1. Специальные события как инструмент связей с общественностью


Скачать 346.89 Kb.
Название1. Специальные события как инструмент связей с общественностью
страница1/3
Дата публикации08.03.2013
Размер346.89 Kb.
ТипРеферат
userdocs.ru > Медицина > Реферат
  1   2   3
СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Специальные события как инструмент связей с общественностью……….3

    1. Специальные события в PR-сфере………………………………………5

    2. Технология создания PR-события……………………………………….7

2. Итальянская легенда приходит в Россию…………………………………...12

2.1 Barilla Group: глобальный успех семейной компании………………..12

2.2 Barilla Group на российском рынке…………………………………….14

2.3 ATL и BTL акции ТМ «Mulino Bianco» в России в г. Санкт-Петербург………………………………………………………………...16

2.4 Финальный ивент «Семейные традиции с Mulino Bianco» в г. Санкт-Петербург………………………………………………………………...19

Заключение……………………………………………………………………….29

Введение

Реализация кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей. Можно выделить несколько типовых направлений деятельности и набор стандартных средств и технологий. К числу таких направлений относят проведение специальных мероприятий.

^ Актуальность работы связана с тем, что специальные события играют важную роль в сфере связей общественностью, учитывая несравненно большее влияние на общественное мнение реальных событий, чем речей и публикаций. Слова приобретают значение, если только лицо, которые их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание.

^ Цель работы: выявить сущность проведения специального мероприятия как формы PR-деятельности и способа решения коммуникативных задач на примере ТМ «Mulino Bianco», вышедшей на российский рынок.

Для достижения данной цели требуется решение следующих задач:

  • рассмотреть аспекты понятия «специальное событие» в PR-сфере;

  • выявить технологию создания PR-события;

  • рассмотреть компанию Barilla Group как всемирно известный бренд;

  • изучить компанию Barilla Group на российском рынке;

  • охарактеризовать ATL и BTL акции ТМ «Mulino Bianco» в России в г. Санкт-Петербург;

  • организовать Финальный ивент «Семейные традиции с Mulino Bianco» в г. Санкт-Петербург.

Соответственно методом исследования был: сбор и анализ литературы, посвященной теме курсовой работы.

^ Методологическую основу работы составили учебная и научная литература по данной теме, Использовались труды доктора философских наук Тульчинского Г.Л., Барежева А.А., Малькевича А.А., внесших вклад разработку концепций PR-области, теорию и практику современных связей с общественностью. Также для написания работы были задействованы Интернет-ресурсы (новостные порталы сети, официальный сайт компании Barilla Group).

^ Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы.

Эксперты давно заговорили о снижении эффективности прямой рекламы, пророча «светлое будущее» именно специальному событию. Если реклама дистанцированно бьет в лоб, то специальное событие - эта подводная часть PR-айсберга - действует исподтишка, осторожно и аккуратно приближая к потребителю продукт, вкладывая в его сознание информацию об идеологии, ценностях бренда.

^ 1.Специальные события как инструмент связей с общественностью

    1. Специальные события в PR-кампании

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов и технологий. Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации. Об этом инструменте идет речь в материале  А. Векслера,  президента Нижегородского отделения Международного Клуба PR-управляющих  «Prофессионал», кандидата политических наук.

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища. Новое историческое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую   аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал PR-технологий.

Для начала стоит понять определение термина «специальное событие». По мнению Г. Тюльчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности».

«Основным специальными событиями являются такие мероприятия, такие как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Вообще, перечень таких событий весьма обширен и неограничен. Некоторые авторы насчитывают их до четырехсот.

Для того, чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основынх участников, подготовить площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи». 1

Э.Бернейз пишет: «Public relations  является попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции». (Цит. по Cutlip S.M., Center A.H, Broom G.M. Effective public relations.-1994. - P.300.)

Эта книга оказала серьезное влияние на формирование концепции PR в 50-е годы как  социальной стратегии убеждения и воздействия в целях создания благоприятного отношения  общественности к организации («убеждающего паблисити»).

Кстати, сам Бернейз был  блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей  малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).

К «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных стандартов, открытие нового производства, юбилей,
_______________________

1 Барежев, В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. – СПб.: Питер, 2010. – 106 с.

награждение, в крупных компаниях -  серьезные изменения в управлении,  назначения, кооперация, ликвидация и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и  вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей – создание события.

Специальное событие, по мнению А. Векслера, обладает набором характерных признаков:

  • событие заранее планируется;

  • событие освещает деятельность компании с положительной стороны;

  • событие учитывает интересы целевых аудиторий;

  • событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы  превратить его в  традицию;

  • событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);

  • Немалую  роль в событии  играют различные знаменитости;

  • событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

  • о событии  заранее информируют СМИ;

  • событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;

  • событие должно стать источником новостей;

  • событие порождает другие – аналогичные события.

И для естественного и для специального события большое значение имеют факторы, определяющие собственно их выбор.

Прежде  всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, Дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера.

Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны. Фирма «Доубранд» организовала Национальный день бутерброда, выбрав для этого 3 ноября -–день рождения  изобретателя бутерброда графа  Сэндвича. Одна английская компания вызвала интерес к  новой модели вентилятора с помощью организации церемонии вручения первого опытного экземпляра научному музею. Известная торговая марка – производительница шампуней провела всероссийский конкурс на самую красивую и сильную косу.

Специальные мероприятия проводятся в целях влияния на мнение целевой аудитории. Они носят либо непосредственный характер (например, ежегодное мероприятие), либо опосредованный характер (например, посредством СМИ создается позитивное впечатление о проведенном ежегодном собрании у тех, кто не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников, так и для работы журналистов.





    1. Технология создания PR-событий

Типовая процедура PR-кампании часто сводится к следующему:

  • определение информации, которую надо донести, и объекта, для кого эта информация предназначена;

  • «упаковывание» этой информации в событие;

  • Донесение информации о событии до объекта воздействия.

В первую очередь, необходимо дать определение термину информационный повод.

^ Информационный повод – событие, которое может быть интересно читателям, зрителям или слушателям, событие, из которого можно создать информационное сообщение – новость.Рассмотрим технологию создания PR-событий.

^ Признаки информационного повода: в событии должен быть главный (положительный) герой, чтобы читатель мог ассоциировать себя с ним; 
негативное событие вызывает более сильный эмоциональный отклик; 
публику больше интересуют события, происходящие с представителями элиты общества; событие должно однозначно пониматься публикой;  событие должно быть максимально согласовано с топовыми темами новостей. 

По методу создания события можно условно разбить на пять типов.

  • Специально умышленно созданные.

  • Случайные.

  • Плановые.

  • Присоединенные.

  • Выдуманные.

Специально созданные события – нечто сделанное специально в целях PR. Функционально э то может быть никому не нужно. Главная цель таких событий – привлечение внимания общественности, а точнее – целевой аудитории.

^ Типовые специально созданные события:

  • соревнования (лучше, если данный вид соревнований будет как-то связан с товаром; любые чемпионаты);

  • конкурс (лучше, если конкурс будет являться общественно полезной акцией);

  • создание чего-то нового (изобретение нового продукта, технологии, нетрадиционной рекламной акции);

  • общественно значимые акции (все виды акций, направленные на борьбу с серьезными заболеваниями, безграмотностью, низким качеством автодорог, пробками на дорогах, повышениям цен);

  • конференции.

Случайные события – события, которые произошли сами по себе, однако Вы смогли использовать их для PR-целей. Самое главное – вовремя заметить подобные события. Часто таковыми являются мелкие и крупные неприятности. Важно, чтобы их масштаб позволял привлечь к ним общественность, а их содержание не портило Ваш имидж.

К случайным событиям относят: автомобильные аварии, смерть членов администрации, случайный крупный заказ и др.

Плановые события – события, которые происходят в рамках имеющегося бизнеса фирмы. Иногда открытие филиала или начало выпуска нового продукта может быть интересно широкой общественности. Если это не совсем так, то можно увеличить значимость данного планового события путем комбинирования его с другими видами событий. К событиям подобного характера можно отнести: открытие нового офиса и проч., выпуск нового продукта, завершение разработки новой технологии, заявление о бизнес-намерениях, окончание проекта, изменение цен, технологий и т.д.

^ Присоединенные события – события, которые присоединяют организацию к известному объекту. Таким объектном может быть: человек, животное, здание, предмет, общественное событие. Важно, чтобы этот объект был общеизвестным.

Чтобы присоединиться к этому объекту, нужно всего лишь создать событие, «имеющее отношение» к данному известному объекту. Типовые присоединенные события:

  • публичное использование товара известным лицом; встреча директора компании с известным лицом;

  • публичный подарок известному человеку;

  • спонсорство;

  • участие в юбилее или празднике страны, города и т.д.;

  • проведение рекламной акции вблизи известного здания;

  • подача заявление в суд на известного человека;

  • публичное преподнесение дара в рамках какого-либо благотворительного проекта.

Выдуманное событие – это не само событие, а его описание, рассказ о нем и т.п. Например, рассказ о технологиях производства, интересном сотруднике, история здания, продукта, оригинальная идея и т.д.

По материалам сайта www.btpr.ru 

^ 2.Итальянская легенда приходит в Россию

2.1 Barilla Group: глобальный успех семейной компании

История компании Barilla начинается так же как и многие семейные предприятия - с мечты. Пьетро Барилла не хотел от бизнеса ничего большего, чем продажа свежих продуктов в своей лавке в Парме в 1877 год. Его сын Риккардо присоеденился к семейному бизнесу и они вместе начали производить пасту и хлеб собственными руками, продавая ее по всей Парме с желтых телег, запряженных лошадьми. 

Бизнес развивался. Команда отца и сына вскоре купила новое оборудование и арендовала склад, но все же одна вещь не изменилась – качество пшеничной муки, или манной крупы из которой производилась продукция. Сегодня, по прошествии 133 лет, у Barilla до сих пор есть производство возле Пармы, но компания уже является мировым продуктовым конгломератом. Несмотря на это, предприятие все еще является семейным бизнесом. Владелец Гидо Барилла - праправнук Пьетро. 


Barilla – бренд номер один по изготовлению пасты в Италии. Спустя всего лишь три года после выхода на американский рынок в 1996 году, Barilla и там стала первой. Помимо флагманского бренда в пасте, Barilla Group владеет такими брендами, как Harry’s (лидер в категории хлебо-булочной продукции во Франции), “Golden Toast” и “Lieken Urkorn” (ведущие бренды в хлебо-булочные изготовленные в Германии) и “Wasa”(Скандинавия).

Компания Barilla и существует больше ста лет, но ее подход к маркетингу молод и свеж. К примеру, когда компания проводила рекламную кампанию по продвижению пасты на телевидении, она применила креативную стратегию, как в Италии, так и в Америке, вместо того чтобы фокусироваться исключительно на продукте.

В одной из своих классических реклам Barilla показывает, как один энергичный итальянец сталкивается на улице с англоговорящей девушкой (действие происходит в Италии). Затем мы видим женщину в ресторане, она ждет обслуживания. Уличный незнакомец оказывается владельцем ресторана. Он лично приносит блюдо удивленной даме. Естественно - это Barillа. Ощущается романтичное настроение, которое усиливается легкой фоновой мелодией Андреа Бочелли. Эта и другие похожие рекламы Barilla подтверждают, что даже паста может быть sexy.

В добавок к телевидению, рекламная активность Barilla в Америке усилена с помощью других медиа, PR и спонсорством. Barilla была одним из ранних спонсоров Бода Миллера (к сожалению, это не принесло ему хороших результатов на Олимпиаде в Торино), и генеральным спонсором кинематографического фестиваля в Нью Йорке. Последние 6 лет компания проводит «Barilla Marathon Eve Dinner» для участников марафона в Нью Йорке. На февральском фестивале “South Beach Wine & Food Festival” Barilla устраивала “интерактивный обед”, на котором участники были вовлечены в приготовление совместно с студентами-кулинарами.

В прошлом сентябре Barilla спонсировала научное исследование в Америке под названием “Поделись столом”, которое показало, что в американские семьи стремятся усилить роль домашних ужинов в своем семейном укладе. Исследование привело к запуску проекта «Домашний ужин с Barilla”, сопровождаемого веб-сайтом, на котором опубликованы сотни рецептов и подсказок, как обогатить вечернее времяпровождение. Barilla вовлекла в свою рекламную кампанию известного шеф-повара Марио Баталли и певца Мартина Макбрайда. Частью проекта стало обещание Barilla пожертвовать $150,000 ассоциации ”Еда на колесах”, которая организовывает доставку еды нуждающимся.

Barilla соответствует современным требованиям к питанию. В 2005 компания запустила премиум линию “Плюс”, на которой производит мульти-зерновую пасту с повышенным содержанием протеинов, полезных кислот и волокон.

Barilla названа «самой уважаемой компанией во всем мире». Голосование проводилось в 2006 году Институтом Репутации. В 2008 году продажи компании составили более 4.5 биллионов евро. Сейчас предприятие экспортирует продукцию в более чем 150 стран.

Barilla - едва ли не единственный семейный бренд, который прошел столь длинный путь со времен своего основателя Пьетро Барилла. 

По материалам

brandchannel.com: http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=482
2.2 Barilla Group на российском рынке

В июне 2010 года на российский рынок выпечки вышел известный итальянский бренд Mulino Bianco компании Barilla Group.

Солнечногорская фабрика итальянской компании Barilla Group, подразделением которой на территории России является ООО «Харрис СНГ», запустила производство мини-пирожных Пан ди Стелле, Теголино и Пан Гочолли. Линии Солнечногорской фабрики полностью удовлетворяют жестким стандартам Barilla Group и обеспечивают выпуск продуктов, соответствующих ожиданиям российского потребителя в отношении кондитерских изделий европейского качества. 

Концепция бренда, уже 35 лет удерживающего безусловное лидерство на рынке Италии, основывается на использовании натуральных высококачественных ингредиентов. Теперь продукция знаменитого бренда доступна и российским потребителям. 

Помимо высоких стандартов качества, неотъемлемой частью концепции Mulino Bianco является столь близкая итальянскому и русскому духу эмоциональная составляющая: семейные традиции, общение, душевность, теплота, гостеприимство. 

В России продукция Mulino Bianco представлена в премиальном сегменте, в различных категориях сладкой выпечки и хлеба. В стремлении завоевать доверие россиян Mulino Bianco создает свои продукты, уделяя особое внимание их качеству, разнообразию и вкусовым предпочтениям потребителей. Для производства продукции Mulino Bianco используются только тщательно отобранные ингредиенты. Итальянское происхождение бренда привнесло в его восприятие ассоциацию с высоким качеством и изысканными вкусами. Дополнительным фактором станет доверие к самой марке Barilla, хорошо известной в России по категории пасты. Об этом сообщили ИА «INFOLine» (www.ADVIS.ru).

Мини-пирожные, запущенные в середине июня, дали старт целой линейке продуктов Mulino Bianco, которая к концу 2010 года будет значительно расширена различными категориями упакованной выпечки. 
У имеющего долгую историю успеха в Италии бренда есть все шансы завоевать доверие и популярность в России, уверены в Barilla Group.

Mulino Bianco предлагает широкий ассортимент выпечки для всей семьи. Чаепитие с Mulino Bianco станет доброй семейной традицией. 
Mulino Bianco – радости жизни, неподвластные времени!
В основе долгой и успешной истории известного бренда Mulino Bianco лежат богатый опыт и традиции итальянской выпечки, высокое качество и оригинальные рецептуры. Важным является и то, что вся продукция Mulino Bianco не содержит гидрогенизированных жиров и искусственных красителей.
Barilla владеет 54 производствами (14 в Италии и 40 за ее пределами) и экспортирует свою продукцию более чем в 125 стран мира. В состав Barilla Group входят бренды: Barilla, Mulino Bianco, Voiello, Pavesi, Alixir, Academia Barilla, Wasa, Harry's (Франция и Россия), Lieken Urkorn, Golden Toast и Kamps (Германия), Misko (Греция), Filiz (Турция), Yemina и Vesta (Мексика). Компания ежегодно реализует более 2 500 000 тонн продуктов.

Благодаря уважению к старинным традициям и ценностям, разработке передовых производственных технологий и отношению к персоналу как к главному активу компании, Barilla стала одной из самых влиятельных продовольственных компаний в мире и по праву считается символом итальянского ноу-хау.

Дополнительную информацию о Barilla Group Вы можете найти на сайте: www.barillagroup.com.

^ 2.3 ATL и BTL акции ТМ «Mulino Bianco»
  1   2   3

Похожие:

1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconРабочая программа по учебной дисциплине «Организация связей с общественностью»...
Методические указания предназначены для самостоятельной работы студентов заочной формы обучения. Содержат рекомендации по самостоятельной...
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconОткрытый Всероссийский Конкурсе студенческих работ в области развития...
Научный к ф н., преподаватель кафедрой связей с общественностью ги чгу т. А. Чернышева
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconКузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии : учебник для вузов / В. Ф.
Занятие История возникновения и развития связей с общественностью как науки и отрасли бизнеса
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconВопросы к экзамену по дисциплине «теория и практика связей с общественностью»
Наука о связях с общественностью: специфика, структура, функции, место в системе социально-гуманитарных дисциплин
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconКонкурс студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный Апельсин»
Автор: студент 4 курса специальности «связи с общественностью», группы 2со-41, Глеб Игоревич Петров
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconПоложение о VII международном форуме по связям с общественностью и рекламе «pr-охота!»-2012
Седьмой Международный форум по связям с общественностью и рекламе «pr-охота!»-2012 (далее Форум) учрежден отделением связей с общественностью...
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconВопросы к экзамену по дисциплине «Организация и проведение кампаний...
Вопросы к экзамену по дисциплине «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» для студентов 5 курса специальности...
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconФгбоу впо «Алтайский государственный университет» Первое информационное письмо
Алтае пройдет VII международный форум по связям с общественностью и рекламе «pr-охота!»-2012, который организует отделение связей...
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconЛекция тема. Этика как наука и явление духовной жизни
Профессионально-этические представления в области связей с общественностью (категории, принципы, нормы)
1. Специальные события как инструмент связей с общественностью iconТехнология связей с общественностью   

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница