Д. траут. "Маркетинг снизу вверх"


НазваниеД. траут. "Маркетинг снизу вверх"
страница4/11
Дата публикации16.03.2013
Размер2.05 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
Глава 4. Сужайте фокус

Вы спустились вниз к линии фронта, погрузившись с головой в детали. Вы отслеживаете долгосрочные тенденции, которые могут влиять на ваш рынок. Что же вы делаете на самом деле? Вы сужаете ваш фокус.

На протяжении всей истории человечества битвы выигрывали, поскольку генералам удавалось сконцентрировать свои силы в решающей точке. Другими словами, они концентрировали свои силы на одном секторе линии фронта.

"Ваши силы должны быть сконцентрированы сверх необходимости, - говорит Клаузевиц, - Это фундаментальная идея. Всегда стремиться быть раньше всех и уйти как можно дальше".

Битва при Ватерлоо была выиграна, поскольку Веллингтону удалось ввести своих прусских союзников в боевой котел в критический момент.

Битва при Ватерлоо была проиграна, так как Наполеон не мог сфокусироваться на одном враге в нужный момент времени.

^ Обратное человеческому инстинкту

Фокус - это сильная концепция, которую можно применить на практике, поскольку она прямо противоположна человеческим инстинктам и поведению. На полевого командира давят, чтобы он нанес много быстрых ударов. Поэтому он отправляет расчет туда, расчет сюда. Когда наступает момент истины, у него уже нет перевеса сил, необходимого для того, чтобы победить.

Так же и в маркетинге. Ни одна большая компания, которую мы анализировали, не ведет войну. Она участвует во множестве второстепенных стычек, разбазаривающих ее силы и таким образом предопределяя неуспех, когда появляется великая возможность.

В этом смысле человеческая природа соответствует природе как таковой. С помощью энтропии естественные науки измеряют степень беспорядка в системе. Энтропия всегда увеличивается, а энергия уменьшается в закрытой системе, примером которой является вселенная.

Если вы посмотрите на современные компании, то обнаружите, что естественные человеческие тенденции заключаются в распылении сил для того, чтобы найти новые рынки, новые продукты, новые применения существующим продуктам. Для того, чтобы расширить продуктовую линейку, чтобы извлечь преимущество из названия компании и торговых марок. Рассеивание является сегодня порядком. (Усиление бренда - это последнее проявление концепции рассеивания).

Предоставленная самой себе, энтропия всегда увеличивается в закрытой системе, такой как корпорация. Энергия, имеющаяся в наличии, уменьшается, и компания становится уязвимой для нападения конкурентов - как на Уолл Стрит и на Главной улице.

^ Таяние мороженого

Возьмем, например, кафе-мороженое Haagen-Dazs. Судя по The Wall Street Journal, они скоро могут отойти в прошлое.

Испуганная падением продаж в своих 325 кафе Haagen-Dazs, их владелец, компания Pillsbury, подумывает об их закрытии.

В чем проблема? Супермаркеты продают то же самое мороженое Haagen-Dazs за меньшие деньги. Как это случилось? Конечно, расширение продуктовой линейки.

Проблема в том, что расширение продуктовой линейки звучит разумно. "Мы можем извлечь преимущество из нашей превосходной репутации, продавая то же самое мороженое в двух местах. Кафе создадут широкую известность и определят наиболее популярные сорта. Супермаркеты обеспечат объем".

Синергия опять наносит удар. Когда компании поймут, что путь к успеху один? Один путь, а не два или три, не шестьдесят и не больше. Одним словом, успех это "фокус".

Во Второй Мировой войне успешные нападения начинались с одного шоссе, а не по всему фронту.

^ Съехать с дороги

Возможно, лучшим примером принципа, что два пути не лучше одного, является American Motors.

Неужели кто-нибудь действительно верит, что компания American Motors не почувствовала бы себя лучше в последние десять лет, если бы она сфокусировалась на своей приносящей прибыль линии Jeep и отказалась от приносящей убытки линии пассажирских автомобилей?

Да, так думает Джозеф Е. Капли. "Для успеха в автомобильном бизнесе, - сказал президент American Motors, - вам нужны две ноги. Одна это Jeep, вторая - пассажирский автомобиль". (В мире маркетинга, верно противоположное. Одноногость правит балом).

Слова звучат по-английски, но акцент французский. Типичное мышление сверху вниз. Остается задуматься, хотела ли компания Renault, чтобы American Motors зарабатывала деньги, или чтобы она выпускала пассажирские автомобили Renault.

И теперь, когда American Motors больше нет с нами, что планирует делать новый владелец компании, Chrysler?

Отказаться от линии пассажирских автомобилей и переименовать агентства, занимающиеся продажами, в Jeep. Хороший первый шаг в фокусировке компании.

Вторым шагом Chrysler уменьшила значение первого. Компания представила новую линию пассажирских автомобилей Eagle, которые будут продаваться дилерами Jeep/Eagle.

Шаг назад к ошибкам прошлого.

Если вы спуститесь вниз к линии фронта, к самим дилерам, вы увидите урон, который нанесен разбрасыванием фокуса. Имея единую линию продаж, сведенную к Jeep, продавцов можно было бы

набирать среди тех, кто "верит" в полноприводные, функциональные автомобили без излишеств. В сервисных службах также работали бы эксперты этой концепции.

Продавая автомобили Jeep и Eagle, и служба продаж и сервисная служба разбрасываются. Когда приезжает потенциальный клиент, продавец не говорит: "Добро пожаловать в мир практичных, функциональных полноприводных машин".

Продавец говорит: "Что вы хотите купить?".

"Мы продаем все" концепция настолько же эффективная, насколько эффективны были бы попытки церкви обращаться ко всем, проводя отдельные службы для католиков и протестантов. ("Включите свет над Девой Марией, - говорит менеджер, - пора проводить пятичасовую мессу").

^ Фокусировка нелогична

Если выгоды так ясно очерчены, почему так мало компаний практикуют фокусный подход к маркетингу?

Во-первых, выгоды не так уж и четко очерчены. Более узкий фокус, как кажется, уменьшит бизнес.

Представим себе магазин обуви, который 80 процентов своего оборота делает на женской обуви, а остальной оборот - на мужской.

Если он начнет специализироваться только на женской обуви, будет казаться логичным, что он потеряет 20 процентов оборота.

Возможно, так и будет, если магазин сделает единственный шаг: откажется от продаж мужской обуви.

Именно поэтому вы не можете определить эффективность тактики как таковой. Вы должны превратить тактику в стратегию, а затем спросить себя: "Сделает ли стратегия продажи только женской обуви мой магазин более конкурентным?"

Но и это не первый вопрос, который вы должны себе задать. Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны продумать весь маркетинговый процесс целиком.

Вряд ли, например, название семейного обувного магазина подойдет для магазина женской обуви. Измените имя.

Такой же образ мыслей затем надо применить ко всем остальным областям магазина, в том числе к моделям на складе, моделям, выставленным в витринах, ценообразованию, и, конечно, рекламе.

Тактика является точкой атаки, а стратегия это процесс организации действий, который придаст выбранной вами тактике максимальный толчок.

Когда мы обращаемся к тактике, конечно, мы имеем в виду, что по сути она является конкурентной. В примере с обувным магазином, мы полагаем, что конкуренты - это семейные обувные магазины, которые торгуют и женской и мужской обувью. Сужение фокуса означает обратиться к меньшему рынку, то есть сделать обратное тому, что делают ваши конкуренты.

Если конкуренты уже сузили свой фокус, создав отдельные магазины для мужчин и женщин, вы должны поискать другую тактику.

Почему узкий фокус предпочтительнее широкого?

В любом конкретном случае, широкий специалист может быть предпочтительнее узкого специалиста, но человеческое сознание работает по-другому. Люди считают, что узкий специалист лучше.

У кого вы предпочтете сделать операцию на сердце, у терапевта или у хирурга-кардиолога?

Вы отвезете свой Cadillac на обслуживание на ближайшую бензоколонку или в специализированный сервисный центр к дилеру, который продал вам автомобиль?

Вы покупаете обувь в универмаге или обувном магазине? Большинство людей покупают обувь в специализированном магазине.

Специалист преобладает в сознании. ^ Понимание вопроса

Вы не можете начать сужать фокус до тех пор, пока вы не поймете всего, что из этого последует. В чем проблема? Что удерживает ваш бизнес от того, чтобы добиться успеха на рынке?

Процесс требует объективности и интеллектуальной честности. Понимание проблем и умение встречаться с ними лицом к лицу является ключом. Слишком многие хотят увернуться от вопросов для защиты старых корпоративных решений и своих эго.

Слишком часто маркетологи не могут выделить и свою проблему номер один и принять решение по ее поводу. Они останавливаются на менее важных, неопределенных проблемах, таких как "Как нам удержать рост в 15 процентов в год?" или "Как нам увеличить возврат по инвестициям?".

Это не проблемы. Это цели или стремления, выраженные в терминах проблемы. Это, как если бы вы спрашивали себя, "Как мне стать директором?".

Вы не найдете свою проблему внутри компании. Вы не найдете ее даже на рынке.

Неизбежно проблема находится в сознании потребителя или потенциального клиента. Сегодня маркетинг это битва идей, а не продуктов и услуг.

Следовательно, вам придется думать о внесении физических изменений в продукт или услугу. Или вы захотите изменить корпоративное имя. Но все эти изменения придут позже, после того, как вы выделите восприятия, которые существуют в сознании.

Если вы работаете в компании Volkswagen, вам придется принять тот факт, что Америка все еще думает, что автомобили Volkswagen маленькие, недорогие, надежные, и это восприятие невозможно изменить.

Если вы работаете в компании Coca-Cola, вам придется принять, что New Coke потерпела провал и должна быть изъята из продажи, чтобы основной бренд Coke мог быть поддержан сфокусированной рекламной кампанией. Это правда, не смотря на то, что вкусовые тесты полностью доказали, что New Coke на вкус лучше, чем Coca-Cola Classic. Восприятие это реальность.

Если вы работаете в компании Anheuser-Bush, вам придется признать, что дела для Michelob идут все хуже с тех пор как компания отказалась от стратегии "Первый класс это Michelob".

Если вы работаете в компании General Motors, вам придется принять то, что Cadillac не может конкурировать с Mercedes-Benz, даже не смотря на то, что Cadillac Allante стоит 56 тысяч долларов.

Если вы работаете в Western Union, вы поймете, что нельзя заниматься бизнесом в двадцатом веке с названием, пришедшим из века девятнадцатого.

Вообще говоря, разве люди, которые работают в компаниях Volkswagen, Coca-Cola, Anheuser-Bush, General Motors или Western Union верят в то, что мы только что сказали? Возможно, нет. В намерении сфокусироваться существует некоторое отсутствие логики.

Более того, они знают факты. Они знают результаты сравнительного анализа продуктов, вкусовых тестов, дорожных тестов. Они знают, что у них хорошие продукты, которые заслуживают большой доли рынка. Все, что им нужно сделать, это изменить несколько восприятий.

^ Обращение с восприятиями

В этом лежит основная разница между маркетингом сверху вниз и маркетингом снизу вверх. Изменение восприятия это образ действия традиционного маркетинга сверху вниз.

Обращение с восприятиями это признак маркетинга снизу вверх.

Вы обращаетесь с восприятиями, внося изменения в компанию или продукты, а не пытаясь изменить среду. Когда лодка дала течь, вы не пытаетесь осушить озеро. Вы пытаетесь починить лодку.

Работники компаний часто переворачивают свои предпочтения. Они полагают, что они должны влюбиться в свой продукт или услугу или имя до того, как выводить их на рынок. "Если я в глубине сердца знаю, что у меня превосходный продукт, то я наверняка найду верные слова и картинки, чтобы передать это знание другим".

Влюбленность в себя является опасной иллюзией. Она затуманивает ваше сознание и образ мыслей.

В маркетинге снизу вверх вы пытаетесь не изменить сознание, а извлечь преимущество из восприятий, которые уже существуют.

Для того, чтобы сделать открытие, вы должны взяться за специфику, а затем обобщить ее. На самом деле, вы должны пере-обобщить ее.

Маркетинг это игра, где простая идея побеждает сложную, где одна идея побеждает множественные атаки.

Для того, чтобы увидеть, почему это так, вернитесь к сознанию потенциального клиента. Как вам войти в сознание? Взяв одно послание и повторяя его бесконечно в разных формах? Или приготовив много разных посланий?

Когда одно послание конфликтует с другим, вы конкурируете сами с собой. Вы обескураживаете потенциального клиента. Кто вы такой и что вы защищаете? Потенциальные клиенты настоятельно противостоят тому, чтобы отдать одной компании или одномупродукту две различные позиции.

Если вы в ответе за брэнд, вам нужно мужество, чтобы сказать "нет" на предложение, которое позволит вам заработать больше денег, "благодаря расширению продуктовой линейки, с использованием широко известной торговой марки".

^ Бесплатный сыр

Расширение продуктовой линейки предлагает неотразимый финансовый аргумент, когда видение нового бизнеса появляется в голове менеджера.

Они видят себя получающими дивиденды, пускаясь в "бесплатное путешествие" за счет известного имени.

К несчастью, бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и приходит время платить по счетам. Вот примеры:

1. Скотт Пейпер повесил имя Скотт на такое количество продуктов (ScotTissue, Skotties, ScotTowels), что это слово перестало значить что-либо для покупателя. Затем появился господин Уиппл и другие изготовители салфеток, которые отняли лидерство на рынке туалетной бумаги у Скотта.

  1. Сара Ли потеряла 8 миллионов долларов, пытаясь продавать замороженные обеды вместе с
    замороженными десертами.

  2. Компания Xerox потеряла миллионы, пытаясь продавать аппараты Xerox, которые не являлись
    копировальными машинами. (Это были компьютеры).

  3. Брэнд Life Savers пытался стать одновременно торговой маркой конфет и жевательной резинки.
    Затем компания запустила жевательную резинку без торговой марки Life Savers. Жевательная
    резинка Bubble Yam достигла огромного успеха. Она превосходит по продажам конфеты Life Savers.

  4. Компания Procter & Gamble, один из последних противников расширения продуктовой линейки, в
    конце концов пала жертвой песен соблазнительных сирен и попыталась вывести на рынок шампунь и
    кондиционер Ivory. Эти два продукта идут в никуда.

^ Прокатимся с расширением продуктовой линейки

Мы могли бы продолжать и продолжать год за годом твердить свое, но так и не смогли никого свернуть с пути под названием расширение продуктовой линейки. В категории за категорией каждый бросался в эту воду. Каждая марка пива запустила "легкий" вариант, который стоил ей немало, и результаты чего были плачевны, особенно с точки зрения влияния на основной брэнд.

Пять основных брэндов сигарет нашей молодости сегодня увеличились до 269. Большинство из них являются результатом расширения продуктовой линейки. И обе категории, то есть категории пива и сигарет, стоят на месте или переживают спад. Результат: больше расходов и меньше бизнеса для каждого игрока.

Когда продукт пытается обращаться ко всем, оказывается, что он не обращается ни к кому. Расширение продуктовой линейки, во всех своих проявлениях, является процессом саморазрушения. На долгосрочной основе расширение продуктовой линейки разрушает поддержку изначального продукта, ключевой выгоды и ключевой концепции.

Для продуктов в упаковке существуют определенные условия, вызывающие расширение продуктовой линейки. Расширение продуктовой линейки затем вызывает долгосрочные последствия, которые выражаются в том, что и брэнд и категория ослабляются. На долгом отрезке времени любая категория, в которой ативно происходит расширение продуктовой линейки, становится слабой категорией.

Существуют две причины, которые приводят к тому, что компании начинают расширять продуктовую линейку своих брэндов.

1. Не растущие или уменьшающиеся рынки. Примеры: пиво, сигареты, кофе, сухие завтраки.

2. Волнение потребителей по поводу ингредиентов. Примеры: кофеин, никотин, натрий, сахар,
калории.

Посыпая солью раны, увеличение количества продуктов, вызванное расширением продуктовой линейки, ведет к требованию "slotting fees" от розничных торговцев, которые страдают от того, что их склады не справляются с количеством товаров, как Япония с ростом спроса на недвижимость.

Более того, расширение продуктовой линейки обычно ведет к уменьшению потребительского спроса на все продукты категории.

Когда вы видите на полке майонез Hellmann's Light, о чем вы думаете? В майонезе наверняка содержится огромное количество калорий. Разве эту мысль хочет довести до вас компания Hellmann's? Пытаясь обобщать

Большинство компаний пытаются обобщать. Если бы это не было так трагично для держателей акций и сотрудников, эта тенденция стать всем для всех вызывала бы смех. (Помните Transpacific Airline & Storm Door Company, созданную в старые времена Бобом Ньюхартом?).

Не совершайте ошибку. Общепринятая мудрость учит, что обобщающий брэнд главнее специального бренда. Поэтому расширение продуктовой линейки является техникой, которую вбирают практически все современные маркетологи.

Мы не говорим о семейном бизнесе. Мы говорим о больших компаниях с большими и мудрыми отделами маркетинга. О таких компаниях как, например, Colgate-Palmolive. Компания Colgate разрушила значение многих своих брэндов.

Вопрос: Что такое Colgate? Это зубная паста, зубная щетка, зубной порошок, мыло, крем для бритья или жидкость для мытья посуды?

Ответ: все, упомянутое выше.

"Расширение границ брэнда" стало последним писком моды, так как такие компании как Coca-Cola говорят о концепциях "мегабрэндов".

Во имя экономической эффективности и приемлемости для торговли компании хотят превратить "специальный" брэнд, который стоит за определенным типом продукта или идеи в "обобщающий" брэнд, который представляет два, три или более типов продуктов.

Например, компания Chevrolet продает ошеломляющее количество моделей - 51, под двенадцатью торговыми марками, от Chevettes стоимостью 5 тысяч долларов до Corvettes стоимостью 30 тысяч долларов. Кроме того, компания Chevrolet продает грузовики.

Что такое Chevrolet? Это большие, маленькие, дорогие и дешевые автомобили или грузовики. Chevrolet это окончательно обобщенный брэнд. Что бы вы ни захотели, вы найдете это в Chevrolet.

Возможно, именно это является причиной того, что Chevrolet в последнее время потеряла лидерство по продажам по отношению к компании Ford. (В действительности, дела у Ford не намного лучше, чем у Chevrolet. Расширение продуктовой линейки у Ford лишь ненамного меньше.)

Расширение продуктовой линейки постепенно разъедает базовую идентичность брэнда в сознании потребителей и потенциальных клиентов.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconАнализ гексаграммы. Общая схема анализа. Сначала различите название,...
Сначала различите название, общий прогноз текст, следующий за названием и текст афоризмов комментарии к шести чертам – черты читаются...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconКак-то раз один человек вернулся поздно домой с работы, как всегда 
Пап… — сын посмотрел на него снизу вверх очень серьёзными глазами. — Пап, ты можешь занять мне 300? 
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconЭл Райс Джек Траут маркетинговые войны эл Райс, Джек Траут маркетинговые войны
Посвящается одному из величайших маркетинговых стратегов, которых когда либо знал мир: Карлу фон Клаузевицу
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" icon13. Маркетинг у підприємницькій діяльності
Слово «маркетинг» походить від англійського слова market — ри­нок. На перший погляд може здатися, що маркетинг — це теорія збуту
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconСара Груэн Уроки верховой езды Аннемари Циммер 1 Сара Груэн Уроки верховой езды Глава 1
Я держу поводья по всем правилам в обтянутых черными перчатками руках – потные ладони, ледяные пальцы… – и оглядываюсь на отца. Его...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconОчень сильно печет солнце. Голубое небо и вода в море цвета синьки,...
Вокруг полно заброшенных домов, их нельзя ни сносить, ни ремонтировать, в большинстве из них живут цыгане. Мы тоже ищем себе новый...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconОчень сильно печет солнце. Голубое небо и вода в море цвета синьки,...
Вокруг полно заброшенных домов, их нельзя ни сносить, ни ремонтировать, в большинстве из них живут цыгане. Мы тоже ищем себе новый...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconКнига американских профсоюзных активистов Майка Перкера и Марты Грюлле...
Мэри Милгрэм Паркер (1914-1997) и Бена Паркера (1911-1998), которые всю свою жизнь посвятили социалистической идее, были профсоюзными...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconДокладов по предмету «Маркетинг инноваций» По теме «Хайтек-маркетинг»
...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconПрямой узел можно вязать двумя способами
Ходовые концы должны быть длиной 15—20 см, чтобы можно было завязать контрольные узлы (рис. 54, д). Если один ходовой конец будет...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница