Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн


НазваниеНаоми Кляйн no logo наоми Кляйн
страница8/33
Дата публикации05.03.2013
Размер4.22 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Экономика > Документы
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   33
Брэндинг в музыке

В 1993 году фирма Gap запустила рекламную кампанию под девизом «Кто носил хаки?» со старыми фотографиями таких деятелей контркультуры, как Джеймс Дин[11] и Джек Керуак[12] в брюках цвета хаки. Эта кампания была отштампована по простому рецепту «поглощения»: возьми крутого деятеля культуры, свяжи его мастерство со своим брэндом и жди, когда ассоциация приживется и сделает тебя таким же крутым. Эта кампания вызвала обычные дебаты о массовой коммерциализации бунтарства, как и присутствие Уильяма Берроуза[13] в рекламе Nike примерно в это же время.

Перенесемся в 1998 год. Gap запускает революционную рекламную серию Khakis Swing – простые, жизнерадостные музыкальные видеоклипы на мотив Jump, Jive 'n' Wail, – отличные клипы. Вопрос о том, присвоила ли реклама художественные достоинства этой музыки, лишен всякого смысла. Рекламные ролики Gap отнюдь не эксплуатировали стиль ретро и не паразитировали на возрождении свинга – можно привести веские аргументы в пользу того, что они, наоборот, послужили причиной возрождения этого музыкального стиля. Несколько месяцев спустя, когда певец и автор песен Руфус Уэйнрайт снялся в рекламе Gap на рождественские темы, его записи стали продаваться в таком огромном количестве, что записавшая их фирма начала рекламировать его как «парня из рекламы Gap». Мэйси Грей, новая звезда группы в стиле ритм и блюз It Girl, тоже сделала большой прорыв после появления в рекламе Baby Gap. И получилось так, что не ролики Gap хаки воспринимались как кальки, содранные с клипов MTV, а, наоборот, все клипы MTV – от Бритни Спирс и Backstreet Boys – вдруг, за один день, стали выглядеть, как реклама Gap. Компания породила новую эстетику, которая нашла свое продолжение в музыке, в рекламе других компаний и даже в кино («Матрица»). Через пять лет интенсивной раскрутки своего стиля жизни компания Gap, как стало ясно, утвердилась в «культуротворящем» бизнесе так же прочно, как и занятые в ее рекламе знаменитости.

Многие же деятели искусства со своей стороны теперь относятся к компаниям, подобным Gap, не как к париям с большой мошной, стремящимся нажиться на искусстве, а как к еще одному средству продвижения и поддержки своих собственных брэндов, наряду с радио, видео и журналами. «Мы должны быть повсюду. Мы не можем себе позволить чрезмерную разборчивость в маркетинге», – объясняет Рон Шапиро, исполнительный вице президент звукозаписывающей компании Atlantic Records. Кроме того, крупные рекламные кампании Nike или Gap лучше проникают во все уголки и закоулки культуры, чем какой нибудь клип, который постоянно крутят на MTV, или фото на обложке журнала Rolling Stone. Вот почему прокатиться на волне этих блиц кампаний очень полезно – Фэт Бой Слим в рекламе Nike, Бренди в роликах Cover Girl, Лиль Ким в рэпе для Candies, по радостному признанию журнала Business Week, «входят в первые сорок хитов на радио»[13].

Конечно, брэндинг в музыке – это вовсе не история о потерянной невинности. Музыканты исполняли рекламные песенки и подписывали рекламные контракты с незапамятных времен, не говоря уже об исполнении их песен коммерческими радиостанциями и о сделках с ведущими фирмами звукозаписи. На протяжении 80 х годов, этого десятилетия музыкальных зазывал, рок звезды, например Эрик Клэптон, пели в рекламе пива, а поп звезды, как им и полагается, воспевали самые популярные напитки: Джордж Майкл, Роберт Плэнт, Уитни Хьюстон, Мадонна, Роберт Палмер, Дэйвид Боуи, Тина Тернер, Лайонел Ричи и Рэй Чарлз записывали ролики для Pepsi или Соке, в то время как гимны 60 х, подобные «Революции» Beatles, стали фоновой музыкой для роликов Nike.

В те же годы Rolling Stones выступили творцами музыкальной истории, возвестив эру спонсированного рок турне, – и, соответственно, они же шестнадцать лет спустя по прежнему лидируют, олицетворяя собой новейшее изобретение в области «корпоративного» рока: «рок группа как расширение брэнда». В 1981 году Jovan, не имеющая никакого отношения к рок н роллу парфюмерная фирма, спонсировала стадионное турне Rolling Stones, первое мероприятие такого рода, хотя по нынешним стандартам еще вполне скромное. Тогда фирма разместила свои логотипы на нескольких афишах и рекламных плакатах группы, но граница между рок группой, согласившейся «продаться», и корпорацией, заплатившей огромные деньги за то, чтобы ее имя ассоциировалось с присущим року бунтарством, была отчетливо видна. Такой подчиненный статус мог вполне устраивать компанию, озабоченную всего лишь продвижением своей продукции, но когда дизайнер Томми Хильфигер решил, что энергия рока и рэпа должна стать сущностью его брэнда, он начал искать новый целостный образ, который лучше отвечал бы его неутомимым поискам себя. Результат не преминул сказаться в спонсируемом им турне группы Rolling Stones 1997 года под названием «Мосты, ведущие в Вавилон». Согласно контракту, Tommy Hilfiger одевал не только Мика Джаггера, но и Шерил Кроу, открывавшую концерты группы, и оба они на сцене выступали как топ модели для новой серии модной одежды от Tommy Hilfiger из коллекции Rock 'n' Roll Collection.

Однако полная интеграция брэндов и массовой культуры была достигнута лишь в январе 1999 года, когда Tommy Hilfiger начал рекламную кампанию турне Rolling Stones No Security Tour. На этих рекламных снимках юные блистательные модели Tommy Hilfiger располагались во всю страницу якобы на концерте Rolling Stones, изображенном на странице напротив. Члены группы на фотографиях выглядели в четверть величины моделей. В некоторых случаях музыкантов не было видно вообще, а изображались только модели, позирующие со своими собственными гитарами. И всегда в рекламе присутствовал гибридный логотип: знаменитый красный язык Rolling Stones поверх красно бело голубого флага, товарного знака Tommy Hilfiger. Рекламный лозунг гласил: «Tommy Hilfiger представляет турне Rolling Stones No Security Tour», хотя ни дат, ни мест гастролей турне не указывалось, – только адреса ведущих магазинов Tommy Hilfiger.

Короче говоря, это была уже не спонсорская поддержка рока, это была «живая реклама», как назвал эти мероприятия консультант по работе со средствами массовой информации Майкл Дж. Вульф[14]. По самому замыслу кампании ясно, что покупать кусочек чужого шоу, пусть даже самих Rolling Stones, Hilfiger неинтересно. Шоу для нее – фоновая заставка, мощно демонстрирующая поистине рок н ролльную сущность ее брэнда, не более чем один из элементов большого замысла – отвоевать себе нишу в музыкальном мире, причем не в качестве спонсора, а полноправного участника – подобно тому, чего добивалась в мире спорта компания Nike.

Совместный брэндинг Hilfiger и Rolling Stones – это только самый яркий пример новых взаимоотношений между группами и спонсорами, утверждающимися сейчас в мире музыки. Так, после того как Volkswagen использовал новейшие достижения электронной музыки в своей рекламе новой модели «жука» (Beetle), ему оставался всего один шажок до открытия DriversFest 99 – музыкального фестиваля на Лонг Айленде в Нью Йорке, проходящего под эгидой компании Volkswagen. DriversFest соревнуется по объему выручки от продаж билетов с существующим уже два года передвижным фестивалем Mentos Freshmaker Tour, которым владеет – и, естественно, использует в рекламных целях – производитель ментоловых пастилок Mentos. На Интернет сайте Mentos посетителей приглашают проголосовать за ту группу, которую они бы хотели услышать на данной площадке. Как и в случаях с сайтом Absolut Kelly и выставкой живописи Curiously Strong под патронажем Altoids, это не спонсорские мероприятия: здесь брэнд – гвоздь программы, а артисты – ее наполнители. Это полная смена – на противоположную – соотношения сил, делающая всякие разговоры о необходимости ограждать еще не охваченное коммерцией художественное пространство безнадежно наивными.

Это все более преобладающее в обществе соотношение сил ярче всего проявляется на «фирменных» фестивалях, проводимых крупными пивоваренными компаниями. Вместо простого участия в рекламных роликах пива, как это чаще всего происходило в 80 х, такие исполнители, как Hole, Soundgarden, Дэйвид Боуи и Chemical Brothers, теперь музицируют по ангажементу пивных фирм. Пивоваренная компания Molson Breweries, владеющая 50% акций единственной в Канаде общенациональной концертнопродюсерской фирмы Universal Concerts, заранее обеспечивает рекламу своего имени едва ли не всякий раз, когда на сцену в Канаде выходит любая рок– или поп звезда – либо через свое рекламное подразделение Molson Canadian Rocks, либо через одну из своих многочисленных концертных площадок – Molson Stage, Molson Park, Molson Amphitheatre. Первые лет десять такое положение всех устраивало, но где то к середине 90 х Molson наскучило стоять в тени «звезд». У этих «звезд» появилась досадная тенденция тянуть одеяло на себя и, хуже того, публично, со сцены, глумиться над собственным спонсором.

Насытившись всем этим по горло, Molson провела в 1996 году свой первый «Концерт неизвестного исполнителя». Идея, которую с тех пор подхватила дочерняя компания по производству пива из США Miller Beer, была весьма проста. Провести конкурс и наградить победителей билетами на эксклюзивный концерт, устраиваемый Molson и Miller в небольшом клубе – на гораздо меньшей площадке, чем пристало таким суперзвездам. А фокус вот в чем: имя группы держится в секрете до самого момента выхода на сцену. Напряженность ожидания растет, чему, естественно, способствуют рекламные кампании на всю страну, призванные нагнетать любопытство, но у всех на устах не Дэйвид Боуи, не Rolling Stones, не Soundgarden или любая другая группа, когда либо участвовавшая в концерте неизвестного исполнителя, – у всех на устах Molson и Miller. Ведь никто не знает, кто будет исполнять музыку, но все знают, кто устраивает это шоу. Изобретя «концерт неизвестного исполнителя», Molson и Miller изобрели способ приравнять свои брэнды к наиболее популярным музыкантам, сохраняя при этом свое над ними превосходство. «Как то так получается, – говорит Стив Герман из Universal Concerts, – что пиво важнее самой группы»[15].

Рок звезды, превратившиеся в дорогостоящих, но все таки наемных лабухов на именинах Molson, находили огорчительно мало способов бунтовать. Едва ли не у каждого, кто выступал в концертах неизвестного исполнителя, хоть однажды, да прорывалось: «Дай Бог здоровья Molson,  сказала журналисту Кортни Лав. – Я подмываюсь их пивом»[16]. Джонни Лайд он из группы Sex Pistols возопил: «Спасибо за денежки!» – прямо со сцены, а Крис Корнелл из Soundgarden сказал публике: «Ну да, мы здесь благодаря какой то гребаной пивной фирме…» Но такие вспышки выглядят мелкими инцидентами в больших событиях, где Molson и Miller – настоящие рок звезды, а как ведут себя наглые наемники, не очень то и важно.

Джек Руни, вице президент по маркетингу компании Miller, рассказывает, что его 200 миллионнодолларовый бюджет на рекламу расходуется на разработку новых творческих методов, призванных выделить брэнд Miller из всего изобилия других брэндов, наводняющих рынок. «Наши конкуренты не только марки пива Coors и Corona, объясняет он, – но и Coke, Nike и Microsoft»[17]. Но только это не полная правда. В 1997 году в публикуемом журналом Advertising Age списке 100 лучших с точки зрения маркетинга компаний появился новичок: Spice Girls (и не случайно: одна из солисток группы как то раз сказала журналистам: «Мы хотели быть „принадлежностью каждого дома“. Как Ajax»)[18]. И вот в мае 1999 года Spice Girls входят под шестым номером в новый список журнала Forbes «100 самых влиятельных знаменитостей», где критерием отбора служит не слава или богатство, но успешный франчайзинг брэнда – лицензирование и сдача собственного имени в коммерческое использование. Этот список стал водоразделом в истории корпораций, отметив собой что, как сказал Майкл Дж. Вульф, «брэнды и звезды стали одним и тем же»[19].

Но когда брэнды и «звезды» – одно и то же, а ставки настолько велики, приходят времена, когда они становятся соперниками в борьбе за информированность публики, и крупные компании все чаще готовы это обстоятельство признать. Канадская компания Club Monaco, производящая одежду, например, никогда не использовала знаменитостей в своих рекламных кампаниях. «Мы подумывали об этом, – говорит вице президент компании Кристина Ралфс, – но всякий раз, когда обращались к этой идее, оказывалось, что в рекламе акцент больше смещается в сторону личности, а не в сторону брэнда, а мы хотим разделить эти вещи»[20].

И для такой осторожности есть причины. В то время как все больше и больше производителей одежды или сладостей стараются сделать артистов и музыкантов своими художественными придатками, группы и стоящие за ними звукозаписывающие компании бросают им ответный вызов, защищая свой статус. Увидев немыслимые прибыли, которые получают Gap и Tommy Hilfiger благодаря своим связям с миром музыки, звукозаписывающие компании и сами начинают активно заниматься брэндингом. Они не только поддерживают работающих музыкантов с помощью изощренных технологий ко брэндинга, но и сами группы все больше воспринимаются как брэнды и в качестве таковых проходят проверку на рынке – Spice Girls, Backstreet Boys, N' Sync, All Saints и другие – все это уже не группы, а брэнды.

Штампованные группы – не новость в музыкальном бизнесе, как и группы со своими собственными сериями потребительских товаров, носящих их имя, но это явление никогда до такой степени не доминировало в массовой культуре, а исполнители никогда так яростно не конкурировали с потребительскими брэндами, как в конце 90 х. Шон Комбз («Паффи») на пике своей славы рэппера и продюсера открыл журнал, несколько ресторанов, запустил под собственной маркой линию модной одежды и производство замороженных продуктов. А Рикуон из рэп группы Wu Tang Clan утверждает, что «музыка, кино, одежда – ингредиенты пирога, который мы печем. Может статься, в 2005 м мы будем продавать мебель Wu Tang в универмагах Nordstrom»[21]. Будь то Gap или Wu Tang Clan, единственным сохраняющим актуальность вопросом в дебатах вокруг спонсорства остается вопрос о том, как далеко тебе удастся расширить свой брэнд, где у тебя хватит наглости провести его границы.


^ Nike и брэндинг в спорте

Любая дискуссия вокруг брэнда знаменитости неизбежно приводит к одной и той же личности – Майклу Джордану, человеку, занимающему верхнюю строчку во всех этих рейтингах; человеку, воплощенному в брэнде JORDAN; человеку, чей агент придумал для его описания слово «супербрэнд». Но никакой разговор о Майкле Джордане и о его потенциале в качестве человека брэнда не может начаться без разговора о брэнде, который его раскрутил – о Nike.

Компания Nike до того преуспела, затмевая собою спорт, что на ее фоне потуги пивоваренных компаний разделить славу рок звезд выглядят клубной самодеятельностью. Спору нет, профессиональный спорт, как и шоу бизнес, – предприятие, целью которого является получение прибыли, и потому история с Nike свидетельствует не столько об исчезновении неохваченного маркетингом пространства, – пространства, которого, по некоторым утверждениям, никогда в этом контексте и не существовало, – сколько о механизмах брэндинга и его способности затмевать собою все свое окружение. Nike, хищно заглатывающая культурное пространство цивилизации, определенно представляет собой выдающийся экземпляр «трансцендентного» супербрэнда 90 х, и ее действия убедительнее, чем действия любой другой компании, демонстрируют, как брэндинг стремится стереть все границы между спонсором и спонсируемым. Эта компания, первоначально занимавшаяся производством спортивной обуви, исполнена решимости свергнуть с престола славы профессиональных спортсменов, участников олимпиад и звезд спорта, чтобы самой стать синонимом спорта как такового.

CEO Nike Фил Найт начал продавать беговые туфли в 60 х годах, но не достиг особых вершин до тех пор, пока высокотехнологичные кроссовки не стали обязательным для каждого американца аксессуаром в их повальном увлечении бегом трусцой. Но когда в середине 80 х это увлечение прошло и рынок спортивной обуви для вошедшей в моду аэробики захватил Reebok, на складах Nike остался товар, предназначенный разве что для запыленных сундуков юных амбициозных карьеристов. И тогда вместо того, чтобы просто переключиться на производство кроссовок других моделей, Найт решил, что производство беговой обуви должно отойти на второй план деятельности перевоплотившейся Nike. Оставьте кроссовки для Reebok и Adidas – Nike преобразуется, по выражению Найта, в «лучшую в мире компанию для спорта и фитнеса»[22].

Согласно корпоративной мифологии, Nike потому и стала компанией спорта и фитнеса, что ее создала и выпестовала кучка чудаков, фанатично преданных спорту и поклонявшихся спортивным звездам. На самом же деле замысел Nike был не совсем так прост. В нем можно выделить три руководящих принципа. Во первых, преврати группу избранных спортсменов в суперзвезд голливудского образца, которые ассоциировались бы не со своими командами, и даже порой не с их видами спорта, а с чистой идеей спорта как упорства, настойчивости и преодоления – воплощением греко римского идеала совершенства мужского тела. Во вторых, противопоставь найковский «чистый спорт» и найковскую команду спортивных суперзвезд всему остальному спортивному миру, озабоченному соблюдением спортивных правил. В третьих, и это самое главное, свято исповедуй и фанатично воплощай в жизнь принципы брэндинга.


^ Шаг 1. Сотвори себе кумиров спорта

Что вывело Nike в число ведущих мировых брэндов? Экстраординарный баскетбольный талант Майкла Джордана. Но что сделало Майкла Джордана всемирной суперзвездой? Рекламные ролики Nike. Конечно, даровитые спортсмены вроде Бейба Рута и Мухаммеда Али становились знаменитостями еще до времен торжества Nike, но никто из них никогда не достигал такого уровня вселенской славы. Такой ореол был достижим только для кино– и поп звезд, которых возносили с помощью спецэффектов, продуманной режиссуры и особо тщательной постановки кино– и видеоклипов. Спортивные кумиры «донайковской» эпохи, сколь бы талантливы и превозносимы они ни были, все же ступали по земле. Хотя футбол, хоккей и баскетбол и заполняли собою все экраны, но телевидение просто транслировало с места события в реальном масштабе времени спортивные соревнования, которые могли быть и неинтересны, и просто скучны, а интерес подогревался в основном вставками с замедленным повтором тех или иных эпизодов игры. Когда же спортсмены расхваливали разнообразные товары, их рекламные плакаты и ролики вряд ли можно было назвать шедеврами «звездотворчества», будь то баскетболист Уилт Чемберлен с его глуповатой улыбкой на упаковках «завтрака для чемпионов» – пшеничных хлопьев Wheaties, или Рокет Ричард, которого удаляют с поля «на две минуты за то, что он слишком хорошо выглядит» в рекламных роликах Grecian Formula. Рекламные ролики Nike с участием Майкла Джордана в 1985 году превратили спорт в разновидность шоу бизнеса: стоп кадры, наплывы, быстрая смена ракурсов, когда спортсмен буквально замирал на экране в прыжке к кольцу, создавали поразительную иллюзию того, будто Джордан может просто взять и взлететь в воздух. Идея использовать производство спортивной обуви для создания образа сверхчеловека – Майкла Джордана, летящего по воздуху в замедленном движении, стала настоящим шедевром мифотворчества Nike, причем весьма действенным. Эти видеоролики стали первыми классическими клипами о спорте, создав нечто совершенно новое. Как выразился сам Майкл Джордан: «Что сделали Фил [Найт] и Nike? Да просто превратили меня в мечту»[23].
Я просыпаюсь утром, заскакиваю в душ, смотрю вниз, на свою эмблему, и это заряжает меня на целый день. Это ежедневное напоминание о том, что я должен сделать, а именно: «Просто сделай это».

24 летний Интернет предприниматель Кармине Коллетион о своем решении вытатуировать найковскую загогулину вокруг пупка, декабрь 1997 г.
Многие из самых известных рекламных роликов Nike использовали спортивных суперзвезд для продвижения идеи спорта как такового, в отличие от представления наилучших команд в том конкретном виде спорта, в котором отличилась данная «звезда». Там нередко фигурируют знаменитые спортсмены, играющие не в ту игру, в которую они играют профессионально, вроде профессионального теннисиста Андре Агасси, демонстрирующего собственный, «рок н ролльный» гольф. Потом была революционная кампания «Бо знает», которая возвела бейсболиста и футболиста Бо Джексона на пьедестал идеального универсального тренера. Серия мгновенных интервью со звездами Nike – Макенроем, Джорданом, Гретцки – создавала, как это ни странно, впечатление, будто Джексон знает об их видах спорта больше, чем они сами. «Бо знает теннис», «Бо знает баскетбол» и тому подобное.

В 1998 году на Олимпийских играх в Нагано Nike перенесла эту стратегию из жестко контролируемой обстановки своих телевизионных рекламных роликов на живые спортивные состязания. Экспериментировать с этим компания начала еще в 1995 году, когда маркетинговый отдел Nike родил идею превратить пару бегунов из Кении в первую африканскую олимпийскую сборную по лыжам. Как сказал Марка Боссарде, ведущий специалист Nike: «Мы как то раз сидели у себя в конторе и вдруг подумали: а что, если взять кенийских бегунов и попробовать реализовать их спортивный талант в лыжных гонках?»[24]. Кенийские бегуны, господствовавшие в олимпийской легкой атлетике с 1968 года, всегда олицетворяли в штаб квартире Nike «идею спорта» (говорят, Фил Найт, сочтя один из своих рекламных роликов недостаточно вдохновенным и героическим, вопросил: «А где же бегающие кенийцы?» В контексте маркетинговой идеологии Nike это означало: «Где же спортивный дух?»[25]). Итак, согласно маркетинговой логике Nike, если два кенийских бегуна – живое воплощение спорта – будут вырваны из контекста своего вида спорта, своей страны, своего климата и помещены на покрытую снегом горную вершину и если они сумеют продемонстрировать свои навыки, силу и выносливость в беге на лыжах по пересеченной местности, их успех станет моментом торжества чистого спорта. Это будет духовное преображение Человека, его торжество над природой, над родовой и национальной принадлежностью, над всяческими бюрократами от спорта – и все это принесет в мир, конечно же, компания Nike. «Nike всегда считала, что у спорта не должно быть границ», – объявил загогулистый найковский пресс релиз. И вот теперь этому появится живое доказательство.

И пусть не случится больше ничего, а имя Nike все равно будет мелькать в корреспонденциях бойких, пусть и второстепенных перьев, повествующих о человеческих историях, вроде рассказов о неуклюжей команде по бобслею из Ямайки, захвативших первые полосы газет на зимней Олимпиаде 1988 года в Калгари. Какой спортивный комментатор устоит перед греющей душу первой в истории лыжной командой из Африки?

Для своей лабораторной пробы Nike выбрала двух посредственных бегунов – Филиппа Бойта и Генри Витока. Поскольку в Кении нет снега, нет федерации лыжного спорта и тренировочной базы, Nike сама финансировала всю эту экстравагантную аферу, поднеся на блюдечке с голубой каемочкой 250 тысяч долларов на тренировки в Финляндии, на форму по спецзаказу и щедрые командировочные бегунам, чтобы они согласились пожить вдали от своих родных. Когда подошло время Нагано, Биток не прошел дальше отборочного турнира, а Бойт пришел последним, на добрые двадцать минут отстав от победителя, норвежца Бьорна Даэли. Оказывается, обычный кросс и кросс лыжный, несмотря на сходство названий, требуют совершенно разных навыков и развития разных групп мышц.

Но дело было совсем не в этом. До начала соревнований Nike провела в своей олимпийской штаб квартире пресс конференцию, где подавали кенийские блюда и кенийское пиво и показывали журналистам видеосъемки о том, как кенийцы впервые видят снег, въезжают на лыжах в кусты и падают на свои пятые точки. Журналисты также выслушивали рассказы о том, как резкая перемена климата вызвала появление трещин на коже кенийских спортсменов и выпадение ногтей на руках и ногах, но «теперь, – сказал Бойт, – я люблю снег. Без снега я не мог бы больше заниматься спортом». Как отозвалась об этом газета Tampa Tribune от 12 февраля 1998 года: «Это просто два чокнутых кенийца, пытающихся выжить в мерзлоте тундры».

Это и была квинтэссенция найковского брэндинга: привязав свою компанию к спортсменам и спорту, Nike перестала просто одевать игры – она начала в них участвовать. А как только Nike вошла в игру со своими спортсменами, вместо обычных покупателей у нее появились болельщики фанаты.


^ Шаг 2. Уничтожь конкуренцию

Как и у любого спортсмена, у Nike всегда одна забота: побеждать. Но для Nike это гораздо больше, чем победа в войне за рынок спортивной обуви. Естественно, Nike терпеть не может конкурентов – Adidas, Fila и Reebok, но вот что еще важнее: Фил Найт затевает драку со спортивными агентами, чья жажда наживы, как утверждает он, «на каждом шагу входит в противоречие с интересами спортсменов»[26]; с Национальной баскетбольной ассоциацией, которая, по его мнению, не по праву пользуется выстроенными и отработанными в Nike технологиями создания спортивных звезд[27]; с Международным Олимпийским комитетом, чью элитарность и коррумпированность Найт обличал еще задолго до скандала 1999 года в связи со взятками[28]. С точки зрения Nike все официальные спортивные клубы, ассоциации и комитеты на самом деле попирают дух спорта, тот дух, который по настоящему воплощает и ценит по достоинству одна только компания Nike.

Итак, в то время как найковская мифотворческая машина измышляла идею «Команды Nike», группа топ менеджеров компании вынашивала мечты о занятии ключевых позиций в профессиональном спорте. Сначала Nike пыталась подсидеть спортивных агентов, создав собственное агентство, чтобы не только представлять спортсменов в переговорах и при заключении контрактов, но и разрабатывать для своих клиентов интегрированные стратегии маркетинга, которые бы непременно дополняли – и уж ни в коем случае не ослабляли – собственную брэндинговую стратегию Nike, часто навязывая при этом другим компаниям свои концепции рекламы.

Затем была неудачная попытка создать – на правах собственности – университетский вариант Суперкубка по футболу («Кубок Nike»), а в 1992 году Nike купил турнир по гольфу Бена Хогана и переименовал его в «Турнир Nike». «Мы делаем все это для того, чтобы находиться в центре спортивных событий. Мы – в спорте, это то, чем мы занимаемся», – объяснил тогда Найт журналистам[29]. И правда, они занимались как раз этим, когда Nike и ее соперник Adidas организовали совместное спортивное мероприятие, чтобы раз и навсегда разрешить давний спор – кто вправе использовать в своей рекламе титул «быстрейшего из всех живущих» – Nike с Майклом Джонсоном или Adidas с Донованом Бейли. А поскольку эти спортсмены соревнуются в разных категориях (Бейли бегает на 100 метров, а Джонсон – на 200), производители кроссовок согласились на компромисс – оба бежали дистанцию в 150 метров. Победил Adidas.

Когда Фил Найт сталкивается с неизбежной критикой со стороны блюстителей чистоты спорта, обвиняющих его в чрезмерном влиянии на финансируемые им игры, у него есть заранее заготовленный ответ: «Спортсмены – это те, для кого мы существуем»[30]. Но, как показывает конфликт компании со звездой баскетбола Шакилом О'Нилом, Nike предана спортсменам только определенного рода. Биограф компании Доналд Кац так описывает напряженную атмосферу совещания менеджера О'Нила Леонарда Армато с менеджерами маркетингового подразделения Nike:
Шок давно уже наблюдал за бумом на арене спортивного маркетинга («Он прошел курс спортивного маркетинга», – говорит Армато) и вслед за взлетом Майкла Джордана решил: вместо того чтобы входить составной частью в несколько различных корпоративных маркетинговых стратегий, можно собрать ряд компаний и составить брэнд, центром которого будет он сам. Товаропроизводящие компании станут частью команды Шока, а не наоборот. «Мы стремимся к устойчивому имиджу, – говаривал Армато, когда начинал собирать команду для Шакила. – Вроде Микки Мауса».
Но вот беда: в штаб квартире Nike никакой «Команды Шока» нет, а есть только «Команда Nike». Nike спасовала и передала игрока, который, по мнению многих, мог бы стать очередным Майклом Джорданом, компании Reebok. «He найковский материал», – сказали они. По словам Каца, миссией Найта «с самого начала было выстроить такой пьедестал для спорта, какого мир еще не видал»[31]. Но на пьедестале Найк тауна в Манхэттэне стоит не Майкл Джордан, и не баскетбол, а вращающаяся найковская кроссовка. Она стоит, как примадонна, в лучах рампы, первая в истории туфля знаменитость.


^ Шаг 3. Продавай кусочки брэнда так, будто это кусочки Берлинской стены

Ничто так не воплощает собой эпоху брэндинга, как Найк таун, сеть крупных розничных торговых точек компании. Каждая из них – это святыня, обитель верных, мавзолей. Манхэттенский Найк таун на востоке 57 й стрит – это больше чем шикарный магазин, отделанный неизменным хромом и белым дубом, – это храм, в котором поклоняются фирменной загогулине и как произведению искусства, и как символу героизма. Загогулина отождествляется со спортом на каждом шагу: в благоговейных стеклянных выставочных витринах, изображающих «атрибуты спортсмена»; во вдохновенных цитатах о «Мужестве», «Чести», «Победе» и «Чувстве локтя», выложенных в паркете; в самом посвящении всего здания: «Всем спортсменам и их мечтам».

Я спросил продавца, найдется ли среди всех этих тысяч футболок, купальников, спортивных бюстгальтеров и носков хоть одна вещь, на поверхности которой не было бы найковского логотипа. Тот зашевелил мозгами. Футболка? Нет. Обувь? Нет. Тренировочный костюм? Нет.

– А в чем дело, – наконец спросил он немного обиженно. – Что, у кого то аллергия на загогулину?

Nike, этот король супербрэндов, похож на раздутого Пэк мэна[14], прямо созданного потреблять и потому делающего это не из злого умысла, а просто в силу жевательного рефлекса. Он прожорлив по природе. Показательно, по моему, что брэндинговая стратегия Nike использует символ, похожий на галочку. Nike отмечает галочкой то, что проглатывает. Супермагазины? Галочка. Хоккей? Бейсбол? Европейский футбол? Галочка. Галочка. Галочка. Футболки? Галочка. Головные уборы? Галочка. Нижнее белье? Галочка. Школы? Ванные комнаты? Галочка Галочка. И уж коли компания Nike – лидер в производстве фирменной одежды, нечего удивляться, что она же стала пионером последнего брэндингового фронтира: брэндинга плоти. То, что у десятков служащих компании на икрах вытатуирована «священная» загогулина, оно бы еще и ладно, но тату салоны по всей Северной Америке сообщают, что загогулина стала их самым популярным рисунком. Брэндинг человеков? Галочка.


Брэнд звезда

Есть еще одна причина тому, почему Nike с таким поразительным успехом сумел распространить повсюду свой брэнд. Спортсмены суперзвезды, представляющие собою «кирпичи» для построения его имиджа, эти существа, которых изобрел Nike и клонировали Adidas и Fila, оказались уникально приспособленными к тому, чтобы взлететь к небесам в эпоху синергии[15]: они просто созданы для совместного продвижения и поддержки «родительского» брэнда. Spice Girls могут сниматься в кино, а кинозвезды ходить по подиумам, но ни те, ни другие не очень способны завоевывать олимпийские медали. Образно говоря, гораздо легче представить, что баскетболист Деннис Родман может написать две книги, сыграть главные роли в двух фильмах и вести собственную телепередачу, чем то, что писатель Мартин Эмис или юморист Зайнфельд станут играть в защите баскетбольной команды Chicago Bulls; также и Шакилу О'Нилу легче выпустить рэп альбом, чем одной из солисток Spice Girls пройти отборочный конкурс в одну из команд Национальной баскетбольной ассоциации. Одни только персонажи мультипликационных фильмов – тоже фавориты синергии – более разносторонни в синергических игрищах, чем спортивные звезды.

Однако сами эти знаменитости, пропагандирующие имидж фирмы, таят в себе силы, которые могут грозить Nike неприятностями. Хотя Фил Найт никогда в этом не признается, конкуренцию Nike уже составляют не только Reebok, Adidas и NBA; компания начала конкурировать с еще одним брэндом. Имя ему – Майкл Джордан.

Последние три года перед уходом из спорта Джордан потихоньку отделял себя от собственного образа как воплощения Nike и превращался в то, что его агент Дэйвид Фолк называет супербрэндом. Он не пошел за Nike, когда компания ударилась в спортивно агентский бизнес, сказав, что в таком случае фирма должна будет возместить ему миллионы долларов недополученной прибыли. Вместо того чтобы доверить Nike свой портфель рекламных заказов, он сам стал строить совместные проекты со своими разнообразными спонсорами, включая несуразную попытку уговорить Nike сменить телефонную компанию, когда Джордан сделался «свадебным генералом» корпорации WorldCom [32]. Среди других достижений того, что Фолкс окрестил Программой корпоративного партнерства Майкла Джордана, находится рекламный ролик WorldCom, в котором актеры носят солнечные очки от Oakley и спортивные аксессуары от Wilson – товары, которые продвигает Джордан. Ну и, конечно, кинофильм Space Jam с нашим баскетболистом в главной роли и Фолком в качестве продюсера – это настоящий бал презентация в честь запуска брэнда Джордана. В фильм вставлены «фишки» для всех спонсоров Джордана (вот образчики диалога: "Ну, Майкл, пора задело. Натягивай свои Hanes, шнуруй свои Nike, зажуй Wheaties и запей Gatorade, a по дороге купим гамбургеры в «Макдоналдс»), a McDonald's поддал рекламного жару с помощью игрушек на темы Space Jam.

Nike подыгрывала амбициям Джордана по части бизнеса в своих рекламных роликах CEO Jordan, где он в мгновение ока переодевается в деловой костюм и мчится в свой офис. Но в кулуарах компании всегда были недовольны его побочной деятельностью. Еще в 1992 году Доналд Кац писал: «Найт считал, что Майкл Джордан уже не был „чист“ по стандартам спортивно маркетинговой номенклатуры»[33]. Показательно, что Nike бойкотировала разгул кросс брэндинга, окружавший выход Space Jam. Она не стала, как это сделал McDonald's, вставлять свои ролики в рекламные паузы при показе фильма, несмотря на то, что Space Jam основан на найковских рекламных роликах с участием Джордана и Багс Банни[16]. Когда Фолк сказал корреспонденту журнала Advertising Age, что «у Nike есть некоторые сомнения относительно фильма»[34], он очень себя сдерживал. Джим Рисуолд, давний рекламный агент Nike, сетовал в газете The Wall Street Journal, что Space Jam – «прежде всего разгул торгашества, а уже потом кино. Его главная идея – продать как можно больше товаров»[35]. Это был исторический момент в брэндинге культуры, когда традиционно непростые отношения между искусством и коммерцией сменились на противоположные: обувная компания и рекламное агентство распыхтелись по поводу того, что какой то там голливудский фильм смеет марать чистоту их рекламной продукции.

Но вот мир, пусть и временный, осенил воюющие супербрэнды. Nike предоставила Джордану больше свободы раскручивать свою собственную марку одежды, пусть и в рамках империи Nike, но с большей степенью независимости. На той же неделе, когда Джордан покинул баскетбол, он объявил, что расширяет свою линию одежды JORDAN, изменив ее с чисто баскетбольной на вообще спортивную и просто одежду для активного отдыха, входя в непосредственную конкуренцию с такими брэндами, как Polo, Hilfiger и Nautica. Войдя в роль генерального директора – в отличие от знаменитости, рекламирующей чужие товары, – он подписал контракты с другими профессиональными спортсменами, которые теперь пропагандируют брэнд JORDAN, – с Дереком Джэтером, бейсболистом из нью йоркской команды Yankees, и боксером Роем Джонсом младшим. И вот начиная с мая 1999 года полноценный брэнд JORDAN выставлен в своих собственных «концептуальных розничных магазинах» – двух в Нью Йорке и одном в Чикаго, а в планах – открытие около пятидесяти новых магазинов к концу 2000 года. Мечта Джордана сбылась: он стал самостоятельным брэндом со всеми атрибутами, включая рекламирующих его знаменитостей.


^ Эпоха «брэндозавров»

Может показаться, что борьба за власть между спортсменами миллионерами и компаниями миллиардерами не имеет никакого отношения к исчезновению неохваченного маркетингом пространства, о чем идет речь в этой главе. Но ведь Джордан и Nike – это только самые колоритные мазки, самые яркие проявления того, как «брэндинговый императив» изменяет наши взгляды как на спонсора, так и на тех, кого финансируют; изменяет до такой степени, что само понятие непомеченного брэндами пространства – музыки, отличной от хаки, фестивалей, не являющихся продолжением пивных брэндов, спортивного достижения, оцениваемого как таковое и само по себе, – становится чем то почти невообразимым. Джордан и Nike – символы новой парадигмы, где устранены всяческие барьеры между брэндингом и культурой, где неохваченному маркетингом пространству вообще нет места.

Постепенно приходит понимание, что модельеры, производители спортивной одежды и обуви, СМИ, персонажи мультфильмов и комиксов, всяческого рода знаменитости – все на свете заняты одним и тем же делом: маркетингом и продвижением своих брэндов. Вот почему в начале 90 х самое влиятельное в Голливуде агентство, Creative Artists Agency, начало представлять не только знаменитых людей, но и знаменитости брэнды – Coke, Apple и даже вошло в альянс с Nike. Вот почему Benetton, Microsoft и Starbucks перепрыгнули через становившиеся модными журналы каталоги и на полном ходу ворвались в журнально издательский бизнес: Benetton со своим Colors, Microsoft с он лайновым электронным журналом Slate, a Starbucks с журналом Joe, совместным предприятием с Time Inc. Вот почему вызвавшая сенсацию девочка подросток Бритни Спирс и героиня комического телесериала Элли МакБил имеют по собственной марке модной одежды; вот почему Tommy Hilfiger принял участие в создании новой фирмы звукозаписи, а исполнитель рэпа Мастер Пи владеет собственным спортивным агентством. Вот почему Ralph Lauren торгует красками и отделочными аксессуарами, а под маркой Brooks Brothers продают вина; Nike собирается спустить на воду круизный лайнер со своей загогулиной на борту, а известный производитель автозапчастей компания Magna открывает Луна парк. И по той же самой причине известный консультант, оратор и автор книг Фэйт Попкорн[17] раскрутила собственную марку кожаных кресел Cocooning, названных так по имени созданной ею же самой рыночной стратегии, а компания Fashion Licensing of America Inc. выводит на рынок серию мебели «Эрнест Хемингуэй», дизайн которой должен отражать брэнд – личность покойного писателя[36].

По мере того как товаропроизводители и деятели культуры меняются ролями и нога в ногу движутся к созданию мыльного пузыря «фирменного» образа жизни, руководство компании Nike предсказывает, что их «конкурентом в будущем станет Disney, а не Reebok»[37]. И представляется вполне показательным, что как раз в тот момент, когда Nike входит в индустрию развлечений, гиганты этой индустрии решили попытать счастья в производстве кроссовок. В октябре 1997 года Warner Brothers выпустили баскетбольные кроссовки, рекламировать которые стал Шакил О'Нил. «Это всего лишь продолжение того, что мы давно делаем в розничной торговле», – объясняет Дэн Романелли из подразделения потребительских товаров компании Warner Brothers.

Создается впечатление, что, откуда бы ни пришел данный конкретный брэнд – из мира обуви, спорта, розничной торговли, продуктов питания, музыки, мультфильмов, – все самые успешные из них прибыли в одно и то же место – в стратосферу супербрэндов. Это там Мик Джаггер выступает, будто пава, под патронажем Tommy Hilfiger, Стивен Спилберг и Соке пользуются услугами одного и того же агента, Шак О'Нил хочет быть «как Микки Маус», а каждая знаменитость имеет собственный фирменный ресторан – от Джордана до Диснея и от Деми Мур до топ моделей.

И уж конечно, не кто иной, как Майкл Овиц, создал прототип высочайшего к сему моменту храма брэндинга, призванного сделать для музыки, спорта и моды то, что давным давно сделал для детской мультипликации Уолт Дисней: превратить прилизанный мир телевидения в помеченную печатью брэндов среду мира реального. Уйдя из созданного им агентства Creative Artists Agency в августе 1995 го и будучи смещенным вскоре после того с поста в Disney, Овиц взял свое беспрецедентное скандальное 87 миллионнодолларовое выходное пособие от Disney и запустил новое предприятие: мегамоллы, гигантские торгово спортивно развлекательные центры, синтез профессионального спорта, голливудских образов и розничной торговли. Его идея – смешать и слить в одном месте концептуальные магазины Nike Town, рестораны Planet Hollywood и отдел маркетинга NBA и выстелить этой адской смесью дорожку потребителю – конечно же, к кассовому аппарату. Первое такое предприятие, мегамолл, огромный торгово развлекательный комплекс площадью в 166 000 квадратных метров в Коламбусе, штат Огайо, должен открыться в 2000 году. Если у Овица получится, другой подобный комплекс, который планируется построить в районе Лос Анджелеса, будет включать в себя стадион Национальной футбольной лиги.

Как читается в этих величественных сооружениях будущего, корпоративные спонсоры и финансируемая ими культура слились в экстазе, чтобы породить третью культуру: замкнутую в себе вселенную брэндов человеков, брэндов товаров и брэндов СМИ. Интересно отметить, что в ходе исследования, проведенного в 1995 году профессором Миссурийского университета Роем Ф. Фоксом, выяснилось, что многие подростки интуитивно схватывают небывалую доселе двусмысленность, господствующую в этой сфере. Оказалось, что большинство старшеклассников штата Миссури, смотревших в классе смесь новостей с рекламой на первом канале, считали, что звезды спорта платят производителям спортивной обуви за то, чтобы сняться в их рекламе.

«Не пойму, зачем спортсмены это делают, зачем они платят такие деньги за эти безграмотные пародии на самих себя. Они что от этого всем больше нравятся и их команды тоже?»[38].

Это мнение девятиклассницы Дебби, одной из двухсот участников опроса. Фокс считает, что этот комментарий демонстрирует недостаток элементарной грамотности и разборчивости в отношении к сообщениям средств массовой информации, неопровержимым доказательством чего служит тот факт, что дети не могут критически оценить рекламу, которую видят на телевидении. А может быть, эти результаты показывают, что дети понимают нечто такое, что мы в большинстве своем до сих пор ухватить отказываемся? А вдруг они понимают, что спонсорство – гораздо более сложный процесс, чем простая дихотомия продавец – покупатель, которая существовала в предыдущие десятилетия, и что разговоры о том, кто продался и кто кого купил, стали безнадежным анахронизмом? В эпоху, когда люди становятся брэндами, а брэнды становятся культурой, то, что делают Nike и Майкл Джордан, гораздо родственнее принципам ко брэндинга, чем простому навязыванию товара друг другу, и пусть Spice Girls сегодня рекламируют Pepsi, завтра они запросто могут начать продавать какую нибудь собственную Spice Cola.

Право же, вполне вероятно, что мальчишки и девчонки более реалистично, чем мы, ухватывают абсурдность нашей «сбрэндившей» жизни. Ведь это именно их, если говорить правду, продали, пока они росли.


1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   33

Похожие:

Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconНаоми Кляйн No Logo. Люди против брэндов
«Капиталом». Наоми Кляйн раскрывает истинные причины основных конфликтов современности и объясняет, почему некоторые известные и...
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconDeutscher Kursus Повседневный немецкий язык
Господин Кляйн Добрый день! Слушайте, пожалуйста! Я дитер Кляйн. Я учитель. Я немец. Я говорю по-немецки. Вы изучаете немецкий язык....
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн icon15. 02 Фрейд, Кляйн, Еріксон

Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconОглавление
Кляйн Мелани Зависть и благодарность. Исследование бессознательных источников. Перевод с английского А. Ф. У скова. — Спб.: Б. С....
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconКадзуо Исигуро Не отпускай меня Посвящается Лорне и Наоми Англия, конец 1990 х
От урожденного японца, выпускника литературного семинара Малькольма Брэдбери, лауреата Букеровской премии за «Остаток дня» – самый...
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconДеловой этики. В процессе работы он содействовал тому, что я смог...
Нашим дочерям – Ребекке, Наоми и Шире, – которые приносят в мою жизнь столько смеха
Наоми Кляйн no logo наоми Кляйн iconКадзуо Исигуро Не отпускай меня Посвящается Лорне и Наоми Англия, конец 1990-х Часть первая
«спокойных». У меня развилось какое-то внутреннее чутье по отношению к ним. Я знаю, когда надо подбодрить, побыть рядом, когда лучше...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница