондентов поощряют давать свободные и полные ответы, которые модератор далее должен интерпретировать.

Таким образом, метод глубинных интервью применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп. Общей является и методология – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения.

Однако, по мнению РОМИР, есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем обычная фокус-группа:

  • Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний: например, исследование среди фармацевтов относительно их взглядов на лекарственные препараты.

  • Когда необходимо детально выяснить индивидуальный механизм принятия решения: например, определить, каким образом человек выбирает способ хранения своих сбережений и решает обратиться в конкретный банк.

  • Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов: например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения.

  • Когда респонденты географически удалены друг от друга: например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах.

  • Когда тема "острая", провоцирующая высокий уровень группового давления: например, исследование среди молодых мужчин об их отношении к рекламе контрацептивов42.

Исследовательская группа РОМИР выделяет следующие виды глубинных интервью.

^ 1) свободные интервью

Свободное интервью не имеет конкретной схемы и перечня вопросов, которые задаются только темой и целью исследования. Преимущества такой формы опроса состоят в том, что обеспечивается индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых, возможно получение дополнительной информации. Свободное интервью применяется в том случае, когда исследователю необходимо получить наиболее полную информацию о предмете опроса. Оно незаменимо для поисковых исследований, когда важна не возможность статистической обработки, а широта и подробность информации, позволяющей четко сформулировать проблему исследования и выработать гипотезу. Свободное интервью может также использоваться перед началом разработки опросников для выявления общих представлений респондентов об изучаемой проблеме.

    1. полуструктурированные интервью

Такие интервью предполагают обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного круга вопросов, определяющих структуру и содержание этой темы. При этом последовательность и формулировка вопросов не фиксируются.

^ 3) стандартизированные

Стандартизированное интервью проводится по четко разработанному перечню вопросов. Однако формулировки вопросов остаются свободными и рассчитанными на ситуацию беседы, то есть разрабатываются в разговорном, устном стиле.

^ 4) экспертные интервью

Это особая разновидность интервью, в котором отбор респондентов осуществляется по уровню компетентности. Основная цель экспертного опроса – уточнение интерпретации социальных явлений и процессов, уточнение гипотез, разработка прогноза и т.д. Интервью проходит в форме свободной беседы, в ходе которой эксперт имеет возможность высказать свое мнение и аргументы в его пользу43.

Представленная РОМИР классификация видов глубинных интервью (также как и классификация фокус-групп) не имеет единого основания. Системообразующими здесь являются такие различные параметры, как перечень вопросов и уровень компетентности реципиентов, что не позволяет говорить о строго научном подходе к классификации.

^ Проективные методики

Проективные методики используются для получения информации о глубинных психологических механизмах потребительского поведения. Ход мысли и фантазии респондента – ключ к пониманию его ощущений при выборе товара или услуги.

В числе наиболее активно используемых проективных методик:

  • ^ Завершение рисунка, или Bubbles44

Респонденту даются "размытые", неопределенные картинки человечка, олицетворяющего собой товар. Респондент рисует ему лицо, "одевает" его, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит "диалоги" между покупателем и непокупателем, "до" и "после" выбора и т.д.

  • ^ Завершение предложений45

Респондента просят завершить высказывания. Например: "Я хочу спросить ведущего этой телепрограммы о..." или "Я выберу этот продукт, если..."

  • Коллаж46

Материалом для коллажей служат наборы иллюстрированных журналов и газет. Респонденты вырезают и располагают на листе разные картинки, добавляя свои собственные рисунки и надписи так, чтобы отразить свое впечатление от изучаемого объекта. Изготовление коллажа провоцирует высказывания респондентов. Интерпретации респондентов позволяют понять, в частности, базовые факторы потребительского поведения, субъективную картину мира, влияющую на принятие того или иного решения.

  • ^ Ролевая игра47

Проводится для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решения. Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со своей фантазией. Могут быть использованы специальные приемы: придумывание истории, новых методов продажи и т.д.

  • Персонализация48

Респондент "превращается" в товар или фирменный знак или, в другом варианте, респонденты проецируют себя на роль покупающего или не покупающего данный товар. В этом процессе может также помочь составление "панегириков" или "некрологов" товаров и фирменных знаков.

  • ^ Психологический рисунок49

Респонденты используют различные цвета, формы и символы, чтобы выразить свое ощущение от товара. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения используемых символов. Кроме того, психологические рисунки полезны как катализатор обсуждения, описания чувств и представлений в тех случаях, когда респондентов просят подробнее описать то, что они пытаются выразить в своих рисунках.

  • ^ Ассоциации и аналогии50

Это представление товара или его фирменного знака не таким, каков он есть, а как-либо иначе – например, в виде животного, автомобиля, напитка, поверхности и т.п.. Аналогия освобождает респондентов от логических ограничений, стимулирует эмоциональные ответы, позволяет более полно обрисовать субъективный образ изучаемого объекта. Ассоциации также полезны для расслабления и "разминки" респондентов.

  • "Направленные" мечты51

(Guided dreams) После ряда расслабляющих приемов респондентам предлагают фантазировать и "проводят" их через ряд заранее заданных ситуаций. Направленные мечты используются с целью получения "фотографий" эмоционального восприятия товара или фирменного знака.

  • ^ Позиционирование, или Mapping52

Респонденты манипулируют с образцами товара или его изображениями - располагают их по группам, ранжируют по разным критериям (например, престижности, качества и т.п.). Это помогает прояснить, в частности, сознательные и бессознательные критерии оценки объектов.
1   2   3

Похожие:

Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения icon4. Организационные вопросы пр
Паблик рилейшнз (1996), Национальная безопасность стран переходного периода (1996). Готовятся к печати: Эффективные стратегии по...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconУчебно-практическое пособие в учебно-практическом пособии содержится...
«Паблик Рилейшнз». Особое внимание уделяется методам и приемам паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, в сфере бизнеса. Вопросы...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconТема №8 Разработка рекламной компании
Назовите функции и области применения паблик рилейшнз и паблисити в экономике Украины
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconПаблик рилейшнз для менеджеров
На рис показано место функции пр в простейшей организационной структуре управления функционального типа
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconКак нравиться людям
«паблик рилейшнз» и по работе с персоналом. В ней представлены сведения, имеющие отношение к гуманитарной образованности и правилам...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconВопросы к зачету по «Связям с общественностью»
Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития научно-практического направления, профессии...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconТеория и практика со
«паблик рилейшнз». Феномен связей с общественностью как обязательный этап развития цивилизованного общества. Задачи и функции со...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения icon1. Сущность, цели и задачи паблик рилейшнз
Рr – это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений у потребителей, выраженных в положительном...
Паблик Рилейшнз Из этой главы Вы узнаете, зачем нужны исследования в паблик рилейшнз и какова методика их проведения iconАлешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров
Для участия в Олимпиаде "Паруса науки" необходимо подготовить конкурсную работу, защитить ее и пройти тестирование. Тематика конкурсных...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница