Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»


НазваниеУчебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
страница1/15
Дата публикации14.03.2013
Размер2.11 Mb.
ТипУчебно-методический комплекс
userdocs.ru > Маркетинг > Учебно-методический комплекс
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ Университет «МИТСО»

Кафедра логистики

Учебно-методический комплекс

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Составитель:

Масленкова Е.В.


Минск 2011

Содержание
1. Учебная программа по дисциплине……………………………………………3

1.1. Пояснительная записка……………………………………………………….3

1.2. Содержание учебного материала по дисциплине………………………….4

2. Теоретический раздел………………………………………………………….14

2.1. Конспект лекций по дисциплине……………………………………………14

3. Практический раздел………………………………………………………….93

3.1. План занятий…………………………………………………………………93

3.2. Практические и ситуационные задания……………………………………95

4. Блок контроля знаний………………………………………………………..100

4.1. Перечень вопросов к экзамену……………………………………………100

4.2. Тестовые задания…………………………………………………………...101

4.3. Задание для самостоятельной управляемой работы студентов………...105

5. Список используемой литературы………………………………………….106

1. Учебная программа по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

1.1. Пояснительная записка

Цель преподавания дисциплины - ознакомление студентов с комплексом маркетинговых коммуникаций, его элементами и их взаимосвязью, подробное ознакомление с рекламой, приемами стимулирования продаж, Public Relations, прямым маркетингом, личными продажами.

Задачи изучения дисциплины:

- определение роли, места маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике;

- выделение инструментов коммуникаций в маркетинге, в том числе рекламы, PR, ярмарочно-выставочной деятельности, электронной коммерции, стимулирования продаж и пр.;

- изучение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирования сбыта товаров;

- определение методов экономической и коммуникативной (социально-психологической) эффективности маркетинговых коммуникаций.

В результате изучения дисциплины студенты должны знать:

- структуру комплекса маркетинга, роль и место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга;

- особенности применения и взаимосвязь составляющих элементов маркетинговых коммуникаций;

- приемы рекламы и стимулирования сбыта; инструменты и методы ПР-деятельности; способы организации прямого маркетинга и личных продаж, использования сопутствующих материалов

- методы оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций и маркетинговых программ;

В завершении курса студенты должны уметь:

- использовать элементы комплекса маркетинга для прогнозирования и планирования маркетинговых программ;

- разрабатывать и применять приемы стимулирования продаж, рекламы, ПР и других элементов маркетинговых коммуникаций;

- получать информационные ресурсы, необходимые для разработки маркетинговых программ;

- рассчитывать бюджет программ маркетинговых коммуникаций;

- оценивать эффективность применения маркетинговых коммуникаций в комплексе и поэлементно;

- корректировать программу в зависимости от внешней и внутренней ситуации на рынке.

1.5. Форма проведения занятий: лекции, семинарские и практические занятия. Самостоятельная контролируемая работа студентов.
^

1.2. Содержание учебного материала по дисциплине



ТЕМА 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Роль коммуникаций в маркетинге. Понятие маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная политика. Коммуникационный процесс. Тенденции развития маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций. Задачи коммуникации Комплекс маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и паблисити, личные продажи, прямой маркетинг. Понятие целевой аудитории. Виды ответной реакции. Основные представители - сотрудники, действительные и потенциальные потребители (целевой рынок), маркетинговые посредники, контактные аудитории, поставщики, высшие органы управления.
Тема 2. Управление маркетинговыми коммуникациями

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Причины перехода к ИМК. Элементы маркетинг-микс. Принципы ИМК. Факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций - тип товара, этап жизненного цикла товара, степень покупательской готовности потенциального клиента, стратегия продвижения, особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы. Управление маркетинговыми коммуникациями. Коммуникационный менеджмент Основные этапы Программы маркетинговых коммуникаций: определение целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции целевой аудитории, составление обращения к целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций (личные и неличные каналы), разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, принятие решения о коммуникациях-микс, оценка результатов коммуникаций, поступающей по каналам обратной связи, корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Методы исчисления бюджета (исходя из имеющихся денежных средств; в процентах от объемов продаж, метод конкурентного паритета; исходя из целей и задач). Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. Проблемы оценки эффективности. Коммуникативная эффективность. Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций. Основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
^ ТЕМА 3. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Понятие рекламы. Закон Республики Беларусь «О рекламе». Составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Сильные и слабые стороны рекламы по сравнению с другими элементами коммуникаций в маркетинге. Постановка целей и задач рекламы. Виды рекламы. Разработка и управление рекламной программой. Решения относительно рекламного бюджета. Средства рекламы и их характеристики. Критерии выбора средств рекламы (общие цели и стратегия кампании, размер и характер аудитории каждого рекламного средства, географический охват, внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства, рентабельность). Требования к рекламе. Принципы формирования рекламного сообщения. Оценка эффективности рекламной кампании - анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании; анализ финансовой или коммерческой эффективности; оценка качества рекламного материала. Возможные причины снижения эффективности рекламы

.

Тема 4. Стимулирование сбыта и продаж

Стимулирование сбыта как вид маркетинговой коммуникации. Отличительные особенности мероприятий по стимулированию сбыта, достоинства и недостатки по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций. Цели стимулирования сбыта. Критерии выбора формы стимулирования сбыта. Формы стимулирования продаж. Основные приемы стимулирования потребителей. Приемы стимулирования предприятий розничной торговли. Приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Программа стимулирования сбыта. Предварительное тестирование отдельных элементов стимулирования. Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта. Оценка дополнительных продаж промотируемого товара. Анализ покупательского потока и перекрестных продаж. Анализ системных издержек. Воздействие промо-акций на имидж магазина.
^ ТЕМА 5. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций

Выставки и ярмарки как способ коммуникационного воздействия. Понятие выставочной деятельности. Классификация ярмарок и выставок. Организация участия в выставочной деятельности. Этапы участия организации в работе выставки. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке). Определение целей участия в работе выставки(поиск новых рынков, расширение числа покупателей, поиск новых посредников, определение основных тенденций спроса и предложения у конкурентов, завязывание контактов в деловом мире, формирование благоприятного имиджа организации, обмен опытом, интенсификация рекламы).Выбор конкретной выставки. Определение концепции и объема участия в работе выставки. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема материальных и финансовых ресурсов. Разработка стендов организации с учетом выделенных площадей. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников. Разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Стадия работы ярмарки\выставки. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия. Оценка эффективности участия в выставке.
^ ТЕМА 6. Прямой маркетинг

Понятие прямого маркетинга. Основные преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами коммуникаций. Каналы прямого маркетинга - direct mail (прямая почтовая рассылка), факс-рассылка, электронная рассылка, телефонный маркетинг. Особенности и возможности отдельных инструментов прямого маркетинга. Понятие ДМ-кампании. Одноступенчатые и многоступенчатые ДМ-кампании. Кампании для потенциальных и постоянных клиентов. Разработка ДМ-кампании, схема проведения. Ответная реакция в прямом маркетинге. Составление ДМ-письма Оценка результатов ДМ-кампании.
Тема 7 . Программы лояльности потребителей

Понятие лояльности. Типы лояльности потребителей. Методы измерения лояльности. Методы повышения лояльности потребителей. Понятие CRM-системы. Анализ клиентской базы. Виды программ поддержки и формирования лояльности. Дисконтные и бонусные программы. Разработка программ лояльности. Управление лояльностью через персональные коммуникации. Оценка эффективности программ лояльности.
^ ТЕМА 8. Паблик рилейшнз как элемент маркетинговых коммуникаций
Понятие ПР. Актуальность формирования общественного мнения. Роль связей с общественностью в коммуникационном взаимодействии организации. Цели и задачи ПР. Функции ПР. Методы Public Relations. Формы коммуникаций с общественностью. Установление и поддержание связей с прессой. Лоббирование. Спонсорство. Создание информационных поводов. Черный ПР, методы противодействия. План по выходу из кризиса. Нейтрализация порочащих слухов. Базовые документы по ПР. Корпоративные PR-документы компании. Требования к написанию пресс-релизов. План ПР-компании - оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов. Оценка эффективности ПР-мероприятий. Особенности коммуникаций при формировании имиджа компании. Структура имиджа организации. Реальный имидж – методы оценки. Желаемый имидж – способы достижения.
^ ТЕМА 9. Личные продажи

Понятие сетевого маркетинга (MLM - многоуровневый маркетинг). Концепция МЛМ. Преимущества сетевого маркетинга для разных категорий участников системы (потребителей, производителей, дистрибьютеров, государства. Сущность личных продаж. Преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами коммуникаций. Коммуникационные особенности личной продажи. Процесс личной продажи. Прием покупателя и установление контакта. Выявление потребностей покупателя. Представление товара. Преодоление возможных возражений. Осуществление продажи. Последующий контакт с покупателем.
^ ТЕМА 10. Коммуникации в сети Интернет

Роль Интернета в маркетинге. Интернет как инструмент прямых продаж. Интернет как средство коммуникации. Интернет как источник маркетинговой и рекламной информации. Преимущества и недостатки коммуникаций в сети Интернет. Виды рекламы в сети Интернет – контекстная реклама, баннерная рекламы, рич-медиа, подписка, спам-рассылки, блоггерная реклама, реклама в социальных сетях. Формы оплаты размещения рекламы в Интернете Типы рекламных сайтов. Подготовка сайта для рекламной кампании. Маркетинговые исследования и Интернет. Оценка эффективности коммуникаций в сети Интернет.
^ ТЕМА 11. Брендинг

Понятие бренда. Составляющие элементы бренда. Рациональные и эмоциональные аспекты бренда. Процесс создания бренда. Определение стратегии бренда. Процесс эволюции бренда - стадия выхода на рынок, достижение необходимой степени известности, стадия повторных покупок, стадия появления дочерних марок, стадия выхода во внерыночные отношения. Приемы брэндинга – серийность, позиционирование, отрыв марки от конкретных изделий, выпуск сопутствующих изделий, использование имиджевой рекламы, использование нерекламных коммуникаций, включение в культурный (не-потребительский) контекст. Инструменты продвижения бренда. Концепция брэндинга потребительских товаров. Аспекты брендинга в B2B-секторе. Оценка стоимости бренда.
^ ТЕМА 12. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

Особенности комплекса маркетинга в торговле. Виды маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Понятие мерчендайзинга. Визуальный и коммуникативный мерчендайзинг. Инструменты мерчендайзинга. POS-материалы. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в местах продаж.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15

Похожие:

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые исследования»
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования» составлен в соответствии с требованиями Государственного...
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые коммуникации»
Авторы составители: Скоробогатова Т. А. к э н., доцент, Гришина В. Г. к э н., доцент
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «некомерческий коммуникации»
Учебно-методический комплекс обсужден и утвержден на заседании кафедры маркетинга (протокол №1 от 14 сентября 2010 г.)
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconЭкзаменационные вопросы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения). Массовые и индивидуальные маркетинговые коммуникации. Atl. Btl. Ttl
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «цены и ценообразование»
Учебно-методический комплекс обсужден и утвержден на заседании кафедры налогов и таможенного дела (протокол №3 от 18 октября 2010...
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине основы профессиональной
Учебно-методический комплекс составлен на основании госо мон рк и типовой программы от 2007 г по дисциплине «Основы профессиональной...
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «муниципальное право»
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Муниципальное право» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс дисциплины студента по дисциплине «Термодинамика и теплотехника»
Учебно – методический комплекс по дисциплине «Термодинамика и теплотехника» для студентов Казнту имени К. И. Сатпаева по специальности...
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «Жилищное право» разработан...
Учебно-методический комплекс рекомендован к изданию кафедрой гражданского права юридического факультета юфу (Протокол № от )
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине социология уфа-2007
Багсу, обучающихся по всем специальностям. Учебно-методический комплекс включает рабочую программу курса, учебно-методические материалы...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница