13. Маркетинг у підприємницькій діяльності


Скачать 100.74 Kb.
Название13. Маркетинг у підприємницькій діяльності
Дата публикации21.07.2013
Размер100.74 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
Тема. 13. Маркетинг у підприємницькій діяльності.


  1. Сутність маркетингу

2. Політика маркетингу.

1. Сутність маркетингу

Розповідь учителя. Лист 3

Слово «маркетинг» походить від англійського слова market — ри­нок. На перший погляд може здатися, що маркетинг — це теорія збуту.

Як видно зі схеми, збут і маркетинг мають різні вихідні моменти^ Маркетинг будується на принципах зворотного зв'язку. Збут і марке­тинг мають різну мету.

Лист 4

З'ясуємо, для чого потрібен маркетинг.

— Щоб виробляти те, що чекає споживач.

— Щоб раціонально використовувати ресурси.

— Щоб ефективно розвивати зовнішньоекономічну діяльність.

— Щоб наново не «винаходити колесо».

— Щоб допомогти споживачеві стати більш інформованим і ви­нахідливим.

— Розвивати нові потреби на ринку.

— Сприяти покращенню якості життя.

Маркетинг як специфічне явище виник не так давно. Дослідники пояснюють його виникнення переходом розвинутих ринкових країн від індустріальної до інформаційної ери.

На сьогоднішній день не можна уявити роботу середнього чи ве­ликого підприємства без попередньо проведеного маркетингового до­слідження.

Але щоб маркетингова діяльність досягла мети, необхідно вивчи­ти ринок.

Одним з аспектів вивчення ринку є його класифікація за певними групами споживачів, тобто сегментування ринку.

Лист 5

Сегментування ринку являє собою метод поділу ринку на певні частини для виявлення об'єктів, на які спрямована маркетингова ді­яльність підприємств; крім того, це управлінський підхід до процесу прийняття рішень підприємством на ринку, основа для вибору пра­вильного поєднання елементів маркетингу.

Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони тощо. Виділені особливим чином, володіючи певними загальними ознаками, вони складають сегменти ринку.

Лист 6


Розповідь учителя.

Незважаючи на можливість сегментування ринку за різними об'єктами, основна увага в маркетингу приділяється пошуку одно­рідних груп споживачів. Під сегментуванням ринку часто мається на увазі виділення однорідних груп споживачів, які мають подібні вподобання й однаково реагують на маркетингові пропозиції. Щоб якнайповніше задовольнити потреби споживачів товарами й послу­гами, фірми застосовують три альтернативні методи: масовий мар­кетинг, просте сегментування ринку, складне сегментування ринку. Лист 7

Лист 8

Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло спо­живачів із використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва.

(Приклад: фасовані товари — виробник розраховує на те, що спо­живачі мають намір отримати саме такий товар і в такій кількості.)

Просте сегментування — спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціа­лізований план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента). (Наприклад: фірма випускає одяг для повних людей.)

Складне сегментування — орієнтація підприємства на кілька груп споживачів.

(Наприклад: фірма з пошиття одягу для чоловіків, жінок і ді­тей.)

Із погляду маркетингу потенційний ринок складається із сукуп­ності людей, яким властиві подібні потреби в певних товарах і по­слугах, приблизно однаковий рівень доходів, а також схильність до споживання.

Аби наситити такий ринок товарами та послугами й задоволь­нити потреби людей, фірми застосовують альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку та складне сегме­нтування ринку.

Розповідь учителя.

Для кожного виду товарів існує свій спеціалізований ринок, якому притаманні специфічні маркетингові особливості.

^ На основі класифікації товарів і сегментування ринку фірма здійснює вибір цільового ринку. |

Лист 9

Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які най більшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми.

На всіх етапах маркетингових досліджень центральним об'єктом є споживач. Основне завдання маркетологов — вивчити, хто, коли, як і чому купує якийсь певний товар. Маркетологи вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.

^ Для того щоб пояснити взаємозв'язок між маркетинговими при­йомами та поведінкою покупця, розгляньте схему «Модель поведі­нки покупця» Лист 10



^ Рис. Загальна модель поведінки цільової аудиторії виробника товару чи послуги

Прийняття рішення покупцем це досить складний процес. Ро­зуміти його обов'язок маркетолога. Адже, знаючи елементи, мож­на розробити прийоми впливу на кожному з етапів.

«Процес прийняття рішення про покупку». Лист 11

Процес прийняття рішення про покупку має 5 етапів:

1) усвідомлення потреби - у споживача під тиском різних факторів виникає потреба у прдбанні певного товару. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість купівлі товару;

2) пошук інформації - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути особисті джерела (знайомі, друзі), реклама, ЗМІ. Для маркетингових служб важливо проаналізувати різні джерела та їх вплив на покупця при виборі товару;

3) оцінка варіантів - споживац звертає увагу на такі характеристики, як властивості товару, ставлення до торгової марки, функціональні властивості. Маркетологи повинні з'ясувати, яким способом покупець оцінює інформацію з погляду різних альтернативних варіантів. Виділяють такі моделі оцінок товару: а) домінантна, б) модель обмежень, г) розподільна, д) лексико-графічна, е) оцінка за бажаною значимістю, є) модель ідеального уявлення;

4) рішення про купівлю - на прийняття рішення можуть чинити вплив члени сім'ї, знайомі та непередбачувальні фактори. Чим сильніша негатив на оцінка і авторитетніше джерело інформації, тим більший його вплив і вища ймовірність того, що початкова оцінка товару буде занижена;

5) реакція на покупку - після купівлі товару покупець буде задоволений або не задоволений своїм вибором. Негативна реакція може виникнути в процесі споживання товару, також покупець може дізнатися, що такий же товар в іншому місці коштує дешевше.

Перш ніж прийняти рішення про покупку якогось товару або речі, покупець має усвідомити свої потреби в певних речах. Деякий час покупець витрачає на пошук інформації про необхідну річ. Він відві­дує магазини, гортає сторінки рекламних-каталогів, консультується з фахівцями тощо. Покупець аналізує різні варіанти придбання даної речі і, нарешті, приймає рішення про її покупку. Придбавши товар, покупець ще раз аналізує його, тобто формує власне ставлення. Це дуже важливо для маркетолога, адже він має знати, чи буде покупець у майбутньому купувати цей товар, які недоліки слід усунути, щоб поліпшити товар.

2. Політика маркетингу. Лист 12

Слово вчителя.

При вивченні теми «Зміст ринкової конкуренції» ми розглядали схему «Життєвий цикл товару». Пригадайте її. Як ви думаєте, чому фірма при випуску товарів або послуг повинна враховувати життєвий цикл своєї продукції

Розповідь учителя.

Товаром може бути будь-що: матеріальне благо, послуга, духовне благо, марка фірми.

Товар має три рівні складових. Лист 13

Перший рівень: благо для задоволення потреби, вирішення проб­леми споживача.

Другий рівень: товар у реальному виконанні, який має п'ять ха­рактеристик:

рівень якості;

набір властивостей;

специфічне оформлення;

товарна марка;

специфічна упаковка.

Третій рівень: товар із підкріпленням — надання додаткових по­слуг, гарантійних зобов'язань, поставки, кредитування тощо. Як же створюється товар?

^ Проаналізуйте схему «Основні етапи створення товару». Лист 14



Щоб забезпечити стабільність діяльності підприємства, необхідна безперервність у русі всієї товарної маси. Коли одні товари проходять стадію виходу з ринку, інші мають перебувати на початкових стадіях.

Для наочності розглянемо схему. Лист 15



У той же час не можна забувати про конкурентів. Адже діяльність підприємств, які виготовляють подібну продукцію, суттєво впливає на ефективність роботи підприємства.

Розглянемо схему. Лист 16



Далі вчитель пояснює схему «Способи просування товару на ринку». Лист 17



Для того щоб забезпечити просування товару до споживача, у су­часній економіці використовують традиційні та нові способи. .Тра­диційні: безпосередній продаж товару споживачеві та продане через посередників. Нові: продаж при посередництві комерційного телеба­чення та через електронну систему позакрамничної торгівлі.

Існує декілька рівнів каналів товароруху. Чим більше рівнів має канал товароруху, тим менше у виробника можливостей контролю­вати його.

^ Приклади каналів товароруху різних рівнів Лист 18



Успішному просуванню на ринку товару у великій мірі спри­яє реклама. Вам добре відомо, що таке реклама, адже на кожному кроці ви зустрічаєтеся з нею. Та чи звертали ви увагу на те, які види реклами існують залежно від мети? Розглянемо схему «Види реклами». Лист 19



Інформативна реклама інформує споживачів про новий товар, розповідає про його корисні властивості (реклама нових ліків, еле­ктроніки).

Переконуюча реклама переконує споживачів купити саме цей то­вар на підставі його виняткових якостей (реклама страв Із низькою калорійністю для людей, які слідкують за своєю масою тіла).

Нагадуюча реклама нагадує людям про корисність товару, до яко­го вже звикли й перестали звертати на нього особливу увагу (реклама велосипедів).

Розповідь учителя.

Вартість реклами оцінюється з розрахунку на одного читача, гля­дача чи слухача. Наприклад, реклама в журналі оцінюється з роз­рахунку на тисячу осіб. Проте, не всіх читачів журналу зацікавить саме ця реклама. Отже, обов'язково залишається частина аудиторії, байдужа до вашої реклами. Чим більший розмір некорисної аудито­рії, тим дорожче обходиться реклама підприємцеві. Загальне число глядачів або читачів реклами характеризує ступінь охоплення. Певне значення має частота подачі реклами,

Ступінь впливу неоднаковий у різних засобів реклами. Досвід по­казує, що найвища вона в телевізійних передач, які водночас поєдну­ють кілька факторів: звук, колір, рух, образотворення тощо.

^ Підсумовуючи вивчений матеріал про маркетинг, ми можемо ви­ділити комплекс елементів маркетингу. Для цього розглянемо схему «Комплекс елементів маркетингу»



Висновок

Питання 1

Маркетинг передбачає вивчення попиту споживачів та органі­зацію відповідно до нього виробництва і продажу.

Вивчення ринку складається з етапів класифікації представле­них на ньому товарів та класифікації споживачів залежно від їхньої реакції на товар.

Вивчення споживача — це дослідження дій споживачів у від­повідь на різні спонукальні прийоми. ,

Питання 2

Товарна політика фірми полягає в певних діях фірми відповід­но до циклів, що проходить товар у своєму ринковому житті.

Вивчення конкурентів має на меті визначення власних можли­востей та зіставлення їх із можливостями інших виробників аналогіч­ного товару за допомогою коефіцієнта конкурентоспроможності.

Способи просування товару поділяються на традиційні та не­традиційні.

Рекламна політика фірми — особлива форма пропаганди спо­живчих властивостей речей та корисного ефекту послуг.

Похожие:

13. Маркетинг у підприємницькій діяльності iconМенеджмент у підприємницькій діяльності
Усвідомлен­ня виняткової ролі управління підприємством у розвинутих країнах відбулося ще на початку XX ст. Ще тоді зрозуміли, що...
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності iconТаврійський національний університет ім. В. І. Вернадського
Метою дисципліни «Міжнародний маркетинг» є формування у студентів теоретичних знань І практичних умінь у сфері маркетингової діяльності...
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності iconОсновные принципы вэд в Украине
Суб'єкти господарської діяльності України та іноземні суб'єкти господарської діяльності при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності...
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності iconОрієнтовні питання до семестрового контролю з психології
Психологічний аналіз діяльності. Основні види діяльності людини та їх характеристика
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності iconДокладов по предмету «Маркетинг инноваций» По теме «Хайтек-маркетинг»
...
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності icon7. Методи контролю питання до іспиту методика розслідування організованої...
Рівні організації пошукової діяльності по виявленню організованої злочинної діяльності та корумпованих зв’язків
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності iconПрактична робота №4. Тема формування потенціалу підприємства в системі інтеграційних структур
Структура діяльності компанії: диверсифікованість І спеціалізація діяльності. Системність виробничо господарських структур. Оцінка...
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності icon2 «Регулювання аудиторської діяльності» Навчальні питяння
Організаційне, методологічне та нормативно правове регулювання аудиторської діяльності в Україні
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності iconТаврійський національний університет ім. В. І. Вернадського
Мета курсу «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності» формування сучасного управлінського мислення, системи знань І практичних...
13. Маркетинг у підприємницькій діяльності icon54 49. Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой...
Маркетинг (от англ market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница