Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда»


НазваниеКонспект лекций по дисциплине «Технология бренда»
страница6/7
Дата публикации05.05.2013
Размер0.92 Mb.
ТипКонспект
userdocs.ru > Маркетинг > Конспект
1   2   3   4   5   6   7

До недавнего времени считалось, что успех товаропроизводителя определяется созданием! товаров и технологий, отвечающих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял завоевать устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Соответственно главные усилия в области маркетинга концентрировались, прежде всего, на научном поиске, анализе и определении потребностей рынка, а также на теоретической разработке плана или стратегии действий предприятия, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Систему коммуникаций торговой марки можно определить как совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повышения уровня ее извест­ности.

Торговая марка является носителем послания компании потребителю или покупателю ее продукции. Она существует лишь в пределах коммуникации. Если информации о марки нет или ее недостаточно, то это означает, что для потребителя марка не существует. Поэтому систему коммуникаций можно рассматри­вать как систему жизнеобеспечения марки.

Особую роль в жизни марки играет реклама. Она является важнейшим элементом системы коммуникаций марки. Реклама призвана развивать ее известность, придавать марке смысловое значение через историю, миф, культуру, персональные черты марки, доносить до целевой аудитории ее ценность и тем самым пи называть суть и исключительность предложения.

Дополнительное воздействие на потребителя торговой марки оказывают и такие элементы системы коммуникаций, как:

  • персонаж или рекламный образ (человек или существо, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей различными средствами приобрести данную торговую марку);

  • лицо марки;

  • модель потребителя (создается специфический имидж пользователя);

  • исполнительные элементы (музыка, характер монтажа, например, печатная реклама водки Абсолют);

  • символы (золотые арки McDonald's);

  • стиль;

  • миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации
    собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда («образ пользования»).

Регистр выразительности марки — юмор. Это проявляется иногда через насмешку, ложную скромность, легкое ощущение «наглости», дерзости перед лицом конкурентов и использование парадокса.

Реклама помогает передать индивидуальность торговой марки. Марка может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются в качестве носителя рекламного образа (персонажи).

Индивидуальность торговой марки формируется на основе:

— исследований символических ассоциаций, возникают и в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой;

— определения индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом;

— выбора стратегии по созданию индивидуальности брэнда.

Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю.

Для создания индивидуальности брэнда особенно важно понять социальные тенденции, то есть, как меняются со временем определенные ценности, как могут торговые марки приобретать соответствующую этим тенденциям индивидуальность. Например, имидж роскоши «Кадиллак» привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен для молодого поколения покупателей, которые скорее предпочитают «БМВ». Реклама позволяет корректировать образы мар­ки и адаптировать их, с учетом перемен, для своей целевой аудитории.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал.

В зависимости от маркетинговых задач компании можно выделить несколько целей или эффектов коммуникации. ^ Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке.

Таблица 10 - Пять эффектов коммуникации

Эффект коммуникации

Определение

1. Потребность в категории

Признание покупателем, что приобретение не изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.

2. Осведомленность о торговой марке

Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.

3. Отношение к торговой марке

Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки

Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Осведомленность о торговой марке

Принято различать два показателя осведомленности о торго­вой марке: узнавание и вспоминание. Таким образом, осве­домленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку вну­три данной категории в объеме, достаточном для совершения по­купки.

Осведомленность о марке достигается посредством узнава­ния, опознания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку, осве­домленность о торговой марке достигается не через припомина­ние, а через узнавание.

Речь идет об узнавании в «достаточном для совершения по­купки объеме». Это значит, что помимо идентификации имени торговой марки существуют иные возможности. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке может состоять из простой визуальной реакции на знакомую деталь, например на цвет упаковки, или приблизительной вербальной реакции на такую общую характеристику, как местоположение. В таких случаях выбор торговой марки происходит даже в том случае, если осведомленность достигается без припоминания имени марки.

Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлен­ность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, тре­бует ли решение узнавания марки или припоминания имени. Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узнаванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Создание, расширение или сохранение осведомленности явля­ется целью любой рекламной кампании. Реализация ее зависит от исходного уровня осведомленности покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торговой марки мож­но рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий.

Отношение к торговой марке

Отношение к марке, как и предшествующая ему осведомлен­ность, — это универсальная цель коммуникации. В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их вы­бор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40% марок, о которых осведомлен покупатель, оценива­ются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном слу­чае он должен выбрать только одну из них.

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на созда­ние отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:

  1. убеждение, то есть собственно отношение;

2) мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмо­циональному и оценочному влиянию;

  1. возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;

  2. «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции
    покупателя складываются в убеждение.

Можно выделить несколько различных по своему содержанию стадий взаимоотношений потребителя и торговой марки:

Создание отношения к марке. Создание отношения является целью в том случае, когда у целевой аудитории еще не сложилось никакого отношения к торговой марке, то есть когда покупатели ничего о ней не знают. Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, при рекламировании новых марок в новой категории или когда стратегия продвижения марки кардинально меняется.

Цель улучшения отношения к торговой марке ставится в том случае, когда целевая аудитория имеет лишь умеренно благо­приятное предыдущее отношение к торговой марке и его необхо­димо усилить. Рекламодатель, который в качестве цели реклам­ной кампании провозглашает улучшение отношения к торговой марке, стремится к тому, чтобы пользователи марки покупали ее чаще и стали высоколояльными потребителями. Примером та­кой кампании может служить практически любая телевизион­ная реклама известных торговых марок.

Сохранение отношения к торговой марке может стать ре­альной целью, когда целевая аудитория максимально благо­приятно относится к марке (то есть данная марка является са­мой предпочитаемой). Термин «сохранение (поддержание) от­ношения» применим только к лояльным потребителям торго­вой марки.

Изменение отношения к торговой марке необходимо, когда стремится в оборот новая покупательская мотивация. Этот процесс принято называть репозиционированием. Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение — это непосредственная цель рекламной коммуни­кации.

^ Стратегия «имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологи­ческую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных простором Техаса.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он не касался. Такие указания передаются опосредовано, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.

^ Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя со­стояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благопри­ятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого ти­па могут служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Белый орел» и «Twix».

Стратегия ломки стереотипов

Рекламная практика последних двадцати лет дает немало новых примеров успешных творческих решений, которые вы­держали проверку временем. Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс:

1) выявление стереотипа;

2) ломка стереотипа;

3) формирование нового видения.

По мнению автора концепции, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

^ Локальные и международные брэнды

Многонациональные компании могут осуществлять раз­ные политики развития своих марок на международных рын­ках: «глобальную» (Coca-Cola), и «мультинациональную» (Nestle). Глобальная политика возможна, если марка вписы­вается в культурный стереотип. Например, международные марки AEG, Bosch, Siemens, Mercedes, BMW во всем мире ас­социируются со «сделано в Германии». При этом националь­ность марки не сужает ее границы, ее восприятие в разных странах.

Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки:

  1. Глобальная стратегия — проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. В истории торговых марок часто случалось так, что стратегия развития марки
    определялась объективными условиями. Так, например, международному распространению Кока-Колы способствовала война. Мальборо, чтобы «завоевать» весь мир, потребовалось 35 лет, а Кока-Коле — всего 22.
    Но это лишь один из типов развития международного брэнда.

  2. Многонациональная стратегия — осуществление разных стратегических подходов и политики развития брэнда в разных странах. Так, например, ведет себя марка Danonе. Образ этой марки меняется в зависимости от страны и особенностей потребительского поведения. В разных странах
    под этой маркой продвигается разное предложение: сливочный десерт — в Германии, натуральный йогурт — во Франции, йогурт с фруктами— в Англии, активный, на­туральный йогурт — в России.

  3. Смешанная стратегия — использование в ряде стран гло­бальной и многонациональной стратегий.

Пути глобализации марки определяются исходя из комплек­са особенностей мегамарок мультипродуктов.

Требования к глобальной марке

Не любая торговая марка может стать глобальной или мегамаркой. Для того, чтобы соответствовать этому понятию, ей необходимо выполнить следующие требования:

1) она всегда должна превосходить сам продукт и улучшать достижения продукта. Например, марка Ariel ведет по­литику постоянного обновления. Продукт, распростра­няемый под этой маркой, — стиральный порошок, пери­одически улучшает свои качества, предлагая новые свой­ства, основанные на результатах научных исследований
(Ariel — просто стиральный порошок, Ariel — с отбеливающими свойствами, Ariel-гель).

  1. чтобы стать конкурентоспособной, марка должна внед­рять новшества по самой низкой цене;

  1. наличие глобального продукта;

  1. переход от глобального продукта к глобальной марке, то
    есть к единому знаку для всех стан, где марка позициони­руется, в отличие от локальной марки, требует других ар­гументов, связанных с экономикой знаков.

Своевременность глобальной марки

Единая марка нужна потребителю, если продукт распрост­раняется во многих странах:

а) для идентификации продукта;

б) для запоминаемости продукта;

в) для развития единого обра­за марки.

Глобальная марка нужна, когда в ней отражена инди­видуальность создателя продукта, когда, например, речь идет о товарах класса люкс. Карден есть Карден, как Ив Сен-Лоран есть Сен-Лоран. Их произведения покупаются во всем мире, так как они носят имя создателя, носителя основных ценностей продукта. Правило не меняется: единому источнику — еди­ное имя.

Появление глобальных марок обусловлено рядом причин объективного порядка:
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций по дисциплине "инвестирование"
Конспект лекций по дисциплине «Инвестирование» для студентов экономических специальностей всех форм обучения Сост.: В. М. Гридасов...
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций по курсу «технология производства в отраслях городского хозяйства»
Карлова Е. А. Технология производства в отраслях городского хозяйства: Конспект лекций. Харьков: хнагх, 2006. 84 с
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций по дисциплине вгипу, 2009 Конспект лекций по дисциплине...
Учебное пособие предназначено для студентов различных специальностей, изучающих дисциплину “Информационные технологии на транспорте”....
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций «Ильин А. А. Акушерство и гинекология. Конспект лекций»
Конспект лекций предназначен для подготовки студентов медицинских вузов к сдаче зачетов и экзаменов. Книга включает в себя полный...
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности”
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” для студентов специальности 7050206 – менеджмент...
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКомпьютерная графика и web дизайн Конспект лекций Днепропетровск
Конспект лекций по дисциплине “Компьютерная графика и web дизайн” содержит теоретические сведения для подготовки к зачету. В конспекте...
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций для студентов направления 070104 «Морской и речной транспорт»
Конспект лекций рассмотрены и одобрены на заседании кафедры «Судовождение» кгмту
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconА. А. Левченко технология машиностроения конспект лекций для специальностей: 050. 503
Порядок проектирования технологических процессов обработки основных поверхностей
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКраткий конспект лекций для студентов дневного и заочного отделения...
Психология труда. Краткий конспект лекций /Сост. М. Д. Лапина – Мариуполь, 2004, 34 с
Конспект лекций по дисциплине «Технология бренда» iconКонспект лекций Киров 2010 удк 681. 332
Теория автоматов (часть I). Конспект лекций /Киров, Вятский государственный университет, 2010, 56с
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница