2 маркетинговые исследования


Скачать 305.48 Kb.
Название2 маркетинговые исследования
страница1/3
Дата публикации19.07.2013
Размер305.48 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Информатика > Документы
  1   2   3
ТЕМА 2 - МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ



  1. Информация в системе маркетинговых исследований.



Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью, снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах. В настоящее время информация является одним из важнейших ресурсов фирмы.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется для использования или интерпретации.

Ценность информации – свойство, определяемое ее пригодностью к практическому использованию в различных областях целенаправленной деятельности.

Чтобы быть пригодной к использованию (то есть иметь ценность для принятия управленческих решений), информация должна обладать основными свойствами:

  1. Достоверность – заключается в том, что информация правдиво, без искажений отображает состояние исследуемого объекта или процесса.

  2. Актуальность – своевременность и необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме.

  3. Полнота – характеристика, определяющая количество информации, необходимой для решения задачи. Полная информация позволяет получить исчерпывающий ответ на поставленный вопрос.

  4. Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

  5. Сопоставимость – означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

  6. Доступность для восприятия – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена и представлена на удобном для него носителе.

  7. Экономичность – затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования эффект.

Информацию целесообразно классифицировать по следующим признакам на следующие виды (таблица 3).


Таблица 3. Классификация информации.

№ п/п

Признак классификации

Разновидности информации

1

По стадии образования (переработки)

  • необработанная – регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент;

  • обработанная

- промежуточная – переработана, но еще не в той степени, которая необходима для ее использования в системе управления;

- итоговая – переработана полностью и доведена до уровня готовности к использованию в системе управления.

2

В соответствии с целями исследования

  • первичная – собирается впервые в соответствии с поставленными целями;

  • вторичная – была собрана до исследования исходя из других целей.

3

По местонахождению источника информации

  • внутренняя – создается самим объектом исследования (например, фирмой) в процессе производственно-хозяйственной деятельности;

  • внешняя – поступает из источников, находящихся за пределами объекта исследования.

4

По функциональному назначению

  • плановая – описывает состояние объекта, которое должно быть достигнуто;

  • учетная – характеризует уже свершившиеся процессы с помощью количественных и качественных показателей;

  • нормативно-прогностическая – информация, содержащая определенные показатели, нормы, следуя которым можно реализовать прогностическую модель;

  • директивная – содержится в директивных документах и предписывает выполнять определенные действия;

  • аналитическая.

5

По периодичности поступления

  • дискретная – поступает на предприятие через определенные периоды, которые зависят от цикла обновления информации:

- долгосрочная – с периодом поступления больше 1 года;

- текущая – от 1 месяца до 1 года;

- оперативная – от 1 часа до 1 месяца

  • эпизодическая – поступает единовременно, например, по результатам МИ;

  • непрерывная (мониторинговая).

6

По степени стабильности

  • переменная – характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений;

  • условно-постоянная – сохраняет свои значения в течение некоторого времени и может быть использована неоднократно;

  • постоянная – не теряет значения в течение длительного времени

7

По виду охватываемого периода

  • ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

  • текущая – описывает состояние объекта на данный момент с охватом анализируемого периода не более года;

  • прогнозная – характеризует состояние объекта на будущий период.

8

По степени охвата исследуемого объекта

  • общая;

  • локальная – охватывает часть объекта

9

По характеру используемых измерений

  • количественная – означает, что какое-либо свойство объекта может быть выражено числами;

  • качественная – означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.

10

По способу восприятия информации

  • звуковая;

  • визуальная (текстовая, графическая и т.д.)

  • получаемая с помощью обоняния;

  • получаемая с помощью осязания.

11

По форме представления информации

  • фонетическая – аудиозаписи, грампластинки и т.д.;

  • письменная – рукописная, печатная, электронная;

  • иконографическая – кино и видеосъемка, произведения изобразительного искусства, то есть представленная в виде образов и фигур.


Система маркетинговой информации состоит из следующих четырех систем:

  1. Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

  2. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов и др.

  3. Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.

  4. Система анализа маркетинговой информации – любая первичная информация должна быть существенным образом переработана и проинтерпретирована. Результаты маркетинговых исследований должны представляться в форме, удобной для принятия решений.



  1. ^ Понятие, виды и принципы маркетинговых исследований.


Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур. (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.

Классификация маркетинговых исследований по различным признакам представлена в таблице 4.
Таблица 4. Классификация маркетинговых исследований.

№ п/п

Признак классификации

Разновидности маркетинговых исследований

1

По направлению исследования

  1. исследование внешних переменных

  2. исследование внутренних переменных

2

По территориальному охвату

    1. локальное (выполнение процедур в рамках одного или нескольких населенных пунктов)

    2. региональное (одного или нескольких регионов)

    3. национальное (в масштабах всей страны)

    4. международное (проводимое с целью выработки маркетинговых решений более чем в одной стране)

3

По виду преследуемых целей

  1. поисковое – предусматривает сбор информации для предварительной оценки и структурирования проблемы; помогает сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используется для генерирования идеи нового продукта;

  2. описательное – предусматривает описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

  3. казуальное – предусматривает проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи (дает ответ на вопрос «почему?»)

  4. тестовое – предусматривает отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений

  5. прогнозное – предусматривает предсказание состояния объекта в будущем.

4

По количеству преследуемых целей

  1. одноцелевые

  2. многоцелевые

5

По характеру обоснования результатов

    1. количественные – опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты исследования и распространить их на изучаемую совокупность в целом

    2. качественные – основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах

6

По виду используемых источников информации

  1. полевое (первичное) – предполагает сбор и оценку сведений непосредственно об объекте, регистрируемых в момент их возникновения в полном соответствии с целями исследования. В МИ первичной информацией называют результаты обработки и анализа данных, собранных непосредственно от респондентов.

  2. кабинетное (вторичное) - уже существующая информация, полученная в соответствии с другими целями исследования обрабатывается для достижения собственных целей.

7

По степени охвата проблемы

  1. полное

  2. частичное – когда исследователь ограничивает круг рассматриваемых вопросов в силу экономических соображений или невозможности решить проблему каким-то определенным образом

8

По регулярности проведения

  1. однократное (разовое)

  2. многократное (повторное) – когда исследование одного и того же объекта систематически повторяется

9

По количеству представленных интересов

  1. индивидуальное

  2. коллективное – когда потребности нескольких субъектов частично совпадают. К коллективным можно отнести все исследования, осуществляемые по подписке и омнибусные. Агентство берет на себя инициативу проведения исследования с использованием стандартной программы, известной и понятной потенциальным пользователям, которые по завершению исследования приобретают его результаты в виде периодического журнала с итоговым информационно-аналитическим обзором. Исследование типа «омнибус» выполняется на регулярной основе (ежемесячно, еженедельно) определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает все блоки вопросов, инициированных 10 или 15 клиентами. Каждый из них получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому вопросу, заданному именно им.


К принципам маркетинговых исследований относятся следующие:

    1. Комплексность - изучение объекта исследования в разных аспектах.

    2. Системность - присущая исследователю последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей.

    3. Научное обоснование - описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научно обоснованной и апробированной методики.

    4. Этичность - необходимость выполнения этических принципов (доверия и честности) с точек зрения как честной конкуренции, так и прочности и конфиденциальность взаимоотношений с заказчиками.

    5. Технологичность - необходимость применения высокотехнологичных автоматизированных систем сбора и обработки данных.

    6. Инновационность - готовность организации постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о нововведениях. Инновации в маркетинговых исследованиях должны способствовать снижению ошибок при обработке данных, усилению контроля действий персонала, а также снижать стоимость и трудоемкость процедур сбора, обработки и анализа информации.

    7. Открытость – для конструктивного взаимодействия и восприятия нового позволяет совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации, добиваясь их соответствия стоящим задачам и условиям реализации.

    8. Систематичность - постоянное и планомерное исследование маркетинговой среды.

    9. Результативность (экономичность) - затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать нужный эффект.

    10. Гибкость - адаптация используемых методов к условиям проведения маркетингового исследования.

    11. Профессионализм - предоставление достоверных результатов исследования сотрудниками с хорошей подготовкой, что достигается за счет многоуровневого контроля, многократной шлифовки процедур сбора, обработки и анализа данных.



3.Процесс маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из четырех этапов:

  1. Выявление проблемы и формулирование цели.

  2. Разработка плана исследования.

  3. Сбор информации.

  4. Обработка и анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Рассмотрим более подробно данные этапы проведения маркетингового исследования.

Этап 1. Выявление проблемы и формулирование цели.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому. Хорошо сформулированная проблема – это половина пути к ее разрешению, что, в свою очередь, позволяет выстроить четкие цели исследования.

Цель – это мысленный идеальный образ результата работы. Цели исследования могут носить следующий характер:

  1. поисковый (разведочный) – предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей разработать определенную гипотезу, генерировать идею нового продукта;

  2. описательный – предусматривает описание определенных явлений;

  3. экспериментальный (каузальный) – предполагает проверку гипотезы о наличии какой-либо причинно-следственной связи между явлениями;

  4. тестовый – предусматривает отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений;

  5. прогнозный – предусматривает предсказание состояния объекта в будущем.

Следующая процедура – разработка рабочей гипотезы маркетингового исследования – это своего рода алгоритм разрешения выявленных для исследования проблем, фундамент будущего исследования, позволяющий установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность, предсказуемость, повторяемость, возможность формализации. Рабочая гипотеза служит основой определения системы показателей, необходимой для исследования.

^ Этап 2. Разработка плана исследования.

План исследования – это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущего уровня и определяет последовательные шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. В плане отражаются основные процедурные мероприятия, методика и техника исследования, график работ и ответственные лица.

Выборка – это группа объектов исследования, которые являются носителями характеристик всех единиц генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

При использовании метода сплошного обследования изучаются все единицы генеральной совокупности. При использовании метода выборочного обследования изучается выборка, поэтому результаты исследования носят вероятностный характер. Обычно объем выборки устанавливается на уровне 5-10 % от генеральной совокупности.

Существует несколько способов сбора первичных данных:

  • наблюдение;

  • эксперимент;

  • опрос.

Наиболее распространенным способом сбора первичных данных является опрос, проводимый в форме анкетирования. Анкета – это инструментарий, где с определенной логикой и последовательностью задаются вопросы, на которые фирма желает получить ответы. Анкета состоит из трех частей:

  • введения, задача которого убедить респондента принять участие в опросе. В нем проясняется цель опроса, польза, которую получит респондент, инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата;

  • основной части – это вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы;

  • реквизитной части – помещается в конце анкеты и содержит вопросы о респонденте – возраст и социальный статус, профессия, уровень семейного дохода, дата, время и место проведения опроса.

При составлении вопросов необходимо обратить внимание на тип вопроса, содержание вопросов и последовательность постановки вопросов в анкете.

Вопросы подразделяются на открытые и закрытые. Открытые – позволяют респонденту отвечать своими словами. Они подразделяются на следующие виды:

  • вопрос без заданной структуры – вопрос, на который опрашиваемый может отвечать практически неограниченным количеством способов;

  • вопрос с набором словесных ассоциаций - когда в ответ на предложенное слово просят назвать первое пришедшее на ум слово;

  • незавершенное предложение – здесь необходимо завершить предложение;

  • незавершенный рассказ – предлагается завершить рассказ;

  • незавершенный рисунок – на рисунке изображается какая-то ситуация, один персонаж высказывает мысль, отражаемую на рисунке. Предлагается представить себя на месте второго персонажа и вписать в его уста свой текст;

  • тематический апперцепционный тест – здесь предлагается картинка, по которой надо придумать рассказ, описывающий, что на ней происходит или может произойти.

Закрытые вопросы включают перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Они подразделяются на:

  • альтернативный вопрос – предлагается выбрать один из двух вариантов ответов (да, нет);

  • вопрос с выборочным ответом – предлагается три и более вариантов ответов;

  • заявление со шкалой согласия – предлагается указать степень согласия или несогласия с заявлением (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен);

  • семантический дифференциал – шкала разрядов между противоположными понятиями, в которой надо выбрать соответствующий разряд;

  • неоконченное заявление с оценочной шкалой – предлагается закончить заявление, используя оценочную шкалу (отлично, очень хорошо, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно);

  • неоконченное заявление со шкалой важности - предлагается закончить заявление, используя шкалу важности (исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, совсем не важно).

Определяя содержание вопросов, необходимо соблюдать следующие правила:

  • вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме;

  • вопрос должен быть кратким;

  • не следует задавать бессмысленные вопросы, вопросы, на которые не захотят или невозможно ответить;

  • следует использовать постоянный язык респондентов, термины, понятные им;

  • не всегда уместны примеры, включенные в вопрос, так как респондент может сосредоточиться только на примере;

  • вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некой положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы;

  • формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя;

  • нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов

Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности. В начале следует задавать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Следующие вопросы должны быть простыми, легкими для ответов, они должны заинтересовать опрашиваемого, показать ему, что он легко справиться с ответами. Далее следуют переходные вопросы, которые служат целям определения, какие вопросы следует задавать далее (если это интервью). Наиболее трудные и личные вопросы следует задавать в середине или ближе к концу анкеты. Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на эти вопросы. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, постановка которых в начале анкеты может вызвать нежелание продолжать отвечать (возраст, уровень доходов, образование, семейное положение, национальность и др.).

Также на данном этапе необходимо выбрать конкретный способ связи с аудиторией;

  • по телефону (самый быстрый, но опрашивать можно только тех, у кого есть телефон);

  • анкеты почтой (процент возврата анкет очень низок);

  • личное интервью (универсальный метод и самый трудоемкий).

Этап 3. Сбор информации.

Это самый дорогой и сложный этап в исследовании (непосредственное проведения наблюдения, эксперимента или опроса). Например, при проведении опроса исследователю необходимо решить следующие проблемы:

  • как найти опрашиваемых?

  • как добиться правдивых ответов на вопросы?

  • как добиться беспристрастности самому исследователю?

Этап 4. Обработка и анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Информация, полученная в процессе исследования, проверяется на полноту и достоверность. При проведении опроса, например, определяется:

  • процент охвата – соотношение численности выборки и заполненных анкет;

  • качество заполнения анкет – все ли позиции заполнены;

  • правильность заполнения анкет.

После первичной экспертной проверки начинается обработка всего массива данных. Для этих целей используют прикладные статистические программы, адаптированные к персональным компьютерам. Данные располагаются в соответствующие аналитические таблицы, при этом рассчитываются показатели средних значений, корреляционной зависимости и др.

К обработанным таблицам прилагается пояснительная записка, все это вместе составляет отчет о проведении маркетинговых исследований, который должен включать в себя следующие разделы:

  • определение проблемы и цели исследования;

  • характеристика выборки;

  • тип выборки и способ ее отбора;

  • метод разработки анкеты;

  • результаты предварительного опроса;

  • время и место проведения опросов;

  • приложения (аналитические таблицы, комментарии, рекомендации и предложения, резюме).


  1   2   3

Похожие:

2 маркетинговые исследования iconВопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинговые исследования»
...
2 маркетинговые исследования iconВопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинговые исследования»
...
2 маркетинговые исследования iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые исследования»
Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования» составлен в соответствии с требованиями Государственного...
2 маркетинговые исследования icon2. Принципы и методология маркетингового исследования. Задачи маркетингового исследования в со
Сущность понятия «Маркетинговые исследования». Значимость маркетингового исследования в со
2 маркетинговые исследования iconВопросы к экзамену
Сущность понятия «Маркетинговые исследования». Значимость маркетингового исследования в со
2 маркетинговые исследования iconЛекция Методология социологических исследований в рекламе обычно...
...
2 маркетинговые исследования iconМаркетинговые исследования: теория, методология и практика Издательство «Финпресс»
Книга предназначена для руководителей и специалистов как пред­приятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетин­говые...
2 маркетинговые исследования iconБизнес-план (составление, плановые показатели, потенциал фирмы)
Ценообразование на предприятии (маркетинговые исследования, формирование цены на продукции фирмы)
2 маркетинговые исследования icon2 Маркетинговое исследование рынка автотранспортных услуг
Маркетинговые исследования целенаправленный сбор и анализ информации, подготовку материалов для управленческого решения в конкретной...
2 маркетинговые исследования icon«маркетинговые исследования в связях с общественностью»
Тема №… соответствующего варианта. Принцип выбора варианта темы определяется последней цифрой номера зачетной книжки
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница