1 Особенности продвижения товара в розничной торговле


Название1 Особенности продвижения товара в розничной торговле
страница2/5
Дата публикации06.03.2013
Размер1.11 Mb.
ТипРеферат
userdocs.ru > Маркетинг > Реферат
1   2   3   4   5

^ 1.2 Формирование стратегии продвижения товара
Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. В глобальном плане разработка современной рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Стратегия включает следующие элементы:

  • определение целевой аудитории;

  • формулировка целей;

  • стратегия рекламного сообщения:

  • определение направления убеждения;

  • представление; и

  • метод исполнения.

  • выбор рекламных средств и

  • бюджет на продвижение.

Товар – самый важный элемент маркетинга-микс. Известно, что потребители оценивают предложение по таким параметрам, как качество товара и его отличительные свойства, сервис и качество услуг, соответствие товара и его цены.

«Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей» [50, с.32].

Определим сущность понятия «продвижение». Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой [49, с.174].

Выделяют следующие методы продвижения товара: реклама, продвижение товара, личные продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п.

Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена.

Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается.

Основные функции системы продвижения: во-первых - выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д. Во-вторых - создание образа компании путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов [49, с.180].

Главная цель продвижения – стимулирование спроса. Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение [48, с.75].

При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней. Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя.

Первый уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Второй уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната. Третий уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина. Четвертый уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном ресторане, высококачественный сервис и т.д. Пятый уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т.д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция и интересное творческое решение. Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии. Для начала раскроем сущность понятия рекламная стратегия.

Рекламная стратегия – это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели – развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта [4, с.73].

Рекламная стратегия - это концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредствам донесения ему информации о потребительской ценности услуги с учетом их производства и перспектив продажи на рынке, сильных и слабых сторон конкурентов [37, с.116].

Неотъемлемой частью рекламной стратегии является определение средств, форм, а главное целей практических акций, упорядоченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи средств массовой информации.

Стратегическое планирование в рекламе предполагает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей. Оно позволяет осуществить формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, определить величину привлеченного рекламного бюджета на рекламную кампанию, проведение разработки творческих форм и видов рекламной продукции, разработать критерии эффективности использования рекламных средств.

Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах рекламных кампаний [20, с.56]. Первым шагом стратегического планирования следует считать ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон, неблагоприятных тенденций, необходимо установить появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования рекламы – анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределение рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы [46, с.43].

Для того чтобы реализовать рекламную стратегию, необходимо понимать сущность стратегического управления рекламной деятельностью. Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

Первый - рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов [33, с.179].

Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта – рекламная деятельность – маркетинговый результат».

Второй - маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии. Которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы – рекламная деятельность – результат».

С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

Виды рекламных стратегий так же дифференцированы, условно их можно разделить на три крупных группы: стратегии по охвату, творческие стратегии, коммуникативные стратегии.

При охвате рекламной аудитории существуют следующие стратегии: стратегия ниши или концепции рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недиффенциированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и т.д. [15, с.143].

Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному с каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое сообщение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена на рекламу.

Стратегия в зависимости от фазы жизненного цикла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара [3, с.152].

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки. [2, c.91].

Во-первых - осведомленность. Задача рекламы состоит в создании осведомленности о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др. Во-вторых – знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики компании или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре. В третьих, - благорасположение. В случае негативного расположения у компании будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменения отношения потребителя к фирме или ее услугам. В четвертых – предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. В пятых – убежденность. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара-самый правильный курс действий. В шестых – совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага – совершить покупку.

Концепция товара в рекламе - это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя» [45, с.165].

Существют различные подходы к стратегии в рекламе. Рассмотрим несколько примеров. Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителей рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки. Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий [35, с.237].

Согласно одному из них, различают два типа творческих рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй — относится к эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение). Эти типы стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа. В работах классиков рекламного дела — Д. Огилви, П. Мартино, Р. Ривса вся реклама, основанная на эмоциональных механизмах воздействия называется «имиджем марки». Сейчас стратегия «имидж марки» рассматривается как один из видов стратегий проекционного типа. Выделяют три основные проективные стратегии: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия [41, с.230].

Ещё П. Мартино, идеолог стратегии «образ марки», в своей книге подчёркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени взвесить все доводы в пользу той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной рекламы может оказаться более эффективной. Эмоциональное воздействие на потребителей оказывает не только иконическая информация, но и текст.

В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация. Текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.

Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений [11, с.172]. Хорошо известно, что предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марки. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.

Таким образом проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.

Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «valuetransfer» (перенос ценностей) [34, с.249].

Стратегия «Имидж марки». Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или природное окружение и прочее [31, с.69]. Таким образом, задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.

Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет «Camel». Третий тип мужчины — изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire».

Стратегия «резонанс». Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах [31, с.72]. В такой рекламе часто отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается в том, что в стратегии резонанса не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

Аффективная стратегия. В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар [17, с.82]. В отличие от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

Аффективная реклама достаточно часто используется на нашем рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения [22, с.217]. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем [30, с.94].

Стратегия уникального торгового предложения предполагает создание у аудитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта [24, с.136].

Стратегия позиционирования предполагает точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа [24, с.139].

Стратегия позиционирования предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

К коммуникативным рекламным стратегиям следует относить стратегии, применяемые в рекламе, направленные на улучшение продаж товаров и услуг среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии: усиления эффекта узнавания марки, усиления эффекта припоминания марки, формирования позитивного отношения к товару, для информационной низкововлеченной аудитории, трансформационной низкововлеченной аудитории, информационной высокововлеченной аудитории, трансформационной высокововлеченной аудитории [5, с.85].

Стратегия усиления эффекта узнавания марки включает: обеспечение достаточного контакта с упаковкой и названием марки в рекламе для более легкого выделения рекламируемого товара из товаров конкурентов, представленных рядом с ним на полке магазина [5, с.89]. Для этого реклама в СМИ должна демонстриро­вать упаковку не менее 2 секунд, напоминание о товарной категории и потребности в ней. Для этого реклама должна демонстрировать реальное потребление товаров данной категории, ослабление интенсивности графика подачи рекламы в СМИ после первой рекламной атаки, так как с точки зрения психо­логии после 2 контактов с рекламным сообщением узнавание уже достигается.

Стратегия усиления эффекта припоминания марки состоит из таких шагов, как: связывание потребности в товарной категории с названием мар­ки в главной строке рекламного текста [5, с.92]. Главная строка - та, которая содержит первое вербальное сообщение о марке. В печатных СМИ это заголовок, в электронных СМИ — по­следняя фраза. Считается необходимым продемонстрировать товарную категорию, так как вначале возникает потребность, затем категория, которая может эту потребность удовлетво­рить, и лишь затем конкретная марка, повторение связи с потребностью и товарной категорией, указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения, повторение сообщения несколько раз, усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю дол­жно казаться, что рекламная информация обращена именно к не­му, для этого можно использовать личные местоимения; приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией; использование рекламной песни, в которой проговаривается на­звание марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченпой аудитории, делится на два блока. Эмоциональная мотивация: использование стиля рекламы: «проблема — решение», вна­чале демонстрируется проблема, затем марка, а потом ре­шение проблемы; учет того фактора, что реклама не обязательно должна нра­виться потребителю, однако не должна раздражать и вызы­вать негативную реакцию; рациональная мотивация: показ в сообщении одной главной выгоды товара; учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делит­ся на 2 блока: эмоциональная мотивация: достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром; уникальность художественной передачи эмоций для воз­никновения связи: «эмоция — марка» (использование изве­стных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться; рациональная мотивация: не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально; необходимо повторение рекламы для закрепления сообще­ния, так как для данного сектора чем выше частота контак­тов, тем выше вероятность покупательской активности.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает два блока: первый - эмоциональная мотивация, точная эмоциональная передача потребности в товарной ка­тегории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать; отсутствие элементов, вызывающих раздражение. Второй - рациональная мотивация, первоначальное отношение к марке целевой аудитории мо­жет быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, ес­ли потребитель вынужден пользоваться товарной категори­ей, и умеренно-благожелательным; заявление о выгодах должно соответствовать верхнему при­емлемому уровню отношения к марке (психологически при­емлемый уровень восхваления товара);все аргументы в пользу марки должны быть сильными; использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным; использование в рекламе аргументации «да, но» для аудито­рии, не одобряющей марку; использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом; упоминание в сообщении не более семи выгод и использование итогового сообщения о выгоде.

Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на два блока: эмоциональная мотивация: использование стратегии «пользователь как герой», если це­левой сегмент однороден по показателю «стиль жизни», использование стратегии «продукт как герой», если сегмент, разнороден по тому же показателю, эстетическая выразительность рекламного сообщени. Рациональная мотивация предполагает, что реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна, аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем недохвалить», необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходи­мости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности компании.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объяв­ления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на на­поминание - укрепление существующего отношения потреби­телей.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться вы­разить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Существует два направления в системе продвижения товара. Первое направление – это ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара, на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре, на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других, на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке, на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование. Второе направление – это ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре, формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару, формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения, «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями [48, с.84]. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.

Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи [23, с.138]. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка.

Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании, и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность.

Структуру системы продвижения товара следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка. Её элементы должны быть взаимно увязаны.

Предприятие получает наилучшую отдачу от кампании по продвижению товара, решая комплексно следующие взаимосвязанные задачи: разработка и формулирование концепции кампании и оценка её эффективности; четкое определение цели, задач и методов реализации.

Итак, реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью и другие элементы, представляют собой совокупность называемую продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации – это последний элемент маркетинг-микс, который определяет доставку убеждающих маркетинговых сообщений избранной целевой аудитории.

Одним из средств маркетинговых коммуникаций, является личная продажа (директ-мейл). Личная продажа - это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя с целью осуществления сбыта. Существует несколько различных типов личной продажи, в том числе: заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения (продажи на местах), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничные продажи) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (продажи вразнос). Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Паблик рилейшнз (PR) (от англ. publicrelations – связи с общественностью) - определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации [7, с.28].

Паблик рилейшнз включают в себя паблисити (истории в масс-медиа, поданные как важные новости), конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии попредприятиям, благотворительность и другие специальные мероприятия. [7, с.32]

Паблик рилейшнз – это стремление не столько продать товар, сколько повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции [39, с.125]. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный паблик рилейшнз, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между паблик рилейшнз и сбытом товара.

Задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара или услуги другими маркетинговыми технологиями – рекламой, директ-маркетингом, сейлз промоушн, кризисной коммуникацией, Интернет-маркетингом. Паблик рилейшнз занимает достаточно серьезные позиции в современном мире, определив пропаганду и контрпропаганду. Следует подчеркнуть, что как паблик рилейшнз, так и рекламная деятельность базируются на хорошо разработанных основах теории коммуникации.

Прямой маркетинг (директ маркетинг, ДМ) (от англ. directmarketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. [51, с.66]. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг - это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [51, с.72]. Другие специалисты определяют директ маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

Центральное внимание в рамках продвижения на рынке розничной торговли, уделяется такому средству как сейлз промоушн (стимулирование сбыта).

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки) [47, с.152].

Цели стимулирования сбыта. Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного — торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью: увеличения числа покупателей; увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.

Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является: повышение заинтересованности продавца в продвижении товара; увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку; ввод новых товаров в продажу через торговую сеть [47, с.167].

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся: ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.; натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п.

В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях [16, с.214].

Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.

Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т.п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.

Некоторым противопоставлением такому виду стимулирования является постоянная работа производителя по учету потребительских запросов относительно товара, совершенствование его качества и ассортимента. Данный метод дает отсроченный результат, зато позволяет сформировать пул «преданных» клиентов, которые будут покупать товар определенной марки, независимо от акций и скидок. Ценовое же стимулирование, хоть и обеспечивает быстрый результат, но, как правило, не ведет к созданию круга постоянных клиентов. При аналогичном качестве товаров покупатели выбирают тот, на который в данный момент снижена цена, отдавая каждый раз предпочтение разным маркам.

Тем не менее, при грамотном использовании ценового стимулирования сбыта можно достичь высоких результатов. Данный метод не требует долгой предварительной подготовки и позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов.

Существуют следующие виды ценового стимулирования: прямое снижение цен; распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой; снижение цен с отсрочкой получения скидки [14, с.54].

Прямое снижение цен для покупателей проводится по инициативе руководства торговых сетей, то есть исходит от дилеров. При этом четко определяются виды товаров, на которые будет предоставляться скидка, размер данной скидки и срок проведения акции. Прямое снижение цен часто сопровождается рекламными кампаниями в прессе, на радио и телевидении [14, с.55].

Прямое снижение цен по инициативе производителя реализуется путем предоставления скидок торговой сети.

Существует несколько способов прямого снижения цен. Самый очевидный – предоставление скидки на товар. Кроме него покупателю может предлагаться небольшая партия товара, объединенная одной упаковкой. При этом цена каждой единицы товара в данной партии ниже, чем цена аналогичной позиции, купленной в единственном экземпляре.

В комплекте могут предлагаться не одинаковые, а взаимодополняющие товары. Такой метод снижения цен называется совмещенной продажей. В этом случае стоимость комплекта товаров ниже стоимости данных товаров, продаваемых по отдельности. Совмещенная продажа часто применяется при вводе новинок. Их предлагают приобрести с уже зарекомендовавшим себя товарами и таким образом проводят стимулирование сбыта новой продукции предприятия.

Суть услуги – предоставление скидки покупателю и помощь в ликвидации и утилизации старых вещей. Несмотря на то, что скидка на новый товар в итоге составляет не более 10-15%, данный вид стимулирования очень привлекателен для покупателей.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки проводится следующим образом. При покупке клиенту выдается скидочный купон, в котором указаны условия получения скидки в случае совершения следующей покупки. Купон может быть сделан в виде отрывной или вырезной части упаковки, в виде вкладыша. Данный вид стимулирования способствует повышению престижа компании, позволяет повысить спрос на новые виды продуктов. Однако результаты акции будут отсроченными.

Стимулирование натурой, в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.

Яркий пример стимулирования сбыта натурой – продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т.п. [10, с.44]. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.

Предоставление образцов продукции – часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода – дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.

Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики.

Сегодня в маркетинге и рекламе уделяется большое внимание взаимоотношениям между производителем и торговыми точками. Посредники между компаниями, выпускающими товар, и покупателями данного товара играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства. Поэтому для торговых представителей, продавцов и менеджеров по продажам разработаны специальные приемы стимулирования: финансовые льготы (скидки на товар бонусы в виде дополнительных партий товара и т.п.); денежные премии менеджерам по продажам при выполнении поставленного плана по реализации товара; конкурсы между различными торговыми точками; нематериальные подарки при условии выполнения плана продаж.

Производитель может предложить руководству торговых точек различные схемы взаимовыгодного сотрудничества, в том числе организацию совместной рекламы. Сегодня становится весьма популярным двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламным кампаниям привлекаются дилеры и вся сбытовая сеть. При таком подходе все звенья торговой цепи связаны единой концепцией продвижения товара, что дает ощутимые результаты.

Выбор средств стимулирования сбыта в зависимости от жизненного цикла товара. Любой товар в процессе своего продвижения проходит несколько этапов развития. На каждом этапе существуют определенные факторы, препятствующие сбыту товара. С учетом данных факторов подбираются конкретные средства стимулирования сбыта.

В момент выпуска товара торговые представители, как правило, его активно не продвигают, так как им выгоднее предлагать клиентам проверенную, пользующуюся спросом продукцию. Поэтому на данном этапе активно применяются различные методы стимулирования торгового персонала, для того чтобы заинтересовать его в продвижении нового товара. Потребитель, еще не знакомый с качеством новинок, также проявляет сдержанность в их приобретении [43, с.71]. Поэтому стимулирование сбыта направлено не только на торговый персонал, но и непосредственно на покупателей (предоставление образцов продукции, скидок и т.п.)

На этапе развития предпочтение в стимулировании продаж отдается рекламе, так как товар уже известен и завоевал в той или иной степени рынок. Для привлечения новых покупателей используются масштабные рекламные акции, стимулирование сбыта натурой [36, с.112].

На этапе зрелости товара он, как правило, уже имеет своих постоянных покупателей. Поэтому целью стимулирования продаж является привлечение новых потребителей. Для оживления интереса к товару используются следующие приемы: событийный PR – праздники, конкурсы, лотереи; внедрение новой упаковки или редизайн старой [29, с.83].

По окончании этапа зрелости товара стимулирование сбыта прекращается. Товар постепенно выводится из ассортимента.

Реклама – один из важных инструментов продвижения товаров. При эффективном сочетании с различными средствами стимулирования сбыта она позволяет значительно увеличить объем продаж [28, с.147]. Главное при выборе рекламных средств и методов стимулирования – забота об имидже производителя. Необходимо четко представлять, какое эмоциональное отношение должна вызывать у потребителей та или иная торговая марка. Все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке должны быть выдержаны в едином стиле, объединены общей концепцией, соотносящейся с фирменным стилем компании-производителя. Унифицированность и узнаваемость – важные факторы, влияющие на успех продвижения нового товара на рынке [53, с.234].

Подводя итог, хотелось бы отметить, что конкуренция на современном рынке растет с каждым днем, а это толкает руководителей и сотрудников компаний на создание более качественных рекламных стратегий. Чтобы добиться поставленной цели, необходимо определиться со стратегией и средствами продвижения

Создавая стратегию рекламной кампании, необходимо придумать то, что действительно заинтересует потребителя. Чтобы этого добиться, рекламный материал должен быть выполнен креативно. Стратегия продвижения определяется концепцией бизнеса, поэтому необходимо учитывать особенности продвижения в конкретном рыночном секторе и исходя из этого принимать верные тактические и стратегические решения на рекламном поле предприятия. Мы делаем вывод, что ход работы предопределяет необходимость рассмотрения особенностей продвижения в рамках сегмента ритейла одежды и обуви, что и будет сделано в следующей части работы.

В заключении данной части работы, следует отметить, что розничная торговля – это специфический рынок. В розничной торговле реклама направлена непосредственно на конечного потребителя. Поэтому она должна подчеркивать преимущества товара и совокупный эффект от его приобретения. По форме такая реклама должна быть доходчивой, предельно ясной и четкой. Система продвижения товара в розничной торговле определяется концепцией бизнеса, поэтому необходимо учитывать особенности продвижения в конкретном рыночном секторе.

Основные методы применяемые в рекламной стратегии розничной торговли – это использование сезонных мероприятий посвященных сейловым акциям, которые продвигаются различными рекламными средствами. Как правило, выбор рекламных средств ограничивается спам-рассылкой, распространением листовок и рекламы на радио.
1   2   3   4   5

Похожие:

1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconТема Продвижение товара на рынок Цели продвижения товара на рынок
Целевая аудитория и направленность продвижения. Выбор наиболее эффективного вида продвижения
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconВ процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным...
При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля – это совокупность видов предпринимательской...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconЭтапа
Процесс разработки товара как элемент инновационного менеджмента компании. Поиск и селекция идей, экономический  анализ, разработка...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconДоклад на тему: «Особенности торговли розничными товарами и услугами»
Самые разные организации – производственные, коммерческие, специализирующиеся на оптовой или розничной торговле, объединяют свои...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconТемы выпускных квалификационных работ для студентов специальности...
Критерии конкурентоспособности (наименование товара), реализуемого в розничной торговой сети города …
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconГп ч 2 вопросы для подготовки к экзамену
Договор розничной купли-продажи: понятие, особенности правового регулирования, виды договора. Защита прав потребителя по договору...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconВопрос 82. Представительство. Понятие, виды. Доверенность
Гк рф). Полномочие может также явствовать из обстановки, в которой действует представитель (продавец в розничной торговле, кассир...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconТема № Продвижения товара фирмы на рынок
Возможные цели продвижения: Информирование (рассказать рынку о новых товарах/услугах, предложить новые возможности использования...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconИндивидуальный предприниматель
Выявление потребностей клиента, проведение консультаций покупателей по ассортименту, прием товара и выкладка на витрины, взаимодействие...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconСады, огороды, пасеки
Попытки же приобрести в розничной торговле по доступной цене какие-либо, средства малой механизации, приспособления для обработки...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница