Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения»


НазваниеПрограмма дисциплины «Маркетинговая политика распределения»
страница1/8
Дата публикации15.03.2013
Размер1.05 Mb.
ТипПрограмма дисциплины
userdocs.ru > Маркетинг > Программа дисциплины
  1   2   3   4   5   6   7   8


Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского
Кафедра маркетинга и коммерческого дела

Познякова О.О.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Курс лекций для студентов дневной и заочной форм обучения


специальности 6.030507 «Маркетинг»

Утверждено:

Протокол заседания кафедры

маркетинга и


коммерческой деятельности

№ 21 от 5.06.2012 г.

Донецк – 2012 г.

Введение
Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. Однако кое-что все-таки осталось без изменений, несмотря на все эти перемены. В постоянно меняющемся товарном разнообразии самые известные торговые марки сияют подобно маякам в штормовом море. Среди них Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW, Saab, Shell.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Именно этот аспект маркетинговой деятельности, а именно третий элемент маркетингового комплекса - распределение товара - и является предметом изучения данного курса.

Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» состоит из 6 тем, связанных между собою логической последовательностью и объединенных в 2 содержательных модуля. Значительное место в курсе занимают вопросы, связанные с раскрытием сущности, видов и основных характеристик каналов распределения, а также сущности управления каналами распределения.

В следствие изучения курса студент сможет:

  • оценить роль каналов распределения и их функции;

  • определить основные альтернативные виды каналов, доступные компании;

  • объяснить, как компании отбирают, мотивируют и оценивают участников канала распределения;

  • выделить основные задачи, которые необходимо решить при разработке системы каналов распределения;

  • объяснить, как изменяются каналы распределения и какое значение имеют эти тенденции для маркетологов.

Для усвоения и закрепления данного материала на практических занятиях этого курса применяется ситуационный метод, который основан на активном использовании в учебном процессе описаний живой практики реальных компаний, их подразделений, отдельных предпринимателей. В процессе рассмотрения кейсов можно увидеть и понять, как выглядят те или иные теоретические положения в соотнесении с реальной жизнью. Кейс-метод - это не только работа со специально подобранным обучающим материалом, но и технология использования данного материала в процессе обучения.

При обучении маркетингу метод конкретных ситуаций обеспечивает студенту свободу творческого поиска и активную позицию, поскольку анализ ситуации требует от студентов самостоятельной постановки вопросов и поисков ответов на них. Технология использования кейсов вовлекает студентов в дискуссию, позволяет им выработать чувство уверенности в себе, преодолеть робость.

В ситуации неопределенности кейсы позволяют разрабатывать запасные (альтернативные) варианты действий. Конкретная (деловая) ситуация не предполагает, что существует единственно верное решение или правильное поведение в любых условиях, в которые может поставить жизнь, и что преподаватели знают правильные ответы.

В маркетинговом образовании важно научить студентов выявлять и устранять проблемы, для чего требуется, помимо определенных знаний, проницательность, умение понять специфику проблем и выделить главную среди них. В этом случае ошибка выступает как форма обучения, которая дает возможность студенту ее исправления на основе приобретаемого опыта. Наиболее ценным результатом работы с кейсами представляются самостоятельно сделанные студентами выводы, приобретение ими полезного опыта, который, возможно, предохранит их от каких-то ошибок в будущей работе.

Каждая управленческая ситуация уникальна и требует от студента специальной диагностики, выработки суждения и приемлемых действий. Как правило, кейс-метод позволяет студентам решать следующие задачи:

  • применять полученные теоретические знания, в том числе и при изучении других дисциплин, для решения практических задач;

  • овладевать навыками исследования ситуации, выделять главное и отбрасывать второстепенное;

  • разрабатывать алгоритм принятия решения и принимать решения в условиях неопределенности;

  • оценивать альтернативы и выбирать оптимальный вариант с учетом точек зрения других участников обсуждения;

  • вырабатывать чувство уверенности в себе.


Тема 1. Сущность каналов распределения
1. Понятие каналов распределения

2. Функции канала распределения

3. Уровни каналов распределения
1. Понятие каналов распределения
Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и финальный комплекс во всей деятельности фирмы, начиная с производства и заканчивая доведением товара к потребителю. Именно здесь потребитель признает или не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает ее продукцию или услуги.

Система сбыта товаров включает следующий ряд функций: транспортирование, складирование, хранение, продвижение товара в оптовую и розничную сеть, предпродажную подготовку, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание. Основным элементом системы сбыта в условиях рыночной экономики является канал распределения.

Маркетинговые решения, связанные с каналами распределения, являются одними из самых важ­ных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют :

а) во-первых, каким образом целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании;

б) во-вторых, является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее.

^ Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач, например:

а) система ценообразования на предприятии зави­сит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с про­давцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания;

б) объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мо­тивации, убедительности и подготовленности дилеров;

в) от того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распреде­ления своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, кото­рые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал рас­пределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговре­менные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в за­висимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределе­ния путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми ди­лерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. По­этому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенден­ции на будущее.

Канал распределения (маркетинговый канал) – distribution channel (marketing channel) – совокупность независимых орга­низаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.

Таким образом, канал распреде­ления это все организации, через которые должен пройти товар с момента его из­готовления и до момента его потребления.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преиму­щества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

На рис. 1.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он пользуется услугами посредников.


Рис. 1.1. Количество каналов распределения

(П – производитель, К – клиент, Д – дистрибьютор)
На рис. 1.1.А показаны три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей продукции трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. На рис.1.1.Б показано, как три производителя действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контак­тов. Таким образом, посредники сокращают объем работы, которую необходимо вы­полнить как производителям, так и потребителям.

С экономической точки зрения, задача торговых посредников – трансформи­ровать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент то­варов, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах вы­пускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим ши­рокий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количе­ство товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Та­ким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия меж­ду спросом и предложением.
^ 2. Функции канала распределения
Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от произво­дителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназна­чены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:

  • ^ Организация канала распределения: транспортировка и складирование товаров, согласование цен и других условий для следующего осуществления акта передачи в собственность или владение.

  • Финансирование канала распределения: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспе­чению функционирования канала.

  • ^ Исследовательская работа: сбор информации, проведение маркетинговых исследо­ваний, а также распространение результатов этих исследований, которые необхо­димы для составления планов и осуществления товарообмена.

  • Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

  • Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание кон­такта с ними.

  • Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала рас­пределения.

  • Приведение товара в соответствие к требованиям покупателей: оформление и «подгонка» предложений к тре­бованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка това­ров, а также разделение их на разные сорта.

  • ^ Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при ко­торых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель само­стоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредни­ки и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участни­ков канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продук­тивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлага­ется необходимый ассортимент товаров.
^ 3. Уровни каналов распределения
Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала распределения – channel level – совокупность торговых по­средников, выполняющих работу по перемещению то­вара и передаче права собственности на него очеред­ному звену цепочки посредников в направлении ко­нечного потребителя. Поскольку и производитель, и конечный по­требитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Про­тяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней. На рис. 1.2 показа­но несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров.

Рис. 1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
Канал 1 называется каналом прямого маркетинга (канал нулевого уровня), поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя. Есть три основных способа прямой продажи: торговля на вынос, посылочная и через магазины производителя.

Например, компания Dell Computer продает пер­сональные компьютеры по заказам по почте, а не через дилеров или розничных тор­говцев, а фирма Tupperware с целью продажи своих товаров для кухни устраивает пре­зентации на дому. За последние годы в некоторых странах Европы прямая продажа достигла рекордных темпов роста, и она является одним из секторов розничной тор­говли, которая устояла в период спада.

Остальные каналы, изображенные на рис. 1.2, являются каналами не­прямого маркетинга:

  • Канал 2 содержит всего один промежуточный уровень (одноуровневый канал). На рынке потребительских товаров этот уровень обычно представлен розничными тор­говцами, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, основных видов бытовой техники и других товаров предлагают свою продукцию непосредствен­но крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конеч­ным потребителям.

  • Канал 3 включает два промежуточных уровня (двухуровневый канал). На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

Такие каналы распределения обычно использу­ются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и других продуктов.

  • Канал 4 состоит из трех промежуточных уровней (трехуровневый канал), которыми являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

На­пример, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мелкие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным фирмам, которые крупными оптовыми фирмами обычно не обслуживаются.

Существуют также каналы распределения с большим чис­лом уровней, но они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя то­варов, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения.

Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стра­тегий:

  • интенсивное распределение;

  • эксклюзивное распределение;

  • селективное распределение.

Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырьевых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, когда произво­дители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время.

Например, сладости, жевательные резинка, одноразовые бритвы, напитки, батарейки, фотопленки и подобные им товары продаются в мил­лионах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потре­бителями. Стратегией интенсивного распределения своих товаров пользуются такие производители потребительских товаров, как Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak и многие другие компании.

Некоторые производители применяют прямо про­тивоположную стратегию. Они преднамеренно ограни­чивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар, т.е. применяют стратегию эксклюзивного распределения, что подразумевает передачу производителем эксклюзивного права на распростра­нение его продукции на определенной территории ог­раниченному числу дилеров.

Эксклюзивное распреде­ление используется для распространения шикарных ав­томобилей (Rolls-Royce, Lexus) и престижных моделей женской и мужской одежды (Giorgio Armany, Hugo Boss, Yves St Laurent, Christian Dior).

Предоставляя дилерам эксклюзивные права, компания добивается высокой степени поддержки усилий дистрибьюторов, а также сильного контроля над ценами, стимулированием сбы­та, кредитованием потребителей и техническим обслуживанием автомобилей. Эксклюзивное распределение также увеличивает престиж­ность товарной марки и позволяет продавать их по очень высоким ценам.

Между интенсивным и эксклюзивным распределением находится селективное рас­пределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники.

Например, фирмы Philips,, Whirlpool, Electrolux и Hoover продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие сети дилеров, а также через отобранные крупные розничные фирмы. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно.

Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет на­деяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Селектив­ное распределение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при ис­пользовании интенсивного распределения.

Фирма может переходить от эксклюзивного распределения к выборочному, а потом и к интенсивному по мере прохождения товара по стадиям жизненного цикла. Однако очень сложно идти в обратном направлении – от интенсивного к выборочному, а потом к эксклюзивному распределению. Например, модельные джинсы быстро перешли от бутиков к престижным магазинам, а потом и ко всем торговым точкам. Тем не менее этот процесс не смог бы состояться в обратном направлении.

На рис. 1.3 показаны основные виды каналов распределения товаров промышленного назначения. Предприятие, производящее товары промышленного на­значения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями, привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюторам, которые, в свою очередь, продают ее фирмам-покупателям. Продажа может осуществляться и торговыми пред­ставителями фирмы-производителя или ее торговым персоналом, которые продают товар фирмам-покупателям или отраслевым дистрибьюторам. Как видите, рынок предприятий обычно включает в себя многоуровневые каналы распределения.

Рис. 1.3. Каналы распределения товаров производственного назначения


Каналы распределения в сфере услуг

Концепция каналов распределения не ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и генераторы новых идей также сталкиваются с про­блемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудито­рии. В частном секторе экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих торговых то­чек в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере ор­ганизации, оказывающие услуги, разрабатывают "системы распространения знании" и "системы охраны здоровья" для того, чтобы охватить население больших террито­рий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное меди­цинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть при­ближены к тем районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в на­селенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эф­фективные каналы — средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе — для того, чтобы донести свои программы до избирателей.



Структура каналов распределения конкретного предприятия определяется соотношением количеством времени, необходимым на доведение товара от производителя к потребителю и затратами, связанными с функционированием каналов распределения. Одновременная оптимизация обоих компонентов невозможна.

Как показывает опыт (например, судостроения, строительства промышленных объектов, производство компьютерной техники), привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества товаров, чем от скорости их доставки. Приоритет, который отдают потребители именно фактору готовности фирмы-производителя к снабжению, является обоснованным, если учесть, что остановка производства может очень дорого обойтись заказчику. Но необходимо помнить, что сокращение времени доставки ведет, как правило, к пропорциональному возрастанию издержек (дополнительные склады, расширение хранилищ, применение более быстрых средств транспорта и ускорение обработки заказов). Case #1

Исследования показали, что выполнение 95% заказов на протяжении 24 часов может привести к удвоению дистрибьюторных затрат в сравнении с тем случаем, когда 90% заказов выполняется на протяжении 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%.

Литература:


  1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С.842-846)

  2. Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 352 с. (С.214-269)


  1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие:

Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconФормирование дисциплины «Мировая политика»
В западной науке несколько понятий были синонимичны: постмеждународная политика, глобальная политика, мировая политика, мо. В РФ...
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconТема Социальная политика государства
Политика в области распределения доходов. Подходы к определению и измерению бедности
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconПрограмма дисциплины по дисциплине «Экономическая теория»
Постреквизиты дисциплины: Микроэкономика, макроэкономика, национальная экономика, экономическая политика, институциональная экономика,...
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconПрограмма дисциплины «современная социальная политика»
Курс «Современная социальная политика» состоит из теоретической и прикладной частей. Первая часть – лекционная. В рамках теоретической...
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconРабочая программа дисциплины колумнистика в современной прессе блок...
...
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconТ. Лири, М. Стюарт и др. Технологии изменения сознания в деструктивных культах
...
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconРабочая программа учебной дисциплины Место дисциплины в структуре...
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины (модуля) согласно фгос впо
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconПрограмма дисциплины "ценообразование" Учебная программа разработана для дисциплины "
Учебная программа разработана для дисциплины "Ценообразование", предусмотренной учебным планом для студентов заочного отделения
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconУчебная программа дисциплины
...
Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» iconПрограмма дисциплины «Теоретические основы реструктуризации»
«Антикризисное управление» 080503 по циклу «Специальные дисциплины и дисциплины специализации» государственного образовательного...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница