Полный текст книги "Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько


НазваниеПолный текст книги "Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько
страница4/22
Дата публикации04.08.2013
Размер2.02 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Философия > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

^ «ПРОДАМ ТЕЛЕФОН. НЕДОРОГО. ЖЕНЯ»

-У меня паспорта нет, - говорит Чичваркин, останавливаясь на светофоре. - Меня без паспорта не пустят. Вот башка не варит.

Телохранитель вежливо показывает, где нужно повернуть. В этот момент Чичваркину звонит продюсер телепередачи «Город. Контакт» (глава «Евросети» - ее ведущий).

- Я жду еще две передачи, либо мы делаем «Евросеть-шоу», либо продолжаем работать в прежнем режиме, - говорит Чичваркин продюсеру. - Я заинтересован в том, чтобы это получилось. К тому же сейчас, видимо, кто-то посмотрел программу, и предлагают еще одно бизнес-шоу. Где? На ТНТ... Да я бы давно согласился, если бы был уверен, что это действительно бизнес-шоу, а не хватание за ж... в псевдоофисе.

Некоторое время Чичваркин слушает, что ему говорят.

- Если это будет новостная программа, как было прежде, я не считаю, что должен за это платить. Если это будет бизнес-игра «Евросети», ОК. Это не то чтобы product placement, это жесточайшая лобовая реклама, прямая и косвенная, нацеленная на подсознание, невербальная. Это и нейролингвистическое программирование, все сразу. Понятно, что это услуга платная. Если мы банально уходим в деньги, вопросов нет. У меня уже и сценарий вырисовался в голове.

Отложив телефон, Чичваркин рассказывает сценарий будущего телешоу «Евросеть»: берутся две одинаковые точки, и старшие продавцы соревнуются межу собой в том, кто больше продаст телефонов LG. Финал - сравнение листов продаж. Чичваркин говорит, что в прямом эфире никто, кроме «Евросети», листы продаж показать не решится, потому что все считают это коммерческой тайной. «Чем более убогая компания, тем больше у нее коммерческая тайна», - ругается Чичваркин.

Чичваркин - далеко не единственный бизнесмен, которому пришло в голову сделать из бизнеса шоу. Известный британский бизнесмен сэр Джерри Робинсон вел шоу I´ll Show Them Who´s the Boss («Я вам покажу, кто здесь начальник»). Он демонстрировал, как можно спасти компанию, находящуюся на грани разорения. Американский миллиардер Дональд Трамп вел передачу The Apprentice, в которой команды игроков выполняли разные бизнес-задачи. С каждым разом худший из соревнующихся выбывал из игры, и Трамп орал во все горло: «You are fired!*»

Одним из первых российских бизнесменов - телеведущих был Аркадий Новиков, который на канале ТНТ вел бизнес-шоу «Кандидат», отечественный аналог шоу Трампа. Вскоре и Чичваркин начал сниматься в передаче «Город. Контакт».

Я спрашиваю у него, зачем ему понадобилось становиться простым репортером и тратить время и силы на запись стендапов про мобильные новинки. Он отвечает:

- В России очень хорошо работает телик, несмотря на то, что столько уже вранья в нем произнесено. Мне предложили, я согласился. Шел с мыслью отпозиционировать себя как возможного участника, а лучше даже ведущего бизнес-шоу.

Десять лет назад рекламные амбиции Чичваркина были не такими масштабными. Главным ноу-хау было размещение бесплатных объявлений в газете «Из рук в руки» от имени физического лица: «Продам телефон Nokia. Недорого. Женя». Позвонив по указанному телефону, покупатель попадал в салон. Эти бесплатные объявления зачастую работали лучше, чем платная реклама в «Экстра М». Впрочем, тактика не была уникальной - так поступали многие. Даже сейчас, спустя десять лет, этот прием активно используется - большинство бесплатных объявлений о покупке- продаже недвижимости в газете «Из рук в руки» под видом частных лиц дают риелторы.

Так или иначе, но все принятые Чичваркиным меры вскоре начали приносить плоды. Если до прихода Чичваркина в «Медиком» салон за месяц мог принести доход в $200-300, а мог убыток в $1000, то после его появления доходы владельцев начали стабильно расти.

Чичваркин хочет рассказывать дальше, но я не могу удержаться от того, чтобы не спросить его про точку в Лужниках, с которой к тому времени он давно должен был уйти. По всем законам жанра я обязан задать этот вопрос, хотя и сам понимаю, что торговля куртками с рукавами разной длины должна была казаться гораздо менее интересной и перспективной, чем торговля телефонами. Но важно, какими словами Чичваркин скажет об этом.

«Стало интересно, - объясняет Чичваркин, выруливая на Садовое кольцо. - Приезжает человек и вываливает на прилавок две с половиной тысячи долларов. Ни за что. Мне это понравилось.

Ну, ладно, телефон - вещь дорогая. Но он ведь отдает еще пятьдесят долларов за чехол для этого телефона. Я понимал, что себестоимость чехла в несколько раз ниже. Думал тогда - четыре доллара. Оказалось - шестьдесят центов».

ЗАКУПОРКИ

«Как вы лодку назовете, так она и поплывет» - эта фраза встречается в каждой второй статье про нейминг, тонкое искусство придумывания эффектных названий компаний, позволяющих владельцам бизнеса значительно увеличить объем продаж. Искусство и правда тонкое. Если повезет, вы можете наткнуться на статью под названием «Судьба буквы "О" в нейминге» или «Начинать лучше не с "J", а с "S"».

Впрочем, судьбоносное значение названия не мешало многим великим предпринимателям называть свои компании «от фонаря». После трех месяцев тщетных поисков Стив Джобс поставил партнерам ультиматум: либо они придумывают что-то стоящее, либо он называет компанию в честь своего любимого фрукта. В результате на свет появилась легендарная Apple. Ричард Брэнсон назвал свою компанию Virgin после того, как на очередной тусовке его подруга заметила, что в деловой жизни, в отличие от обычной, все основатели Virgin - девственники. И это только самые тяжелые случаи. Основатель Adobe окрестил свою компанию по названию реки, протекающей рядом с его домом; слово Nikon образовано от слов Nippon Kogaku, что в переводе с языка Страны восходящего солнца означает «японская оптика»; легендарный поисковик Google назван по надписи «Googol» на чеках (единица со ста нулями).

О том, чтобы отказаться от названия «Медиком», Тимур Артемьев подумывал еще до того, как Чичваркин пришел в компанию, - слишком оно было «медицинским». «"Медиком"? А где лекарства?» - спрашивали посетители.

Вдохновившись примером китайских компаний Panasound и Sonyo, Тимур некоторое время писал в объявлениях «Мобильные системы». Однако уже тогда друзья понимали, что названием, похожим на название главного сотового оператора страны «Мобильные телесистемы», злоупотреблять не стоит. Решив, наконец, придумать что-то стоящее, друзья по пути в салон (все в той же «Таврии») набросали около сорока вариантов.

Среди них были варианты космические («Сириус»), патриотические («Рустел») и функциональные («Телефонторг»). Было несколько названий, начинающихся с «Евро», - в то время телефоны стандарта GSM продавались только в Европе. Из трех вариантов - «Еврофон», «Евротел» и «Евросеть» - выбрали последний. Главным цветом компании сделали желтый. Товарищ Тимура, Олег Сухов, на компьютере IBM-386 набрал слово «Евросеть» и ничтоже сумняшеся пририсовал к нему российский флаг. Были некоторые сомнения в том, что флаг удастся зарегистрировать, но его все-таки решили оставить, предположив, что он еще сыграет свою роль, когда они будут закупать товар у какой-нибудь западной компании и посылать факсы на фирменных бланках. А проблему регистрации, как они думали, можно было решить, ссылаясь на патриотические чувства.

Так «Медиком» стал «Евросетью».

Украшение имени

Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку. Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать. Не название красит компанию, как думают многие, а компания - название.

Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело втом, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Например, люди с небольшой фантазией часто используют слово «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». Атам никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к киноклассику.

Предновогодние продажи прошли успешно - учредители смогли положить в карманы около $20 тыс. Но в наступившем году стало понятно, что партнерам не по пути. Бизнес и его название пришлось делить - взгляды отцов-основателей на его развитие кардинально разошлись.

Чичваркин предлагал переместиться из Златоустинского переулка на Маросейку. Анализ потока посетителей показал, что штендер работает - случайных покупателей было значительно больше, чем людей, которые пришли в салон, увидев рекламу в газете. Чичваркин верил, что возросший поток посетителей позволит компенсировать рост арендной платы, которая на людной улице была намного выше, чем в тихом переулке.

Тимур сомневался в правильности такого подхода. До «Медикома» ему пришлось некоторое время проработать в другой компании, торговавшей мобильниками, - в «Анарионе». Хотя она располагалась в получасе езды от станции метро «Полежаевская» на восьмом этаже здания какого-то института, туда приезжали люди и платили по несколько тысяч долларов за телефон. «Компания "Анарион" работала именно так, и вполне успешно, - вспоминает Артемьев. - По сравнению с "Полежаевской", "Китай-город" казался мне местом "центрее" некуда. Какая разница - Маросейка или переулок - Я еще не осознавал ценности лучшего места, а Женя понимал».

Тимур предлагал не трогаться с места и вложить деньги в качественный салон - сделать хорошую вывеску, красивые витрины, обеспечить сервис. Стратегия Алексея была прямо противоположной - он тоже хотел переехать, но, наоборот, в еще более дешевое помещение, а телефоны продавать через объявления, причем желательно не закупать их (что выгодно, но требует затрат), а брать на реализацию (что менее выгодно, но почти не требует оборотных средств). Было очевидно, что Алексей относится к бизнесу иначе, чем партнеры, - однажды он даже вынул деньги из оборота, купив дорогой автомобиль. «Этого поступка я совсем не понял, - говорит Артемьев. - В розничной торговле все деньги должны быть вложены в товар. Поэтому я ушел из компании».

После ухода Тимура Чичваркин еще некоторое время поработал продавцом в Златоустинском переулке, но уже в январе 1996 года отделившиеся партнеры основали свой первый мобильный бизнес, который сейчас Чичваркин называет «бизнесом от ленивого» - в том смысле, что он был построен на лени других участников торговой цепочки. Артемьев и Чичваркин банальным образом перепродавали-аксессуары для мобильных телефонов. Схема напоминала перепродажу товаров через комиссионные магазины, которой в прошлом занимался Чичваркин: аксессуары покупали в компании DIXIS, ставили наценку и отдавали на реализацию в палатки на ВДНХ, где, по словам Чичваркина, «продавалась разнообразная техника, вплоть до аппаратов для измерения давления». Конечно, хозяевам палаток ничего не стоило самим купить товар у DIXIS по более выгодной цене, но они не хотели. Чичваркин говорит, что торговля - кровеносная система государства, и такие схемы работали только потому, что в то время в кровеносной системе были «одни закупорки».

Казалось бы, бизнес, построенный на лени, должен был быстро развалиться, однако он просуществовал пару лет, принося по несколько сотен долларов в месяц. Однако партнерам было очевидно, что серьезного дела на такой бизнес-модели не построишь -нужно открывать собственный магазин. Артем Перевозчиков, который тогда работал в банке, отнесся к инициативе друзей прохладно. «Я не верил, что у них что-то получится», - говорит он.

^ «КУПИТЬ ПОДЕШЕВЛЕ, ПРОДАТЬ ПОДОРОЖЕ»

2 апреля 1997 года Тимур Артемьев и Евгений Чичваркин зарегистрировали свою компанию - 000 «Торговый дом "Евросеть"» (название использовали по договоренности с Алексеем). Офис в самом начале Тверской улице сняли по объявлению в газете «Из рук в руки». Чичваркин описывает свой первый офис, с явным удовольствием смакуя подробности: в 1996 году, чтобы попасть в «Евросеть», нужно было миновать одни железные ворота, потом другие, войти в темный вонючий подъезд, подняться на второй этаж и найти комнату площадью 60 квадратных метров, в которой «Евросеть» располагалась вместе с дизайн-студией Тимура. Ремонт помещения, которым занимался Чичваркин, обошелся в копейки: квадратные пенопластовые плиты держались на потолке при помощи скотча.

В офисе продавали телефоны по объявлениям в газетах. Розничные продажи организовали, открыв точку в магазине «Электроника» на Ленинском проспекте. Для нее Чичваркин лично купил стеллаж с крючками, на которые вешались аксессуары, - выкладка поначалу была открытая. Деньги на закупку первой партии аксессуаров - $2000 - Чичваркин занял у отца (это были почти все его сбережения). Продавать товар наняли некую Олесю из «Медикома», а также одноклассника Тимура, Максима Якобсона, которого случайно встретили по пути в «Электронику».

Роли в бизнесе распределились сразу. Артемьев занимался финансами. Перевозчиков консультировал его по юридическим вопросам - сначала бесплатно, потом за деньги. Чичваркин взял на себя коммерцию - закупки и продажи. Он обзванивал оптовые конторы, торгующие аксессуарами, и яростно торговался, чтобы купить товар дешево или с отсрочкой платежа (а лучше - и дешево, и с отсрочкой). Если поставщик упирался, Чичваркин обещал ему «висяки повесить» - в обмен на выгодные условия взять на реализацию залежавшийся товар.

Вскоре в «Электронике» возникли первые проблемы. Из соседнего отдела, в котором тоже продавались телефоны, пришел, как говорит Чичваркин, «невысокий человек с понтами» и стал «пугать разбойниками». Чичваркин вспоминает, что был в тот момент на точке, но совершенно не испугался: «В одну из предвыборных кампаний будущего президента был такой ролик: бывшего учителя спрашивают, есть ли у главного кандидата недостатки. Тот отвечает, что нет. А потом добавляет: есть один - пониженное чувство опасности. У нас тогда так же было. Ну, пришел человек, сказал, что нас отымеет. Ну, пусть попробует».

Чичваркин сказал «невысокому человеку с понтами», что будет торговать, потому что это место принадлежит ему по праву, и попросил дагестанцев, хозяев «Электроники», урезонить «конкурента». Многие люди, занимающиеся малым бизнесом, считают самыми сложными и неприятными именно проблемы, связанные с мелким рэкетом и бандитизмом. Судя по рассказам Чичваркина, эти проблемы решаются на удивление просто: он говорит, что Артемьев просто обратился к людям, которые помогали тогда в переговорном процессе при решении сложных вопросов, и они попросили конкурента больше не приходить. И тот больше не приходил, а вскоре вообще закрыл свою точку в «Электронике».

Спустя месяц после открытия первых двух точек (в офисе и в «Электронике») появилась третья - на Лубянке. С тремя магазинами компания могла считаться небольшой сетью. В первые дни ее существования перед ней стояла гораздо более серьезная проблема, че Телефоны и аксессуары в то время можно было купить у дилеров сотовых операторов или независимых поставщиков. Последние предлагали более выгодные условия, но, как правило, ввозили телефоны в обход таможни (вообще, большая часть телефонов ввозилась в страну нелегально). На рынке было не больше десятка поставщиков, зарегистрированных в основном как индивидуальные частные предприниматели (ИЧП). Позднее ИЧП стали называться ПБОЮЛами, или, как их прозвали в народе, «пабаюдами» (предпринимателями без образования юридического лица). «Пабаюлы» размещали объявления в газете «Из рук в руки» или сами звонили в салоны связи. Очень скоро у Чичваркина был полный список «участников рынка» - имена без фамилий и телефоны. Позвонив Филиппу, Коле, Абаю или Косте, можно было купить Siemens C4 или Nokia 8110 за $700-800. «Пабаюлы» не только занимались оптовыми поставками, но и сами держали салоны связи. Многие имели странные представления о конкуренции и старались не работать с субдилерами, полагая, что тем самым защищают основной бизнес. Компания, которая сумела подняться немного выше неандертальских представлений того времени, быстро стала самой крупной. Это был дилер МТС - компания «Анарион». «Мне она тогда казалась просто огромной, субдилеры к ней в очереди на лавке сидели», - рассказывает Чичваркин.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

Похожие:

Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconМаксим Котин Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
«Максим Котин «Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99»»: Питер, Коммерсантъ; М.; 2007
Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconМаксим Котин Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
Выслушал историю становления «Евросети» и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом,...
Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconМаксим Котин Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
Выслушал историю становления «Евросети» и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом,...
Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconЧичваркин Е…гении. Если из 100 раз тебя посылают 99
Выслушал историю становления «Евросети» и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом,...
Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconЧичваркин Е…гении. Если из 100 раз тебя посылают 99
Выслушал историю становления «Евросети» и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом,...
Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconLitru. Ru электронная Библиотека Название книги: Маркетинг на 100...

Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconLitru. Ru электронная Библиотека Название книги: Стихотворения (2)...

Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconОсторожно! Вредные продукты
И «Осторожно! Вредные продукты» издавалась под псевдонимом «Михаил Ефремов» и, по цензурным соображениям, только в усеченном виде....
Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconДжеймс линкольн коллиер луи армстронг американский гений москва
...
Полный текст книги \"Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99…\" Автор книги, журналист делового еженедельника «Секрет фирмы», провел несколько iconLitru. Ru электронная Библиотека Название книги: Узы крови Автор(ы):...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница