Реклама новые технологии в россии


НазваниеРеклама новые технологии в россии
страница23/34
Дата публикации08.03.2013
Размер3.8 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Психология > Документы
1   ...   19   20   21   22   23   24   25   26   ...   34
Конечно, решающую роль в предвыборной кампании могут сыграть и другие факторы, прежде всего — общее настроение электората (так называемый «протестный» электорат). В таком случае даже мощная финансовая поддержка не спасет положение претендента.
в начало

Имиджмейкеры и их роль в предвыборной компании

Сегодня профессия «имиджмейкера» стала весьма популярной, востребованной и, значит, социально необходимой. Без их участия не обходится ни одна избирательная кампания. Впрочем, услуги имиджемейкера оказываются необходимыми и в промежутках между избирательными кампаниями. Профессионально выверенный имидж нужен и руководителю предприятия, и директору фирмы, и эстрадному артисту, и представителю власти, руководителю политического объединения — любой личности, общающейся с людьми.
На конец 1998 года в России было около дюжины официально зарегистрированных имиджмейкерских фирм. По некоторым данным, ближе к выборам, к декабрю 1999 года возникнет еще 20-30 неформальных PR-команд. А сколько будет «индивидуальных» имиджмейкеров!
Нельзя не сказать о доходах имиджмейкеров. Их гонорар составляет обычно до 10 % всех затрат на предвыборную кампанию. Это немало, если учесть, что выборы депутата Госдумы обходятся в $ 300-500 тыс., раскрутка партийного списка — $ 7-10 млн. А цена президентской кампании варьируется от $ 100 млн. до $ 1,5 млрд. По слухам, именно столько стоило переизбрание Б. Ельцина.
Усилия имиджмейкеров могут принести способному кандидату в среднем 15-20 % дополнительных голосов. А могут и все 80 %. Между тем нельзя не учитывать, что никакие имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностью.
Итак, имиджмейкер востребован обществом — спрос превышает предложение. Однако отношение к нему в нашем обществе далеко не однозначно. Для этого есть причины. Для обывателя чужеродное слово «имиджмейкер» обозначает специалиста, который должен ему «повесить лапшу на уши», обмануть, выдав «гнилой» товар за свежий и желаемый, преподнести кандидата в «красивой упаковке». К сожалению, наша практика нередко подтверждает такое мнение. Вознесенные с помощью имиджмейкеров на пьедестал политические деятели, обещавшие «бороться против привилегий», «грудью встать на защиту интересов народа», на поверку оказываются людьми обыкновенными (в лучшем случае), а в худшем — рвутся во власть ради собственных привилегий, а что до «интересов народа» — то их защита порою сводится к демагогическим выступлениям в Госдуме.
Этот опыт был осмыслен в статье Андрея Колесникова «Русский пи-ар, бессмысленный и беспощадный», которая была опубликована весной 1999 в «Известиях». В ней представлен интересный «взгляд со стороны» на имиджмейкеров и рекламистов. Отметив, что именно политические технологи сделали из Ельцина с его близким к нулю рейтингом победителем президентской гонки, А. Колесников утверждает, что «русский пи-ар после 1996 года стал самым продвинутым в мире. Даже по степени беспринципности и цинизма наши политические технологи догнали и перегнали Америку». Трудно не согласиться в этом с автором статьи. Что же касается других его утверждений, то с ними можно и поспорить. Так, Колесников пишет: «Наши политконсультанты в совершенстве владеют техникой обмана и мистификации, но не в состоянии производить действительно важные, содержательные продукты, а значит — обслуживать серьезных и обладающих хоть какими-то моральными качествами политиков». Действительно, беспринципность и цинизм присутствуют в деяниях иных пи-аровских групп. Но зачем же огульно обвинять всех профессионалов-имиджмейкеров в «обмане и мистификациях».
Правда, и сам автор уточняет: «Сделать имидж и стиль, приспособить будущего или действующего политика к "целевой аудитории" — это пожалуйста. Сочинить какую-нибудь глупость и натянуть ее поперек Тверской улицы — без проблем. Поменять прическу, сшить бейсболку, подготовить ролик для телевидения — легко. А вот разработать серьезную программу и политическую философию клиента — на это способны немногие, в основном — те компании, где работают профессиональные аналитики с именем, не обладающие естественной для "имиджмейкера" жуликоватостью и считающие чистый пи-ар вещью второстепенной и технологичной». Привел эту длинную цитату А. Колесникова потому, что нечасто у нас появляются статьи, столь «круто» критикующие наш, российский, пи-ар. И еще потому, что из цитаты становится ясно: автор не уяснил сложность работы «имиджмейкера», не понял, что «политическая философия клиента» — самый необходимый элемент имиджа. Иначе получается, что «публика» действительно «дура», если выбирает кандидата по галстуку и прическе, рекомендованными «имиджмейкерами». Конечно, часть аудитории можно соблазнить придуманной внешностью. Но политическое образование, которое избиратели получают в ходе предвыборных кампаний, приводит к тому, что они, избиратели, становятся все более и более взыскательными. Их уже не просто обмануть пустыми обещаниями. И соответственно работа «имиджмейкеров» становится все более и более сложной, все более и более «содержательной».
в начало

Что же такое «политическая реклама»?

Закон о рекламе дает такое определение: «Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к ка­ким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».
В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.
Если же рассматривать ее в широком социологическом контексте, то, на мой взгляд, это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.
Политическая реклама не только оправдана — она крайне необходима в нашем обществе, только лишь адаптирующемуся к условиям плюрализма. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Не грех повторить замечательные слова Густава Ле Бона о том, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».
Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, — определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идет об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайние левые». Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие организации настолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, Яблоко Явлинского — и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разница лишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задача рекламы — помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Реклама коммерческая и политическая: общее и особенное
Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И, прежде всего — объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» — кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее. Кандидат — более «капризный» и во многом непредсказуемый «товар». Помню высказывание одного американского специалиста по политической рекламе. Он сказал приблизительно следующее: товар легче продать, чем «продать» политического кандидата. Товар нем, а кандидат может такое «ляпнуть», что вся его реклама пойдет псу под хвост. И, тем не менее, уже много раз, упоминавшийся мной выдающийся рекламист, один из первых создателей политической рекламы в США Россер Ривз писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Журнал Time еще много лет назад заметил, что «политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом».

Короче: политическая реклама, как и реклама коммерческая, призвана создать имидж рекламируемому объекту, в данном случае — партии, организации, движению, правительству, или их представителям.

И всё-таки политическая реклама — фактор вторичный
При этом следует понимать, что политическая реклама — дело вторичное. На первом месте, бесспорно, стоят интересы избирателей. Реклама может быть эффективной, если она учитывает эти интересы, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, — и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов — политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.
Появившиеся в прессе суждения о том, что телевизионная реклама во время выборов в Государственную думу в 1996 году оказалась неэффективной, вряд ли соответствуют действительности. Здесь сказалось разочарование демократов результатами выборов. Действительно, КПРФ, затратив на свою кампанию минимальную сумму в 1,2 млрд руб., оказалась впереди своих соперников. Но задумываются ли демократы над тем, сколько бы они получили голосов, если бы не прибегли к ТВ-рекламе? Может быть, еще меньше. В связи с этим справедливы высказывания некоторых политиков, что наибольший вклад в дело победы КПРФ на прошлых выборах в думу внесла существующая власть, создав, мягко говоря, не совсем благоприятные обстоятельства жизни основной массы избирателей. Те же обстоятельства позволяют коммунистам удерживать ведущие рейтинги своих политических деятелей.
в начало

«Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом!»

Политическая реклама появилась задолго до нашей эры. Появилась, когда оформились политические интересы людей. Позволю себе привести некоторые примеры, позаимствованные из книги В. Ученовой и Н. Старых «История рекламы». Вначале для политической рекламы использовали глашатаев, которые под видом государственных распоряжений — эдиктов произносили политические призывы и обличения. Зачастую в этих «обличениях» сообщалось о неприглядных деталях личной жизни политических соперников, их чрезмерном честолюбии, моральной нечистоплотности и т. п. Не правда ли: удивительно сходно с методами современной политической борьбы, использующей пресловутый «компромат», то, что на Западе называется «dirty politics» — «грязные методы политической борьбы»?
В античности роль политической рекламы исполняли и статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабженные посвятительными надписями, прославляющими величие и славу, рекламируя того или иного деятеля и его политику. В глубокую древ­ность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры. Это — высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о деяних правителей, так называемые «книги пирамид» (изображения и надписи в древнеегипетских гробницах), выгравированные на металле своды законов.
Роль рекламы выполняли древние «граффити». Такие «граффити» были обнаружены в Помпеях, большинство их относилось к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». Использовались и так называемые «альбумы» — стены общественных зданий, предназначенные для записи оперативных сведений. Стены время от времени выбеливались белой краской, чтобы можно было писать новые сведения («альбум» — по латыни — «белый»). В. Ученова и Н. Старых справедливо рассматривают эти «альбумы» как прототип современного политического плаката. Наконец, с появлением печатного станка Гуттенберга политическая реклама получила возможность широчайшего распространения вначале в виде листовок, а затем — и в газетах.
Как видим, все эти формы рекламы в слегка модернизированном виде дошли и до наших дней.
в начало

Виды политической рекламы

Практически все виды рекламного воздействия могут быть использованы в политических целях. Разница лишь в том, что политические идеи невозможно разложить на прилавке магазина или выставить в витрине.
Арсенал политической рекламы, как и рекламы коммерческой, исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в XX веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники, наконец — Internet.
Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты. Видел в ФРГ плакат с изображением Карла Маркса с грустным лицом, а под портретом подпись «Товарищи, извините, ошибся ». Не менее эффективная форма рекламы — транспаранты. Интересно, что в первые годы советской власти текстильщики выходили на демонстрации и несли транспарант с таким текстом «Мы ткем саван мировой буржуазии!» Соткали.
Редкая политическая акция обходится без листовок. Видел любопытную листовку, выпущенную в Красноярске в период предвыборной кампании по избранию президента России «Меняем Рыжкова Колю на Гельмута Коля. За ценой не постоим».
Определенное рекламное воздействие оказывают и всевозможные тенденциозные иллюстрации и карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания.
За рубежом мне доводилось видеть огромный портрет политического кандидата, поднятый на воздушном шаре и повисший над городом, и маленький «стикер» — наклейку с политическим призывом на диске городского телефона-автомата. Политическая реклама — это девиз партии, выполненный с помощью цветов на газоне, это проецируемый на глухой торец десятиэтажного дома слайд с портретом кандидата в депутаты и тезисным изложением его программы. Это — крупномасштабные значки с портретом кандидата и краткой, порою весьма остроумной надписью. Это — наклейки на автомобилях, трамваях и автобусах, майки с соответствующими надписями, всевозможные «граффити». Это — девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутика политических сил.
У наших политиков тоже буйствует фантазия. Так, во время выборов мэра Москвы Партия экономической свободы выпустила полиэтиленовые пакеты с изображением К. Борового. На фотографии было написано: «К. Боровой. Глава администрации», а на обратной стороне плаката — эмблема партии и слова «Порядок., социальная защита, благополучие москвичей» с автографом К. Борового. Примечательно, что в начале 90-х годов многие предприниматели, и в их числе К. Боровой, заявляли о том, что они «в политику не лезут», что «наше дело — предпринимательство, и только». Нынче бизнес опомнился и понял, что ему необходимо «лезть в политику». И «залез». Создание К. Боровым Партии экономической свободы — лишь одно из свидетельств тому. Бизнес и политика тесно связаны между собой. Развитие бизнеса зависит от политики. Есть и обратная связь.
Но вернемся к политической рекламе. Наш богатейший «фармацевт» В. Брынцалов в период предвыборной кампании выпустил в продажу водки «Ферейн» и «Столичная» с наклейками, изображающими его портрет, и таким текстом: «Мы можем делать не только хорошую водку, но и хорошую жизнь для русских...». И, естественно — автограф самого В. Брынцалова. Политическая реклама становится все изощреннее, приобретая порою необычные формы. Разве выпущенная в сентябре 1999 года водка под многозначительным названием «Семейная» с четырьмя портретами: руководителя президентской администрации Волошина, известного магната Абрамовича, дочери президента Дьяченко и еще кого-то из той же «плеяды» — не является рекламой, не воздействует, пусть косвенным образом, на формирование политического сознания избирателей?
1   ...   19   20   21   22   23   24   25   26   ...   34

Похожие:

Реклама новые технологии в россии iconД,Е верно но это половина ответа
Правительства 2-реклама от производителей и торг. Поср. 3- социальная реклама 4- политическая реклама 5-реклама от частных лиц
Реклама новые технологии в россии iconЛекция профессора European University
Маркетологи всего мира ломают голову над этим вопросом, выдавая все новые и новые версии того, какой будет реклама завтра
Реклама новые технологии в россии iconОтчет о научно-исследовательской работе
Квалификации, открытое образование, международная конференция, информационно-образовательная среда, Интернет, Телеконференции, электронные...
Реклама новые технологии в россии icon3 октября открывается прем заявок на конкурс «умник» осень 2012!
Заявки принимаются по пяти направлениям: биотехнологии; информационные технологии; медицина будущего; современные материалы и технологии...
Реклама новые технологии в россии iconКонкурс «Наука, новые технологии и цивилизация: на пыльных тропинках...
«Наука, новые технологии и цивилизация: на пыльных тропинках далёких планет останутся наши следы»
Реклама новые технологии в россии iconВ наши дни индустрия информационных технологий (IT) стремительно...
О такое компьютер, а сейчас в нашем доме множество вещей, которые оснащены микросхемой или чипом. И ученые не останавливаются на...
Реклама новые технологии в россии iconМысли о фашизме
Народился, развивается, растет, пуская новые и новые корни в уже подготовленную событиями плодородную почву, и давая новые и новые...
Реклама новые технологии в россии iconВопрос №5 Особенности наружной, печатной и Интернет рекламы в музыке Реклама
Реклама информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, с целью создания спроса на них. Реклама явление древнее и существовала...
Реклама новые технологии в россии iconНа российском телевидении выделяются два вида рекламы: прямая реклама...
На российском телевидении выделяются два вида рекламы: прямая реклама и спонсорская реклама, product placement. Прямая реклама –...
Реклама новые технологии в россии iconСтудия Дизайна «Coolman Promo»
Настало время менять устоявшиеся стереотипы и выходить на новые горизонты, рекламные, разумеется! Мы предлагаем вам новый и очень...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница