1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как


Скачать 100.8 Kb.
Название1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как
Дата публикации24.03.2013
Размер100.8 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
V. Управление маркетингом.

5.1 Управление маркетингом: концепция и процесс.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

1.управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет на рынок и получает от рынка информацию

2.управление функцией; Маркетинговая функция теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия.

3.управление спросом. Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

4.1Управление маркетингом: концепция и процесс.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

^ Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

^ Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

^ Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

^ Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

^ Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

^ Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
5.2 Маркетинговые исследования и методики их проведения.

Основные направления маркетинговых исследований: потребители; рынок; конкуренты; фирменная структура; цены; товары; каналы товародвижения; внутренняя среда. Методы исследования: 1 наблюдение - способ исследования, при котором ведется непосредственное наблюдение за потребителями, не зависящее от их желания к сотрудничеству. (Достоинства:

- независимость от желания объекта и от способностей исследуемых выражать свои мысли;

- достаточно высокая объективность результатов;

- учет окружающей среды.

Недостатки:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- трудность обеспечения репрезентативности.)

2эксперимент– создание для сопоставимых групп различной обстановки и контроль за реакцией этих групп на изменение маркетинговых факторов. ( признаки- изолируемые изменения (изменяется только отдельный параметр); - активное вмешательство исследователя;- проверка причинно-следственных связей) (бывают лабораторные и полевые) 3Опрос – выяснение позиций людей по какому-либо вопросу. Классификация: 1По количеству опрашиваемых- одиночные- групповые 2 По сегменту опрашиваемых- частные лица - эксперты и тд 3По количеству тем, входящих в опрос- одна – несколько 4 По уровню стандартизации - свободные- стандартизированные 5 По частоте опроса- разовые- многоразовые.

5.3 Жизненный цикл товара. Система продвижения товара.

Жизненный цикл товара состоит из 5 этапов:

  1. Этап исследования и разработки. Роль маркетинга – определить жизнеспособность идей и подготовить людей к этим идеям. Особенность – огромные затраты, которые пока не возвращаются производителю.

2.Этап внедрения. Товар начинает поступать на рынок и требует огромных инвестиционных вложений. Проблема – товар покупают только новаторы, они дают свое непредвзятое мнение, которое очень важно.

3.Этап роста. Определяется долей сегмента рынка. К новаторам примыкают другие группы покупателей.

4. Зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии, хорошего качества, но темп роста продаж снижается и увеличивается конкурентная борьба.

5. Спад. Объем продаж уменьшается, решается вопрос об уходе с рынка или реорганизации товара.

Система продвижения товара включает:

Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание - это коммерческая пропаганда товаров.

Персональные продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса (ФОС) строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Фирменный стиль - это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы.

Стимулирование сбыта (СТИС) организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.

Связи с общественностью (“public relations”, PR) - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

5.4 Планирование и разработка программы маркетинга.

При планировании маркетинга руководствуются разработкой долговременных целей политики и стратегии, которые вырабатываются в процессе стратегического планирования. На этом уровне маркетинг является одной из подсистем управления и взаимосвязан с финансами, производственными мощностями, персоналом.Также маркетинг увязывается с другими функциями при разработке среднесрочных программ и краткосрочных планов.Планирование маркетинга состоит из 2 стадий: 1Отбор рынков (целевых сегментов); 2Анализ факторов маркетинга, которые фирма будет использовать для удовлетворения выявленных потребностей рынка.

4.4Планирование и разработка программы маркетинга.

Если в стратегическом плане организации фиксируются основные направления ее деятельности, то в планах маркетинга определяются конкретные задачи в рамках этих направлений. Каждое такое направление, касающееся деятельности организации на отдельных рынках, может затрагивать несколько групп продуктов, потребительских сегментов или деятельность ряда подразделений организации.

Каждый из этих планов носит название плана маркетинга.

В начале плана обычно помещают перечень исходных показателей деятельности, которые позволяют ориентироваться в текущей рыночной ситуации (ситуационный анализ). Во втором разделе дается обзор и анализ текущего положения организации на рынке, на основе которого выявляются основные факторы воздействия (опасности и возможности), открывающиеся перед организацией. Определение опасностей и возможностей — это довольно сложный этап, который требует тщательного изучения как внутренней, так и внешней среды организации. При этом важно помнить, что чем больше будет выявлено опасностей и возможностей, чем достовернее информация, тем меньше неожиданностей для организации может возникнуть в процессе выполнения плана.

Процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы:

  • работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (ситуационный анализ);

Ситуационный анализ. Анализу внешней среды маркетинга подвергаются следующие вопросы:

Деловая и экономическая внешняя среда: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологический уровень, социально-экономические условия внутри организации.

Рыночная среда. Общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, физическое распределение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, паблик-рилейшзн); состояние отрасли.

Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; контроль маркетинговой деятельности.

Анализ внутренней среды маркетинга. Анализу внутренней среды маркетинга подвергаются: цели и стратегии маркетинга; его организация; права и обязанности руководителей в сфере маркетинга; информационная система; анализ всех элементов комплекса маркетинга; система планирования и контроля; система организации взаимодействия с другими функциями управления; анализ прибыльности.

  • по результатам анализа формируются цели и формируются стратегии для их достижения;

Цель - желаемое будущее состояние реальности.

Классификация целей позволяет конкретизировать их назначение.

Высшие и подчиненные цели (подчиненные цели конкретизируют высшие цели с точки зрения конкретных функций).

Основные цели и побочные (весомость определяет приоритет).

Содержательные цели:

  • рыночные цены, влияние сбыта, доля рынка;

  • финансовые цели - прибыль, рентабельность;

  • цели, связанные с продуктом и обществом - качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия).

Формулирование целей ограничивается многими факторами внешней и внутренней среды, в том числе потребностями покупателей, поведением конкурентов и ресурсами предприятия. Кроме того, при выборе целей возникают проблемы определения целевых конфликтов (противоречие целей).

При формулировании исходных целей необходимо учесть интересы заинтересованных служб и организаций. Это акционеры (рост прибылей и дивидендов); сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой), правительственные учреждения (политика цен, защита окружающей среды), местные органы управления (интересы жителей данного региона), и т.д.

^ После установления целей в рамках планирования стратегий необходимо определить, как они должны быть достигнуты.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие, отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

  • на заключительном этапе определяются комбинации инструментов, позволяющие эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

Задача планирования маркетинга заключается в том, чтобы определить объем продаж, который выгоден потребителю и фирме

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

Похожие:

1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как icon6. Управление предприятием, принципы, методы, функции и структура...
...
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как iconКонцепция управление договорами 4 1 Справочники 4 2 Введение в Управление...
Перед чтением данного руководства необходимо ознакомиться с «Кратким Руководством Туро9» и “Руководство TurboFly erp справочники»....
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как iconВопросы к итоговому экзамену по дисциплине менеджмент для студентов...
Развитие производительных сил и управления. Традиционное управление. Управление промышленной стадии. Управление постиндустриальной...
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как iconКурсовой проект по экономике «Оперативное управление предприятием»
Используя в качестве рабочего поля компьютерную модель «Manager» по экономике и управлению изучим процесс управления финансово-хозяйственной...
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как iconУправление можно рассматривать с разных точек зрения
Понятие «управление». Содержание науки управления. Цели и задачи управления. Основные категории теории управления. Объект и субъект...
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как iconВопросы для итоговой проверки освоения курса «Теория управления»
Управление как целенаправленный процесс. Управление как отношение. Объект и субъект управленческого воздействия, их роли в процессе...
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как iconВопросы к зачету по дисциплине «Стратегическое управление инвестиционной...
Развитие концептуальных основ стратегического управления инвестиционной деятельностью
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как icon2. Стратегическое управление инновационной деятельностью предприятия
Стратегическое управление инновационной деятельностью предприятия представляет собой верхнюю ступень общей системы его инновационного...
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как iconМетодические указания к семинарским занятиям тема 1: Государственное...
Государственное управление как разновидность социального управления. Место и роль государственного управления в механизме государственной...
1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется концепция управления предприятием как iconВопрос Понятие и сущность государственного управления Управление...
Кибернетика определяет управление как «целенаправленное влияние субъекта управления — управляющей системы — на объект управления...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница