Реклама новые технологии в россии


НазваниеРеклама новые технологии в россии
страница22/34
Дата публикации08.03.2013
Размер3.8 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Психология > Документы
1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   ...   34
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Начнем с американского опыта
Политическая реклама? Это не для нас!
Почему нам нужна политическая реклама?
Как оценивать программы кандидатов
«Садясь в дилижансы, рассчитайте ваши делансы»
Имиджмейкеры и их роль в предвыборной кампании
Что же такое «политическая реклама»?
Реклама коммерческая и политическая: общее и особенное
И все-таки политическая реклама — фактор вторичный
«Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом!»
Виды политической рекламы
Политическая реклама в Интернете
Почтовая рассылка («директ-мейл») в политической рекламе
Институциональная политическая реклама
Прием «свидетельство» в политической рекламе
Плакат и листовка
Психологические задачи политической рекламы
Аудитория и ее политическая культура
«Грязная политика»
«Невинные», казалось бы, шутки
«14 чемоданов компромата»
Политический терроризм?
Если вас облили грязью
Популизм и популярность
«Vox populi — vox Dei»?
Семантический дифференциал
Персонификация политики
Имидж кандидата
Портрет «идеального» кандидата
«Идеальный» имидж президента
Этапы разработки имиджа
Предвыборная легенда
Разработка рекламной идеи
Политический слоган
Политическая символика
Схема организации рекламных мероприятий
СМИ — кому они принадлежат?
Телевидение и манипулирование
«В свете рампы»
Информационный повод
«Псевдо-события»
Выступление кандидата
Фон выступления
Как готовить выступление
Адаптация текстов выступления
Как говорить с аудиторией
Поведение кандидата
Психологические аспекты общения кандидата с избирателями
Опыт успешной политической рекламы в кампании по выборам президента в 1996 году
Что не должен делать кандидат
41 полезный совет тому, кто хочет победить на выборах
Некоторые размышления о политической рекламе в предвыборных кампаниях 1999—2000 годов
Предвыборная кампания-99: «одна большая помойная яма»?
Некоторые выводы

Начнем с американского опыта

В середине пятидесятых годов, в разгар «холодной войны» я увидел красочный американский плакат. На нем была изображена гладкая дорога, ведущая от уютного особнячка к пляжу с пальмами. По этой дороге двигался открытый «форд», за рулем которого сидел «стопроцентный» американец — молодой, красивый, улыбающийся, рядом с ним — жена, а сзади — двое детей. Одним словом, среднестатическая американская семья. Внизу была такая подпись: «American Way is the Best Way» — «Американский путь — лучший путь». Здесь была некоторая игра слов: «way» по-английски и «путь», и «дорога». Плакат этот выгодно отличался от наших пафосных плакатов, на которых абстрактные «рабочие и работницы» звали нас в не менее абстрактное «светлое будущее». Он распространялся по всему миру Американским информационным агентством, и, кто знает, может быть, сыграл свою роль при определении социального выбора в некоторых странах.
И еще из американского опыта. Все кандидаты в президенты США (и не только в президенты) выступали и выступают в предвыборных кампаниях с определенным девизом. Ф. Рузвельт провозглашал «Четыре свободы» и «Новый курс», Г. Трумен — «Справедливый курс», Дж. Кеннеди — «Новые рубежи», Л. Джонсон — «Великое общество», Р. Никсон — «Вперед вместе» и «Закон и порядок», Н. Рокфеллер вел избирательную кампанию под девизом «Он сделал много, он сделает больше», Дж. Картер выдвинул девиз «Новые горизонты», Р. Рейган провозгласил «Новый конструктивный курс» и «Новое начало», а позже — «Эру национального обновления». И наконец, Б. Клинтон победил под лозунгом «Новый старт для Америки» и «Choose or Losel» — « Голосуй или проиграешь» (знакомо, не правда ли?), его соперник Б. Доул проиграл под лозунгом «Я есть, я могу и я буду».
Ну чем не рекламные слоганы? А ведь речь шла не о продаже обыкновенного товара, а о «продаже» товара весьма специфического — политического кандидата.


Политическая реклама? это не для нас!
Меня удивляет отношение многих рекламистов к политической рекламе. Когда о ней заходит речь, то слышишь нечто такое: «Мы занимаемся рекламой. Реклама — двигатель торговли. А политика — это не для нас. Пусть политики и занимаются этим!». Друзья мои! Это близорукий взгляд на политическую рекламу. Уж если вы занимаетесь рекламой, то хотите этого или нет, вы все равно прикасаетесь к политике. В известной мере любая реклама, даже самая коммерческая, связана с политикой, что обусловлено неразрывной связью материального и духовного. И разрывать эту связь — значит нарушать диалектику жизни. Пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом — определенный образ жизни.
Сегодня в нашем обществе с помощью коммерческой рекламы внедряются новые, если хотите — идеологические, а, следовательно, и политические ценности, которые до недавнего времени отвергались господствующей идеологией. Я имею в виду такие ценности, как предприимчивость и предпринимательство, как обогащение и богатство, как личная ответственность за собственную судьбу — то, что именуется индивидуализмом, и т. п. Другое дело, что вопиющие диспропорции в рекламе этих ценностей, особенно обращение к темам богатства и элитарности, в условиях резкой и для многих неожиданной социальной дифференциации, в условиях, когда значительная часть населения живет ниже уровня бедности, вызывают не только социальное напряжение, но и чреваты политическими последствиями. Поэтому и здесь, мои дорогие коллеги-рекламисты, мы все причастны к политике.
Кроме того, имиджи фирм, а в совокупности, имидж всего предпринимательства, складывающийся в массовом сознании, — это вопрос, которым всегда озабочены рекламисты, вопрос не только, а в нынешней ситуации не столько экономический, сколько политический. Речь идет о формировании социальной базы реформ, а вместе с тем и о поддержке политического курса руководства нашей страны. Так что, «взявшись за гуж — не говори, что не дюж»... Сегодня крупнейший французский специалист в области создания политических имиджей Жак Сегела заявляет: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это — слово в политике, слово в общест­венных отношениях, слово в морали».
в начало

Почему нам нужна политическая реклама?

Прежде всего, потому что мы только лишь прикасаемся к условиям политической жизни в демократическом обществе. До этого было достаточно партийной пропаганды с ее известным и лукавым лозунгом «Да здравствует блок коммунистов и беспартийных» и по существу не предлагалось никакого выбора. Отсюда и «голосование», когда за такой «блок» «отдавали» голоса 99,9 избирателей. В условиях многопартийности (как реальной, так и мнимой), при обилии всевозможных кандидатов наше население в массе своей дезориентировано. Оно не знает, что скрывается за лозунгами, которые провозглашают представители более чем 200 политических и общественных организаций, «двигающих» своих кандидатов на политические посты.
Какие задачи, какие цели преследуют эти «организованные» и неорганизованные (независимые) кандидаты? Как к ним относиться? Поддержать? Голосовать против? Принятие решения рядовым избирателем, который десятилетиями отчуждался от активного участия в политическом процессе, — дело довольно сложное. Здесь ему на помощь и должна прийти реклама. Не надо преувеличивать образованность и культуру наших избирателей. Не они виноваты порою в политическом невежестве — их так воспитывали несколько поколений.
О низкой информированности избирателей в ходе предвыборных кампаний свидетельствует письмо в газету «Известия», выдержки из которого имеет смысл воспроизвести. Автор письма Ю. Брунзель, почему-то «член Нью-Йоркской академии наук», пишет накануне выборов в Государственную думу и затем президента: «С каким же образовательным электоральным багажом явится избиратель к урнам? К сожалению, в большинстве случаев — в обычном смутном состоянии в обстановке политической неразберихи». Далее автор письма замечает: «Обыватель-избиратель настолько ошарашен и запутан обилием партий и программ, что уже давно впал в апатию». Что же он предлагает? А вот что: «Считаю, что избирателю для более или менее сознательного голосования и ориентировки в сложной партийной обстановке может помочь своего рода брошюра — «Путеводитель» с перечнем избирательных программ наиболее значимых российских политических партий».
Это письмо лишний раз доказывает необходимость рекламы, которая в понятных, четких и эмоционально оформленных фразах может донести до нашего избирателя суть интересов групп и их лидеров, вступающих в предвыборную борьбу.
в начало

Как оценивать программы кандидатов

В назидание рекламистам хочу процитировать прочитанный в газете неглупый совет о том, как оценивать программы кандидатов на государственный пост, учитывая идентичность предлагаемых методов лечения экономики нашей страны. Автор советует своеобразный «сравнительный» метод: вычеркнуть аналогичные положения из этих программ и посмотреть, что останется истинно оригинальным и новым.
Политическая реклама — для нас дело довольно новое. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 года М.С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС. Там было сказано следующее: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Далее рекомендовались «формы и методы» такой работы, и среди них — «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...».
До этого о политической рекламе вслух не говорили, само понятие рекламы трактовалось как нечто низменное, недостойное внимания серьезных политиков. Да и не было у нас политической рекламы, поскольку она действенна лишь в ситуации выбора. Существовала лишь односторонняя агитация: «Голосуйте за блок коммунистов и беспартийных!». Многие десятилетия у нас выбора не было и быть не могло в условиях существования тоталитарного государства.
Сегодня ситуация радикально изменилась. Развитие плюрализма в нашей стране создало своеобразный «рынок» политических идей, и тот, кто хочет преуспеть на этом рынке, должен заниматься маркетингом, и как его частью — рекламой. Напомню, что к середине 1998 года в России, по данным Министерства юстиции РФ, зарегистрировано около 87 тыс. общественных объединений и более 3 тыс. политических партий.
Что же такое политический маркетинг? Французский политолог Д. Линдон так определяет его: «Политический маркетинг — это со­вокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью — определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан».
Еще более приближенным к практике рекламы определение дает бельгийский политолог Габриель Товерн, рассматривая политический маркетинг как набор технических средств, позволяющих создать имидж и содействовать известности того или иного деятеля, помогая привлечь избирателей к его идеям, программе, личности.

Появление множества политических партий, фондов и т. п. в нашей стране естественно для первоначального этапа становления плюрализма. Не менее естественно и то, что все подобные движения похожи на головастиков у них есть более или менее сформировавшееся организационное звено и довольно размытая социальная база. Важным инструментом завоевания и расширения социальной базы этих организаций и выступает политическая реклама.
Общеизвестен довольно циничный, но отражающий реалии нашей жизни афоризм «Исход выборов решают деньги». Скажем сразу большие, очень большие деньги. Но на что они тратятся? Половина этих денег, если не больше, тратится на так называемое «информационное обеспечение» предвыборной кампании, а точнее — на рекламу, на рекламу кандидата, на различные мероприятия «паблик рилейшнз», тесно связанные с той же рекламой, призванной целенаправленно воздействовать на сознание избирателей, произвести «раскрутку» кандидата почти таким же образом, как у нас «раскручивают» эстрадных «звезд», зачастую бесталаннных, а то и просто бездарных.
И сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. С каждым годом ее рынок у нас расширяется, и рекламистам было бы грешно изолироваться от этого рынка, где не только грандиозные амбиции, престиж и авторитет, но, что не так уж мало значит — и очень большие деньги.
Кроме того, такая реклама — дело не «сезонное». И связана не только с выборами. Она обеспечивает создание и закрепление имиджа политических сил, их программ и лозунгов. В стране постоянно где-нибудь идут выборы — если не президентов, то губернаторов, мэров, выборы в местное самоуправление. А кандидаты на выборные должности все яснее понимают, что предвыборная борьба — беспрерывный процесс, а перед выборами она лишь достигает своей кульминации. И только когда борьба ведется беспрерывно, по разработанному сценарию, с учетом как стратегических, так и тактических целей, она может быть успешной. Поэтому все большее количество ее участников прибегают к услугам профессионалов-рекламистов.
Что бы там ни говорили о низкой эффективности, а то и о бесполезности рекламы (достаточно вспомнить известные высказывания г-на Малашенко, руководителя 4-го канала ТВ, кстати, занимавшегося этой самой политической рекламой), выборы президента, особенно во втором туре, показали, насколько она, политическая реклама, может быть действенной. В начале 1996 года за Ельцина были готовы проголосовать лишь 6 % избирателей, а на выборах он набрал почти 54 %.
Что же так повлияло на сознание соотечественников? Что привело их к радикальному изменению своих взглядов? Берусь утверждать, что решающую роль сыграла искусно сработанная концепция предвыборной борьбы, осуществленная с помощью рекламы. Мы еще возвратимся к анализу этих выборов и роли политической рек ламы в этой кампании, ибо она в высшей степени поучительна.
в начало

«Садясь в дилижансы, рассчитайте ваши делансы»

Прежде чем перейти непосредственно к проблемам политической рекламы следует, как мне кажется, напомнить кандидатам о своеобразии российской предвыборной борьбы.
Вот как рассматривает технологию выборов известный имиджмейкер из сибирского города Канска, не только теоретик, но и практик политической рекламы Сергеи Горин: «Выборы — это, скорее, не "игра", а "война" с бомбежкой, разведкой, контрразведкой, взятием "языков", использованием перебежчиков. Даже подчас с устранением соперника. Иногда компромат страшнее пули. Я стараюсь относиться к избирательной кампании и ее результатам, как к шахматной партии».
Опыт наших предвыборных баталий еще и еще раз показывает, что предвыборная борьба — это не просто борьба двух претендентов, двух «гладиаторов», пусть даже героев политической мифологии и политического эпоса, это борьба двух (трех, четырех и т. д.) организаций, чрезвычайно сложных механизмов, работающих на внедрение во властные структуры того или иного кандидата.
За спиной этих организации должны стоять мощные силы, прежде всего финансовые, поскольку без опоры на них ни на какую победу надеяться не приходится. В наше время, отмеченное мощным вторжением криминала в политику, немаловажно учитывать это в тактике и стратегии предвыборной борьбы. Наш печальный опыт показывает, что кандидат, решивший принять участие в предвыборной борьбе, рискует даже жизнью и может стать жертвой наемных убийц. К сожалению, можно привести довольно длинный список кандидатов, путь которых к избирательным урнам превратился в путь к урнам другого назначения.
И еще. Необходимо скрупулезно проанализировать факты своей биографии, чтобы выявить те из них, которые могут послужить основой для «компромата» со стороны конкурентов. В ходе предвыборной борьбы конкуренты могут легко превратить «муху» в «слона». Во всяком случае следует заранее продумать возможности дезавуировать этот «компромат».
Короче — кандидат может рассчитывать на успех лишь в том случае, когда у него «за спиной», во-первых — деньги, а во-вторых — мощная, поддерживающая его организация — партия или движение. И непременно — мощный компетентный аппарат, свободно опирающийся на различные СМИ и умело, профессионально манипулирующий сознанием избирателей. Как показала практика, отдельные одиночки, пусть даже и завоевавшие определенную популярность у избирателей, без опоры на эти институты не могут рассчитывать на победу. Таковы реалии нашей жизни, и если их игнорировать, то лучше сидеть дома и «не высовываться». (Между прочим, досужие статистики подсчитали, что политический кандидат на какой-либо пост во время предвыборной кампании теряет в среднем шесть килограммов веса).
1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   ...   34

Похожие:

Реклама новые технологии в россии iconД,Е верно но это половина ответа
Правительства 2-реклама от производителей и торг. Поср. 3- социальная реклама 4- политическая реклама 5-реклама от частных лиц
Реклама новые технологии в россии iconЛекция профессора European University
Маркетологи всего мира ломают голову над этим вопросом, выдавая все новые и новые версии того, какой будет реклама завтра
Реклама новые технологии в россии iconОтчет о научно-исследовательской работе
Квалификации, открытое образование, международная конференция, информационно-образовательная среда, Интернет, Телеконференции, электронные...
Реклама новые технологии в россии icon3 октября открывается прем заявок на конкурс «умник» осень 2012!
Заявки принимаются по пяти направлениям: биотехнологии; информационные технологии; медицина будущего; современные материалы и технологии...
Реклама новые технологии в россии iconКонкурс «Наука, новые технологии и цивилизация: на пыльных тропинках...
«Наука, новые технологии и цивилизация: на пыльных тропинках далёких планет останутся наши следы»
Реклама новые технологии в россии iconВ наши дни индустрия информационных технологий (IT) стремительно...
О такое компьютер, а сейчас в нашем доме множество вещей, которые оснащены микросхемой или чипом. И ученые не останавливаются на...
Реклама новые технологии в россии iconМысли о фашизме
Народился, развивается, растет, пуская новые и новые корни в уже подготовленную событиями плодородную почву, и давая новые и новые...
Реклама новые технологии в россии iconВопрос №5 Особенности наружной, печатной и Интернет рекламы в музыке Реклама
Реклама информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, с целью создания спроса на них. Реклама явление древнее и существовала...
Реклама новые технологии в россии iconНа российском телевидении выделяются два вида рекламы: прямая реклама...
На российском телевидении выделяются два вида рекламы: прямая реклама и спонсорская реклама, product placement. Прямая реклама –...
Реклама новые технологии в россии iconСтудия Дизайна «Coolman Promo»
Настало время менять устоявшиеся стереотипы и выходить на новые горизонты, рекламные, разумеется! Мы предлагаем вам новый и очень...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница