Ролф Йенсен Общество мечты


НазваниеРолф Йенсен Общество мечты
страница1/20
Дата публикации18.03.2013
Размер2.89 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20
Ролф Йенсен

Общество мечты

Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес

СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Stockholm School of Economics in Saint Petersburg

2004

Предисловие

Солнце заходит над обществом информации — еще до того, как отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться. Прежние охотники и фермеры, рабочие на фабриках, мы живем в обществе, основанном на информации и поклоняющемся компьютеру. И стоим на пороге общества мечты!

В этой книге предлагается эскиз следующего за обществом информации общества мечты. Книга адресована всем интересующимся бизнесом и желающим понимать логику развития рынка — тем, кто не хочет застрять в обществе информации в то время, как рынки, потребители и работники энергично вступают в общество мечты. Это для тех, кого интересует жизнь в ХХI веке.

Общество мечты рождается в этот самый момент — очертания будущего уже видны. Решения надо принимать именно сейчас — до того, как основная часть покупок будет производиться под воздействием эмоций. Товары должны будут апеллировать к нашим сердцам, а не к нашим головам. Когда это произойдет, господствующей общественной моделью в процветающих странах будет уже не общество информации, а общество мечты. Именно сейчас пора добавить эмоциональности товарам и услугам. Эта книга — путеводитель для понимания рынка и компаний будущего.

Глава 1 — введение в логику общества мечты. Компании упустят основную часть грядущего рынка, если не приспособятся к новой логике. Общество мечты наступит не сразу, но наверняка. Глава 2 — рассказ о рынке, сочинении историй и шести нарождающихся эмоциональных рынках. Новая логика как источник вдохновения для выработки стратегии стремится к признанию. Глава З посвящена компании и ее работникам — компании будущего, ее миссии, концепции развития и стратегии. Компания рассматривается как племя, со всеми его ритуалами, мифами и историями. Глава 4 встречается с потребителем и работником у них дома и в их свободное время. Как будут проводить свободное время в будущем: взгляд на отношения между работой и свободным временем. Глава 5 имеет дело с глобальной картиной, с отношениями между процветающими странами, появляющимся глобальным средним классом и развивающимися государствами.

Богатые потребители, числом чуть более миллиарда, и 4 миллиарда людей, которые еще какое-то время останутся в бедности.

Моя родина — Дания. Здесь также родились Карен Бликсен и Ганс Христиан Андерсен. В книге говорится о том, как сочинение историй выходит за рамки литературы и распространяется на товарные рынки.

Ролф Йенсен

www.cifs.dk

^ Слова признательности

Мысли, изложенные в этой книге, — результат моей 15-летней работы в Копенгагенском институте футурологии (CIFS – Copenhagen Institute for Futures Studies). Рукопись писалась в моем копенгагенском офисе, а не в тиши уединенного домика в горах. Поэтому книга даже больше, чем обычно, — продукт идей и вдохновения, полученных от моих коллег. Среди многих внесших слой вклад: Карстен Век, Андерс Бьерре, Нилс Боттгер-Расмуссен, Мари-Тересе Хоппе, Джеспер Бо Йенсен, Сорен Йенсен, Тине Йенсен, Лизелотте Лингсо, Нилс Биркемосе Моллер, Аксел Олесен, Ссорен Стен Олсен, Йохан Петер Палудан, Уффе Палудан, Финн Оле Рамстад, Эрика Скафдруп и Стен Свендсен.

Стажеры CIFS помогли в редактировании и нахождении примеров и цифр. Благодаря помощи следующих людей я смог закончить книгу в указанные сроки: Сигна Аггербек, Лена Г. Андерсен, Троэль Тейль Эриксен, Ян Йенсен, Андерс Норгард, Лотта Остергард, Метта Петц-Шоу и Элиза Зек Порнинг.

Секретариат CIFS помог мне в корректорской правке и в укреплении моего духа в моменты сомнений: Петер Андерсен, Элна Хансен, Йетте Лауритцен, Ханне Линдал, и Элен Маури.

Марта Джует, Literary Servises and Representation (www.marthajewett.com) написала мне письмо с предложением расширить статью в The Futurist в книгу. Прекрасное предложение, за которым последовала неоценимая помощь и благожелательная критика. Спасибо.

Члены корпораций, входящих в CIFS имели возможность наблюдать за этим проектом по мере его развития, и многие руководители и сотрудники этих компаний внесли свои идеи и конструктивную критику. Более того, так же, как и Марта Джует, они проследили за тем, чтобы эта книга не закончила свою жизнь в жанре ученого труда.

^ Предисловие к русскому изданию

Книга «Общество мечты» была написана в 1998. С тех пор стало ясно: рынок общества мечты появился раньше, чем ожидали большинство людей. Потребитель все еще стоит одной ногой в веке ин формации, а другой в обществе мечты, но уже переносит весь свой вес в направлении последнего. Мы наблюдаем, как будущее приближается к нам сегодня, и не для того, чтобы просто нанести короткий визит. Будущее останется с нами надолго.

С 1998 года экономика и общество в России значительно изменились. В 1998 году экономика была в стагнации, а теперь она переживает бум с ВНП, растущим на 4% в год. Россия быстро нагоняет — и я предполагаю, что следующие 10 лет станут декадой быстрого роста России, примерно между 5 и 10%. В конечном итоге, российский потребитель сможет покупать продукты, которые не только хорошо функционируют, но и рассказывают истории, продукты, которые апеллируют к сердцу, а не к разуму.

Имея в виду эту перспективу, мы приступили к изданию книги на русском языке. Кто-то сказал, что русские — прирожденные рассказчики. Я не могу оспаривать это, и, если автор этих слов прав, — а я верю в это—то вы получите прибыль от своей способности рассказывать истории. Будущее принадлежит рассказчикам.

Эта книга о рынке и о будущем компании. Но она также о жизни. Она говорит об эмоциональной стороне бизнеса и жизни — стороне, которая очень долгого недооценивалась и игнорировалась.

Пришло время для создания лучшего баланса между разумом и эмоциями.

Это оптимистичная книга — автор верит, что будущее будет лучше настоящего. Я уверен, что это предположение разделят большинство российских читателей. Будущее не только станет лучше, оно станет более захватывающим. На рынке труда появится более широкий спектр рабочих мест, в магазинах — большее разнообразие продуктов. У нас будет больше возможностей — больше пространства для жизни.

Почему книга называется «Общество мечты»? Потому что надо было придумать название для эры после эпохи информации. Идея состояла в том, что общества двигались от разума к разуму и эмоциям. И потому, что это было название, которое заставляло просить: расскажите мне об этом больше. Книга рассказывает об этом больше. И я постарался не быть занудой. Скучные книги следует запретить законом.

Со времени американского издания этой книги я создал компанию Dream Company Inc*, и вы можете посетить нашу страницу в Интернете: http://www.dreamcompany.dk.

Ролф Йенсен

www.cifs.dk

* Компания мечты.

Содержание

Глава 1

Несколько слов о футурологии и о том, как мы попадем в общество мечты

Галопом по истории

Охотник-собиратель — прекрасный рассказчик

Когда ничего не меняется: эпоха фермера

Зарождение богатства: век промышленного рабочего

Общество информации

Что такое время?

Время и его измерение

Три типа реакции на перемены

Если вы видите будущее как препятствие, вы идете не туда

Забудьте о своей «стратегии»

Планируя будущее: повествование без сюжета

Консервная банка будущего

Банк будущего

Товар — не главное

Мы достигли богатства, но не удовлетворения

Люди, рассказывающие истории

Кто зарабатывает деньги?

Товары, рассказывающие истории

Машины возьмут на себя не только физический, но и эмоциональный труд

Компании-победительницьт ХХI века

Самый важный сырьевой ресурс ХХI века

Мир как тематический парк

Преуспевать, творя добро

Бескровные войны

Альтернативы

«Зеленое» общество

Мир конфликтов

Без перемен

После общества мечты

Рынок историй и рассказчиков

1. Приключения на продажу: маленькие, средние, большие и очень большие

Как вдохнуть историю в товары и услуги

2. Рынок духовной близости, дружбы и любви

Рынок духовной близости и дружбы

Рынок любви

3. Рынок заботы

Забота: от одного сердца к четырем

Принимая заботу

4. Рынок Кто-Я-Такой

5. Рынок душевного покоя

6. Рынок убеждений

От напряженной работы к напряженному развлечению: от компании к племени

От напряженной работы к напряженному развлечению

Пример: подарок Burger King т урагана Эндрю

Компания — это племя

Как преуспеть в племени: напряженно развлекаться, в процессе работы

Должности будущего

Напряженное развлечение — это, правда, работа?

АО «Любящая семья» и новый досуг

АО «Любящая семья»

Семейная корпорация

Пока есть любовь

Новый досуг

Создание семейной команды

Досуг в обществе мечты

Круглый стол в Копенгагенском институте футурологии

Эмоциональная разминка

Политическое самообслуживание

Истории для глобального бизнеса

Обзор

Подготовка сцены для глобального бизнеса

Человечество — это не вымирающий вид

Труды наших родителей

Кандидаты в общество мечты

Глобализация средних классов

От деревни к мегаполису

Захватить глобальный рынок!

Война без солдат?

Хотим ли мы отсрочить наступление общества мечты?

Глобальный бизнес

ПРИМЕЧАНИЯ

Глава 1

Несколько слов о футурологии и о том, как мы попадем в общество мечты.

Мысль об обществе мечты пришла мне в голову прохладным осенним утром во время встречи с двумя нашими основными клиента ми: телекоммуникационной компанией и ведущим банком. Шла презентация изменений на рынках и в бизнес-среде, какими они будут через 5—10 лет. К чему надо готовиться, и как будут развиваться рынки? После презентация один из клиентов спросил: «А что будет после общества информации?».

Ответы выдали наше замешательство и неуверенность. Общество информации, пожалуй, просуществует еще очень долго, и главная забота в это время— применение новых технологий — и так, как мы только что обрисовали. Однако мы пообещали позвонить нашим клиентам, если найдем ответ, И позвонили. Мы придумали ответ. Книга — об этом.

Следующим наступит общество мечты. Это новое общество, в котором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать на основе своих историй, а не вследствие обладания информацией. Общество мечты не за горами. Его признаки стали появляться во многих отраслях мирового бизнеса. Эта книга расскажет, что такое общество мечты, почему оно наступает, каким смыслом оно будет наполнено, и как в нем преуспеть.

Нас спросили: «Что придет после общества информации?», и это было лучшим, что могло с нами случиться. Хорошие идеи рождаются вследствие определенного давления и как ответ на вызов. Мы чувствовали настоятельность этого вопроса, он бросал нам вызов. Он был логичен, он требовал ответа. Это был самый лучший вопрос, который нам когда-либо задавали.

Вот несколько основных выводов, которые мы сделали как футурологи и которые помогут уже сегодня начать применять логику общества мечты.

1. Будущее наносит ежедневный визит! Прошлое уносится с головокружительной быстротой. Будущее приближается с увеличивающейся скоростью. Можно сказать, что будущее все ближе — оно почти сливается с настоящим. Приходится думать, опережая конкурентов на несколько шагов.

2. Дни общества информации сочтены. Скорость, с которой общество одного типа сменяет другое, нарастает. Аграрное общество воз никло 10000 лет назад, индустриальное сложилось 200—100 лет назад, информационное общество —20 лет назад. Кто знает, сколько еще просуществуют логика и экономика общества информации? На смену ему придет что-то новое. Сегодня основная часть рабочей силы занята в обработке знаний; мы переживаем расцвет информационной экономики. Как долго это продлится? Видимо, скоро мы станем свидетелями рождения нового типа общества, новой экономической основы для бизнеса.

3. Все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано. Общество информации изживет себя через автоматизацию, которая уничтожит созданные им же самим рабочие места. Присущая обществу информации логика остается неизменной: заменять людей маши нами и позволять им работать вместо себя. Это проявилось в трех волнах развития электронной промышленности. Первая волна —техническое обеспечение. Вторая волна — программное обеспечение (сейчас). Третьей волной станет упор на содержание, то есть прибыль будет генерироваться самим продуктом, а не инструментом, передающим его потребителю.

Как же логика общества мечты применяется сегодня?

В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50% рынка. Потребители не хотят, чтобы курицы жили в маленьких, тесных клетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. Потребители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Они желают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и методами наших дедов — по старинке. Это приводит к удорожанию яиц, поскольку их производство становится более трудоемким, но люди с

На примере яйца мы обнаружили

дорогу, ведущую в будущее.

радостью платят на 15—20% больше за... историю яиц. Они готовы платить дороже за историю об этическом животноводстве, о сельской романтике, о старых добрых временах. Именно это мы называем классической логикой общества мечты. И те, и другие яйца одинаковы по качеству, но покупатели предпочитают яйца с более красивой историей.

Что же произошло? Яйцо — прекрасный традиционный продукт, веками входивший в наш рацион. И вот теперь яйцо снабдили историей. Это иррациональный элемент, поскольку он абсолютно не отражает никакой разницы в качестве. Но это и прибыльный элемент, потому что выясняется, что потребитель готов заплатить на 15—20% больше за эту добавленную историю. Мы пришли к выводу, что здесь проявляется новая и важная тенденция. Вполне возможно, что через 5—10 лет яйца будут производиться так повсюду. Яйца от кур, замурованных в крошечных клетках, станут редкостью, а сами клетки признают незаконными. Победу принесет история о благоденствии животных и сельской романтике. Рынок яиц приобрел новое измерение, он больше не состоит из стандартизированных товаров массового производства с наименьшими издержками.

На примере яйца мы обнаружили дорогу, ведущую в будущее. Не здесь ли ключ к будущему бизнеса и торговли товарами и услугами? После того, как мы всесторонне обсудили этот вопрос и собрали еще 50 примеров, вывод стал очевиден: истории и сказки говорят напрямую с сердцем, а не с мозгом — так родилась общая теория. Сегодняшнее общество характеризуется научностью и рационализмом, анализом и практицизмом, аналитики занимают высшие позиции, но наступил момент, когда на сцену возвращаются эмоции, истории и ценности. Термин «общество мечты» возник спонтанно. Рынок мечтаний постепенно перерастет рынок реальности, основанной на информации. Рынок чувств затмит рынок вещей.

Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь следующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно, находится вне поля зрения большинства компаний. Но вскоре мы изменили свое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы осознали, что оно существует уже сейчас. О том же говорили и наши клиенты: «Вы дали нам структуру и описание того, что уже делается в наших компаниях. Теперь мы знаем, почему мы это делаем, и знаем, что поступаем правильно».

Однако многие организации до сих пор погружены в реальность общества информации и сосредотачивают свои помыслы на электронике, автоматизации и обработке данных. Таким образом, во многом современные компании действуют в двух обществах одновременно.

Общество информации. Его солнце достигло зенита в 1990-е годы, но еще будет день и вечер в начале ХХI века, до тех пор оно остается основой бизнес-среды.

Общество мечты. Его солнце уже взошло, но пока еще утро. Это солнце будет все сильнее и сильнее разгораться над рынком. Его сияние будет все глубже пронизывать стратегии и видение бизнеса, пока не станет вездесущим, и называться это общество, в котором нам предстоит жить, будет обществом мечты.

Современные компании сталкиваются с двойной проблемой: две одновременных революции на одном рыночном пространстве. Одна теряет свое значение, в то время как вторая становится все более важной. Таким же образом индустриальное общество переродилось в общество информации. Самые важные изменения в обществе не происходят за выходные — ни в технологиях, ни, тем более, в умах людей. Какое-то время старое и новое существу ют совместно.

Мы стали наблюдать за собственным повседневным поведением. Во время жарких споров мы иногда обвиняли друг друга в использовании эмоциональных аргументов. Обычно это работает. Однако, принимая во внимание значение мнений и ценностей, мы решили, что не всегда разумно ограничиваться объективной, легко измеримой материальностью. Вместо этого мы говорили: «Ход ваших рассуждений совершенно перегружен фактами». Характер диалога изменился, мнения и ценности теперь разрешались. Встал другой вопрос: мы делаем покупки «сердцами» или «мозгами»? На самом деле, этот вопрос был обращен к потребителям. Если отвечали те, кто принимает решения — герои общества информации, они говорили, что обычные потребители «покупают разумом». А те самые обычные потребители утверждали обратное: мы покупаем продукты «сердцами»*.

__________

* Напоминает лозунг избирательной компании Б. Ельцина: «Голосуй сердцем». Каким бы он не представлялся сейчас, тогда это сработало. То есть расчет был верным. (Прим. ред.)

Эксперт по маркетингу скажет, что мы, потребители, «покупаем сердцем», а потом оправдываем покупку «головой». Покупаем дорогой брэндированный товар, а затем думаем: «Эту вещь можно стирать много раз». Мы вводим ложную рациональность в свое покупательское поведение. Слова вроде «рациональный», «разумный» и «объективный» являются краеугольными камнями нашего поведения. Давайте разделим людей следующим образом: человек первого типа рационален и все планирует, человек второго типа эмоционален и покупает историю. Современное общество не признает и подавляет человека второго типа, что не выглядит странным в эру технологии, которая хвастается научными достижениями, огромными успехами медицины, ростом благосостояния, машинами, самолетами, радиоприемниками, телевизорами, компьютерами, полетами в космос и микроволновыми печами. Сейчас, когда век материализма подходит к концу, возвращается человек второго типа: в магазины, в Интернет, в компании, в политику, в экономику и даже в науку.

В книге приводятся примеры (из опыта современных компаний), раскрывающие, какие были извлечены уроки и приняты решения относительно новых бизнесов и новых рынков, в которых слиты воедино истории и продукты. Но книга, скорее, о будущем, а его нельзя сразу проверить. К тому же, если бы мы были уверены в будущем, занятие бизнесом не было бы таким увлекательным. Итак, мы постараемся убедить читателя при помощи примеров, теории и косвенных доказательств. Если мы правы, общество мечты придет на смену обществу информации, и будущее уже здесь. Как футурологи мы обсуждали общество мечты со многими руководителями компаний. Они все внесли вклад в нашу теорию, а еще они подтвердили нашу убежденность, что история с яйцами знаменует начало будущего. Подтверждение, однако, не безоговорочное; теория предложена и теперь открыта для дискуссий. Пока будущее не превратится в настоящее, нам придется обходиться мнениями. Будущее — наивысший судья. Перед его лицом можно лишь представить наши доводы и присоединиться к путешествию в общество мечты. Мы можем посетить будущее, более захватывающее, чем большинство географических мест. Самолет не взлетит, не разбежавшись по взлетной полосе.

Будущее — наивысший судья.

Так и мы должны набрать полную скорость, прежде чем вырвемся в будущее. И разбег будет не чем иным, как обзором всей истории человечества, правда, на удивление коротким. Что ж, приступим.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20

Похожие:

Ролф Йенсен Общество мечты iconРолф Йенсен Общество мечты Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес
Солнце заходит над обществом информации — еще до того, как отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться. Прежние охотники...
Ролф Йенсен Общество мечты iconЗадача Доктрины не менять это общество, а создать новое.
Построенное на идеалах Общей Мечты, логике Империума Построенное на идеалах Общей Мечты, логике Империума и
Ролф Йенсен Общество мечты iconОбщество как динамическая система
В более узком смысле — это определенный этап человеческой истории (например, феодальное общество) или отдельное конкретное общество...
Ролф Йенсен Общество мечты iconКонкурс «Бремани: Макияж Мечты»
Конкурс «Бремани: Макияж Мечты» это Ваша великолепная возможность создать свой новый образ!!! 
Ролф Йенсен Общество мечты iconТрадиционное общество — общество, которое регулируется традицией
Востока, особым способом регуляции жизни общества, основанном на традициях, обычаях. Данная организация общества стремится сохранить...
Ролф Йенсен Общество мечты iconГражданское общество
Дж. Локк, английский философ: гражданское общество — это общество политическое, т е общественная сфера, в которой государство имеет...
Ролф Йенсен Общество мечты iconКлубничный кофе strawberry coffee
Но, встряхнув головой, подавил в себе мечты о бизнес-деловых встречах, о кабинетах, находящихся на 50-ом этаже, и аниме сериалах...
Ролф Йенсен Общество мечты iconТемы планов по разделу «Общество» Общество как система
Вам поручено подготовить развернутый ответ по теме «Общество как система». Составьте план, в соответствии с которым вы будете освещать...
Ролф Йенсен Общество мечты iconТема общество
Требования обязательного минимума содержания среднего (полного) и основного общего образования к содержательной линии «Общество»
Ролф Йенсен Общество мечты iconТемы планов по разделу «Общество» Общество как система
Качественная особенность общества – действие субъективного фактора (воли, желания, активности человека)
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница