Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда»


НазваниеКонспект лекций по дисциплине «Технология бренда»
страница4/7
Дата публикации05.05.2013
Размер0.92 Mb.
ТипКонспект
userdocs.ru > Маркетинг > Конспект
1   2   3   4   5   6   7
^ ТЕМА 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКИ: МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ГЛОБАЛЬНЫЕ БРЭНДЫ
Развитие управленческих наук, интереса к корпоративной культуре, фирменному стилю, имиджу предприятия в последнее десятилетие так же способствовали ускоренному развитию концепции управления торговой маркой. Эффективное управление маркой позволяет:

  1. поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара.

  2. повышать капитализацию компании;

  3. способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности;

  4. проводить целенаправленную политику по созданию по­требительской базы и повышению уровня лояльности потребителей.

Позиционирование торговой марки

Brand Management — это процесс управления брэндом (маркой) с целью увеличения его стоимости. Кроме того, под управлением брэндом можно понимать персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение для достижения максимальной эффективности, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом из этапов своего существования они требует адекватной концепции управления. Можно выделить пять основных этапов:

^ I этап — создание торговой марки;

II этап — выведение марки на рынок, который характеризуется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынок она проходит этап создания, что и определяет потенциал ее дальнейшего развития;

  1. этап — рост уровня известности марки и осведомленности о ней потребителей;

  2. этап — зрелость торговой марки;

Vэтап — спад известности марки. Здесь марка может повести себя по-разному. Это может выразиться в естественном старении брэнда. Причины его —насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала марки. Но, даже на этом этапе, возрождение марки возможно.

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Продолжительность ее жизни и успешность на рынке зависят от многих факторов. Многие совре­менные торговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, не которые имеют очень длинный жизненный цикл.

Не достаточно создать марку. Нужно научиться управлять маркой.

^ Отличия — важное условие существования марки. Отли­чия марки появляются и зависят от креативного реше­ния, которое может иметь несколько источников; от само­го товара, упаковки, системы распространения, рекламы. Если ни один из элементов не нарушает привычного состо­яния (уровня знаний) о марке на рынке, если нет ничего нового, если ничего не меняется, то марка остается «мерт­вой». Она в этом случае не будет воспринята. Отличитель­ные черты (ее чрезмерная оригинальность) марки еще не означают автоматического интереса к ней со стороны по­требителей и уж вовсе не гарантируют высокие уровни продаж.

^ Обоснованность марки обусловливает ее успешное продвижение на рынок или уровень потребительского спроса. Быть обоснованной (убедительной) для торго­вой марки — это значит отвечать потребностям и ожи­даниям людей, удовлетворять спрос, иметь приемле­мую стоимость, быть простой и «удобной» для исполь­зования.

^ Целостность отличий и обоснованности, которые взаимо­связаны. Нужно, чтобы отличие было прозрачным (яв­ным) и обоснованным, чтобы торговая марка нашла от­клик у потребителей и чтобы обоснование (аргументы)
марки выражалось отличным (оригинальным) от других способом.

^ Поддержка отличия и обоснованности — обязательное условие для сохранения и повышения конкурентоспособности марки. Рынки и потребители постоянно эволюциони­руют. Конкуренты используют инновационные технологии, ожидания потребителей изменяются. Конкурентоспособность марки сохраняется, если марка эволюционирует и совершенствуется. Управление маркой предполагает видение перспектив ее развития и динамичные действия. Марка должна уметь использовать свой потенциал и подтверждать значимость капитала образов, а также уметь адаптироваться к контексту, в котором она эволюционирует.

^ Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки создает благоприятные условия для выбора марки потребителем. Чтобы выбрать торговую марку, покупатели, образно говоря, «жонглируют» объективными и субъективными критериями. Уважение (почте­ние) — измерение, сочетающее эти критерии и исходящее одновременно из реального и возможного опыта марки.

^ Лояльность потребителя марке повышает уровень ее уз­наваемости. Лояльность или приверженность торговой марке имеет большее значение, чем просто факт знания имени. Это означает реальное знание товаров, гаммы товаров (продуктов). Повышение уровня приверженности к марке — единственный настоящий способ стать лиде­ром, — предполагает последовательное повышение затрат на рекламу и в целом на формирование системы коммуни­каций марки.

Известность. Присутствие марки в памяти потребителя зависит от ее способности представить свои уникаль­ные свойства, от ее способности производить большее «давление» на потребителя, чем ее конкуренты. Одна­ко человек не может запомнить спонтанно, в среднем, более 3 марок одной товарной категории. Чтобы по­пасть в эту триаду, марке нужна сильная энергетика, большая сила в получении эффекта от передачи сооб­щения.

^ Конец жизни (закат) марки. Известно, что срок жизни товара ограничен. Есть много примеров и «умерших» торговых марок. В одном случае это результат волевого решения о прекращении ее существования, если марка выполнила свою миссию, в другом — тот факт, что марка устарела и исчерпала срок своей жизни. Возраст марки мало влияет на ее «здоровье». Только маркетинговые стратегии, стратегии развития компании и управление маркой ответственны за хорошее или плохое самочувст­вие марки.

^ Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей. BAV позволяет одновременно сравнить действия марки по различным целевым направ­лениям (уровень ее воздействия на различные категории потребителей), а именно по двум наиболее перспективным целям: молодежь (18-29 лет), мужчины и женщины до 35 лет. Часто компании забывают исследовать, что думают будущие потребители, и соответственно не могут предвидеть возможные проблемы, которые могут по­явиться у марки в будущем.

^ Хорошее самочувствие марки зависит от ее способнос­ти сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой конкуренции. Сегодня развитие марки все больше идет по пути brand stretching. Процесс глоба­лизации экономической деятельности способствует то­му, что многие марки выходят из сферы своей первона­чальной компетенции, расширяя ее и покоряя другие рынки.

Таким образом, управление маркой в условиях динамизации производства и рынков становится необходимостью. Это совер­шенно очевидно для компаний, владеющих марками. При фор­мировании брэнда, на начальной стадии, компания должна определить свои цели и тип позиционирования, то есть понять, желает ли она, чтобы ее брэнд стал лидирующим или остался «в ря­ду других».

В брэндинге существует «принцип позиционности». Он за­ключается в том, что первую компанию, занявшую свою пози­цию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola— напиток, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями, предпринимать меры для закрепления продукта на первых местах в товарной категории и, в дальнейшем, с помощью брэндинга, удерживать первое место в сознании потребителей. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (который должен таковым быть в глазах потребителей) и стать благодаря этому лидером на рынке. Компания, обладающая «сильным» брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие в западной практике называется расширение брэнда (Brand Expansion). Примером может служить любой международный брэнд, представленный на рынке, - Mars, L’Oreal, Palmolive, Danone.

Имидж компании и стратегии развития марки

Торговая марка является инструментом имиджевой полити­ки компании. Она — носитель образов, вызывающих запланиро­ванные ассоциации у потребителей. Поэтому смена стратегии влечет за собой разного уровня преобразования брэнда и системы его коммуникаций. Задача менеджмента при этом вовремя опре­делить потребность компании в этих изменениях.

Управление торговой маркой — это не только выбор приемов позиционирования. Многие знаменитые компании хоть однажды сталкивались с ситуацией, когда приходилось кардинально ме­нять стратегию развития: брэндов. Известно немало случаев, ког­да компания для того, чтобы адаптироваться к новым условиям рынка и расширить свое присутствие, вынуждена была частично менять или полностью отказываться от прежней стратегии разви­тия марки. Так, в середине 90-х годов Mercedes-Benz была вы­нуждена кардинально изменить стратегию позиционирования марки, в 2000 году British Petroleum (BP), меняя свой имидж, в виду преобразования компании, решила использовать ВР как единую глобальную марку, пересмотрев прежние стратегические образы и ценности. Изменения затронули миссию марки, то есть сущностные ее характеристики. Новое назначение компании вы­ражено через основной слоган: «ВР. Больше, чем нефть».

^ Особенности управления торговой маркой «Mercedes»

Рассмотрим на примере марки «Mercedes» конкретные дей­ствия брэнд-менеджеров, связанные с изменением маркетинго­вой стратегии компании.

Для торговой марки «Мерседес» в начале 90-х годов на ев­ропейском автомобильном рынке сложилась неблагоприятная ситуация. Брэнд оказался в плену собственной стратегической линии. То, что в конце XIX века для «Мерседес» было основ­ным конкурентным преимуществом среди прочих марок и спо­собствовало поддержанию имиджа престижного автомобиля, в конце XX века стало серьезной проблемой для владельцев ком­пании.

Одним из показателей сложившейся ситуации может слу­жить положение марки на французском рынке в 1993 году. По­зиции марки резко ухудшились: годовая потеря составила около 4 млрд. франков. Всего было продано 481 000 автомобилей, зна­чительно меньше, чем в предыдущем году. Впервые показатели основного конкурента «Мерседес» — «БМВ» были выше.

В этой обстановке топ-менеджмент компании приходит к вы­воду, что, если марка не «изменится», она может разделить участь «Роллс-Ройс». Для того, чтобы спасти бизнес, была изме­нена концепция развития компании и поставлены новые при­оритетные цели стратегического развития марки. «Покончено с машиной самой совершенной, самой красивой, самой дорогой и самой элитарной», — эта фраза президента компании Г.Вернера (H.Werner) ознаменовала собой исторический поворот в судьбе «Мерседес».

Была разработана новая стратегия, предполагавшая измене­ние маркетинговой, рекламной и коммерческой политики. Даже отношения с традиционными клиентами подверглись изменению. Было запланировано в период с 1996 по 2008 год вывести на рынок несколько новых моделей автомобиля для всех сегментов рынка и лучших в своей категории.

Конструкторы компании «Мерседес-Бенц» отказались следовать очевидным тенденциям автомобильного рынка. Фирма заявила о создании автомобилей, основанных на синтезе различ­ных потребностей клиентов, которые до сих пор ни один конст­руктор не сумел воплотить.

Большие надежды возлагались на модель «Мерседес» клас­са А, которая должна была привлечь до 90% новых покупателей «Мерседес». Она представляла собой автомобиль городского ти­па длиной 3,6 метра и предназначалась для семейного использования. Среди других моделей были предложены к выпуску: SLK, Classe V, Classe M, Smart. Причем некоторым из них отво­дилась особая роль. Например, SLK и Smart рассматривались как имиджевые автомобили. Особенности и специфические черты политики поддержания и дальнейшего развития брэнда «Мерседес» наилучшим образом отражены в сравнительном анализе прежней и новой концепций марки в таблице 8.

Таблица 8 - Сравнительный анализ концепций продвижения марки «Мерседес»

Критерии

Старая концепция

Новая концепция

Содержание стратегии

Производить недоступ­ный большинству авто­мобиль для богатых клиентов. Избиратель­ная система комму­никаций.

Производить автомобиль для более широкой клиентской аудитории и удвоить количество продаж в 2006 году до 1 200 000.

Концепция

автомобиль класса люкс

Лучшие автомобили в ассортименте для всех сегментов рынка.

Образ (оси стратегических образов)

Холодный, консервативный, мужской, элитарный.

Современный, семейный, демократичный.

Клиенты

(потребители)

Средний показатель возраста - 52 года, 91% мужчины.

Средний показатель возраста - 46 лет, 20% женщины.

Продукт

4 вида: дорожный класса С,Е, класса G.

7 новых видов: смарт, внедорожный класса A,C,E,S, микроавтобус класса V. 4x4 класса М.

Систему коммуникаций согласно новой стратегии развития марки составили: реклама в печатных, телевизионных СМИ и в метро. Для создания базы данных потенциальных клиентов «Мерседес» использовала средства прямого маркетинга.

Этапы и содержание коммуникационных мероприятий «Мерседес»

Цель первого этапа — войти в контакт с потенциальными потребителями средствами прямого маркетинга.

В частности, в Германии весной 1996 года проводились промоушн-акции вблизи крупных магазинов и паркингов. Суть этих мероприятий состояла в распространении вкладышей, на которых была обозначена информация о новой модели «Мерсе­дес» класса А с небольшой анкетой. В качестве стимулирующего воздействия тем реципиентам, которые вернули анкеты за­полненными, гарантировалось право на бесплатное пользование стоянкой в течение года.

В рамках другой акции, в Париже, на Елисейских полях, раздавались проспекты с информацией также о новой модели, которые распространялись у входа в салон «Мерседес». Помимо этого, был создан сайт в Интернете.

Примечательно, что до этого «Мерседес» не предпринимал подобных массовых акций по продвижению своей марки. Напро­тив, компания проводила очень точечную, персональную комму­никационную политику. Новые методы свидетельствовали о не­обходимости идти навстречу своей целевой аудитории.
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций по дисциплине "инвестирование"
Конспект лекций по дисциплине «Инвестирование» для студентов экономических специальностей всех форм обучения Сост.: В. М. Гридасов...
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций по курсу «технология производства в отраслях городского хозяйства»
Карлова Е. А. Технология производства в отраслях городского хозяйства: Конспект лекций. Харьков: хнагх, 2006. 84 с
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций по дисциплине вгипу, 2009 Конспект лекций по дисциплине...
Учебное пособие предназначено для студентов различных специальностей, изучающих дисциплину “Информационные технологии на транспорте”....
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций «Ильин А. А. Акушерство и гинекология. Конспект лекций»
Конспект лекций предназначен для подготовки студентов медицинских вузов к сдаче зачетов и экзаменов. Книга включает в себя полный...
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности”
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” для студентов специальности 7050206 – менеджмент...
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКомпьютерная графика и web дизайн Конспект лекций Днепропетровск
Конспект лекций по дисциплине “Компьютерная графика и web дизайн” содержит теоретические сведения для подготовки к зачету. В конспекте...
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций для студентов направления 070104 «Морской и речной транспорт»
Конспект лекций рассмотрены и одобрены на заседании кафедры «Судовождение» кгмту
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconА. А. Левченко технология машиностроения конспект лекций для специальностей: 050. 503
Порядок проектирования технологических процессов обработки основных поверхностей
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКраткий конспект лекций для студентов дневного и заочного отделения...
Психология труда. Краткий конспект лекций /Сост. М. Д. Лапина – Мариуполь, 2004, 34 с
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций Киров 2010 удк 681. 332
Теория автоматов (часть I). Конспект лекций /Киров, Вятский государственный университет, 2010, 56с
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница