1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров


Скачать 168.8 Kb.
Название1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров
Дата публикации23.07.2013
Размер168.8 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Спорт > Документы
Тема 1.2. Товар как элемент комплекса маркетинга

Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров.

Товар – всё, что производится на продажу и обладает определёнными потребительскими свойствами.

Различают товары:

1. материальные товары и товары-услуги (нематериальные).

2. товары длительного и кратковременного пользования

3. товары широкого потребления, и товары производственного назначения.

Для организаций автомобильного транспорта товарами являются: перевозка — основная транспортная услуга, а также сопутствующие услуги, которые ранее называли транспортно-эксплуатационными, а ныне логистическими. Термин «логистические услуги» объединяет все услуги, связанные с транспортным перевозочным процессом.

Отличительной характеристикой услуги является:

а. нематериальность: ее нельзя понюхать, увидеть, услышать до момента приобретения.

б. неразрывная связь с производством. Услуга не может существовать вне процесса ее производства и, следовательно, не может накапливаться;

в. непостоянство качества услуги. Качество в значительной мере определяется состоянием производства, уровнем квалификации работников, внешними условиями, традициями фирмы.

Продажа услуги –– это, продажа самого процесса труда. Следовательно, качество услуги полностью определяется качеством процесса труда, и предварительная «отбраковка» некачественных услуг исключена;

г. недолговечность, несохраняемость услуг. Услуги невозможно запасти впрок, создать их заранее до реализации или отклонить спрос, сохранив предложенные услуги. Услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время в определенном месте, что резко ограничивает возможность ее замены на рынке.



Результаты сравнения различных видов транспорта, проведенного известным ученым в области маркетинга Ф. Котлером, сведены в таблицу (табл. 1), где различным видам транспорта проставлены оценки по шести критериям согласно опросу крупных отправителей. Высший балл — 1, низший — 5. Наилучшие результаты получены для автомобильного транспорта.

Товаром в автотранспортной отрасли может быть только то, что она производит и продает.

На автомобильном транспорте классификацию АТУ проводят по следующим признакам:

• грузовые и пассажирские перевозки;

• основные перевозки и сопутствующие услуги (экспедирование);

• основные (транспортно-экспедиционные) и вспомогательные (техническое обслуживание и ремонт) услуги;

• массовые и разовые перевозки;

• перевозки навалочных и штучных грузов и т. д.

^ Структура транспортно-логического обслуживания

табл. 2

Вид обслуживания

Характер услуги

^ Содержание услуг

Транспортное обслуживание

Услуги по погрузке

Погрузка ручным способом, погрузка механизированным способом

Перевозка грузов

Перевозка универсальным ПС, специализир ованным ПС, внутри городские, пригородные, междугородные, мелкопартио нные, партионные, массовые, сдельные, почасовые, тарные, бестарные перевозки

Услуги по разгрузке

Разгрузка ручным способом, раз грузка механизированным способом

Экспедиционное обслуживание

Начально- конечные услуги

Осмотр груза, увязка, пересчет, сдача клиенту, подготовка к отправке, визирование доставки

Складские услуги

Ответственное хранение груза, маркировка, комплектование, упаковка, затаривание, пакетирование, содержание охлажденной и замороженной продукции.

Экспедиционные услуги

Экспедирование и охрана груза, оформление товарно-транспортных накладных и другой документации, выполнение расчетно-платежных операций от лица клиента

Страховые услуги

Страхование доставки грузов, ПС, водителей, экспедиторов

Таможенные услуги

Оформление таможенных деклараций, растаможивание грузов, уплата таможенных пошлин от лица клиента.

Посредническое обслуживание

Организационно-посреднические услуги

Координация ТЛО, организация попутной загрузки ПС, организация лизинга и аренды ПС, ПРМ и складского оборудования, пере гон ПС, посредничество в поиске субподрядчиков, организация перевозок грузов другими видами транспорта, осуществление перевозок импортных и экспортных товаров филиалом за рубежом

Консультационно-аналитические услуги

Выбор вида транспорта, типа ПС, транспортной тары, организация оптимальной логистической цепи движения грузов клиентов, прогнозирование спроса на перевозки и АТУ, маркетинговые исследования рынка АТУ

Информационные услуги

Информирование о месте нахождения груза, текущем и перспективном спросе на перевозки и АТУ, подтверждение вывоза груза и его доставки, компьютерная обработка баз данных

^ Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговая деятельность для различных стадий жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ, РLС) — концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, “живет” на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Периоды ЖЦТ:


1. Разработка — все внимание фирмы сосредоточено на исследовательских работах. Услуга на этой стадии уже существует, но еще в форме идеи — на чертежах, в проектах и т.п., нет продаж и дохода, есть комплекс проблем, затраты в форме инвестиций и надежда, что они окупятся.

2. Внедрение — период появления услуги на рынке и постепенного увеличения объема её продажи. На этой стадии торговля, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы на рекламу.

3. Рост — период признания услуги покупателями и быстрого увеличения спроса на неё. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

4. Зрелость — характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как услуга уже получила признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой — конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, товара, маркетинговых средств.

5. Спад — период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество оказываемых услуг; во-вторых, “оживить” продукт, изменив организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; в третьих, прекратить оказание данной услуги.

Виды ЖЦТ

различаются по продолжительности, форме, количеству и характеру стадий.



^ Специфика ЖЦТ товаров разных групп. Средства стимулирования сбыта: ценовая и сбытовая политика.

Маркетинговые характеристики стадий жизненного цикла АТУ

табл. 3

Элемент маркетинга

Стадии жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Объем продаж

Увеличение

Быстрый рост

Стабильность

Сокращение

Прибыль

Отрицательная (убыток)

Возрастающая

Сокращающаяся

Резко снижающаяся

Товар (АТУ)

Увеличение предложения, устранение недостатков

Предложение сопутствующих товаров и услуг

Расширение ассортимента, совершенствование товара

Снятие с производства

Цена (тарифы)

Окупаемость затрат

Согласование со спросом

Поддержание конкуренто-способности

Снижение

Конкуренция

Незначительная

Заметная

Сильная

Незначительная

Потребители

Новаторы

Массовый растущий рынок

Массовый стабильный рынок

Консерваторы

^ Соответствующие маркетинговые действия на каждой стадии жизненного цикла

Стратегия

Расширение рынка

Проникновение на новые рынки сегменты

Сохранение доли рынка

Увеличение отдачи

Сбытовая сеть

Небольшая

Интенсивно увеличивающаяся

Поиск случайных клиентов

Выборочная

Цель маркетинга

Привлечение лиц, формирующих общественное мнение

Расширение сбыта и ассортимента

Поддержание отличительных преимуществ

Сократить падение, оживить рынок

Затраты на маркетинг

Высокие

Снижающиеся из-за массовости производства

Сокращающиеся из-за стабильности производства

Самые низкие

Стимулирование

Пробные продажи

Формирование «своей» клиентуры

Расширение ассортимента сопутствующих услуг

Минимизация затрат

Распределение

Выборочное, неравномерное

Интенсивное

Расширение рынка

Ограниченный рынок

Реклама

Информирование

Расширение

Модификация и активизация

Снижение затрат


^ Конкурентоспособность товара. Требования потребителя к товару: качество, надежность, дизайн, доступность и т.д.

Конкуренция — соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров с целью получения максимально возможной прибыли.

Конкуренция — механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Конкурентная среда — рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продажи в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов, товаров, услуг.

Конкурентоспособность (КСП) — способность опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

КСП товара — совокупность качественных и ценовых характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение нужд и потребности покупателя.

Конкурентоспособен на рынке тот товар, который обладает способностью быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов.

КСП товара — синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

КСП фирмы — возможность ведения эффективной хозяйственной деятельности, в условиях конкурентного рынка. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Важнейший показатель КСП:

Конкурентные преимущества, — качества, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории:

1. Превосходство в умении — включает эффективность работы маркетологов и сбытовиков, ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать сбыт, инициативность всех звеньев производственно сбытовой деятельности.

2. Превосходство в ресурсах — доступ к сырью, энергии, комплектующим, финансам; кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

^ Классификация товарных рынков.

Конкуренция - рыночная ситуация, при которой на рынке действует множество продавцов и покупателей.

1. Совершенная конкуренция – где фирма принимает цену на свою продукцию как данную независимо от продаваемого её объёма продукции.

2. Несовершенная конкуренция – где фирма имеет возможность изменять цену на свою продукцию в зависимости от продаваемого объёма продукции.

Различают:

Олигополию - рыночная ситуация, при которой на рынке действует несколько крупных продавцов или покупателей.

Монополию - рыночная ситуация, при которой на рынке действует только один продавец или один покупатель.

Монополистическую конкуренцию – объединяет в себе ряд свойств совершенной конкуренции и монополии.

Для оценки уровня монополизации рынка используют показатель Н Херфиндела, который представляет собой сумму квадратов долей рынка различных организаций:



где:

di — доля рынка i-й организации, выраженная в относительных единицах; n — число организаций, действующих на рынке.

Чем больше показатель, тем выше уровень монополизации рынка.

Пример. В первом микрорайоне пассажирские перевозки распределены между тремя АТО в соотношении 2:2: 1 (40, 40 и 20 %), во втором — поровну (1: 1: 1), а в третьем — в соотношении 3:2:1. Определим показатели Херфиндела по формуле (2.1) для каждого микрорайона.

Н = d21+ d22 + … + d2n + = ∑d2i

Для первого Н1 = 0,42 + 0,42 + 0,22 = 0,36.

для второго Н2 = 0,332 + 0,332 + 0,332 = 0,3267.

для третьего Н3 = (1/2)2 + (1/3)2 + (1/6)2 = 0,389.

Из расчетов следует, что наиболее монополизированным является рынок в третьем микрорайоне, так как Н1 > Н2 > Н3

^ Характеристика рынка

Модели рынков

Свободной конкуренции

Монополистической конкуренции

Чистой монополии

Олигополии

Число перевозчиков

Очень много

Много

Очень мало

Несколько

Тип услуги (перевозок)

Стандартизированный

Дифференцированный

Уникальный

Любой

Контроль над тарифами

Отсутствует

В узких рамках

Значительный

Ограничен

Условия доступа на рынок

Легкие

Сравнительно лёгкие

Доступ блокирован

Наличие барьеров

^ Рыночная атрибутика товара: товарный знак, марочные товары.

Товар — основа всего комплекса маркетинга если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции, на конкурентном рынке его провал в конечном счете неизбежен.

Именно поэтому если у производителя нет качественного ориентированного на потребности товара, — у него нет ничего! — это главная заповедь маркетинга.



^ Средства удовлетворения потребностей

При разработке товар воспринимается на трех уровнях:

повар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками — уровнем качества, набором потребительских свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;

товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, и т.п.).

^ Нормативные документы РФ

15 марта 1962 г. Президент США Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этот документ установил, что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной. Эта дата теперь ежегодно отмечается как всемирный день защиты прав потребителей.

Консьюмеризм (англ. Consumerism, consumer — потребитель) общественное движение, направленное на защиту прав потребителей, обеспечение качества потребительских товаров и честной рекламы.

^

Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в большом количестве стран.


В Российской Федерации деятельность по продвижению товаров и услуг регламентируется рядом законов, среди которых необходимо выделить следующие: Федеральный за от 08.08.2001 1 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» Закон РФ от 07.02.1992 I 2300-1 «О защите прав потребителей» (в редакции Федерального закона от 09.01.1996 2-ФЗ, с изменениями от 17.12.1999), Закон РФ от 10.06.1993 1\ 5151-1 «0 сертификации продукции и услуг» (с изменениями и дополнениями от 27.12.1995, 02.03.1998 и 31.07.1998) и др. На автомобильном транспорте действуют как ведомственные юридические акты, так и федеральные, например Федеральный закон от 10.12.1995 № 196-ФЗ «О безопасности дорожного движения» (с изменениями от 02.03.1999), а также Федеральный закон от 24.07.1998 № 127-Ф3 «О государственном контроле за осуществлением международных автомобильных перевозок и об ответственности за нарушение порядка их выполнения» (с изменениями от 02.01.2000).

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование АТУ — обеспечение для АТУ желательного места на рынке. Имея общую концепцию услуги, АТО проводит сегментирование рынка, чтобы определить целевой сегмент, в котором будет предлагаться и реализовываться АТУ. Потенциальным потребителям услуг могут быть разосланы анкеты (возможно проведение устного опроса) для сбора информации относительно конкретных требований к АТУ, финансовой устойчивости клиентов и т.д. Опираясь на полученные сведения, проводят предварительную оценку емкости рынка, тарифной эластичности спроса, зависимости между доходами потребителей и уровнем потребления АТУ по разным тарифам.

Правильно и своевременно выполненное позиционирование позволяет избежать излишних издержек и подготовить АТО к предоставлению АТУ определенного качества в необходимом объеме.

^ Виды и стратегии конкуренции.

Различают следующие виды конкуренции:

Как категории маркетинга:

1. Функциональную — обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разными способами. Перемещение грузов и пассажиров может осуществляться различными видами транспорта: автомобильным, железнодорожным, воздушным, водным, гужевым.

2. Видовую — обусловлена тем, что удовлетворение потребностей происходит за счет товаров одной видовой группы, но с существенными различиями по отдельным параметрам, (перевозки навалочных грузов могут осуществляться автомобилями-самосвалами разной грузоподъемности, имеющими двигатели неодинаковой мощности и потребляющими различные виды топлива).

3. Предметную — обусловлена соперничеством между идентичными товарами, выпускаемыми различными фирмами и отличающимися друг от друга лишь некоторыми потребительскими качествами (или вовсе не отличающимися). (пере возки строительных материалов выполняются разными АТО).

В зависимости от методов ведения конкурентной борьбы:

4. Ценовую — заключается в продаже однородных товаров по разным ценам, т. е. манипулировании ценами и тарифами с целью привлечения покупателей.

5. Неценовую — характеризуется достижением превосходства в потребительной стоимости реализуемого товара (за счет высокого качества, надежности, и др.).

По способам реализации:

6. Недобросовестную — осуществляется с нарушением законодательства: промышленный шпионаж, демпинг, выпуск поддельных образцов и т. д.

7. Добросовестную — осуществляется без нарушения законодательства: отвечает всем юридическим нормам и правилам рыночной деятельности.

^ Сегментация рынка, признаки и критерии сегмента рынка.


Фактор — свойство, на основании которого выделяют сегмент. Фактору могут соответствовать несколько критериев. Если в качестве фактора выбран класс автобуса для внутригородского и пригородного сообщения, то критерием будет служить его пассажиро-вместимость, пасс.: особо малый класс от 9 до 14, малый — от 15 до 45, средний — от 46 до 80, большой от 81 до 115, особо большой свыше 115

Сегментирование рынка автотранспортных услуг проводят индивидуально для каждой услуги с учетом факторов, наиболее актуальных в данных условиях.

^ Схема сегментации потребительских рынков. Поиск рыночной ниши.



Правила сегментирования.

1. выделенные сегменты должны иметь четкие границы.

2. выделенный целевой сегмент должен обладать необходимой информацией и предоставить возможность для ее сбора и создания информационной базы маркетингового анализа.

3. применяемые методики должны быть научными, прогрессивными, информация о сегментах должна быть достоверной и своевременной.

4. целевые сегменты, их число и структура должны определять маркетинговую политику, проводимую автотранспортной организацией.

5. маркетинговая деятельность в ее стратегическом, тактическом и оперативном аспектах должна быть направлена на обеспечение максимальной эффективности всей производственно-хозяйственной деятельности АТО.

При сегментировании рынка грузовых перевозок рассматриваются факторы, определяющие специализацию производственной деятельности АТО, отрасль экономики, потенциальный спрос на перевозки, род и характер грузов, регулярность поставок, время доставки, размер транспортной партии, величины грузового места и др.

Эти факторы влияют на структуру и численный состав автомобильного парка, технологию перевозок, систему отношений с клиентами, управление автотранспортной организацией.

К ведущим факторам сегментирования рынка пассажирских перевозок можно отнести факторы транспортной подвижности населения: цель поездки, время года и суток, социальная группа, месторасположение остановочных пунктов, продолжительность поездки и др.

Похожие:

1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров iconТема Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров
Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговая деятельность для различных стадий жизненного цикла
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров icon1 Цена как элемент комплекса маркетинга Ценообразование на различных типах рынков
Цена – денежное выражение стоимости товара, отражающее общественно необходимые затраты времени на его производство
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров iconТовар и деньги
Богатство обществ, в которых господствует капиталистический способ производства, выступает как «огромное скопление товаров» (1),...
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров icon6. Цена как элемент маркетинга
С т зр маркетинга цена отражает потребительскую ценность товара и определяет прибыльность компании. Поэтому при определении цены...
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров iconКонцепция управления Бостонской консультативной группы Понятие и...
В основе матрицы бкг лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:...
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров icon1​ Понятие, задачи и функции маркетинга. Социально-экономические основы маркетинга
Характеристика жизненного цикла товара. Политика маркетинга на разных этапах жцт
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров iconТема Управление товаром в комплексе маркетинга
Товарные стратегии: люкс, рациональный товар, фирменный товар, пионерный товар, товар рыночной новизны
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров iconТема Цена как элемент комплекса маркетинга Ценообразование на различных типах рынков
Метод определения тарифов с ориентацией на конкуренцию (на основе уровня текущих тарифов)
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров iconТематика курсовых работ по дисциплине «Маркетинг»
Разработка комплекса маркетинга для товара, находящегося в состоянии отсутствия спроса
1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров iconЭтапа
Процесс разработки товара как элемент инновационного менеджмента компании. Поиск и селекция идей, экономический  анализ, разработка...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
userdocs.ru
Главная страница