1 Особенности продвижения товара в розничной торговле


Название1 Особенности продвижения товара в розничной торговле
страница3/5
Дата публикации06.03.2013
Размер1.11 Mb.
ТипРеферат
userdocs.ru > Маркетинг > Реферат
1   2   3   4   5

2 Анализ продвижения товара на примере ООО «Бершка»
^ 2.1 Исследование деятельности компании ООО «Бершка»

Bershka – это популярная на сегодняшний день торговая марка одежды европейского класса и качества. Основной аудиторией продукции испанской фабрики являются молодые люди возрастом от 14 до 25 лет.

Любой предмет гардероба от компании «Бершка» - это, прежде всего, эксклюзивность, яркость и полное соответствие современным модным тенденциям. Впервые молодежная одежда Bershka увидела свет в 1998 году на территории Испании, и данная компания начала свою деятельность под протекторатом крупного концерна «Inditex».

Главная задача бренда «Bershka» - выведение на международный рынок недорогой, но стильной одежды для молодежи. Изначально создатели данной торговой марки вели работу в относительно небольшой сети магазинов, действующей только в испанских городах, но со временем масштаб деятельности становился все более широким.

Сегодня жители практически любого уголка мира могут без особых трудностей приобрести совершенно любую продукцию компании «Bershka», начиная от ремней и шарфов и закачивая обувью.

Квалифицированные дизайнеры и модельеры, которые входят в команду компании «Bershka», прикладывают все усилия для создания максимально модной одежды и в то же время доступной по цене, как для школьников, так и для более взрослых молодых людей. В данном случае особенности высокой моды объединяются с молодежным полуспортивным стилем, и выглядит такая одежда потрясающе. Особое внимание специалистами компании уделяется созданию современных коллекций курток, комбинезонов, блузок, юбок, сарафанов, кофт и т.д.

При этом уникальность бренда заключается не только в самой продукции, но и в оформлении каждого фирменного магазина, где непосредственно и осуществляется продажа молодежной одежды. Итак, фирменные бутики и магазины от «Bershka» отличаются от аналогичных им торговых точек уникальным стилем и сравнительно небольшой площадью помещения с высокой вместительностью товаров.

Одной из «изюминок» многочисленных коллекций Bershka является активное использование джинсовой ткани. И в этом нет ничего удивительного, ведь джинсы – неотъемлемый компонент стиля современной молодежи, причем это характерно для жителей совершенно любых стран. Специалисты «Bershka» учли эту тенденцию и решили активно продвигаться именно в этом направлении. Из джинсовой ткани можно пошить практически любую одежду: штаны, юбки, шорты, рубашки, головные уборы и многое другое, причем цветовая гамма в данном случае не имеет никаких ограничений. Наиболее популярными окрасками являются белые, черные, серые и другие цвета. Стильно смотрятся и такое декоративное оформление вещей, как наличие специальных латок, дырок или потрепанных краев. Еще один тип уникальной продукции от испанского производителя «Бершка» - это эксклюзивные женские сумки, с которыми можно выйти в любое время и на любое мероприятие, не зависимо от его характера. Также стоит обратить внимание и на дизайнерские кожаные туфли, дополненные специальными швами. Но, даже не смотря на эксклюзивность вещей, каждый предлагаемый предмет рассчитан на платежеспособность молодежи – школьников, студентов и пр. Большинство производимых предметов имеет неформальный дизайн, потому их внешнее оформление часто не требует наличия каких-либо рисунков или надписей, благодаря чему ими и достигается такой успех на рынке.

Bershka (Бершка) - известный бренд молодёжной одежды, который отличается своей доступностью и широким ассортиментом: от повседневного стиля до одежды для вечеринок.

Bershka принадлежит группе компаний Inditex, владельцем которой является AmancioOrtega, ему же принадлежат многие модные бренды, в том числе Zara и PullandBear.

Первый магазин Бершка был открыт в 1998 году. Сейчас компания насчитывает сотни магазинов в 34 странах мира. Магазины Bershka очень красочные и просторные. Ценовой диапазон одежды Бершка привлекателен - средний и ниже среднего - от 500 до 1500 рублей, верхняя одежда - до 3 тысяч.

Среди одежды Bershka можно встретить самые разные стили и направления. У этой марки есть большая джинсовая коллекция, футболки со стильнымипринтами, шорты, брюки, кофты, сумки, молодёжные аксессуары. Два раза в год Бершка представляет полную коллекцию с головы до ног (totallook): одежду, обувь, сумки, аксессуары и бижутерию. В ассортименте одежды Bershka преобладают маленькие размеры: от 38-40(XXS) до 44-46(M). Магазины Bershka работают в крупном формате (от 150 кв.м) в концепции totallook: несколько раз в год обновляются коллекции одежды, обуви и аксессуаров. Суть "total-look" состоит в предоставлении возможности потребителю создать законченный образ в максимально удобных для него условиях. При реализации данной концепции ассортимент магазина расширяется такими товарными группами как обувь и аксессуары, а продукция размещается не по деталям, а по стилевым характеристикам.

Организационная структура ООО "Бершка СНГ" г. Ростова - на - Дону представлена на рисунке 1.



Рисунок 1 - Организационная структура ООО "Бершка СНГ"

Руководство текущей деятельностью организации осуществляется Управляющим (Исполнительный директор).

Согласно Доверенности Управляющий фактически выполняет все функции исполнительного органа Общества: действует от имени Общества; принимает решения в форме приказов; заключает различного рода сделки в форме, установленной гражданским законодательством.

Руководитель в соответствии с законодательством РФ производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, обеспечивает выполнение предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местными бюджетами, поставщиками, заказчиками и кредиторами.

В непосредственном подчинении Управляющего (Исполнительного Директора) находятся Коммерческий директор и Главный бухгалтер, которые в свою очередь возглавляют и контролируют работу отдела бухгалтерии, отдела кадров и торгового отдела соответственно.

Коммерческий директор относится к категории руководителей и принимается (увольняется) на работу приказом директора.

На должность менеджер назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (по специальности менеджер), имеющий стаж работы не менее 2 лет.

По методам работы и приспособляемости к изменениям внешней и внутренней среды ООО "Бершка СНГ" можно отнести к линейно – функциональной организации, т.к. деятельность основывается на формальных правилах и процедурах, централизованном принятии решений, узко определенной ответственности в трудовых операциях и жесткой иерархией власти. Каждый орган управления специализирован на выполнении отдельных функций на всех уровнях управления. Такая организационная структура целесообразна, когда организация занимается деятельностью в простой стабильной внешней среде, когда цель проста, труд достоверно измеряется и мотивирует работника.

На данный момент реклама поддерживается только на федеральном уровне и сводится, как правило, к размещению POS- материалов на местах продаж.

В структуре российского рынка одежды около 63% рынка одежды занимают 11 городов с населением более 1 млн. человек, включая г. Ростов-на-Дону. Следует отметить, что доля московского рынка в объеме рынка одежды России снижается.

При выборе магазинов при покупке одежды, доминирующая доля ростовчан (69%) предпочитает покупать одежду в монобрендовых магазинах одежды.

Сегодня продукция легкой промышленности заполняет почти четверть розничного рынка России всех групп непродовольственных товаров. Это весьма солидная доля, для сравнения — она больше, например, рынка авто. В то же время, по официальным данным Минпромторга, в объеме продаж товаров легкой промышленности на российском рынке лишь 21% приходится на долю отечественных производителей. Официальный импорт составляет 38%, оставшийся 41% составляют товары теневого производства или незаконно ввезенные на территорию России, в основном китайского и турецкого производства.

Еще несколько лет назад представители отрасли называли в числе основных проблем нехватку качественного сырья. Сегодня выбор есть. Если и не за счет того, что за ум взялись отечественные производители и стали выпускать качественную продукцию, так опять же — за счет притока импорта.

Целью стратегии заявлены интенсификация инновационного развития и технологического прорыва текстильной и легкой промышленности России. Разработанный механизм государственного субсидирования будет стимулировать обновление технологического парка оборудования, выпуск конкурентоспособного ассортимента по новым ресурсо-сберегающим технологиям, утверждают в министерстве. На первом этапе ее реализации большое внимание будет уделено защите внутреннего рынка, а также продолжению действия принятых нормативно-правовых актов и экономических мер и гибкое применение таможенно-тарифной политики. В период с 2012−го по 2015 год предусматривается переход отрасли на новую технологическую базу, основанную на развитии малоотходных и безотходных технологических процессов. Заключительный же этап выведет отрасль на заданную динамику инвестиционной и инновационной активности [45].

Стратегия предполагает, что через десятилетие более половины одежды, трикотажа и обуви на внутреннем рынке будут производиться российскими промышленниками. Сегодня потребности России в продукции легпрома удовлетворяются в разных сегментах всего лишь на 17–36%. До 2020 года на предприятиях отрасли будет создан миллион новых рабочих мест. Доля продукции отрасли в общем объеме промышленного производства к 2020 году должна увеличиться до 2,5% (сейчас менее процента). Доля российских производителей в структуре товарооборота к 2020 году должна составить 50,5% (1 трлн 431 млрд рублей против сегодняшних 402 млрд рублей), доля продукции инновационного характера составит в 2020 году 46% против 9% — в 2008 году, экспорт продукции за прогнозируемый период увеличится в четыре раза, поступления в бюджеты всех уровней — в 3,1 раза и составят в 2020 году соответственно 100,5 млрд и 71,1 млрд рублей.— На рынке говорят о том, что продажи в сопоставимых магазинах упали от 5% до 10%. Мы за 10 месяцев выросли на 4%. Рынок еды и женской одежды — самый стойкий. В кризис женщина не станет покупать норковую шубу, но какую-то кофточку или аксессуар купит всегда. К нам пришли те, кто покупал в дорогом сегменте.

Главными конкурентами ООО «Бершка» являются магазины одежды которые находятся в торговых центрах «Мега» и «Горизонт», охватывают тот же ценовой сегмент: Нью Йоркер, Пикокс, Вещичка, Сепалла.

Проведем SWOT-анализ ООО «Бершка». SWOT-анализ проводится с целью разработки стратегии организации. Он предполагает анализ внутренней среды организации в сочетании с анализом внешнего окружения прямого воздействия. Были выявлены сильные стороны: опыт работы компании, известность торговой марки, разработанная система обучения продаж, традиции высокого качества обслуживания, налаженные партнерские отношения с поставщиками. Возможности: выход на новые рынки и аудитории, захват большей доли рынка.

Слабые стороны: текучесть кадров составляет 30%, отсутствие инвестирования в рекламу и продвижение.

Угрозы: изменение таможенных процедур и пошлин может снизить рентабельность, на рынок выходит и набирает популярность товар близкий по характеристикам. Результаты SWOT-анализа представлены в матрицу в таблице 1.

Таблица 1 - Матрица SWOT-анализа:

Сильные стороны

Возможности

Опыт работы компании

Выход на новые рынки и аудитории

Известность торговой марки

Открытие новых торговых точек

Разработанная система обучения продаж

Захват большей доли рынка, за счет освоения новых целевых аудиторий

Традиции высокого качества обслуживания




Налаженные партнерские отношения с поставщиками




Слабые стороны

Угрозы

Текучесть кадров составляет 30% 


Изменение таможенных процедур и пошлин может снизить рентабельность



Отсутствие инвестирования в рекламу и продвижение

На рынок выходит новый бренд и набирает популярность

К сильной стороне компании следует отнести большой опыт работы компании, компания имеет опыт на общемировом рынке и имеет в г. Ростов-на-Дону 2 филиала, это придает известность торговой марки, точки которой удачно располагаются в мегацентрах, благодаря чему повышается трафик и вследствие этого продажи. Разработанная система обучения продаж, так же способствует повышению качества обслуживания, специальные рекламные и мерчендацзинговые способы применяются для того, чтобы покупателю было максимально комфортно совершить покупку. ООО «Бершка» поддерживает традиции высокого качества обслуживания, имеет налаженные партнерские отношения с поставщиками, за счет этого ассортимент сети всегда широк и часто обновляем. Новые поставки приходят еженедельно.

ООО «Бершка» может осуществить выход на новые рынки и аудитории, работая не только на подростков, а захватить сегмент потребителей чуть старше, или наоборот чуть младше, в зависимости от вектора желаний, это повлечет за собой, в случае успешного внедрения захват большей доли рынка.

На предприятии большая текучесть кадров, которая составляет около 30%, в последствии страдает качество предоставляемых услуг, для этого возможно продумать мотивационную программу персонала, это позволит снизить текучесть кадров, данной проблемой следует заниматься службе персонала, а вот отсутсвие инвестиций в рекламу и продвижение – это проблема для специалиста по рекламе. Нежелание руководства вкладывать в региональную рекламу средства понятно, следует разработать план с подробным описанием планируемой эффективности и провести разъяснительный семинар о важность рекламы и маркетинга в жизни предприятия для руководства компании.

В качестве угроз, наиболее вероятными выступает изменение таможенных процедур и пошлин может снизить рентабельность. В этом случае следует искать новые каналы поставки, либо организовывать изготовление товара в России. Так же возможен выход на рынок товара близкого по характеристикам, т.е. аналогичного по цене, рассчитанного на ту же целевую аудиторию и не уступающего по качеству. Для решения данной проблемы необходимо постоянно проводить активные рекламные кампании и акции, а так же увеличивать лояльность потребителей.

Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие запросы, выполнять их требования и стремиться превзойти ожидания.

Организация не может существовать без потребителей. Существует много аспектов ее взаимоотношений с потребителями, но, возможно, самым важным из них является осознание их текущих и будущих требований и ожиданий.

Поняв их, организация будет способна сконцентрировать свои усилия на выполнении текущих требований потребителей и планировать свою деятельность, ориентируясь на их ожидания и прибегая в некоторых случаях к помощи своих поставщиков.

Ясно, что взаимоотношения с потребителями являются ключевым фактором в достижении благополучия для обеих сторон. Эти взаимоотношения проверяются с целью определения степени удовлетворенности потребителя продукцией организации с учетом уровня сервиса при ее поставке.

Результаты этих проверок могут дать полезную информацию, которую высшее руководство использует затем для выработки перспективной стратегии организации и планирования необходимых ресурсов.

Во взаимоотношениях с потребителями важное место занимает также обмен информацией, который должен иметь двусторонний характер, чтобы потребитель ясно представлял себе, как он может запросить помощь и к кому при этом следует обращаться.

Российский рынок одежды растет в два раза быстрее европейского и к 2013 году Россия займёт девятую строчку в рейтинге наиболее важных международных рынков в области одежды, прогнозируют эксперты TD TheMarketpublishersLtd. При этом в денежном выражении объем рынка составит 38 миллиардов евро [42].

Два года назад прогнозы экспертов не были столь оптимистичными, так как из-за финансового кризиса наблюдался существенный спад продаж. Покупатели не реагировали даже на скидки, равные 70%. Такое поведение потребителей было предсказуемым – во времена растущей безработицы и нестабильного курса валюты, люди заботятся о покупке одежды едва ли не в последнюю очередь.

Как отмечают аналитики TD TheMarketpublishersLtd., больше всего падение розничных продаж ударило по мелким игрокам, которые не сумели сильно зацепиться на рынок. В частности в течение кризисного 2009 года с российского рынка ушли такие известные марки среднего ценового сегмента, как :Kookai (Франция); Diesel (Италия); сеть магазинов "Модный сезон" (Sminex); бутики StellaMcCartney и AlexanderMcQueen в Москве;Escada в Ростове-на-Дону.

Однако по итогам 2011 года можно констатировать, что российский рынок одежды постепенно выходит из кризиса, отмечают эксперты TD TheMarketpublishersLtd. Если по итогам 2010 года рост рынка составил всего около 5%, то по итогам 2011 года — уже 57%.

Почувствовав возобновление спроса, ритейлеры уже в начале прошлого года активно закупали коллекции к весенне-летнему сезону. Впрочем, предупреждают аналитики TD TheMarketpublishersLtd., российский рынок одежды уже близок к насыщению, поэтому резких скачков в росте в ближайшем будущем ожидать не стоит. Исключение составляет лишь сегмент детской одежды [41].

Согласно исследованию TD TheMarketpublishersLtd. , объем продаж одежды на российском рынке в прошлом году был достаточно большим за счет поставки новых сезонных коллекций из-за рубежа, а также за счет выхода крупных игроков на московский рынок — открылся четырехэтажный D&G и первый магазин Uniqlo. Сыграло роль и укрепление курса рубля относительно евро, в котором идут расчеты по значительной части поставок.

Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara — на 20%, H&M — на 24%. Большую часть рынка (60%) занимает женская одежда, которой в прошлом году было продано более чем на 22,8 млрд евро. Этот сегмент, как и рынок в целом, вырос на 5%. Это самый низкий прирост за последние несколько лет: с 2005 года женский рынок рос в среднем на 12% в год.

Эта ситуация связана не только с кризисом, но и с общим насыщением на рынке одежды. Объем продаж мужской одежды (около 24% рынка) в 2010 году превысил 9,1 млрд евро. Можно сказать, что в прошлом году мужской рынок стагнировал, темпы его роста составили 1—1,5%. Фактически рынок мужской одежды в период кризиса был форсирован скидками, и продажи стимулировались искусственно, в результате чего до 2013 года перспективы роста его емкости маловероятны, прогнозируют эксперты TD TheMarketpublishersLtd.

Быстрее всего в этом году будет расти рынок детской и женской одежды — в пределах 10% в номинальном стоимостном выражении, считают эксперты TD TheMarketpublishersLtd. Аналитики отмечают, что кризис почти не повлиял на сегмент детских товаров. Годовой оборот детского рынка колеблется в пределах 7,5—9 млрд евро. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды — более 4 млрд евро.

Как отмечают в обзоре аналитики TD TheMarketpublishersLtd., рост рынка детских товаров происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок. К примеру, средние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%. На детскую одежду родители тратят в течение года более 10 тыс. руб. на каждого ребенка.

Нижний ценовой сегмент детского рынка, на который приходится до 85%, представлен в основном товарами китайских и турецких производителей. Одежда среднего ценового уровня занимает на рынке 5%, этот сегмент представлен такими марками, как Sela, Neonato, LC Wikki, Cocodrillo, Mexx, Benetton. Самой популярной детской маркой из России признанаGloriaJeans с 50 торговыми точками. По данным КОМКОН, одежда этой марки есть у детей в 22,5% семей с детьми от 6 месяцев до 14 лет. Еще 5% рынка приходится на сегмент «средний плюс», оставшиеся 5% — на премиум. К примеру, в 2010 году детский отдел открыл D&G.

Детский рынок растет на 15—17% в год. Однако есть шанс, что уже в 2010 году рынок вернется к докризисному росту — 25%, уверены эксперты TD TheMarketpublishersLtd.

В рейтинге международных рынков Россия сейчас занимает девятое место сразу после Канады. Прогнозируется, что наибольшие шансы попасть и закрепиться на российском рынке будет у сетей, предлагающих модную, качественную и недорогую одежду. Речьидёто: H&M , River Island, New Look, Bon Bon Lingerie, Miss Selfridge, Uniqlo. Перспективы на российском рынке есть и у более дорогих марок. Но это относится в большей степени к Москве и Петербургу.

Кроме того, в прошлом году на российский рынок пришли крупные игроки: ManoloBlahnik, Coach, UGG Australia, EMU и AmericanApparel и другие.

Эксперты TD TheMarketpublishersLtd. считают, что в ближайшие годы российский рынок будет расти в два раза быстрее европейского. Наибольшие перспективы есть на рынке детской одежды. В то же время, сегмент женской моды уже близок к насыщению.

Россия остается одним из самых привлекательных розничных рынков в Европе – 143 млн жителей и рост экономики на 4 % в год в среднесрочном периоде обеспечивают этот интерес. В 2011 году вся российская розница выросла на 13 %, продажи достигли $ 540 млрд., сегмент одежды и обуви вырос на 11 %. Ожидается, что в этом году розница вырастет на 6,6 % (+ 4 % в 2011 году). Рынок одежды и обуви по объему продаж находится на втором месте, после продуктов питания.

После стагнации 2009 года покупательная способность начала расти. Во многих сегментах есть возможности и для тех, кто уже присутствует на рынке, и для тех, кто только хочет выйти в страну. Две трети продаж приходятся на одежду, 32 % приходится на обувь, 2 % - на аксессуары.

Оживающий средний ценовой сегмент будет главным драйвером роста. Вырастет сегмент детской одежды. Большую роль в динамике роста сыграет спортивная и повседневная одежда. Далек от насыщения сегмент аксессуаров. Начинает восстанавливаться люксовый сегмент.

До кризиса растущая покупательная способность стимулировала переход с дешевых товаров на более дорогие. Во время кризиса покупатели ушли в масс-маркет.

Рынок одежды и обуви остается специфическим с точки зрения каналов дистрибуции. По сравнению с продуктами питания и бытовой электроникой остается большой доля уличных рынков. Сетевая торговля составляет одну пятую часть.

Пост-кризисный климат делает сети сильнее – рестайлинг и изменение ассортимента создают базу для дальнейшего расширения. Независимые магазины остаются частым местом для шопинга, но доля их уменьшается.

Многие люксовые ретейлеры, к примеру, RitterGroup, планируют выйти за пределы Москвы и Санкт-Петербурга. Свою собственную дистрибуцию начали строить HermesGroup и Prada. HugoBoss, который планировал развиваться самостоятельно, поменял стратегию развития на франчайзинг. Вновь возвращаются в странуStellaMcCartney и JimmyChoo.

В 2011 году расстановка сил изменилась за счет ухода с рынка CrocusGroup. Компания, которая с 1991 года открыла около 60 бутиков, сейчас закрывает свои магазины и продает права на люксовые бренды, которыми управляла.PMR Consulting обеспечивает консультации в 20 странах Центральной и Восточной Европы.

Для анализа использовался рейтинг DeloitteGlobalPowersofRetailing 2011, опубликованный Deloitte 14 января. Сначала был составлен топ-10 компаний, специализирующихся на розничной торговле одеждой и обувью: его возглавляет испанская Inditex (бренды Zara, Bershka, PullandBeer, MassimoDutti и др.), продажи которой в 2009 году составили $15,454 млрд. Это больше, чем у когда-то крупнейшего одежного ритейлера — американской Gap (Gap, BananaRepublic и др.), выручившей только $14,197 млрд. В 2012-м разрыв может еще больше увеличиться: продажи компаний прогнозируются в размере $16,2 млрд и $13,7 млрд соответственно [45]. Крупнейшие ритейлеры представлены в таблице 2.

Представленность каждого из десяти ритейлеров на российском рынке оценили эксперты CB RichardEllis и «Магазина магазинов». Выяснилось, что шестеро уже работают в России: Inditex, Gap, Н&M, C&A, FastRetailing (магазины Uniqlo) и Next. В Россию также планирует выйти американскаяLimitedBrands с самым известным своим брендом — бельевыми магазинами Victoria’sSecret.

Конкурентами Bershka являются:

  • Gap;

  • Н&M;

  • C&A;

  • FastRetailing.

Сегмент быстрой моды (fastfashion) в Европе растет в среднем на 15-17% в год. Стратегию быстрой моды можно выразить простой формулой: предлагать одежду на пике моды по доступной цене. У специалистов fastfashion особый подход к работе - здесь все строится на скорости. Обычно коллекции магазинов fastfashion полностью обновляются очень часто.

В крупных магазинах быстрой моды коллекции обновляются до 20 раз в год, в небольших магазинах 6-8 раз. Быстрая смена ассортимента позволяет экономить на складских помещениях: отшитые коллекции моментально развозятся на собственных грузовиках или самолетах. Кроме того, быстрая мода не брезгует надомным трудом: он позволяет не только снизить издержки, но и шить огромное количество моделей небольшими партиями.

Сегмент fastfashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви. Перевозка товаров из Китая и Индии в страны Европы занимает слишком много времени - до двух месяцев. Большинство компаний fastfashion так долго ждать не могут, поэтому размещают свои заказы поближе к магазинам [44].

Таблица 2 - Крупнейшие в мире одежные ритейлеры представлены в России

Компания/ страна

Основные магазины

Общее количество магазинов/ количество стран

Количество магазинов в России

Общая выручка в 2010 году ($ млрд)

Общая выручка в 2011 году ($ млрд)

Inditex S.A/ Испания

Zara, Bershka, Pull and Bear

4907/ 74

176*

15,545

16,2

TheGapInc/ США

Gap, Banana Republic,

3100/ 25

5

14,197

13,7

H&M Hennes&Mauritz AB/ Швеция

Н&M

2209/ 36

11

13,218

11,9

Fast Retailing Co Ltd/ Япония

Uniqlo

2203/ 19

2

7,118

9,9

NextPlc/ Великобритания

Next

680/ 32

20

5,382

5,4

Впрочем, не все компании, работающие в сегменте fastfashion, отказываются от услуг азиатского региона. Так, шведская компания H&M предлагает широкий ассортимент простых товаров, меньше подверженных капризам моды, которые в основном производятся в Азии с ее дешевой рабочей силой. Кроме того, H&M регулярно привлекает известных дизайнеров одежды для создания небольших коллекций, выпускаемых ограниченными партиями. Благодаря этим коллекциям, компании удается создавать потребительский ажиотаж и привлекать покупателей - в результате одежда полностью расходится в течение нескольких дней.

По данным аналитиков, компании, работающие в сегменте fastfashion, развиваются очень динамично. Так, в 2005-м Inditex открыла 448 новых магазинов под брендами Zara, MassimoDutti и Bershka, а H&M - 145 магазинов. В 2006 году испанская компания открыла около 490 магазинов. К 2013-му количество магазинов Inditex может вырасти с нынешних до 5 тысяч.

Дизайнеры компаний ежегодно создают десятки тысяч образцов одежды и обуви, из которых примерно четверть затем отбирается для производства. Некоторые из них представляют собой упрощенные копии одежды дорогих дизайнерских марок. Но в борьбе с ведущими домами моды компании выигрывают, используя более дешевые ткани и продавая свои товары по более низкой цене.

Сегодня в целом по рынку около 40% одежды и обуви продается на распродажах, по сниженной цене. Для более дорогих, дизайнерских марок этот показатель доходит до 80%. Однако в рынке fastfashion одежда и обувь продаются очень быстро, что уменьшает необходимость пользоваться распродажами как важным механизмом стимулирования сбыта. В этом сегменте всего 19% товаров продается по сниженным ценам. И это позволяет компаниям наращивать прибыль и расширять свою долю на рынке.

Практика показывает, что компании, работающие в сегменте fastfashion, развиваются быстро, открывая десятки новых магазинов под своими брендами. В Европе эти компании по существу перекраивают рынок одежды. Согласно прогнозам Bain&Co, к 2010 г. доля сегмента fastfashion может вырасти с нынешних 13 как минимум до 25%. В США сегмент fastfashion составляет всего 1% от всего американского рынка одежды. А в России он только начинает развиваться [40].

Схема существования компаний одна и та же: сеть магазинов, торгующих товаром только одного бренда, отлаженная логистика, дешевое производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Такие сети гораздо оперативнее люксовых: вещь от эскиза до вешалки идет всего 2 месяца, тогда как в люксовых брендах этот путь может длиться до года. Собственное производство на аутсорсинге и собственные магазины позволяют этим сетям вводить гибкую систему скидок, иметь собственные склады. Благодаря этой новой стратегии выживания на рынке, компании имеют возможность контролировать товаропоток, а не ждать неделями поставок. Одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость.

Умение быстро создать и быстро доставить продукт позволяет и быстро его продать. При этом люксовые марки от этой скорости "быстрой моды" страдают. Все компании, работающие по системе "магазин как бренд", не имеют ярко выраженного дизайна: команда модельеров создает максимальное количество вещей, что называется, в тенденции. А тенденции берутся, естественно, с подиумов. Так что зачастую юбку, которая в бутике стоит несколько тысяч долларов, за углом в магазине fastfashion можно купить за десятку.

Сегодня испанская группа Inditex (в структуру входит ООО «Бершка») активизирует свою деятельность и в России.

Аналитики рынка объясняют поздний приход Inditex в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России. Лишь 2-3 года назад стало чувствоваться, что спрос на брендированную одежду в России активно растет. В ближайшие время его бурный рост будет продолжаться: россияне стали привыкать к посещению моллов, шопинг-центров.

Брендированные компании, работающие в массовом сегменте российского одежного рынка, пока беспокойства по поводу экспансии испанской компании быстрой моды в нашей стране не проявляют. Российские игроки - "Первомайская заря", O`stin, Savage, Oggi - объясняют это тем, что они не являются ее прямыми конкурентами прежде всего потому, что работают в более дешевой ценовой нише. Российский рынок одежды далек от насыщения. Рост рынка брендированной одежды сегодня происходит в основном за счет роста первичного спроса - на 30-40% в год.

Тем не менее приход Inditex на российский рынок - свидетельство того, что он становится все более конкурентным. Поэтому почти все розничные сети одежды уже начинают корректировать свои бизнес-стратегии. Розница реконструирует магазины: увеличивает площади, заменяет торговое оборудование. Производители работают над улучшением качества одежды, используя более дорогие ткани.

В завершении данной части работы, хотелось бы отметить, что быстрый оборот серьезно меняет отношение людей к шопингу. Если раньше многие выбирались в магазины одежды один раз в месяц-два, то сейчас они вынуждены заходить еженедельно, зная о том, что на полках могут быть новинки, которые долго не пролежат. Это помогает торговым организациям поддерживать высокие продажи и избегать необходимости устраивать распродажи, которые сокращают прибыль. Для специалиста по рекламе это говорит об одном – снижение необходимости частой рекламной активности в результате изменения поведения потребителей.

Для наилучшей работы магазина и определения, наиболее часто покупаемых товаров ООО «Бершка» покупателям предложено ответить на вопросы анкеты. Цель исследования, как мы уже сказали заключается в том, чтобы определить потребительские предпочтения, возможности и уровень лояльности. В исследовании участвовало 50 респондентов.

Анкетирование потребителей - заполнение потребителем при приобретении товара (услуги) или при наличии намерения приобрести товар (услугу), специально составленной анкеты, формы.

Производится с целью выработки эффективной маркетинговой политики, изучения потребительского спроса, потребительских предпочтений и потребительского поведения. Анкетирование потребителей проводится на добровольной основе, то есть покупатель имеет право отказаться от заполнения анкеты. См. Приложение А

В результате проведенного исследования, были выявлены предпочтения потребителей, на основании которых создавался новый рекламный образ.

Требования потребителей устанавливаются с использованием метода экспертного оценивания, и подтверждается проводимыми маркетинговыми исследованиями.

То есть оценка значимости осуществляется в результате специально организованных исследований, в том числе и с использованием экспертных оценок. Эти оценки, позволяющие определить значимость и важность функций можно подразделить на следующие методы: метод предпочтения; метод рангов; порядковый метод; метод попарного сравнения (метод анализа иерархий).

Существенными характеристиками рынка, помимо отмеченного территориального аспекта, является также сегментация потребителей, ёмкость рынка, степень насыщенности и оценка реальной покупательной способности потребителей.

При проведении сегментации потребители подразделяются на группы, различаемые под доходом. Получим три сегмента:

  • до 3000 рублей;

  • от 3000 до 6000 рублей;

  • более 6000 рублей.

Для определения маркетингового и статистического анализа было проведено анкетирование, в ходе которого было опрошено 50 респондентов, которые олицетворяли всё население в целом, была проведена сегментация и расчёт статистических показателей для всех сегментов.

Определим количество людей с разными доходами, которые согласны приобрести данный товар за предлагаемую цену. Можно сказать, что покупатели предпочитают цены на товары в 500 и 1000 рублей. А средний доход жителей в основном составляет 6000 рублей.

В настоящее время разработана типология потребителей молодежной группы, основанная на особенностях поведения молодежи на рынке при выборе одежды. Выделено четыре типа потребителей одежды:

Первый тип («рациональный») охватывает примерно четвертую часть контингента молодежной группы. Это потребители, четко сформулировавшие свои требования к одежде и приобретающие изделия с определенным комплексом потребительских свойств. Поскольку большую часть этой группы составляют подростки, которым одежду приобретают родители, и молодежь 18-25 лет, в основном служащие, приобретающие изделия на свои средства, то для них в магазинах должен быть полный ассортимент изделий, причем недорогих.

Второй тип потребителей («импульсивный»), ориентирующийся на моду, объединяет более 35% молодежи. Эти потребители совершают покупку одежды без обдумывания, лишь бы она была модной. Группа эта однородна в возрастном отношении (18-25 лет) и представлена в основном студентами. Они обновляют свой гардероб за счет особо модных изделий.

Третий тип («колеблющийся») охватывает около 30% молодежи. При покупке одежды такие потребители не имеют твердых ориентиров, поскольку не знают своего стиля. После частых посещений магазинов и ознакомления с ассортиментом они приобретают изделия понравившиеся, какие носят многие. Для формирования гардероба представителей этой группы в торговле необходимо создавать широкий ассортимент одежды разнообразных видов в широком диапазоне фасонов, цветовых решений и цен.

Четвертый тип (немногим более 10% молодежи) ориентируется на индивидуальное изготовление одежды. Этот тип потребителей формирует свой гардероб за счет самостоятельного изготовления одежды.

При формировании гардероба одежды взрослых потребителей старшей возрастной группы на первый план выдвигаются такие свойства одежды, как удобство изделий, соответствие их условиям эксплуатации, износостойкость, гигиеничность (теплозащитность, гигроскопичность и др.). Большое значение имеет цена, особенно для людей пенсионного возраста.

Степень удовлетворения одеждой предъявляемых к ней требований зависит от многих факторов, которые можно систематизировать следующим образом: свойства материалов, обусловленные их волокнистым составом, структурой, колористическим оформлением, физико-химическими, санитарно-гигиеническими свойствами; модель и конструкция одежды (степень замкнутости, прилежание к телу, посадка на фигуру, количество слоев, величина и толщина прослоек, величина припусков на свободное облегание); обработка изделий с целью придания ему дополнительных свойств (химическая обработка).

В завершении данной части работы, хотелось бы отметить, что покупатели ООО «Бершка» разновозрастной. В этом магазине продается одежда, ориентирована на людей динамичных, целеустремленных, ценящих удобство и качество. Но самое пожалуй ключевое преимущество для целевой аудитории ООО «Бершка» - это цена.

Автором был проведен контент-анализ рекламной коммуникации на основании макетов представленных в Приложении Б.

Исследование рекламных коммуникаций осуществлялось методом контент-анализа, на примере пятидесяти оригинал-макетов конкурентов ООО «Бершка», представленных в журнальной рекламе.

Контент анализ будет осуществляться по пяти категориям: А – Целевая аудитория, В – Апелляция к мотивам, С – Визуальный антураж, D – Доминирующие цвета, Е – Ценовой сегмент.

Категория А – Целевая аудитория – призвана объективно выявить на кого больше всего ориентируются в рекламе одежды из потребителей, по гендерному признаку, представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Категория А – Целевая аудитория



Подкатегории

В абс.ед.

В %

Макеты

A1

Женщины

50

84,5

1-50

A2

Мужчины

9

15,5

2,7,22,29,30,

38,42,43,49

Итого

59

100

50

В результате анализа данной категории очевидно, что основную целевую аудиторию составляют женщины – 84,5%, мужчины занимают 15,5%. Стоит отметить, что во всех исследуемых образцах присутствовал женский образ.

Категория B- Апелляция к мотивам – призвана раскрыть к каким мотивам апеллирует реклама в розничной торговле (одежда/обувь), мы выявили мотивы согласно классификации мотивов представленной ниже.

Итак, ответим на вопрос: «Какие мотивы используются в рекламе одежды?» в таблице 4.

Таблица 4 - Категория В – Апелляция к мотивам



Подкатегории

В абс.ед.

В %

Макеты

B1

Сексуальная привлекательность

22

44

1,4,8,10,11,14,17,21,22,23,24,

25,26,27,29,33,35,36,39,40,42,

45,49

B2

Свобода

8

16

2,3,6,12,37,41,46,50

B3

Уподобление

3

6

5,18,44

B4

Любовь

4

8

7,30,38,43

B5

Красота

7

14

9,13,15,19,28,31,47

B6

Мотив не выявлен

4

8

11,16,20,48

B7

Цена

2

4

32,34

Итого

50

100

50

50

В результате исследования выявлено наличие множества разнообразных мотивов используемых в рекламе, среди них доминируют эмоциональные мотивы, рациональные мотивы занимают всего 4% и как правило проявляются через мотив прибыльности. Самый популярный мотив – сексуальная привлекательность 44%, свобода 16% и красота 14%. В 8% случае мотив выявить не удалось.

Следующая категория подвергнутая анализу - С – Визуальный антураж, эта категория призвана определить сущность используемых на заднем плане изображений в таблице 5.

Таблица 5 - Категория С – Визуальный антураж



Подкатегории

В абс.ед.

В %

Макеты

С1

Интерьер

8

16

1,9,12,13,15,17,29,45

С2

Природа

16

32

3,6,10,14,16,

18,22,24,27,



Продолжение таблицы 5

С2










31,35,37,38,

41,46,50

С3

Авто

1

3

7

С4

Вода

2

4

2,8

С5

Город

4

8

25,30,32,36

С6

Студийный фон

19

38

4,5,11,19,20,

21,23,26,28,

33,34,39,40,42,

43,44,47,48,49

Итого

50

100

50

В результате анализа данной категории, стало очевидно преобладание трех наиболее частотных фоновых изображений: во-первых чаще всего изображается студийный фон – 38% - т.е. фоновая заливка, природа – 32% и интерьер – 16%.

Данная категория предопределила появление следующей категории - D – Доминирующие цвета. Цвет – один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации. Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, – цветовая гамма, в таблице 6.

Таблица 6 - D - Доминирующие цвета



Подкатегории

В абс.ед.

В %

Макеты

D1

Черный

3

6

12,22,49

D2

Красный

1

2

1

D3

Голубой

8

16

2,14,16,17,21,

27,30,40

D4

Бежевый

14

28

3,7,11,15,19,20,25,29,32,34,41,5,46,50


Продолжение таблицы 6

D5

Хаки

1

2

4

D6

Белый

9

18

5,13,23,22,42,

43,44,47,48

D7

Зеленый

6

12

6,10,31,35,37,

38

D8

Синий

3

6

8,24,26

D9

Коричневый

2

4

9,36

D10

Серый

2

4

18,39

D11

Желтый

1

2

28

Итого

50

100

50




В результате анализа данной категории мы выявили преобладание бежевого цвета – 28%, белого – 18%, голубого – 16%, зеленого 12%. Определим значение данных цветов. Белый цвет - вызывает собой положительные ассоциации, т.к. представляется малое количество цвета. Положительные характеристики: нетронутость, полнота, самоотдача, открытость, единство, легкость, способность выявлять скрытое и ложное. Негативные характеристики: изоляция, бесплодность, скука, чопорность, разочарование, отрешенностью.

Последняя категория исследуемая в рамках данного контент – анализа - Е – Ценовой сегмент, она призвана определить доли классов в исследуемых образцах, все они ранжируются по 3-м подкатегориям: mass-market, middle-market, luxury-market, в таблице 7.

Таблица 7 - Е – Ценовой сегмент



Подкатегории

В абс.ед.

В %

Макеты

Е1

Mass market

9

18

5,16,30,31,32

Е2

Middle market

8

16

4,13,14,15,17,

18,40,41

Е3

Luxury market

33

66

1,2,3,6,7,8,9,10,

11,12,19,20,21,

Продолжение таблицы 7

Е3










22,23,24,25,26,

27,28,29,33,35,

36,37,38,39,45,

46,47,48,49,50

Итого

50

100

50

В результате анализа данной категории, мы можем сделать вывод, о том, что наибольшее количество анализируемых макетов представлены в категории люкс – 66%. Масс маркет – сегмент в котором находится ООО «Бершка» - представлен в 18% случаев, так же представлен Мидл-класс – 16%.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что контент-аналитическое исследование позволило нам раскрыть ключевые константы составляющие современное рекламное сообщение – это в первую очередь ориентация на девушек и женщин – 84,5%, с использованием мотива сексуальной привлекательности – 44%, в студийном фоне, где ничто не отвлекает внимание потребителя – 38%, с использованием белого цвета в качестве доминирующего (белый + бежевый = 46%), что дает потребителю значение совершенства и завершенности и конечно же люксовый сегмент, который рекламируется чаще чем масс или мидл.

На основании полученных данных возможно конструирование рекламного сообщения в той или иной направленности, но благодаря полученным подкатегориям, можно сразу понять составные части всех возможных вариантов рекламных сообщений в сфере розничной торговли предметами одежды и обуви. В рекламной коммуникации ООО «Бершка» нет стратегического подхода к рекламным мероприятиям, так же отсутствует целостный образ и единая идея – это существенные слабые стороны компании, которые необходимо корректировать. В результате данных недочетов автор счел необходимым разработать практические рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии ООО «Бершка».

1   2   3   4   5

Похожие:

1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconТема Продвижение товара на рынок Цели продвижения товара на рынок
Целевая аудитория и направленность продвижения. Выбор наиболее эффективного вида продвижения
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconВ процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным...
При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля – это совокупность видов предпринимательской...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconЭтапа
Процесс разработки товара как элемент инновационного менеджмента компании. Поиск и селекция идей, экономический  анализ, разработка...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconДоклад на тему: «Особенности торговли розничными товарами и услугами»
Самые разные организации – производственные, коммерческие, специализирующиеся на оптовой или розничной торговле, объединяют свои...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconТемы выпускных квалификационных работ для студентов специальности...
Критерии конкурентоспособности (наименование товара), реализуемого в розничной торговой сети города …
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconГп ч 2 вопросы для подготовки к экзамену
Договор розничной купли-продажи: понятие, особенности правового регулирования, виды договора. Защита прав потребителя по договору...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconВопрос 82. Представительство. Понятие, виды. Доверенность
Гк рф). Полномочие может также явствовать из обстановки, в которой действует представитель (продавец в розничной торговле, кассир...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconТема № Продвижения товара фирмы на рынок
Возможные цели продвижения: Информирование (рассказать рынку о новых товарах/услугах, предложить новые возможности использования...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconИндивидуальный предприниматель
Выявление потребностей клиента, проведение консультаций покупателей по ассортименту, прием товара и выкладка на витрины, взаимодействие...
1 Особенности продвижения товара в розничной торговле iconСады, огороды, пасеки
Попытки же приобрести в розничной торговле по доступной цене какие-либо, средства малой механизации, приспособления для обработки...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница