I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации


НазваниеI. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации
страница1/3
Дата публикации14.03.2013
Размер0.53 Mb.
ТипРеферат
userdocs.ru > Маркетинг > Реферат
  1   2   3


Содержание
Введение……………………………………………………………………….……3

Глава I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации…………………...…………………………………..6

§ 1.1. Место корпоративного героя в фирменном стиле компании………….…6

§ 1.2. Методы создания корпоративного персонажа…………………...……….18

§ 1.3. Виды корпоративных персонажей в рекламной коммуникации……..….22

Глава II. Применение технологий разработки корпоративного персонажа, для сети детских магазинов «Катюша»…………………………………...…...34

§ 2.1. Характеристика компании, рынка детских товаров и оценка ее бренд-персонажа «Катюша»……………………………………………………………...34

§ 2.2. Создание и внедрение корпоративного героя «Монстр» в рекламную коммуникацию детских магазинов «Катюша» …....….........................................42

Заключение……………………………………………………………………......50

^ Список использованных источников……………………………………….....52

Приложения…………………………………………………………………….....56

Введение
Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономике еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

2. На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.
Актуальность темы связана с тем, что наличие корпоративного героя намного увеличивает запоминаемость и восприятие бренда потребителем. Корпоративный герой – это важный элемент фирменного стиля компании и ее рекламной коммуникации, это долгосрочный проект, который будет способствовать формированию целых поколений лояльных потребителей, при условии правильного и креативного формирования.

Актуальность создания бренда в среде детского ритейла особенно актуальна, так как юные потребители сложно воспринимают бренды без образов, зато с воодушевлением принимают новых героев.

Проблема исследования заключается в том, чтобы определить процесс, структуру и особенности формирования бренд-персонажей

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что с ее помощью можно будет определить ключевые элементы создания персонажа, а так же решить текущие коммуникационные проблемы конкретного предприятия.

Целью работы является разработка корпоративного персонажа для сети детских магазинов «Катюша»

Для достижения поставленной цели автор счел необходимым поставить следующие задачи:

1. Определить место корпоративного героя в фирменном стиле компании;

2. Структурировать методы создания корпоративного персонажа;

3. Классифицировать корпоративных персонажей

4. Дать характеристику компании «Катюша», ее бренд-персонажу и отрасли детского ритейла в целом, по Ростовской области.

5. Создать и разработать план внедрения корпоративного героя.

Методологической основой дипломной работы или анализа являются работы отечественных и зарубежных рекламистов, в которых рассматриваются вопросы создания бренда, фирменного стиля и корпоративного персонажа.

Хронологический анализ проблем данной работы охватывает современный период 2012 год, это объясняется наличием у компании текущей потребности в создании дополнительного корпоративного героя.

Объектом исследование является сеть детских магазинов «Катюша», предметом исследования – корпоративный персонаж.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В работе использованы иллюстрации в качестве 21 рисунка, иллюстрирующих внешний облик различных корпоративных героев самых известных и успешных компаний.

Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость работы, а так же приводится предмет, объект, структура, а так же важные факты о фирменном стиле и корпоративном герое, как части брендинга.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты создания бренд-персонажа, сначала мы рассматриваем сам феномен фирменного стиля, его ключевые константы, затем приводим все элементы к созданию корпоративного героя, его непосредственной важности, затем изучаем возможности и методы создания корпоративного героя, а так же приводим примеры эффективных и провальных стратегий корпоративных персонажей.

Во второй главе мы концентрируемся на объекте исследований – непосредственно компании «Катюша», уже имеющей свой бренд-персонаж, но нуждающийся в дополнении для расширения аудитории. Мы разрабатываем концепцию нового бренд-персонажа, без потери старого и предлагаем проект по нестандартному внедрению нового персонажа – монстра Балли

В Заключении даются краткие выводы, к которым пришел автор путем своих изысканий в области фирменного стиля, а именно разработки корпоративного героя.

^ Глава I. Теоретические аспекты разработки корпоративного

персонажа в рекламной коммуникации
§ 1.1. Место корпоративного героя в фирменном стиле компании.
В данной части работы мы ставим перед собой цель разобраться в сущности феномена фирменного стиля компании и определить место в нем корпоративного героя/персонажа.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.1

Так же фирменный стиль, часто называют «корпоративным стилем» и трактуют его следующим образом: «корпоративный стиль, айдентика (англ. corporate design) — набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей».2

Корпоративный стиль (или фирменный стиль, англ. corporate identity) — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.3

"Корпоративный" или "фирменный" стиль часто понимается как набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю. Корпоративный (фирменный) стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и ее рекламным коммуникациям, которые улучшают восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всю ее деятельность; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Корпоративный стиль – это основа всей коммуникационной политики фирмы, одно из основных средств борьбы за покупателя.1

Только на основе единого КС возможно создание "фирменного" товара, т.е. работа на рынке в соответствии с концепцией "brand name". Без выразительного графического и словесного единства реклама, упаковка товара просто обречены на не запоминаемость или не идентифицируемость потенциальным покупателем.

Среди основных функций фирменного стиля принято выделять:

  1. Идентификацию. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

  2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

  3. Рекламу. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. 2

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.3 Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

– Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

– Повышает эффективность рекламы;

– Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

– Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

– Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

– Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы, а так же эффективность рекламной коммуникации. 1

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Разберем составные части фирменного стиля, его основные элементы и носители. Наиболее полную структуру фирменного стиля приводит Е. Ромат, по его мнению, система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы. 1

Рассмотрим более подробно каждый элемент, начиная с товарного знака. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.2

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.3 Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

– облегчать восприятие различий или создавать различия;

– давать товарам имена;

– облегчать опознание товара;

– облегчать запоминание товара;

– указывать на происхождение товара;

– сообщать информацию о товаре;

– стимулировать желание купить;

– символизировать гарантию. 4

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. 1

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм». Обратим внимание, что комбинированный вариант товарного знака может включать в себя образ корпоративного персонажа.

Следующий элемент фирменного стиля - фирменная шрифтовая надпись (логотип). Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.2

Большое значение в фирменном стиле компании имеет фирменный блок, он представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный слоган.

Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!». 1

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. 2

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Перечень же других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.1

Наконец мы рассмотрим такой элемент фирменного стиля, как корпоративный герой/персонаж. Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. 2

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом.3

Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Мы предлагаем разделять эти понятия, так на наш взгляд «постоянный коммуникатор» - это тот образ, который чаще всего вступает в коммуникацию с потребителем посредствам рекламных средств и/или других каналов, в то время как «лицо компании» - это действительно реальный человек, им может быть привлеченное известное или неизвестное лицо. А вот «корпоративный герой» имеет одно отличительное свойство – этот персонаж всегда имеет мультипликационный вид.

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.2

Рекламный персонаж или корпоративный герой – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой – это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.3

Как правило, рекламный персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки.

Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой (кодом) бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей.

Как правило, создается еще и вербальный образ корпоративного героя – его сообщения соответствуют сообщениям бренда. Со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

Основное назначение бренд-персонажа - продвижение предлагаемых компанией услуг или товаров.

Разработка корпоративного персонажа для продвижения бренда во многом зависит от целевого назначения и его применения. Предназначение бренд-персонажа может быть самым различным. Персонаж может являться "лицом" продвигаемого на рынке товара (бренда), а может быть использован в качестве вспомогательного корпоративного героя, комментирующего услуги, характеристики, преимущества товара и любую другую важную информацию, предназначенную для потенциального клиента.

При создании корпоративного персонажа одним из наиболее важных этапов является грамотное составление технического задания. Техническое задание должно содержать информацию о бренде, для которого разрабатывается персонаж, наиболее важные (ключевые) особенности товара, существующий или планируемый для бренда фирменный стиль, где и в каком виде будет размещаться персонаж (логотип, упаковка, веб-сайт, буклет и пр.), важные моменты.1

В отдельно взятых случаях, когда это можно использовать в рамках рекламной кампании, для бренд-персонажа создается легенда или предыстория его появления, обеспечивающая проявление повышенного интереса потребителя к персонажу и восприятия персонажа в требуемом для рекламистов контексте.

Помимо вышеперечисленного наиболее важными исходными условиями при разработке бренд-персонажа являются: возраст персонажа, пол, род занятия, национальность, характерные особенности, внешние особенности, социальный статус.

Персонаж с точки зрения потребителя должен быть успешным, а его мнение авторитетным. Это может быть энергичный молодой человек - представитель молодого поколения, предприниматель, модный ди-джей, спортивный фанат, специалист определенной отрасли и пр. Неизменным качеством бренд-персонажа является его привлекательность (шарм).1

Для детей предпочтительнее, если бренд-персонаж выглядит чуть старше (на пару лет), чем аудитория, на которую он рассчитан. Связано это с тем, что дети в большей степени доверяют своим ровесникам, но берут пример с более старших ребят, являющихся для малышей авторитетом.

Использование животных в качестве товарного знака и зачастую персонажа, также достаточно распространенное явление, имеющее многовековую историю. Еще в древности мастера применяли изображения животных, в именных товарных знаках (клеймо). Использование животных в качестве бренда обусловлено спецификой товара.2

Чаще всего животных и насекомых используют для рекламы натуральной продукции природного происхождения (шерсть - овечка, молоко - корова, яйца - куры и т.д.), либо если возникает необходимость сравнения характеристик товара или услуг с особенностями некоторых животных (трудолюбие - пчёлы и муравьи, умение плавать - рыбы, умение летать - птицы и т.д.).

При выборе животного в качестве фирменного персонажа рекламной коммуникации, также как и в случае с персонажем-человеком должен максимально четко и подробно сформулировать техническое задание. В первую очередь следует отметить, какое качество выбранного животного наиболее важно, эта особенность связанна с товаром (услугами). В чем главные отличия и преимущества товара (услуг). Планы по дальнейшему использование персонажа. Места и способы размещения изображения. Фирменный стиль, с которым будущий бренд-персонаж должен гармонично сочетаться.1

Нередко на этапе создания бренд-персонажа, заранее планируется его частичное видоизменение по мере необходимости (смена поз, эмоций, одежды, цвета фоновой подложки).

Для избежание «казусов» в дальнейшей работе с персонажем, создается комплект "сопроводительных" документов к персонажу содержащий техническую информацию по использованию и видоизменению персонажа (характерные позы и жесты, мимика, взаимодействие с окружающим миром, размеры, минимальное сжатие и максимальная растяжка исходного изображения, варианты цветовой подложки и т.д.). Объем и формат комплекта документов по разработке бренд-персонажа аналогичен брендбуку, по структуре и содержанию. Учитывая то, что в анализируемой литературе мы не нашли свидетельств о каком то отдельном названии книги регламентирующей использование фирменного персонажа, мы предлагаем назвать данное руководство "personbook". Данное руководство займет свое место в системе документов рекламиста, таких как «brandbook», «cutguide», «guideline» и других.2

Теперь разберем носители фирменного стиля, на которых может быть использован корпоративный герой, к ним следует относить:

1. Печатную рекламу фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2. Средства PR: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

3. Сувенирную рекламу: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Корпоративный сайт, другие он-лайн представительства компании, которые очень популярны в последнее время в связи с интернет-бумом;

8. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.1

Основные выводы:

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей. 2

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы. 1

Мы так же предлагаем четче разграничивать элементы фирменного стиля и его носители, в своем труде «Реклама: история, теория, практика» Е.В. Ромат не разделяет этих понятий. Мы предлагаем разделение следующим образом: 1) фирменные элементы – то, что наносится, 2) фирменные средства – то на что наносится.

Обоснуем свое решение. Фирменный стиль – это совокупность визуальных и вербальных констант. К фирменному стилю следует причислять: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, шрифты и корпоративного героя. На вопрос, почему не следует причислять «лицо компании», мы можем ответить следующее – лицо компании, как правило, имеет ограниченный временной характер, постоянно изменяется в зависимости от модных тенденций, так например появление новой «звезды» в качестве привлеченной фигуры изменит «лицо компании», но не изменит фирменный стиль. В то время как корпоративный герой – не подвержен веяниям моды, он более постоянен, универсален.
§1.2. Методы создания корпоративного персонажа
Персонаж (фр. Personnage) является визуальным образом бренда или частью имиджа рекламной кампании. Персонаж призван создать ироническое, игривое настроение и этим зацепить внимание потребителя.2

Персонаж запоминается и помогает ему сделать выбор между одинаковыми по качеству и цене товарами. Реклама в этом случае будет более красочной, цель создания бренд-персонажа - дать дополнительный побуждающий импульс к покупке рекламируемого товара/услуги.3

Создание персонажа начинается с формирования его эмоционального образа, с определения характера, который затем визуализируется во множестве эскизов. Фирменный персонаж сделает легкой для восприятия и запоминающейся любую рекламную кампанию. Кроме того, он является составляющей brand image и позиционирует свойства бренда. Использование данного маркетингового приёма в рекламе эффективно и позволяет привлечь значительно больше целевой аудитории.

В выборе образа необходимо учесть не только личные качества героя, но и его гармоничное сочетание с окружающим миром. Также персонаж должен быть выразительным и "не избитым", обладать определенной долей привлекательности и обаяния, иными словами – должен быть наделен эмоциональной составляющей, вызывать положительные эмоции.1

Для начала необходимо изучить специфику работы компании и ее потребителей, узнать их мотивы и ценности. Ознакомиться с особенностями стилистики проекта. По результатам знакомства с проектом стоит сделать ряд зарисовок, отметив для себя какие-то наиболее важные моменты, которые пригодятся в дальнейшей работе с персонажем.

Не стоит также забывать, что персонаж должен легко "читаться" потребителем, даже силуэт персонажа должен быть узнаваем и выглядеть достаточно эффектно.

Следующий этап - тестирование персонажа. Для этого потребуется нарисовать персонажа в присущих ему позах. Лишние детали по ходу работы исключаются и заменяются на новые, более подходящие для героя и наиболее удобные в работе.2

К заключительному этапу в создании образа персонажа, как правило, приступают после утверждения и корректировки наиболее подходящего варианта выбранного режиссером (заказчиком). Теперь задача художника - это работа с деталями и доведение образа.

Итоговый вариант персонажа в цвете сопровождается комментариями, в которых указываются используемые цветовые значения для каждого отдельного элемента образа в RGB или CMYK. Использование нетрадиционной стилистики при наложении на персонажа света и тени, подразумевает дополнительную разработку схемы свето-теней.1

Характерные позы персонажа дополняют описание литературного образа героя. Они помогают визуально показать характер героя, его привычки и поведение. Ключевая задача - максимально точно передать идею, наделив героя свойственными ему качествами.

Характерные позы персонажа бывают "Естественные" (непринужденные), "Привычные" (рефлекторные) и "Постановочные" (эмоциональные):

- "Естественные позы " - это спокойные состояния персонажа в положении стоя с опорой на одну ногу. Реже опорными являются обе ноги, с равномерно распределенным центром тяжести.

- "Привычные позы" - характерные для героя положения тела, принимаемые рефлекторно в соответствии с настроением персонажа, например: задумчивость, возбужденность, усталость.

- "Постановочные позы" - нарочито-преувеличенные позы принимаемые героем в присутствии третьего лица, например: флирт, восторг, удивление, стыд.2 Вне зависимости от типа, поза должна быть достаточно яркой и выразительной. Нужный эффект достигается за счет осанки, постановки рук и ног, положения головы, мимики и жестов.

Позиция головы, в сочетании с мимикой и жестами, выразительней передает настрой персонажа. Голова имеет пять основных положений: прямо, вниз, вверх, вверх, вбок, в сторону.

Положение головы персонажа напрямую связано с настроением героя. К примеру: голова приподнятая вверх подчеркнет уверенность, высокомерие или мечтательность; опущенная - ярость и агрессию, усталость или грусть; чуть опущенная с наклоном в сторону - смущение и флирт, а в положении прямо - удивление, страх или раздражение. Несмотря на определенную закономерность, существуют приемы, нарушающие эти принципы, но это уже можно считать исключением из правил.1

Схема построения персонажа должна быть проста, логична, удобна и понятна. Чем грамотнее продумана схема построения, тем проще будет дальнейшая работа с персонажем. Пример статичного персонажа приспособленного (адаптированного) к анимации.

Персонаж может быть выполнен в двух вариантах: 1) статичном, 2) динамичном.

Любой персонаж должен уметь выражать свои эмоции на происходящие события. Чем ярче и разнообразнее мимика персонажа, тем интересней можно обыграть его реакцию на то или иное событие. Стилистика персонажа задает рамки, в которых создаются эмоции в преувеличенном виде, степень которых зависит от мультипликационного оформления героя.2

В зависимости от сложности проекта, карта эмоций может сильно отличаться. Конкретные эмоции и их количество, необходимое для определенного проекта обычно обусловлено техническим заданием.

Аксессуары, элементы одежды и прическа персонажа, играют важную роль в создании уникального, запоминающегося образа. В процессе разработки деталей, важно не только визуальную воплотить идею расположения дополнительных элементов в образе персонажа, но и уточнить как эти детали "работают".3

Необходимо понимать функциональное назначение придуманных им элементов, их практическое применение, взаимодействие с персонажем, как они будут смотреться в динамике, чтобы передать это визуально в комплекте документов по разработке персонажа.

Основной вывод: подводя итог вышесказанному необходимо отметить, что создание образа, персонифицирующего товар, является одним из наиболее эффективных способов формирования положительного имиджа бренда на этапе проведения рекламной кампании. Характер рекламного персонажа, как правило, складывается из отличительных черт, присваиваемых бренду, и это связывает воедино все те представления о бренде, которые накапливаются в сознании потребителя, делает персонаж неотделимым от бренда. В то же время, попадая в рекламную коммуникацию, персонаж получает возможность полноценного раскрытия своего образа, следовательно, имидж бренда представляется потребителю более завершенным.
§ 1.3. Виды корпоративных персонажей в рекламной коммуникации
Всем известно, что рекламные персонажи помогают лучше запомнить бренд, выделить его на фоне многочисленных конкурентов, в данной части работы мы попытаемся классифицировать бренд-персонажей и вывить их ключевые особенности.

По происхождению персонажи бывают:

1. Вымышленные антропоморфные существа (Кролик «Квики») см. Рисунок 1.



Рисунок 1. Пример антропоморфного существа.1
2. Мифологические герои («Зеленый великан»); См. Рисунок 2.



Рисунок 2. Пример мифологического героя.

3. Сказочные существа («Санта-Клаус»); См. Рисунок 3.



Рисунок 3. Пример сказочного персонажа.2

4. Антропоморфные животные (корова «Милка»). См. Рисунок 4.



Рисунок 4. Пример антропоморфного животного.1

Преобладание вымышленных персонажей связано с неограниченными возможностями этой группы, ведь сказочные и мифологические существа всегда обладают историей и в каких-то случаях не раз перерабатываются культурой. Истории вымышленных персонажей, как и сами персонажи, разрабатываются креаторами в рамках рекламной стратегии, поэтому в большой степени соответствуют маркетинговым целям компании, а иногда становятся культовыми, как в случае с разработкой компании Coca-Cola, которая создала образ Санта-Клауса.

Персонажей можно так же классифицировать по характеру:

1. Героический персонаж («Mega Guru»); См. Рисунок 5.



Рисунок 5. Пример героического персонажа.2

2. Комический персонаж («Кролик энерджайзер»); См. Рисунок 6.



Рисунок 6. Пример комического персонажа.1

3. Персонаж-друг («Метроша»); См. Рисунок 7.



Рисунок 7. Пример персонажа-друга.2

4. Персонаж-советчик («Робот»). См. Рисунок 8.



Рисунок 8. Пример персонажа-советчика.3

Бренд-персонажи, так же можно подразделять по степени формальной привязки к бренду:

1. Вербальная – в этом случае персонаж присваивает имя бренда;

2. Визуальная – внешние признаки персонажа носят черты фирменного стиля;

Ряд авторов выделяет 4 типа бренд-персонажей:

1. Помощник: Получить доверие потребителя главная задача персонажа-помощника. Mr. Proper (Procter & Gamble) помогает чистить и мыть в 18 странах мира, история чистоты с 1958 года. Особенностью бренда является наличие локализованных версий фамилии персонажа, слово "чистый" на языке соответствующих стран: в США "Mr. Clean", в Европе и России – "Mr. Proper", кроме Испании "Don Limpio" и Италии "Mastro Lindo", в Мексике "Maestro Limpio". См. Рисунок 9.

Российский пример этого же бренда "Мойдодыр" стиральный порошок "Миф", а так же неутомимые крошки "Сорти" и кудрявый "Биолан". Лисенок "Дени", а в Европе "Rex" - симпатичный и трудолюбивый зверёк рекламирует стиральные порошки "Henkel".


Рисунок 9. Бренд-персонаж – помощник.1

2. Польза: Хлопушка Любятово - расплющенное зерно с глазками, ножками и ручками призвано олицетворять натуральность и полезность хлопьев "Любятово" и яичные человечки "Пользики" (птицефабрика "Роскар"), рекламная кампания куриных яиц песочного цвета с повышенным содержанием йода. См. Рисунок 10.



Рисунок 10. Пример бренд-персонажа – польза.1

3. Эмоция: Веселье и энергию в рекламных сообщениях передают персонажи "Вимм-Билль-Данн" - Веселый Молочник и зверек "Рыжий Ап". Рекламный персонаж "Чак" (Chupa Chups) нравится тинейджерам своим беззаботным существованием. См. Рисунок 11.



Рисунок 11. Пример бренд-персонажа – эмоции.2

В Российских корпоративных героях есть весьма неудачный пример. В 2008 году «Сбербанк» создал двух мрачных героев "Сберик" и "Сберочка" с головами-кошельками. См. Рисунок 12.



Рисунок 12. Неудачный пример корпоративных героев.1

К не самым удачным разработкам, можно так же отнести злобное существо от "Даниссимо" (Danone), его имя – «легкий голод». См. Рисунок 13.



Рисунок 13. Пример неудачного корпоративного героя.2

При этом персонажи, конечно, чаще всего встречаются, когда речь идет о товарах для детей. Символ компании McDonald’s – клоун Рональд Макдональд. Он появился на свет в 1963 году, когда владелец одной из франшиз McDonald’s стал «продвигать» свой ресторан при помощи разноцветного клоуна, посещавшего детей в школах, детских садах, больницах, раздающего листовки на улице. Клоун стал настолько популярен, что уже скоро работал не только на один местный ресторан, а на всю сеть McDonald’s. См. Рисунок 14.



Рисунок 14. Клоун McDonald’s1
Персонажи обладают еще одним важным качеством – они просто развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая доверие потребителей. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов.

Компания Coca-Cola пошла еще дальше в плане создания персонажей – она стала использовать в своей рекламе самого Санта-Клауса. Санта существовал задолго до Coca-Cola и даже использовался в рекламе других напитков, но именно в рекламе Coca-Cola Санта-Клаус получил наиболее удачный образ, и данная кампания существует по сей день, а началась она в 30-е годы прошлого века. См. Рисунок 15.



Рисунок 15. Санта-Клаус в рекламе Кока Колы.1

Отличительной особенностью Санты в рекламе напитка является то, что он прилетает не на брендированных оленях, а приезжает на огромном грузовике, с сверкающими лампочками, внутри которого много Coca-Cola.

Интересны персонажи M&M, желтая и красная конфеты, которые таят не в руках, а во рту. Многие люди ждут новый рекламный ролик с этой «парочкой». Ведь он в какой-то мере напоминает самый настоящий мультфильм, т.е. он развлекает аудиторию. Такая популярность персонажей привела к тому, что они выпускаются в качестве мягких игрушек. См. Рисунок 16.



Рисунок 16. Персонажи M&M’s2

Персонажи "Желтый" и "Красный" с 1954 года (шоколадное драже M&M's, Mars) постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев стопроцентной. Каждый рекламный ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий.

Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает на примерно 15%.3

Создание персонажей на службе бренда способно сделать его более узнаваемым, более запоминающимся. Персонаж может привлечь дополнительное внимание к продукту, выделиться на фоне конкурентов (даже в обычном магазине при помощи соответствующих POS-материалов). В какой-то мере персонажи могут поспособствовать компании при смене позиционирования. Если персонажи станут очень популярными, то они могут генерировать дополнительный доход. Можно будет просто продавать соответствующие игрушки. Это логично в том случае, если мы имеем дело с товарами для детей. Наконец, персонажи могут использоваться при выпуске новой продукции, когда нужно привлечь внимание аудитории, пользующейся существующим продуктом компании.

Сегодня корпоративный герой часто заказывается в пакете фирменного стиля в качестве одного из элементов, к ключевым задачам которые он выполняет следует отнести: во-первых, подобные герои способны наглядно представить основную идею. Во-вторых, можно преодолеть скептический настрой потребителя по отношению к рекламе (стремление продать не вызывает симпатии, особенно в нашей стране. В-третьих, так проще не только донести свои маркетинговые послания в развлекательной форме, но и, превратив их в сериал, заставить человека относиться к рекламе с любопытством.

Интерес к рекламе не всегда сопряжен с ростом интереса к самому продукту — и, соответственно, потреблению, а корпоративный персонаж – это средство повышения интереса к рекламе.

Персонажи и корпоративные герои — незаменимы при создании брэндов, ориентированных на детей. Детскую аудиторию в возрасте от 7 до 12 лет международные специалисты считают одной из наиболее перспективных. Во-первых, у них уже появляются карманные деньги. Во-вторых, они оказывают колоссальное влияние на финансовые решения родителей. И, кроме того, поскольку дети не зарабатывают деньги, а получают их без труда, они и расстаются с ними очень легко. 1

По мнению Натальи Березовской, главы компании Kids Marketing, дети с трудом воспринимают абстрактные и обезличенные торговые марки. В свою очередь, присутствие привлекательного героя вкупе с яркой упаковкой может оказаться для ребенка гораздо важнее собственно содержания — "чипсов", "йогуртов", "жвачек" и прочих нацеленных на детсадовцев и школьников товаров. Типичный пример — "Киндерсюрприз", шоколадную скорлупу которого многие дети даже и не пробуют, а сразу спешат вскрыть "подарок".2

Героем для ребенка может быть человек (малыш или взрослый), существо (гоблин или приведение), животное или одушевленный предмет. Одинокие в обществе занятых родителей и требовательных учителей, дети готовы признать своим другом любого, кто предложит им свою дружбу — пусть и с экрана телевизора или с упаковки шоколадного батончика. И если реклама, подобно диснеевским мультикам, представляет детям приключения героя, дети будут относиться к ней не хуже, чем к мультфильмам. Главное, чтобы персонаж не пытался "руководить", а был на стороне ребенка в нелегких взаимоотношениях с многочисленными воспитателями и обязанностями.

Основной вывод:

Мы видим, что персонажи, являющиеся частью бренда, присутствуют во многих отраслях. Это не только товары для детей, где они де-факто являются очень популярными. В качестве конкретных рекомендации по созданию персонажа для детей, выступают: доступное ребенку название ("живчик", "выкрутас" и т. д.), акцентуация (наличие яркой "цепляющей" детали) и антропоморфизм (дети не воспримут персонажа без глаз, рта, рук или ног, так как не смогут соотнести его с собой). С точки зрения расширения продуктовой линейки такой персонаж дает возможность более быстрого вывода на рынок новой категории под существующим брендом.

  1   2   3

Похожие:

I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации iconУчебное пособие «Дифференциальная психология: теоретические и прикладные...
А95 Дифференциальная психология: теоретические и прикладные аспекты исследования интегральной индивидуальности / Учеб пособие. —...
I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации icon«Теоретические и прикладные аспекты кибернетики», 12-16 ноября 2012...
«Теоретические и прикладные аспекты кибернетики», 12-16 ноября 2012 г, Киев, Украина
I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации iconТема Понятие и сущность рекламной деятельности
Реклама как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламной деятельности. Понятие, сущность и функции...
I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации iconКакие этапы выделяют в развитии современной коммуникативистики?
А (communication studies) – наука, изучающая гуманитарные аспекты коммуникации, развития информационных систем и средств, характер,...
I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации icon№1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций теория коммуникации, применимая к рекламе
Прием рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации iconЛекция 12. Применение метода контент-анализа Раздел Теоретические...
Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство,...
I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации iconТеоретические аспекты функционирования пенсионной системы Российской Федерации 6

I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации iconМетодические указания к практическим занятиям по дисциплине «основы рекламной деятельности»
Предусмотренные по дисциплине практические занятия имеют цель: получить практические навыки по организации рекламной кампании в области...
I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации iconВведение 3 1
Теоретические аспекты автоматизации в системе управления коммерческим предприятием
I. Теоретические аспекты разработки корпоративного персонажа в рекламной коммуникации iconРасписание занятий
Организованная преступность: теоретические и исторические аспекты (Рагунштейн А. Г.) лекция
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница