Д. траут. "Маркетинг снизу вверх"


НазваниеД. траут. "Маркетинг снизу вверх"
страница7/11
Дата публикации16.03.2013
Размер2.05 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
Глава 9. Внесение изменений

Превратить тактику в стратегию означает сделать некоторые изменения. В примере с Avon изменения, которые вы должны сделать, относятся не к рынку, а к самой компании или ее продукции.

Что же постоянно, а что нет? Рынок постоянен потому, что Ваши маркетинговые шаги не в состоянии изменить многое в его структуре или в характере потребления. Образ мышления потенциального клиента в основном также неизменен.

Но родник надежды всегда струится в сердцах маркетологов. Они верят, что человеческое поведение можно изменить посредством рекламы. Это все равно, что изменить погоду, оставив двери вашего дома открытыми.

Индустрия рекламы вкладывает эквивалент 500 миллионов долларов в год в рекламное время и место в войне против нелегальных наркотиков.

Их противники, торговцы наркотиками, не тратят ничего, хотя их ресурсы огромны.

Остановить наркотики очень сложно. Тактическая концепция, предложенная в Главе 6, может только

слегка уменьшить спрос.

Маркетинг не может заменить человеческие потребности и желания.

Употребление спиртного в США было столь же нелегальным, как и употребление крека. Ну и кто выиграл битву против алкоголя? Правительство или народ?

Вы не можете совладать с бюрократами. Вы не можете совладать с рынками. Ваш маркетинг не должен ставить задачу изменить умы людей. Его задача "нечестно" воспользоваться преимуществом тех идей и концепций, которые уже бродят где-то в области выше шеи.

"Нечестно" еще одно определение для "грани", которую рыночная стратегия внесла в программу. Это то, что тренер советует футбольной или бейсбольной команде.

Маркетологи часто противятся изменениям, диктуемым внешними событиями или условиями. Они слишком серьезно относятся к совету Шекспира: "Всего превыше: верен будь себе". Они забыли, что эти слова сказал Полоний, а все мы знаем, как он кончил (заколот Гамлетом через гобелен).

^ Пытаясь изменить рынок

Стратегическое планирование сверху вниз почти всегда представляет себе рынок как объект для изменений. План проваливается, потому что изменения невозможны.

Почти тоже самое действительно и для войны. Стратегия Гитлера в 1942 году предусматривала взятие Сталинграда, чтобы открыть дорогу к русским нефтяным месторождениям на Кавказе.

Но фельдмаршал Паулюс не смог взять Сталинград.

Многие маркетинговые программы, направленные сверху вниз, постигает та же судьба, что и шестую армию Паулюса на Дону. План рушится из-за своей неспособности преодолеть единственный элемент в мышлении клиента. Великолепная стратегия Xerox по завоеванию ведущего положения на рынке компьютеров, сломала себе шею из-за устойчивой ассоциации Xerox с копировальными аппаратами, а не компьютерами.

"Мы можем изменить это мнение", - сказали большие шишки в компании.

Нет, вы не можете. Несколько миллиардов долларов спустя, слово Xerox все еще означает копировальные аппараты. (И хорошо для Xerox, что это так и есть).

Смысл маркетинга снизу вверх состоит в том, чтобы согласиться с существованием устойчивых точек зрения и сделать необходимые изменения внутри компании.

Не пытайтесь силой вторгнуться в сознание. Попытайтесь изменить свой путь туда. Говоря знаменитыми словами продавца в магазине мужской одежды: "Включите синий цвет. Господин хочет синий костюм".

И не пытайтесь убедить его, что в коричневом он выглядит лучше, даже если это и так.

В процессе, идущем снизу вверх, переменные всегда находятся внутри компании. Необходимые изменения не всегда должны быть кардинальными. Иногда просто надо включить синий свет.

^ Меняя название

С течением времени многие названия устаревают. Возьмем для примера Western Union. Основанная в 1851 году, эта компания внедрила телеграфное сообщение, что разорило Pony Express десять лет спустя. Эта же компания в данный момент разоряет саму себя, отказываясь пойти на необходимые фундаментальные изменения.

Через сто лет после основания основным бизнесом Western Union остается доставка телеграмм. Но времена менялись, и компания пыталась им соответствовать.

Western Union запустила первый отечественный коммуникационный спутник. Она была пионером в области электронной почты с мэйлграммой, а потом с Easy Link, ее услугой в области компьютерных коммуникаций.

После миллионов долларов, потраченных на открытие новых электронных услуг, каково общественное восприятие Western Union? Правильно, мальчик на велосипеде, доставляющий телеграммы.

Да и сама эта служба не заслужила высоких оценок у публики. "Мы знали, что это была поддельная телеграмма, - писалось в известном еженедельнике, - потому что она пришла вовремя и в ней не было типографских ошибок.

Включите синий свет. Western Union нужно новое имя.

Вместо того, чтобы поменять название, Western Union принялась бороться с общественным восприятием. Она истратила миллионы долларов на рекламу компании в дополнение к потраченным на введение новых услуг.

Председатель совета директоров заявил в 1984 году: "Наши новые услуги - Easy Link, электронная почта, международный телекс, Airfone и сотовое радио - выдвигают Western Union на передний план в нашей индустрии. Продолжая управлять унаследованным делом, мы также продолжим продвижение непрерывного потока новых услуг".

Непрерывный поток бесполезен по мере того, как Western Union продолжает медленно приходить в состояние упадка. Продолжайте следить в Wall Street Journal за новостями из саги о компании с названием из 19 века в веке 21-м.

^ Диссонирующие названия

Названия должны гармонировать с образом мышления потенциального клиента. Как и Western Union, они часто становятся диссонирующими.

С появлением смертельного вируса AIDS, продажа диетических сладостей AYDS упала на 50 процентов. Выход: сменить название.

Allegheny Airlanes исчезала в никуда, пока не сменила название на USAir. (He помогало даже то, что пассажиры называли этого перевозчика "Агонизирующие Авиалинии").

Альфонсо д'Абруццио не мог найти работу на телевидении, пока не сменил имя на Алан Алда.

Прежде чем Haloid внедрила копировальный аппарат, работающий с обыкновенной бумагой, она добавила Xerox к своему названию.

Ральф Липшиц не мог бы продать даже рубашки собственного дизайна, пока не изменил свое имя на Ральф Лорен.

Лошадиная макрель лежала грудами в доках, пока изобретательный рыботорговец из Бостона не назвал ее тунцом.

Один исследователь наклеил фирменный знак Sanyo на электронный прибор RCA и попросил 900 человек сравнить его с идентичным устройством со знаком RCA. 76 процентов сказала, что продукция Sanyo лучше.

Не боритесь с отношением возможного клиента. Вместо этого займитесь изменением названия. Сеть ресторанов Sambo попыталась побороться за свое название.

Одно время самая крупная сеть кофеен в США с более чем 1000 работающих ресторанов, Sambo кончила банкротством. Расисткое или сексисткое название в наши дни не будет иметь успеха. Если у вас такое название, измените его.

Если ваше название не соответствует тактике, которую вы превращаете в стратегию, измените его. Это один из ключевых элементов стратегии снизу вверх.

Названия меняются гораздо чаще, чем вы могли бы подумать. В прошлом году зарегистрировано 1753 изменений названий американскими компаниями.

^ Меняя продукцию или услугу

Это самая обычная замена при подъеме флага тактики на флагшток стратегии.

Возьмем банк, который обнаружил интересную тактическую возможность в области займов на покупку автомобилей. Если конкуренты оформляют заем за 48 часов, то этот банк делает это за 24 часа.

Автомобильный заем за половину времени это неплохая тактика для конкуренции на банковском поле. Но, зная природу бизнеса, можно сказать, что это не останется эксклюзивной услугой на долгое время.

Такова судьба любой тактики. Если она не работает, вы проиграли. Если работает, то Вас копируют.

Банк превратил свою тактику с автомобильными займами за 24 часа в стратегию. Он изменил все свои процедуры, чтобы ускорить банковский процесс. Это подтолкнуло к мысли провести решение вплоть до местного уровня. (Одна из кредитных команд банка может утвердить 10-миллионный коммерческий заем, и эта команда встречается ежедневно).

Когда эти изменения были проведены, банк запустил маркетинговую программу, позиционируя себя как "быстрый банк".

"Время деньги", - гласила одна реклама. "Ни люди, ни банки не должны задерживать друг друга", -

говорила другая.

Зарезервировав за собой концепцию "быстрого банка", банк также помешал конкурентам скопировать

концепцию.

Конкуренты не чувствуют ни малейшего стеснения копируя тактику. American анонсировала

программу AAdvantage, для тех кто часто летал ее самолетами. Но это не остановило другие

компании от развития своих собственных программ.

Стратегии в этом отличаются. Хорошую стратегию трудно скопировать. Разве парни из National Car Rental скажут миру, что они "стараются изо всех сил"?

Недостаток производственной дисциплины является причиной того, что многие компании упускают возможность превратить тактический успех в долговременную корпоративную стратегию.

Например, Sony была пионером миниатюризации в электронике. "Телевизор на животе". - гласила знаменитая реклама.

У Sony был потенциал доминировать на поле миниатюрной электроники. И все же Sony вторглась в производство больших телевизоров, включая 48-дюймовые проекционные экраны. (Фольксваген совершил почти ту же ошибку).

Дисциплина ограничить выпуск новых продуктов узким полем стратегии к прискорбию отсутствует у большинства корпоративных менеджеров. Они хотят сразу всего. "Мы владеем малым, теперь давайте пойдем и завладеем большим", - это типичный сценарий компании, которая затем ликвидируется, не владея ничем.

^ Меняя цену

Нам следовало бы сказать "прежде всего необходимо установить правильную цену". После того как цена установлена на психологическом уровне, ее очень трудно изменить.

Cadillac не может продать свой Alantes за 56 000 долларов, поскольку в сознании потребителя, продукция Cadillac не стоит 56 000 долларов.

Absolut продает водку за 12 долларов за ? галлона благодаря высокой цене, а не несмотря на нее. Высокая цена абсолютно необходима, чтобы позиционировать продукт как водку высокого качества.

Еще одним продуктом, на который установили правильную цену, была обувь от фирмы Bally. Bally продает крупные партии обуви в дорогом секторе американского рынка.

Если вы отправитесь в Швейцарию, где находится родина фирмы, вы обнаружите несколько интересных фактов. Bally не является ни дорогой ни дешевой обувью.

Bally делает обувь для всех ценовых категорий. Выбрав тактику дорогой обуви, Bally разработала успешную стратегию для американского рынка.

Еще более странную ситуацию представляет джин Beefeater. В своей стране происхождения, Великобритании, Beefeater является дешевым продуктом. В США в сознании потребителей не было места для еще одной марки дешевого джина.

Так что в Америке Beefeater стал дорогим джином и весьма успешным, чей объем продаж составляет миллион упаковок ежегодно.

^ Меняя сознание

Сознание подвергается изменениям труднее всего. Оно включает в себя "забывание" одного набора

ощущений и "вспоминание" другого.

Вы когда-нибудь пытались что-либо забыть?

Какого момента в жизни вы стыдитесь больше всего? Кто-нибудь когда-нибудь сказал вам что-нибудь такое, что глубоко вас ранило?

А теперь попытайтесь забыть этот момент. Вы не сможете. В этом и состоит суть проблемы с изменением сознания.

Более того, процесс изменения сознания часто имеет противоположный эффект. Он имеет тенденцию усиливать предыдущее впечатление.

Когда Ричард Никсон сказал: "Я не уйду в отставку", публика подумала прямо противоположное. (Любой, кто говорит, что не уйдет в отставку 4 раза подряд, как Никсон, обязательно однажды уйдет в отставку).

Если кто-то говорит вам: "Честное слово", вы думаете другое. (Он, наверное, думает, что я думаю, что он лжет. Иначе, зачем он это сказал?)

Мы называем этот феномен "противоположность в подтексте". То, что вы говорите, имеет в подтексте свою противоположность.

Если вы вернетесь домой из командировки и скажете вашему супругу, что не пили и не изменяли, как вы думаете, что подумают ваши муж или жена?

Как люди из Exxon пытались убедить потенциальных клиентов, что не собираются сворачивать свою линию офисных систем? Они запустили рекламную компанию, объявляя о своих обязательствах по отношению к рынку.

"Помните, - звучало в рекламе, - когда вы покупаете оборудование Exxon, вы покупаете наши обязательства по отношению к вашему будущему".

А читатель думал: "Они считают, будто я думаю, что они выходят из бизнеса". Что они конечно и сделали.

IBM не выпускала рекламы с обязательствами по офисной автоматике. Если бы она это сделала, у клиентов были бы причины для волнений.

Вы должны рассматривать свои маркетинговые послания через призму подтекста. Переверните послание и посмотрите, имели ли вы это в виду.

Если каждое ваше утверждение имеет в подтексте свою противоположность, его резкость редко срабатывает. Для читателя или зрителя слишком легко его перевернуть.

Если автомобильный дилер кричит: "Мы продаем машины как сумасшедшие", клиент говорит себе: "Они думают, что я не думаю, будто они продают много машин".

Если резкость не работает в рекламе или маркетинге, то что тогда работает?

Нужно найти точку зрения, которая уже есть в сознании людей. (Она может быть даже негативной). Вот рекламная тактика, которая сработает.

И не пытайтесь изменить людей. Глава 10. Смена поля боя

Если Вы не можете победить, перенесите битву на другое поле. Это военное правило хорошо действует как в сражении, так и в маркетинге.

Дела генерала Дугласа МакАртура в начале Второй Мировой войны в Тихоокеанской компании были плохи.

Он потерял Баатан, Коррегидор и Филиппины. Он потерял 8 линейных крейсеров в Пирл Харборе. Гуам и Уэйк Айленд пали, и он почти потерял Мидуэй. Австралия была под угрозой вторжения.

Вместо того, чтобы встретиться с силами японцев лицом к лицу, МакАртур перевел свои силы на "перескакивание" с острова на остров и повернул ход битвы в Тихом океане.

МакАртур сделал то же самое и в корейской войне. Вместо того, чтобы напасть на Пусан, он совершил фланговую атаку на Инхон и быстро поверг все северокорейские силы вплоть до границы с Китаем. (Здесь он вероятно переусердствовал).

В то время как смена поля боя часто используется в военной тактике, корпоративные генералы чувствуют себя в этой области неуверенно.

На деловых полях сражений большие шишки скорее будут упорствовать и медлить. Они верят во "все что нам нужно, это сильнее постараться".

Лучшая продукция, лучшая реклама, лучшее обучение торговых агентов, лучшая система ценообразования и т.д.

Огромная часть корпоративного времени и усилий расходуется на заседания, посвященные улучшению положения дел. Но очень часто доля рынка не увеличивается, и дела отнюдь не идут лучше.

Посмотрите в лицо реальности. Часто вы должны признать, что битву нельзя выиграть и шансы на победу повернулись к врагу.

"Зоркий взгляд, - говорил Клаузевиц, - более необходим и полезен для генерала, чем хитрость".

Даже если битва зашла в тупик, военный генерал ненавидит быть пойманным в дорогостоящей позиционной войне, где потери растут, а награды добываются трудно. Поэтому генералы совершают быстрые маневры в попытке повернуть удачу к себе лицом.

^ Настегивая мертвую лошадь

Совсем противоположное случается в бизнесе. Менеджмент продолжает посылать войска на штурм одной вершины. Они еще могут согласиться с недостатком прогресса, но редко признают поражение.

Отношение "могу сделать" получает высокие оценки в корпорации, тогда как "пораженцы" получают ярлык плохих командных игроков и низкие оценки.

У одного из нас есть личный опыт, иллюстрирующий такое отношение. В то время он участвовал в маркетинге шин Uniroyal.

На заседании высокого руководства, он высказал мнение, что выиграть войну покрышек с Goodyear, Firestone, Goodrich и Michelin весьма маловероятно.

Если Uniroyal теряла деньги на покрышках для пассажирских автомобилей, то вероятно требовалось перевести производство на покрышки для грузовиков, поскольку они более доходны. Данное предложение было встречено холодными взглядами и простым уведомлением о том, что оно услышано. Битва продолжилась.

(Время показало, что идея повернуться к производству грузовых покрышек была неплоха для Uniroyal, поскольку потери на легковых покрышках росли, постепенно заставив компанию прекратить существован ие).

Нерасположенность менеджмента к перемене поля сражения вызывает сам факт, что такая перемена нужна. Люди плохо мирятся с переменами.

Эта нерасположенность может корениться в старой истине, что синица в руке лучше журавля в небе. К сожалению, эта старая поговорка никогда не имела дела с тем фактом, что кто-то может выхватить синицу у вас из рук. Так что будет лучше как можно скорее отправиться в небо и поймать этого журавля.

Не все менеджеры не любят перемен. Существует по крайней мере 4 типа успешных тактических изменений.

^ Смена аудитории

Сигареты одинаково привлекательны для мужчин и для женщин, они не имеют пола. И поэтому компания Philip Morris выпустила Marlboro в качестве женских сигарет.

Как сигареты для женщин Marlboro не нашли сбыта. Но чем продолжать проигрывать битву, компания Philip Morris привнесла идею с ковбоями и сосредоточилась на мужчинах. Сегодня Marlboro сигареты номер один в мире.

Через несколько лет Philip Morris снова попыталась выйти на рынок женских сигарет. Марка получила название Virginia Slims и быстро завоевала огромный успех. Иногда это лишь вопрос времени.

Что работает для сигарет, работает и для машин. Когда-то Pontiac был консервативной семейной машиной для людей среднего возраста. Здесь он конкурировал с другими консервативными автомобилями: DeSoto, Oldsmobile, Buick и Mercury.

В 60-е Pontiac возглавлял Джон ДеЛорен. Эта была его блестящая идея перенести внимание с семьи на молодежь. Родились марки СТО и LeMans, и Pontiac запустил серию хот-родов.

Сегодня Pontiac все еще "создает восхищение" для молодых покупателей автомобилей. На протяжении многих лет Pontiac был самым успешным отделением General Motors.

Но не только молодое поколение покупает Pontiac. Это изменение привлекло и более старших покупателей, которые хотят думать и действовать как молодежь.

Что работает для автомобилей, работает и для безалкогольных напитков. Еще одним успешным обращением к молодежи был рекламный ход Pepsi: Поколение Pepsi. Предоставив "стариков" самим себе Pepsi заворожила подростков Майклом Джексоном, Доном Джонсоном и Лайонелом Ричи.

Программа Pepsi была построена на наблюдении, что подросткам нужны их собственные символы. Они не нуждаются в ваших.

Если у Вас есть ребенок этого возраста, вы сами можете это легко проверить. В следующий раз, когда он принесет домой музыкальные записи, просто возьмите одну из них наугад и скажите: "Мне нравится их музыка. Моя любимая группа".

Ребенок никода больше не поставит эту запись.

Конечно, не только дети становятся любителями Pepsi. Поколение Pepsi привлекательно для детей всех возрастов. 55-летние парни, которым хочется думать будто им 48, пьют Pepsi.

Этот успех буквально заставил Coca-Cola выпустить New Cola в попытке ударить по Поколению Pepsi. (Все, что они смогли, это ударить по репутации самой Coca-Cola).

Это хороший пример вторичной выгоды от тактической уловки. В войне и бизнесе удачная уловка вынуждает противника реагировать.

Иногда соперник реагирует неудачно и ослабляет когда-то сильную позицию, что открывает новые возможности для захвата.

Один из способов найти тактику, это действовать по аналогии. Если тактика срабатывает в одной ситуации, она сработает и в другой.

Образец Pepsi-Cola к примеру может быть привлекателен для Burger King.

Как и Pepsi, Burger King вечный второй номер. McDonald's это мощная маркетинговая машина эмоционально связаная со своим рынком. Она перешла в ту же ментальную категорию что материнство, бейсбол по вечерам и яблочный пирог.

Burger King копировала своего главного конкурента. Вы помните волшебный Burger King? Большинство людей забыли его королевскую битву с Рональдом МакДональдом.

В начале 80-ых Burger King перенес поле битвы. Вместо того, чтобы пытаться превзойти McDonald's, компания попыталась его уничтожить с программой "жаренное на огне, а не на сковороде".

Хотя это была эффективная тактика, это не была великая стратегия. Она не была вознесена на эмоциональный уровень, который только и может поддержать стратегию. Она нуждается во вдалбливании.

В некотором смысле идея жарки на огне похожа на вызов Pepsi. Они обе являются точками различия.

В случае с Pepsi, сладкий вкус привлекателен для подростков, основного рынка безалкогольных напитков. Поколение Pepsi это стратегическое, эмоциональное вознесение тактики "сладкой продукции".

Та же идея, но наоборот, может работать и для Burger King. Каков аналог подростка, пьющего кока-колу, для бургеров?

Это ребенок, влюбленный в McDonald's. Спуститесь вниз и оглянитесь. Все эти качели, ледяные горки и Рональд МакДональд пользуются необычайным успехом у малышни из детского сада.

Это наблюдение дает возможность Burger King для смены аудитории. Но вместо того, чтобы использовать подход Pepsi по привлекательности для молодежи, стратегией Burger King является привлечение подростков. "Дорасти до Burger King" - стратегическое развитие тактики жарки на открытом огне.

Для превращения тактики в стратегию, Burger King следовало бы внести некоторые изменения. Им нужно снести качели и ледяные горки, которые есть в некоторых их ресторанах. Они также должны отказаться от детских блюд в меню.

Один из сильных способов реализации "взрослой" стратегии является поход, который условно можно назвать "обряд посвящения".

Например, в свой первый день в средней школе новичок налетает на старшекласников, которые предлагают купить ему бургер.

"В McDonad's ?"- спрашивает парень.

"Ты больше не в начальной школе" - говорит один из старших ребят.

"Это для сопляков", - насмехается второй "Мы говорим о Burger King".

Принесет ли такой узкий подход в жертву большую часть бизнеса? В конце концов, ресторан фаст-фуд обслуживает широкий спектр клиентов, от детей до взрослых. Цель это не рынок

Некоторые из самых драматичных маркетинговых побед одерживались путем признания простого факта: тактическая цель ваших коммуникационных программ не должна быть тем же, что и рынок.

Очевидный пример этого принципа - реклама сигарет Marlboro. Если вы недавно прилетели с Марса, вы можете подумать, что Америка населена одними ковбоями. Или, что ковбои много курят.

Несмотря на то, что реклама показывает только ковбоев, курящих сигареты этой марки, Marlboro стали номером 1 как среди женщин, так и среди мужчин. Стратегический рынок не является стратегической мишенью.

Клиенты не воспринимают вашу рекламу персонально. Скорее они заимствуют из послания идеи и концепции, которые они могут использовать в жизни. Эти идеи могут находиться в противоречии с прямым смыслом рекламы.

Курение является символом мужественности как среди женщин так и среди мужчин. Люди курят для того, чтобы усилить свою мужественность.

А что может быть лучшим символом мужественности чем ковбой? Это заветная мечта любого мальчишки, неделями не бриться и не мыться.

(Какими бы не были взгляды большинства, всегда найдется место и для противоположной тактики. Свидетельством этого является успех Virginia Slims).

Маркетинговые менеждеры, принимающие силу символизма в табачной и алкогольной промышленности, часто отказываются от нее в рекламе собственных товаров, которые они считают слишком серьезными для символического подхода.

Это не верно. Очень немногие товары нацелены на общий рынок. Большинство программ получило бы выгоду от эмоциональных преимуществ, созданных сужением аудитории. Опять таки это сила фокуса.

Тактика Pepsi в войнах безалкогольных напитков иллюстрирует преимущество тактики, нацеленной на основную часть рынка, а не на весь рынок целиком.

Сила Coke заключена в родословной. Только семи людям в мире известна формула кока-колы, которая хранится в сейфе Trust Company of Georgia.

Столетняя история Coke также подразумевает, что чем старше вы становитесь, тем охотнее вы пьете кока-колу. Чем вы моложе, тем больше вам нравится пепси-кола.

Ограничив свои цели частью рынка, Pepsi смогла использовать соперничество между детьми. Если старший брат пьет кока-колу, младший хочет пить что-нибудь другое.

Поколение Pepsi имеет также то преимущество, что оно нацелено на основную часть рынка. Подростки пьют больше газировки, чем какая-либо другая возрастная группа. Одним словом, газировка это подростковый продукт.

Кто же пьет Pepsi-Cola после всех этих усилий? Да все. Все возрастные группы покупают много напитка Pepsi-Cola.

Вы должно быть читали в прессе истории о "возвращении к Coca-Cola". Но лишь немногие рассказывают настоящую историю. Сегодня продажи кока-колы и Pepsi-Cola относятся как 10 к 9.

По идее, продажи лидера должны превышать продажи второго номера 2 к 1. То, что Pepsi ведет ближний бой, является для нее огромной моральной победой.

Тот же принцип применяется и по отношению к Burger King. Нацеливание на подростков не убьет рынок. Бургеры это подростковый продукт для подростков всех возрастов. Burger King это закусочная, которая привлекает умудренных подростков всех возрастов.

Есть множество других продуктов, где выбранная цель значительно отличается от рынка. Seventeen это название и редакторская позиция, в особенности направленная на 17-летних девушек.

Но кто читает Seventeen? Девочки в 13, 14, 15и16 лет. Когда девушке исполняется 17, она обычно перерастает журнал Seventeen.

Каков рынок для ID карт? Это люди, которым по 18, 19 и 20 лет. Когда человеку исполняется 21 год, удостоверение ему уже не нужно.

Сигареты Virginia Slims предназначены для эмансипированных жизнелюбивых женщин. Каждая реклама представляет женщину 25 лет с "этой" сигаретой. Но рынок это женщина средних лет, стремящаяся к такому стилю жизни. Средний возраст женщин, курящих Virginia Slims, 45 лет.

И Virginia Slims и Seventeen взывают к устремлениям, а не к реальности.

Автомобиль марки Corvette имеет сильные позиции среди мальчишек-подростков. (Если подросток и получит машину бесплатно, то он не сможет позволить себе страховку, чтобы водить ее).

Шампунь Johnson's Baby имеет значительную долю на рынке для взрослых. Не лучше было бы назвать его Johnson's-для-всех?

Конечно же, нет. Взрослые используют Johnson's потому, что это детский шампунь. Однако это послание разбилось о многих маркетологов, которые стремились понравиться всем.

Кто же захочет купить вещь, которую покупают все?

Никто.

^ Смена продукции

Иногда вы должны согласиться с тем, что выпускаете неправильный вид продукции.

К примеру, в войне радиостанций вы занимаете третье в категории "Soft rock" и завязли в окопах с небольшим количеством возможностей. Ваш лучший шанс, вероятно, заключается в том, чтобы поискать новый формат, где конкуренция не так сильна. Потом нужно найти новую частоту и поменять поле битвы с новым продуктом.

Это недавно произошло в войнах Нью-йоркских радиостанций. WYNY-FM, радиостанция NBC, которая транслировала музыку в стиле Soft rock, сделала себе имя в начале 80-ых с музыкальным форматом, который привлекал старшее поколение. Ее доля выросла до пятого разряда, что позволило занять второе место на Нью-йоркском рынке. Доходы достигли 6 миллионов долларов в год.

Но потом противник нанес удар. Z-100, входящая в первые 40 станций, переманила молодую часть слушателей WYNY, в то время как более старшие обратились к WLTW-FM, станции, передающей "легкую" музыку. К сожалению, WYNY слишком долго сражалась. Потери в год достигли 2,5 миллионов долларов.

Недавно WYNY сменила поле битвы. Она переключилась с софт-рока на кантри, т.к. в Нью-Йорке не было радиостанций с музыкой кантри. За короткое время рейтинги подпрыгнули более чем на один пункт. Намечаются сдвиги в лучшую сторону.

Еще одна успешная смена продукции произошла в высококонкурентной киноиндустрии.

Walt Disney был королем фильмов с рейтингом G (фильмы для всех). К сожалению, в этом открытом мире сексуальной свободы никто не хочет смотреть фильмы с рейтингом G, кроме самых маленьких. Фильмы категории PG или К приносят куда большие деньги.

Итак, Walt Disney Studio затеяла рискованное предприятие на рынке "взрослых" фильмов с

несколькими картинами, которые они назвали фильмами Диснея, хотя они были далеки от шаблона

Микки Мауса.

Они провалились.

Студия быстро обнаружила, что имя Диснея отпугнуло подростков и взрослых, ищущих что-нибудь

более рискованное, чем то, за что был известен дядюшка Уолт.

Затем Рональд Л. Миллер, зять Уолта Диснея, представил стратегию "смены продукции". Он создал

лейбл для взрослых "Touchstone Pictures".

Благодаря таким фильмам как "Вверх и вниз по Беверли Хиллз", "Трое мужчин и младенец", и "Кто

подставил кролика Роджера?" Touchstone стала весьма успешно продюсировать художественные

фильмы.

Компания теперь имеет два сильных подразделения: имя Диснея и продукцию для семейного бизнеса и Touchstone для взрослых.

Итак, они живут теперь счастливо.

^ Смена фокуса

Много раз вам приходилось затягивать пояс, чтобы достичь успеха. Другими словами, вы должны

ограничить ваши усилия, принеся в жертву часть бизнеса.

Сменить фокус означает из широкого стать узким специалистом. Если это сработает, то вы построите даже еще больший бизнес. Смену фокуса так же еще можно назвать подходом "лучше меньше, да лучше" к маркетингу.

Давным-давно в далекой галактике у мелкого провинциального торговца мебелью были проблемы. Предприятие называлось Love furniture (нет, кроватей с водяными матрасами они не продавали). В Love furniture торговали мебелью по средним ценам: кресла, диваны, обеденные столы, кофейные столики и тому подобное.

Но мир мебели менялся. На рынок вступали такие крупные дисконтные операторы, как Levitz. В Love furniture знали, что таких крупных дисконтных операторов с немедленной доставкой как Levitz трудно победить.

Так что Love решила уменьшить фокус. Но чем они могли пожертвовать?

Love решили отказаться от шкафов: гардеробы, горки, стенки. (У этих изделий были плохие результаты за долгие годы доставки).

Они сфокусировались на креслах и мягкой мебели. За счет отказа от шкафов, Love furniture могла предложить более быструю доставку.

Но узкий фокус не работает без соответствующего названия. Очевидный ответ на вопрос: "Кресла и диваны".

Компания окрестила магазин новым именем и записала на свой счет самое успешное открытие, какое у них когда-либо было.

В еще более высокой степени, этот тип смены фокуса иллюстрируется историей Interstate Department Stores. (Вы знаете эту компанию по ее новому названию Toys "Я" Us).

Все верно. Однажды этот невероятно удачливый розничный торговец сражался в войне против других магазинов уцененных товаров. Intersate был скован такими цепями розничных магазинов как Topps и другими, которые банкротились.

Затем он купил Toys "Я" Us, которые находились в зачаточном состоянии, обанкротился и всплыл уже как продавец игрушек.

Остальное история.

Какая? Ну что ж, Toys "Я" Us теперь имеют 350 магазинов, которые контролируют более 20 процентов

13-миллиардного рынка игрушек. В этом случае, меньшее - это гораздо больше.

^ Смена дистрибьютора

Интересный случай смены поля боя возникает, когда традиционный канал сбыта оказываетсмя перегружен. Другими словами, вы пытаетесь увеличить продажи, добавив новый канал сбыта.

Успешный пример тактической смены дистрибьютора может быть обнаружен на рынке женских колготок.

На протяжении многих лет компания Hanes была крупнейшим игроком при сбыте в универсальных магазинах. Но по мере роста категории, она обнаружила, что конкурирует с дешевыми марками или домашними марками магазинов.

Сбросила ли Hanes свои цены, подрезав свое восприятие как высококачественного товара? Или она выпустила собственную дешевую марку?

Ни то, ни другое. Сознавая, что выиграть войну цен очень сложно, Hanes осуществила смену

дистрибьютора.

Hanes открыла второй фронт в гастрономических магазинах, где колготки до сих пор никогда не

продавали. Что важно, они дали новой марке колготок название как раз из области гастрономии.

Новую марку назвали L'eggs. Hanes поставляла и складировалаа L'eggs так, как это делается с настоящими яйцами.

Эта классическая смена распространителя создала большую и успешную марку колготок.

Похожий гастрономический успех может быть найден на стойке прессы свободного доступа. Вы не можете заплатить за покупки в гастрономе, не пройдя мимо National Enquirer и его бесчисленных приятелей.

Известные своими заманчивыми заголовками газеты перенесли распространение с газетных киосков в гастрономы. Эти заголовки просто бы не заметили среди моря других газет и журналов.

Вы видите ту же смену и на рынке товаров для офиса. Многие крупные дисконтные операторы как Quill и Reliable продают товары для маленьких фирм и домашних офисов напрямую по высылаемым по почте каталогам, а не через посредников.

Доля прямых продаж канцелярских товаров составляет 10 процентов и продолжает расти.

Существует много способов сменить поле боя. Возможности ограничены лишь вашими творческими способностями и вашим желанием найти их на рынке, а не в собственной компании.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconАнализ гексаграммы. Общая схема анализа. Сначала различите название,...
Сначала различите название, общий прогноз текст, следующий за названием и текст афоризмов комментарии к шести чертам – черты читаются...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconКак-то раз один человек вернулся поздно домой с работы, как всегда 
Пап… — сын посмотрел на него снизу вверх очень серьёзными глазами. — Пап, ты можешь занять мне 300? 
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconЭл Райс Джек Траут маркетинговые войны эл Райс, Джек Траут маркетинговые войны
Посвящается одному из величайших маркетинговых стратегов, которых когда либо знал мир: Карлу фон Клаузевицу
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" icon13. Маркетинг у підприємницькій діяльності
Слово «маркетинг» походить від англійського слова market — ри­нок. На перший погляд може здатися, що маркетинг — це теорія збуту
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconСара Груэн Уроки верховой езды Аннемари Циммер 1 Сара Груэн Уроки верховой езды Глава 1
Я держу поводья по всем правилам в обтянутых черными перчатками руках – потные ладони, ледяные пальцы… – и оглядываюсь на отца. Его...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconОчень сильно печет солнце. Голубое небо и вода в море цвета синьки,...
Вокруг полно заброшенных домов, их нельзя ни сносить, ни ремонтировать, в большинстве из них живут цыгане. Мы тоже ищем себе новый...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconОчень сильно печет солнце. Голубое небо и вода в море цвета синьки,...
Вокруг полно заброшенных домов, их нельзя ни сносить, ни ремонтировать, в большинстве из них живут цыгане. Мы тоже ищем себе новый...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconКнига американских профсоюзных активистов Майка Перкера и Марты Грюлле...
Мэри Милгрэм Паркер (1914-1997) и Бена Паркера (1911-1998), которые всю свою жизнь посвятили социалистической идее, были профсоюзными...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconДокладов по предмету «Маркетинг инноваций» По теме «Хайтек-маркетинг»
...
Д. траут. \"Маркетинг снизу вверх\" iconПрямой узел можно вязать двумя способами
Ходовые концы должны быть длиной 15—20 см, чтобы можно было завязать контрольные узлы (рис. 54, д). Если один ходовой конец будет...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница