Теоретические основы маркетинга


Скачать 167.11 Kb.
НазваниеТеоретические основы маркетинга
Дата публикации19.07.2013
Размер167.11 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
ТЕМА 1 - ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА


  1. Понятие и сущность маркетинга.


Термин «маркетинг» в переводе с английского «market» (рынок) означает деятельность в сфере рынка, сбыта. В историческом аспекте элементы маркетинга зарождаются в глубокой древности. Так, институт глашатаев является прародителем современных средств массовой информации. Ярмарки, устраиваемые у монастырей по праздникам, с течением времени превратились в современные международные выставки. Клейма, оставляемые ремесленниками на глиняных горшках – примитивная форма товарных знаков, брендов известных во всем мире фирм.

Маркетинг как философия бизнеса возник уже в 1650 году. Японская фирма «Мицуи» открыла магазин, где применялись маркетинговые стимулы. В США уже в 1902 году маркетинг читался в ведущих университетах. В 1926 году была создана Американская ассоциация маркетинга, существующая до сих пор. Более активно маркетинг стал применяться на практике, начиная с 1950-х годов. Среди зарубежных специалистов, внесших наиболее существенный вклад в развитие маркетинга как науки, можно выделить следующих авторов - Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, А.Вайсман, Д.Гарднер, Д.Гаррет, П.Дракер, Е.Динхель, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Т.Левитт, С.Марджаро, Дж Эванс.

В России концепция продвижения и сбыта товаров была не актуальна вплоть до перехода к рыночной экономике, так как в условиях тотального дефицита в ней не было необходимости. Поэтому маркетинг в России начинается с 1990 г. Ранее он касался только внешнеэкономической деятельности. В 1995 году возникает Российская ассоциация маркетинга (президент А.А. Браверманн). В целом можно выделить три этапа в развитии маркетинга в России:

  1. Середина 70-х гг. – появление публикаций первых российских маркетологов: Г.Абрамишвили, Н.Герчиковой, А.Горячева, Б.Сольвьева, Ю.Трусова. Эти работы описывали возможности использования маркетинга в основном во внешнеэкономической деятельности и активно обсуждались на заседаниях секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.

  2. Середина 80-х – начало 90-х гг. – появление работ Голубковых, Н.Моисеевой А.Поршнева и др. Они специализировались в основном на общемаркетинговых проблемах внешнего и нарождающегося внутреннего рынка.

  3. С середины 90-х – появление работ, посвященных развитию отдельных отечественных субрынков (товарному, финансовому, трудовому), а также публикаций в области маркетинга некоммерческих организаций и социального маркетинга. (Э.Уткин, Н.Васильева, Ф.Новиков и др.)

В настоящее время выдвинуто более 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

В широком смысле маркетинг можно определить как процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Филипп Котлер (известный американский маркетолог) дает более сжатое определение маркетинга, раскрывающее его основное предназначение: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Обобщая различные трактовки можно определить маркетинг, как соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий на рынке.

К сожалению, в России до сих пор понимание маркетинга на теоретическом и практическом уровне сводится к концепции операционного маркетинга, то есть маркетинг рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и инструмент менеджмента. Также на практике происходит отождествление маркетинга со сбытом. А между тем задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы товар или услуга полностью удовлетворяли его и продавали себя сами.

Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.


  1. ^ Эволюция концепций маркетинга.


Существует 6 основных подходов к организации маркетинговой деятельности (таблица 1). Они олицетворяют собой различные периоды в истории развития маркетинга:

  1. Концепция совершенствования производства (производственная) – 1860-1920 гг. – утверждает, что процветание фирмы на рынке связано с низкими ценами на собственные товары, и потому она должна постоянно совершенствовать производство, чтобы уменьшить издержки и поддерживать низкие цены. Использование этой концепции целесообразно, когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока. Производственная концепция применялась Генри Фордом, очень широко применялась в СССР при монополизации отраслей.

  2. Концепция совершенствования товара (товарная) – 1920-1930 гг. – утверждает, что потребитель предпочитает товары только высокого качества и фирма старается выпускать таковые. Здесь важно не перейти ту грань, за которой усовершенствование собственного товара затмевает действительные нужды покупателей (например, совершенствовать липучку для мух, а решением проблемы станет химический аэрозоль).

  3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) – 1930-1950 гг. – утверждает, что покупатель наиболее чувствителен к усилиям продавца в сфере сбыта и его стимулирования. Ею пользуются фирмы, производящие товары пассивного спроса (подарки, страхование, фото услуги), а также в тех условиях, когда предложение превышает спрос.

  4. Концепция традиционного маркетинга – 1950 – 1980 гг. – утверждает, что главной целью является обеспечение желаемой удовлетворенности покупателей. То есть прежде чем начать производство, фирмы изучают потребности рынка и, только потом приступают к его организации. Фирмы получают прибыль за счет максимального удовлетворения нужд покупателя.


Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга.



Годы

Концепция

Ведущая идея

Главная цель

1

1860-1920

Производст

венная

Произвожу то, что могу

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

2

1920-1930

Товарная

Производство качественных товаров

Совершенствование потребительских свойств товара

3

1930-1950

Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

4

1950-1980

Традиционного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков

5

1980-1995

Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества

Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения ресурсов, охраны окружающей среды

6

С 1995 г. по настоящее время

Маркетинга взаимодействия

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

  1. Концепция социально-этического маркетинга – 1980-1995 гг. – утверждает, что задачей производителя является удовлетворение покупателя с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом. Эта концепция порождена такими тревожными фактами, как ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов и другими негативными последствиями развития мировой экономики.

  2. Концепция маркетинга взаимодействия – 1995-по настоящее время – утверждает, что главной целью является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Маркетинг взаимодействия – товар с подкреплением; человек выступает как важный стратегический ресурс.



  1. ^ Принципы, цели, функции и комплекс маркетинга. Виды маркетинга в зависимости от спроса.


Маркетинговые принципы вытекают из сущности маркетинга. Относительно количества выделяемых принципов существует множество точек зрения. Так, Ф. Котлер выделяет три основных принципа маркетинга:

  1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности (увеличение или удержание рыночной доли, увеличение объемов продаж и прибыли).

  2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

  3. Приспособление товаров и услуг к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на спрос.

Другие авторы к маркетинговым принципам относят следующие принципы:

  • производить только то, что нужно потребителю;

  • выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

  • организовывать производство только после исследования потребностей;

  • концентрировать усилия на достижении конечного результата;

  • применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;

  • помнить о первичности рынка по отношению к планам фирмы;

Очень важно четко определить цели, так как именно они являются ориентирами при принятии руководством ключевых решений. Цель – это запрограммированный результат, ради которого осуществляется деятельность предприятия. Цели должны отвечать следующим фундаментальным требованиям:

  • построение по иерархическому принципу (дерево целей);

  • количественная определенность;

  • достижимость, то есть цели не должны превышать возможности;

  • ориентация во времени (долгосрочные – 5 лет, среднесрочные – от 1 года до 5 лет, краткосрочные – до 1 года);

  • непротиворечивость друг другу.

Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы.

Конечную цель маркетинга четко сформулировал известный американский ученый П.Дракер: «Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе».

Маркетинговые цели очень многообразны, но в целом их можно классифицировать на две группы:

  1. экономические (количественные) – которые формируются через определенные цифровые показатели деятельности и через процентные соотношения. Это может быть максимизация прибыли в длительной перспективе; увеличение объема продаж; увеличение рыночной доли и др.

  2. социальные (качественные) – к ним относится забота об охране окружающей среды; обеспечение занятости населения; создание продукта для потребителей с низкими доходами; создание экологически чистого продукта и др.

Чем четче выдвигаются цели в рамках количества, качества и времени, тем понятнее они становятся и принесут больше пользы. Все цели должны быть направлены на достижение более полного удовлетворения потребностей людей при рациональном использовании всех имеющихся ресурсов и обеспечении гармонии с окружающей средой.

Маркетинговые функции – это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процессами товарного обмена.

Маркетинговая система функционирует непрерывно и поэтому функции маркетинга носят циклический (возобновляемый и повторяемый) характер. Функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:

  1. Общие функции:

  • планирование;

  • организация;

  • координация;

  • учет и контроль.

  1. Специфические функции:

  • аналитическая функция – изучение рынка, потребителя, участников рыночных отношений, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды;

  • сегментирование рынка;

  • выбор целевого рынка;

  • анализ производственно-сбытовых возможностей организации (определение сильных и слабых сторон организации);

  • разработка маркетинговой стратегии и программы;

  • разработка товарной политики;

  • разработка ценовой политики;

  • разработка сбытовой политики;

  • разработка коммуникационной политики.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которыми фирма пользуется для завоевания целевого рынка. Это следующие элементы:

  • товар, товарная политика;

  • цена, ценовая политика;

  • распределение товара (сбыт, реализация);

  • продвижение товара (стимулирование сбыта, применение маркетинговых коммуникаций).

В зависимости от характера и состояния спроса применяют различные виды маркетинга (таблица 2).
Таблица 2. Виды маркетинга в зависимости от спроса.


№ п/п


Характер спроса на рынке


Цель маркетинга и его инструменты


Вид маркетинга

1

Негативный спрос - когда большинство потенциальных покупателей на данном рынке отвергают товар вне зависимости от его качества (какие-то виды одежды вышли из моды; у работодателей – алкоголики, бывшие заключенные).

Изменить отношение к товару за счет его совершенствования, корректировки цены и более эффективного продвижения.

Конверсионный

2

Формирующийся (скрытый) спрос – многие потребители испытывают скрытые потребности, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили).

Оценить объемы потенциального спроса и предложить рынку желаемый товар

Развивающий

3

Падающий спрос – на любой товар рано или поздно спрос начинает падать

Пересмотреть всю систему комплекса маркетинга, определить слабое звено и реанимировать его.



Ремаркетинг

4

Колеблющийся (нерегулярный) спрос – общественный транспорт, посетители музея (будни и выходные дни).

Синхронизация предложения и спроса за счет введения гибких цен и соответствующих методов стимулирования

Синхро

маркетинг

5

Полноценный спрос – спрос соответствует предложению

Поддержание достигнутого уровня спроса за счет максимального включения всех четырех составляющих комплекса маркетинга

Поддержи

вающий

6

Чрезмерный спрос – спрос значительно превышает предложение

Нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для блокировки нежелательных явлений (отрицательная реакция покупателей и спекуляция)

Демаркетинг

7

Иррациональный спрос – на товары вредные для здоровья человека и благополучия общества (спиртные напитки, табачные изделия, наркотики, огнестрельное оружие, некоторые лекарства).

Убедить потребителей отказаться от использования вредных товаров и услуг (или снизить его) за счет резкого повышения цен, ограничения доступности, антирекламы

Противодействующий

8

Отсутствие спроса – потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Это может случиться, если товар неизвестен по своим потребительским свойствам, если потребители считают товары полностью потерявшими свою потребительскую ценность.


Активизация мер социально-психологического воздействия на потребителя через заметное снижение цен и рекламу

Стимулирующий



  1. ^ Маркетинговая среда организации.


Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее коммерческим возможностям.

Макросреда – это силы, влияющие на микросреду фирмы (рис. 1)

К факторам микросреды относятся:

  1. Сама фирма - при разработке маркетинговых планов руководители службой маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Важно сформировать оптимальную структуру предприятия, наладить эффективное и рациональное сотрудничество между отдельными подразделениями, которые должны иметь маркетинговую ориентацию.

  2. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материалами и ресурсами.

  3. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относят следующие 4 группы:

  • торговые посредники – обеспечивают фирме удобства места, времени и процедуры реализации товаров;

  • фирмы-специалисты по организации товародвижения – помогают создавать товарные запасы, быстро продвигать их от места производства до места потребления;

  • агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы;

  • кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные и страховые компании.

  1. Клиентура – существует 5 типов клиентурных рынков:

  • рынок потребителей (потребительский рынок) – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления;

  • рынок производителей (рынок товаров промышленного назначения) – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

  • рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

  • рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

  • международный рынок – все рассмотренные выше рынки за рубежом страны.

  1. Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние в маркетинге рассматривается на четырех уровнях:

  • потребности (желания) - конкуренты – конкурируют потребности человека, например, одежда, обувь, транспортные средства (предпочтение);

  • товарно-родовые конкуренты - конкурируют родовые транспортные средства, например, автомобиль, мотоцикл, велосипед (предпочтение);

  • товарно-видовые конкуренты – конкурируют виды велосипедов, например, дорожный, гоночный, складной (предпочтение);

  • товарные марки-конкуренты – конкурируют марки складных велосипедов, например, «Аист», «Салют», «Таир» (предпочтение).

  1. Контактные аудитории – это любая формальная или неформальная аудитория, которая проявляет интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо содействовать, либо противодействовать маркетинговым усилиям фирмы. Они подразделяются на следующие группы:

  • поддерживающие – с симпатией относятся к фирме и поддерживают ее во всех начинаниях (инвесторы, спонсоры);

  • искомые – в их заинтересованности фирма нуждается, ищет благожелательную заинтересованность, но не всегда находит (СМИ);

  • нежелательные – противодействуют фирме, их внимание фирма старается не привлекать (клиентура конкурентов, различные группы общественного воздействия).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

  1. финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры);

  2. СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телевидение);

  3. государственные учреждения (руководство фирмы должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.);

  4. гражданские группы действий (организации потребителей, общества защиты окружающей среды, представительства национальных меньшинств и т.д.);

  5. местные контактные аудитории (местные жители) – представители фирмы должны регулярно проводить встречи с населением и принимать участие в решении насущных проблем, например, ежегодно выделять определенную сумму на развитие района, где расположено предприятие;

  6. широкая общественность (неформальные группы, которые влияют на стихийное формирование общественного мнения о деятельности фирмы);

  7. внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие предприятия).

К факторам макросреды относятся следующие:

  1. демографическая среда – рынок состоит из потребителей и поэтому их демографические характеристики влияют на деятельность любой фирмы (возрастные изменения, миграционные процессы, уровень образования и др.);

  2. экономическая среда – помимо самих людей для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита;

  3. природная и экологическая среда – маркетологи должны учитывать следующие тенденции – увеличение дефицита всех сырьевых материалов, а значит их удорожание и необходимость замены; рост цен на энергоносители; усиление загрязнения окружающей среды, что стимулирует развитие рынка утилизации отходов и средств очистки продуктов; охрана окружающей среды;

  4. культурная среда – в каждом обществе люди придерживаются определенных взглядов и ценностей, основные из которых обладают высокой степенью устойчивости. Культурная среда оказывает влияние на покупательское поведение населения и ответные маркетинговые реакции производителей;

  5. технико-технологическая среда – рано или поздно старая техника вытесняется более прогрессивной. Каждая фирма должна внимательно следить за основными научно-техническими тенденциями, среди которых особое значение имеет увеличение скорости, с которой происходят технологические изменения;

  6. политико-правовая среда – эти факторы определяют роль, силу и направленность государства на сферу бизнеса, а значит и маркетинга; могут стимулировать или блокировать развитие предпринимательских структур через законодательную или нормативную базу.



Похожие:

Теоретические основы маркетинга iconПримерный перечень вопросов к экзамену по дисциплине Основы маркетинга
Понятие и социально-экономическая сущность маркетинга. Основные функции маркетинга
Теоретические основы маркетинга icon1​ Понятие, задачи и функции маркетинга. Социально-экономические основы маркетинга
Характеристика жизненного цикла товара. Политика маркетинга на разных этапах жцт
Теоретические основы маркетинга iconВ. В. Богачев теоретические основы
...
Теоретические основы маркетинга iconV1: Методологические основы маркетинга
«Философия маркетинга» утверждает, что цели организации могут быть достигнуты в сфере?
Теоретические основы маркетинга iconВопросы по маркетингу
Определение маркетинга. Маркетинг как система. Маркетинговая среда. Принципы, функции, цели маркетинга. Семь концепции маркетинга....
Теоретические основы маркетинга icon1. Теоретические основы изучения покупательского поведения
Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения...
Теоретические основы маркетинга iconЛекция Сущность, роль и методологические основы маркетинга. Маркетинг...
Слово маркетинг происходит от английского «market» рынок и дословно переводится как «рынкоделание». Рынковедение. В экономической...
Теоретические основы маркетинга icon7 теоретические предпосылки и основы науки «деловое общение» Решающую...
Решающую роль в становлении науки «деловое общение» сыграло развитие философско-этического и психологического знания, в рамках которого...
Теоретические основы маркетинга iconМетодические рекомендации для выполнения курсовых работ по дисциплине...
Методические рекомендации по написанию курсовых работ по дисциплине «Теоретические основы финансового менеджмента» для студентов...
Теоретические основы маркетинга icon15. Теоретические и практические основы организационного развития...
Тема 15. Теоретические и практические основы организационного развития предприятий в зарубежном и отечественном менеджменте1
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница