Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли)


Скачать 109.46 Kb.
НазваниеЦенообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли)
Дата публикации04.06.2013
Размер109.46 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Экономика > Документы
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на
потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли).

Введение

Цена и система ценообразования - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы.

Предприятия малого бизнеса в торговле имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд. Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.
^ Сущность цены и ценообразования

Цена является важнейшим критерием принятия потребительских решений. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Для удобства политики ценообразования предусмотрены следующие категории отпускных цен.
Базовые цены. Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.
Расчетные цены. Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании плановой себестоимости продукции.
Динамические цены. Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Однако результаты расчета в системе не хранятся, вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.
Для динамических цен обязательно указывается процент скидки или наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.
Тип цены плановая себестоимость предназначен не для покупателей, а для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости.
В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценообразование, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано.


^ 2 Особенности ценообразования на предприятиях торговли
Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товары предприятия.
Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.
Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:
Покупатели -> Ценность -> Цена -> Затраты -> Товар.
Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.
Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.
Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.
С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, - сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.
Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).
Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.
Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но И цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.
Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.
При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:
- определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;
- определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;
- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.
Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.
На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;
Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:
- определение сферы и условий применения данного товара;
- выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;
- выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);
- установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).
Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.
^ 3 Методы регулирования цен на потребительском рынке
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
- сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);
- стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);
- формирование окончательной стратегии.
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.
При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:
- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;
- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;
- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения». Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.
Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».
Различные варианты последней стратегии:
- низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;
- низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;
- выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;
- связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

Похожие:

Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) iconТемы индивидуальных заданий на учебную практику специальности «Таможенное...
Сравнительный анализ преимуществ и ограничений таможенно-тарифных и нетарифных мер регулирования внешней торговли
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) iconВопросы к зачету по дисциплине «Ценообразование во вт»
Франкирование цен. Дифференциация цен в зависимости от транспортных расходов на внутреннем рынке
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) icon1. Случай абсолютного преимущества 5
Внешнеторговая политика: нетарифные методы регулирования международной торговли 24
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) iconНетарифные методы регулирования внешнеэкономической деятельности
В соответствии с международными соглашениями нетарифные методы применяются в виде исключения из общего правила свободной торговли...
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) iconПеречень вопросов к экзамену по дисциплине «ценообразование» Функции...
Методы прямого (административного) государственного регулирования цен и их преимущества
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) icon5 международная торговля в системе международных экономических отношений
Теоретические концепции международной торговли Тенденции развития мировой торговли 3 Развитие торгово- экономических блоков 4 Регулирование...
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) iconВопрос Дайте определение розничной и оптовой торговли. Перечислите...
Вопрос Дайте определение розничной и оптовой торговли. Перечислите основные функции торговли. Рассмотрите задачи розничной и оптовой...
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) iconО проведении в 2012-2013 годах конкурса "Лидеры потребительского рынка Омской области"
В целях популяризации современных, эффективных форм и методов работы на потребительском рынке Омской области, стимулирования организаций...
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) iconПуть Торговли «Путь Торговли»
России его положения кажутся актуальными. Это книга для всех, кто связан с бизнесом: руководителя, продавца, снабженца… «Путь Торговли»...
Ценообразование в сфере торговли. Методы регулирования цен на потребительском рынке (на примере отдельного субъекта торговли) iconЭкзаменационные вопросы по от. Торговля: понятие, определение, виды,...
Торговля это особая деятельность людей, направленная на совершение оборота товаров путем операций купли продажи. Объектами торговли...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница