«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия»


Название«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия»
страница1/22
Дата публикации24.03.2013
Размер2.58 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22
Об авторе

Игорь Манн в 1989 году окончил Московский Институт Управления, факультет «Организация управления в маши­ностроительной промышленности».

В том же году начал работать в Институте Управления на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Много преподавал, путешествуя по стра­не, консультировал, работал в рекламном агентстве - снача­ла рекламным агентом, потом копирайтером.

В 1993 году стал менеджером по маркетинговым комму­никациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита растений».

В 1994 году в ВАВТ (Всероссийская Академия Внешней Торговли) защитил кандидатскую диссертацию по теме «Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия».

В 1995 году перешел в российскую компанию «Фавор», официальный импортер японской компании Konica Corpo­ration, на должность директора по маркетингу.

В 1998 году начал работать директором по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies.

В 2000 году, когда из Lucent Technologies была выделена новая компания Avaya, получил в ней назначение на долж­ность директора по маркетингу в регионе Центральной Вос­точной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки.

Сейчас список стран, за которые отвечает Игорь Манн, расширился и дополнительно включает Францию, Испанию и Италию.

Большинство примеров, приведенных в этой книге, из практики автора в компаниях «Фавор», Lucent Technologies и Avaya.

Посвящается сыну Дмитрию и дочери Елизавете
Благодарность и «спасибо»

Я благодарен ^ Кретову Игорю Ивановичу, которого считаю сво­им наставником и которому очень признателен за все то, что он для меня сделал. И не отказывайтесь, Игорь Иванович!

Спасибо ^ Михаилу Серову за предоставленную возможность применить все мои теоретические знания на практике. За практику и за ошибки, на которых я научился.

Я благодарен ^ Марку Спурлоку за то, что он «уговорил» меня перейти в Lucent. Марк, ты оказался пророком — я сделал меж­дународную карьеру. Дима Иванников, тебе спасибо, что под­держал меня в самом ее начале.

Я благодарен своим сотрудникам, с которыми проработал рядом несколько лет. Спасибо, ^ Александра Соколова, Ирина Карвелистова, Аня Теслюкова и Лена Шугалей. Вы многое сде­лали! Но еще больше сделаете.

Я благодарен всем тем, с кем пересекался мой путь: своим студентам, слушателям, коллегам по работе, поставщикам, агентствам (особенно PRSG и его сотрудникам — Андрею Мамонтову, Марине Горкиной и Марии Аристарховой), кли­ентам, партнерам (особенно Ольге Шебуняевой, РоксаннеЯн-борисовой и Наталье Карпинской) и конкурентам.

Отдельное «спасибо» Насте Савальской. Настя, хочешь — верь, хочешь — не верь, но я от всех своих сотрудников жду твоей целеустремленности и умения добиваться поставлен­ных целей.

Спасибо www.e-xecutive.ru и «сообщникам». Особенно Кириллу Савицкому, Гульбаре Ашимбаевой, Сергею Хромову-Борисову, Полине Петруша, Лолите Волковой, Татьяне Зябкиной, Анне Ивановой, Станиславу Бартникасу, Михаилу Ива­нову и Михаилу Ферберу.

Спасибо моим менеджерам по маркетингу от России до Ис­пании, от Швеции до Южной Африки. К сожалению, многие из вас не смогут прочитать это «спасибо» на русском, но вы уже много раз слышали его от меня на английском и своих родных языках.

И, конечно же, большое спасибо за все моим родителям. И моей жене Ане. За терпение и поддержку.
^ Предупреждение читателю и гарантия автора

Эта книга — не научная монография.

Вы не найдете в ней математических формул, простран­ных рассуждений и размышлений, сложных моделей и запу­танных определений. В ней даже нет авторского определе­ния того, что такое маркетинг (как дать определение тому, что для тебя почти полжизни?).

Эта книга не о стратегическом маркетинге.

Модное нынче слово «брендинг» не упоминается здесь ни разу.

Тот, кто хочет прочитать об управлении маркетингом, дол­жен найти другую книгу.

Тому, кто хочет больше узнать о теории маркетинга, при­дется поискать иные источники.

Эта книга — практическое пособие о том, как делать марке­тинг лучше и как стать хорошим менеджером по маркетингу.

Книга основана на моем опыте консультанта, а также работы в телекоммуникационной отрасли и в фотобизнесе (оптовая торговля), где маркетинг был нацелен на поддержку продаж.

Подойдет ли книга для вас? Будет ли полезен вам мой опыт и мои советы?

Для того чтобы получить ответ на этот вопрос и протести­ровать книгу, я специально предложил книгу на рецензию самым разным «сообщникам» с сайта e-xecutive.ru (вы мо­жете увидеть их отзывы в разделе «Отзывы о книге»).

Эти люди работают в разных отраслях.

В разных городах и разных странах.

На разных позициях.

Для многих из них маркетинг даже не является основной специальностью.

И, основываясь на их отзывах, я могу гарантировать — в какой бы отрасли и на какой позиции вы бы ни работали, вы найдете в книге что-то ценное и полезное для себя (или сво­их сотрудников) и для своей компании.
Вступление

Знаете ли вы, сколько книг написано про маркетинг?

Если воспользоваться поиском в секции «Бизнес-книги» интернет-магазина Amazon.com, то на слово «маркетинг» по-

является более 14 300 ссылок, а на словосочетание «марке­тинг менеджмент» — более 3000 ссылок.

После этого уже не удивляет утверждение, что существует более пятисот определений маркетинга. Ведь практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение.

В этом смысле эта книга — исключение.

Эта книга не о том, что такое маркетинг, что в него входит и почему. Эта книга о том, как стать (и быть) хорошим менеджером по маркетингу. Как делать хороший, правильный маркетинг и делать его на 100%. Именно этого ждут от вас начальство и коллеги.

«Почему на 100%?» — спросите вы. Отвечаю. В чем чаще всего упрекают маркетинг и менеджеров по маркетингу? В том, что не видны результаты деятельности, иногда в том, что результаты есть, но их трудно или невозможно измерить. Многие менеджеры по маркетингу мучаются, не зная, как подтвердить эффективность своей работы. Несколько лет назад я решил для себя эту проблему.

Летом 1997 года меня пригласили консультантом в мос­ковский офис компании AT&T, чтобы поднять качество маркетинговой поддержки. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продаже и топ-менеджеров компании, и задал им всем четыре вопроса:

1. Как вы оцениваете маркетинговую активность компа­нии за последний год (по пятибалльной шкале, пять — максимум)? И почему?

2. Что бы вы больше всего отметили в работе службы мар­кетинга?

3. Что не удается, не сделали («узкие места»)?

4. Что надо сделать срочно?

Общая оценка составила 2,86 балла, или 57%, что явно да­леко от 100%. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или ис­полнено неправильно.

Забегая вперед, я скажу, что через три года нам удалось получить во время очередного, ставшего ежегодным, оп­роса результат 98%. Да, это не 100%. Но это очень, очень близко.

Для того чтобы получить такую высокую оценку от 30 с лишним опрашиваемых, моей команде и мне приходилось в течение года выкладываться больше чем на 100%! Выполнять очень-очень много и очень-очень качественно. Интернет-сайт, выставки, директ мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы — все, что мы делали и разраба­тывали, мы реализовывали с дальним прицелом — получить 100%!

Первый совет, который я могу дать вам, — начните такой опрос в своей компании. Все последующие страницы этой книги будут повествовать о том, как добиться высоких ре­зультатов, как стать хорошим менеджером по маркетингу, как делать маркетинг на 100%.

В этой книге — минимум теории и максимум практических советов.

Читайте с карандашом в руках, загибайте страницы, делай­те копии, помечайте интересные места — получите от этой книги максимальную пользу.

Удачи, коллега!

Игорь Манн
^ ПО ПУТИ НА РАБОТУ
Кого они хотят и кого они возьмут?

Должность «менеджера по маркетингу» становится все бо­лее и более популярной. Все большее количество руководи­телей хотят видеть в своем штате менеджера по маркетингу, и это хорошая новость и для тех, кто сейчас учится, для тех, кто уже работает в маркетинге, и для тех, кто только думает начать новую карьеру.

Если руководство (руководитель) компании задумывает­ся над тем, не пора ли нанять менеджера по маркетингу, то для этого может быть несколько причин. Поэтому во время встречи с будущим начальником я бы посоветовал вам уз­нать, почему открывается эта вакансия (см. главу «Марке­тинг вокруг нуля»).

Маркетинг включает в себя широкий спектр деятельно­сти. В разных компаниях должность менеджера по маркетин­гу подразумевает занятие одним или несколькими видами де­ятельности из списка: реклама, продвижение, PR, управление брендом, маркетинговые исследования, ценовая политика, мониторинг рынка и конкурентов. В некоторых организаци­ях он занимается продажами, развитием каналов продаж и логистикой. Я могу привести множество примеров, когда менеджер по маркетингу (часто в силу хорошего общего эко­номического образования) выполнял совершенно несвой­ственные для него задачи и функции.

Чтобы этого не происходило, и те, кто нанимает, и тот, кого нанимают, должны в самом начале четко определиться, что требуется от менеджера по маркетингу.

Интервью, которое может в этом помочь, как правило, про­ходит в несколько этапов.

В зависимости от того, кто проводит собеседование, перед вами как кандидатом на должность менеджера по маркетингу стоят различные задачи.

Если это — ваш непосредственный руководитель, то нужно доказать, что вы хороший сотрудник и хороший специалист.

Если ваш интервьюер — менеджер по подбору персонала, то следует показать, что вы — хороший сотрудник и коллега (как правило, они не тестируют вашу профпригодность). Правда, существуют менеджеры по персоналу, которые смо­гут оценить в том числе уровень вашего профессионализма.

Никогда не спрашивайте на собеседовании: «Какие у меня будут обязанности?» Должностные инструкции пишутся и обычно сразу же забываются. Кроме того, обязанности, кото­рые вам опишут, могут значительно отличаться от того, что вам придется делать в действительности.

До собеседования постарайтесь узнать как можно больше о компании, в которую вы хотите прийти работать. Люди, которые будут проводить с вами собеседование, будут при­ятно удивлены вашей осведомленностью, а вам самим будет проще продемонстрировать свою способность мыслить и даже, может быть, предложить конкретные первые шаги.

Во время интервью задавайте как можно больше конкрет­ных вопросов. Только в этом случае вы сможете представить себе, работа какого характера вас ожидает. Говоря на языке маркетинга, у компании есть потребность в менеджере по маркетингу, специалисте, и вы, заранее получив как можно больше информации, должны стать тем предложением, ко­торое полностью удовлетворит их потребности. Вот несколь­ко вопросов, которые могут помочь вам:

♦ Был ли раньше в вашей компании менеджер по марке­тингу? Если нет, почему вы открываете эту позицию? Если был, то почему он ушел?

♦ Что понимается под маркетингом в вашей компании?

♦ Место маркетинга в компании?

♦ С кем мне придется работать?

♦ Какой бюджет на маркетинг в вашей компании и как он устанавливается?

♦ Что вы ждете от результатов моей работы на следую­щий день после того, как вы меня наймете, через месяц, 90 дней и через год?

Слушайте ответы внимательно и обязательно делайте за­писи.
^ Несколько слов о вашем резюме

Вы в маркетинге, коллега! Ваше резюме не должно быть по­хожим на другие. Оно должно быть построено по всем пра­вилам маркетинга. Если руководитель компании или менед­жер по набору персонала сомневаются: «Может ли кандидат, резюме которого выглядит безлико и блекло, сделать яркий маркетинг для нас?», то, скорее всего, их сомнения оправ­даны.

Покажите мне ваше резюме, и я многое скажу о вас как о специалисте.

На позицию, на которую претендуете вы, будут рассмат­риваться еще несколько кандидатов. Выделитесь! Сделать это можно самыми разнообразными способами. Главное, чтобы вы не были похожи на других.

Покажите в резюме ваш характер, профессионализм, твор­ческие способности. Поработайте над ним, и тогда оно нач­нет работать на вас.

На эту тему написано множество специализированных книг, не поленитесь просмотреть хотя бы некоторые из них. Используйте приведенные в них примеры резюме как осно­ву. Не пытайтесь переписывать их — это могут заметить и решат: «Все, на что он способен, — использовать чужие идеи, нам такой не нужен».
^ Требования к опыту работы кандидата невысоки

Если вы — вчерашний выпускник или еще учитесь в инсти­туте, то возможными критериями, которыми станет руковод­ствоваться менеджер по персоналу или потенциальный ру­ководитель, будут тема дипломной работы, средний балл, предоставленное резюме (как оно сделано), внешний вид и манеры.

Во время собеседования вы должны продемонстрировать способность мыслить (желательно нестандартно), умение анализировать, воображение, коммуникабельность, трезвую оценку своих способностей (и запросов), способность при­нимать решения и действовать самостоятельно. Все эти ка­чества, естественно, надо развивать заранее.

Постарайтесь пройти за время учебы несколько видов практик. Идеальный вариант — поработать; в последнее время уже мало кто выходит из института без опыта практиче­ской работы, и у таких выпускников шансы написать инте­ресную дипломную работу будут на порядок выше, чем у их теоретических коллег. Следовательно, выше и шансы лучше устроиться на работу.

Если вы стремитесь попасть в какую-то определенную ком­панию, то можно предложить поработать у них какое-то вре­мя бесплатно (чаще всего компании принимают такие пред­ложения летом, когда их сотрудники находятся в отпусках, это наиболее удобное время и для вас).

Если вы продемонстрируете отличные деловые качества, вас не только могут взять в штат, но и заплатить за тот пери­од, который вы проработали бесплатно.
«Требуется менеджер по маркетингу с опытом работы»

Когда компании требуется менеджер с опытом работы, то в дополнение к уже приобретенным деловым качествам могут потребоваться наработанные связи и контакты.

От вас будут ждать конкретных предложений, и вы долж­ны четко представлять, как они могут быть реализованы на практике.

При поиске кандидата с опытом работы руководство ком­пании и менеджер по персоналу ожидают от него многого, поэтому многого могут и потребовать.

Но всегда бывают исключения.

Моя первая работа в международной компании — менед­жер по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарского химического концерна Ciba-Geigy (сейчас No-vartis), отделение «Защита растений».

В то время я был ассистентом на кафедре «Маркетинг и зарубежный опыт управления» факультета международных экономических отношений Государственной академии уп­равления. Я читал лекции, вел семинары и очень любил эту работу. Все меня устраивало. Но мои студенты, многие из ко­торых в то время уже сами трудились в кооперативах и совме­стных предприятиях, стали спрашивать меня: «Игорь Бори­сович, а почему вы нигде больше не работаете?» (читайте: «Если ты такой умный, то почему ты такой бедный?»).

Я начал искать новую работу.

Совершено случайно на объявление в «Московских ново­стях» наткнулась моя жена. Компании требовался «менеджер по маркетинговым коммуникациям с сельскохозяйственным образованием, практическим опытом подобной работы и хо­рошим знанием английского языка».

Я решился предложить свою кандидатуру, потому что я в первый раз увидел в газете фразу «маркетинговые коммуни­кации» на русском языке — фразу, которая мне раньше встре­чалась только в специализированных книгах и публикациях по маркетингу.

Что касалось других требований, то возникли сложности.

У меня был диплом «инженера-экономиста по организа­ции управления машиностроительным предприятием». Весь мой опыт сводился к тому, что я консультировал, читал лек­ции, хорошо писал рекламные тексты и подрабатывал рек­ламным агентом.

Английский я учил в армии — каждый день по пять слов. После двух лет службы знал 3600 слов (чтение с таким запа­сом слов проблем не представляло), но практически не умел говорить и почти не воспринимал английский на слух.

Но решение было принято. С помощью одного из своих студентов, прекрасно владеющего английским, я подгото­вил резюме и отправил его по указанному адресу. Через две недели мне позвонили и пригласили на первое собеседова­ние.

Со мной беседовала женщина (русский сотрудник), ко­торая совмещала свои обязанности с обязанностями по от­крывающейся вакансии. Встреча прошла удачно. Русским языком я владел хорошо, на заданную тему говорил сво­бодно.

На вопрос о моем опыте работы в сельскохозяйственной области я ответил, что у нас есть дача и я помогаю теще с кар­тошкой. Чувство юмора — мое и сотрудника, который прово­дил собеседование, помогло мне проскочить и этот критерий.

Мое знание маркетинга заслонило мои пробелы в сельско­хозяйственных знаниях.

Меня пригласили на второе собеседование с главой мос­ковского офиса (швейцарцем) и моим будущим начальником, который приехал специально из Швейцарии.

Я знал, что собеседование будет на английском. Также мне было известно, что остальные три предварительно отобран­ных кандидата соответствовали полностью, а не частично, как я, предъявляемым формальным требованиям.

Правило «У вас никогда не будет второго шанса произве­сти хорошее первое впечатление» никто не отменял, и мне пришлось проделать очень большую подготовительную рабо­ту. Я подготовил маркетинговый план для компании (на основе информации, которую мне сообщили и которую мне уда­лось добыть). Я перевел его на английский с помощью того же студента, прорепетировал перед ним свое выступление (поставил ему зачет-автомат, так как он столько изучил, слу­шая меня!) и выучил свою речь наизусть.

Войдя в комнату, где сидели руководители, которым пред­стояло принять решение, я быстро поздоровался и, не давая им возможности что-то спросить (помните, я практически ничего не понимал, когда говорили другие), быстро переска­зал им свое резюме и раздал каждому подготовленный мною план. Затем быстро прокомментировал, что я предлагаю, по­чему и как это надо делать. С трудом понимая каждый задан­ный мне вопрос, я отправлял интервьюеров к разделу FAQ (к счастью, я предусмотрел, что будут вопросы по плану, и включил в план секцию «Вопросы и ответы»). Это было не­обычно, но ответы на все вопросы, которые мне были заданы, находились в данном приложении!

Через несколько дней мне перезвонили и сказали, что мой план произвел впечатление, и я понравился, но я — номер вто­рой. Они остановились на другом кандидате с опытом рабо­ты, сельскохозяйственным образованием и прекрасным анг­лийским. Я уступил чуть-чуть, но если что-то еще будет, мне перезвонят. Я вежливо поблагодарил за все. В такой ситуа­ции оказаться вторым было совсем неплохо!

А через неделю мне перезвонили снова. Кандидат № 1 не подошел, не вписался в коллектив. И номер второй стал но­мером первым.

Я ровно два года проработал в Ciba-Geigy, многому на­учился. И до сих пор благодарен этой компании и замечатель­ным людям, с которыми проработал это время.

Историю эту можно было бы завершить, если бы не еще один факт.

Студент, который мне так помог, Владимир Кузьмичев, в настоящее время — генеральный директор компании «Вол­га», занимающейся поиском и подбором руководителей стар­шего и высшего уровня управления. Владимир, не забывай, кто был твоим первым успешно устроенным кандидатом!
Проходя собеседование, не забывайте, что не только они вас испытывают, но и вы — их. Перед тем как принять окон­чательное решение — согласиться или нет на предложение о работе в должности менеджера по маркетингу в той или иной компании, — взвесьте все «за» и «против». Когда есть выбор, сделать его всегда непросто.

Вы должны принять во внимание предлагаемый пакет, ста­бильность будущего места работы, возможность роста, мар­кетинговые ресурсы и бюджет, «весомость» предлагаемой позиции для вашего резюме, даже то, что американцы назы­вают «challenge» — вызов, который стоит перед вами и то, насколько это вам интересно.

Ели выбора нет, то начните с той работы, которая вам пре­доставляется.

Но с чего бы вы не начинали в маркетинге, вам повезло.

Маркетинг — захватывающая часть бизнеса. В ней неверо­ятно интересно работать. И можно сделать хорошую карье­ру. Отнеситесь к ней самым серьезным образом с первого рабочего дня. Да и потом не расслабляйтесь.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

Похожие:

«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» icon2. принципы воздействия на спрос
Продажа начинается задолго до непосредственного контакта продавца и покупателя Главными целями маркетинговых коммуникаций являются...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconТема 12 Стимулирование сбыта: реализация элементов интегрированной...

«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconПеречень вопросов к экзамену «Правовое регулирование внешнеэкономической деятельности»
Понятие, признаки внешнеэкономической деятельности, понятие и виды внешнеэкономической операции
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconКонспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности”
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” для студентов специальности 7050206 – менеджмент...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconТема Понятие и сущность рекламной деятельности
Реклама как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламной деятельности. Понятие, сущность и функции...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconСтатья Принципы внешнеэкономической деятельности
Субъекты хозяйственной деятельности Украины и иностранные субъекты хозяйственной деятельности при осуществлении внешнеэкономической...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconЦель маркетинговой деятельности ду: Реализация системы маркетинговых...
Например, осуществление работы с родителями или организация взаимодействия с окружающими организациями. Однако изменение окружающей...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconТема организация и техника внешнеэкономической деятельности: цели, задачи, особенности 2/2 ч
Тема организация и техника внешнеэкономической деятельности: цели, задачи, особенности
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» icon1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система...
Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconОрганизация финансовой работы предприятия
Конкурентоспособность и платежеспособность предприятий определяются рациональной организацией финансов. Организация финансовой деятельности...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница