Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций


НазваниеНеобх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций
страница1/7
Дата публикации25.03.2013
Размер0.88 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Журналистика > Документы
  1   2   3   4   5   6   7

1.Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций.

Слово «коммун-ция» происх-т от латин-го слова communi-catio, -«делать общим, связывать; общаться».

Коммун-ции - процесс передачи и восприятия инф. с помощью различ. каналов и средств по устан-нию и поддержанию опред. взаимоотн-ний с адресатом в рамках достиж-ия маркет-вых целей.

МК- это систематические отн-ния м/у бизнесом и рынком в целях передачи информ., модификации поведения и стимул-ния конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми сведенные в целевые аудитории.

В усл-ях насыщ-го рынка мало создать кач-ный товар, необх-мо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим треб-ям в полной мере отвечают маркет-вые комм-ции.

В наст. вр. значимость комм-ции для предпр-ий возр-ет. Это обусл-но след. обстоят-ми:

- усилением конкур-ной борьбы;

- эффект-ми повыш-ем рисков, связанных с созданием новых товаров;

- ростом треб-ий к стандартам кач-ва, что затруд-ет дифференциацию товаров.

Система комм-ций будет эффек-на при соблюдении след. условий:

•систематич-ти, т.е. когда меропр-тия провод-ся пост-но, а не от случая к случаю;

•комплексности, т.е. когда исп-ся совок-ть элементов системы комм-ций;

- учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

- учета особенностей целевых групп.

Принцип-ное знач-ие имеет разделение товаров на потребит-кие и промыш-ые. Для продвижения потреб-ких товаров наиболее интенсивно прим-ся реклама и стимул-ание продаж, а их доп-ем явл-ся прямой м-г и PR. Для товаров производ-ого назнач-ия наиболее явл-ся прямая продажа и стимул-ние продаж, а в кач-ве вспомогательных - реклама и PR.


^ 2. Эволюция развития маркет-вых комм-ций Интегрир-ные маркет-вые комм-ции

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрир-ных комм-ций. Процесс упр-ния МК на практике исп-ет интегрир-ные комм-ции, кот. интегр-ют в своем составе: рекламу, прямой м-г, систему продвижения, личные продажи, ПР, выставочный м-г, интерактивный м-г, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Направления:

- Согласие коммун.м-га с корпорат-ми целями (интеграция по вертикали).

- Согласие стратегии МК с функц-ной деят-тью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали).

- Интеграция в рамках м-гового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью.

- Финансовая интеграция.

- Интеграция позицион-ния предп-ет в первую очередь исп-ние новейших информ.технологий, новостных пресс-листов, конкур-ных преимущ-в, устойч-ти на рынке; орган. презентаций, соц. акций для укреп-ия корпор-го влияния;участие в отраслевых выставках.

Реализация ИК имеет преимущ-ва: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуник-го канала; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках вып-ия единой программы.


^ 3. Сущность маркет-вых комм-ций. Цели, задачи, принципы орг-ции.

МК – многоаспектное понятие, к-ое охв-ет систему отн-ний, в ходе развития к-ых возн-ет обмен инф-цией между различ. субъектами рынка.

Суть процесса МК можно представить в виде схемы, предложенной господином Джоббером: Источник->Кодирование сообщения->декодирование->получатель - - >источник

^ Осн-ыми средствами МК явл-ся:

- Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения ТиУ с помощью СМИ, Интернет и т.д.

- PR (связи с общественностью) – создание опр-го необх-го компании имиджа посредством проведения опр-ых мероприятий.

- Директ м-г или личная продажа – особый вид рын-ной деят-ти, рассчит-ый на индивидуализир-ого потреб-ля и его запросы, где произв-ль прин-ет непосред-ное участие в распр-нии необх-мой для него инф-ции.

- Стимулир. сбыта – система побудительных мер и приемов, носящих кратковременный хар-тер и направлен. на поощрение покупки или продажи.

Цель МК – научить координировать работу всех служб, занятых продвижением товара, правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения их эффек-ти.

Задачи:

1)- Опред. роли, места МК в рын-ной эк.

2)- Выделение инстументов комм-ций в маркетинге, в т.ч. рекламы, PR, ярморочно: -выставочная деят-ть, элект-ная коммерция, стимул-ния продажи.

3)- Хар-ка средств инф-ции в МК

4)- Изучение влияния МК на форм-ние спроса и стимулир. сбыта товара

- Исп-ние элементов антикриз-го упр-ния в орг-ции работы торговых агентов

- Выработка плановых решений по позицион-нию предпр-ия, построению имиджа и соц.-деловой активности

- Опр-ние методов экономич. и коммуникативной эффек-ти МК.

Принципы МК: - Целевая ориентация на конкр-ых потребит. ТиУ

- Соотв-вие корпоративных возможностей и выбранных целевых комм-ций

- Развитие адаптационных возможностей в рез-те МИ состояния рынка

- Учет психолог-ких законом-тей как внутри коллек-ва, так и при взаимод-виями с внешними партнерами

- Активное исп-ние совок-ых элем-тов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, создание фирменного стиля и имиджа

- Контроль норм поведения и культуры взаимод-вия как внутри коллектива, так и с внеш. партнерами на всех этапах орг-ции МК.



^ 4. Модель маркет-вых комм-ций

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие, орг-ция, фирма, так и по их заказу рекламное агентство. Гл. задача коммуник-ра - четко опр-ть цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию.

Коммуникатор (отправитель)

Кодирование инф-ции

Обращение

Адресат(получатель)

инф-ции

Декодирование

инф-ции

Канал

передачи

^ Кодир-ние инф-ции в комм-ции поним-ся как процесс предст-ния замысла, к-рый передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодир-ния должен исходить из того, что исп-емый код хорошо знаком или положит-но воспринимаем получателем. В противном случае эффек-ть комм-ций будет низкой.

Обращение — важнейший элемент системы комм-ций. Оно должно форм-вать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп. Обращение может выступать как в личной (коммуникатор - получатель), так и косвенной форме (коммуникатор - посредник - получатель).

При проект-нии системы комм-ций очень важно подобрать эффек-ый канал передачи обращения.

^ Каналом передачи инф-ции может быть: СМИ; телевидение и радио; транспорт; упаковка; вывески и плакаты; календари, каталоги и др.

Декодирование инф-ции предназ-но для расшифровки послания получ-лем. Данный процесс зав-т в осн-ном от индив-ых и соц. хар-к получ-ля (уровень культуры, знание «кодов», нацио-ть, наличие чувства юмора и т.д.).

^ Обратная связь - это ответная реакция, к-рую получ-ль доводит до сведения отпра­вителя. В кач-ве примера обратной связи может выступать обращение получ-ля за доп. инф-цией или подтвер-ние того, что инф-ция получена.

Разработчикам системы комм-ций необх-мо учит-ть то обстоят-во, что в процессе комм-ций могут возникнуть различного рода помехи (шум, слухи) и инф-ция может быть искаженной. Причины этого разные: внешняя среда, физические, психические и семантические факторы.

Из причин внеш. среды можно выделить инфляц-ые процессы, законы, чрезв-ые обстоят-ва. Изучение модели процесса комм-ций позв-ет разраб-вать более эффект-ые подходы и достигать лучших рез-тов.


^ 5. Маркет-вые комм-ции и их связь с другими элементами комплекса м-га.

МК – многоаспектное понятие, к-ое охв-ет систему отн-ний, в ходе развития к-ых возн-ет обмен инф-цией м/у различными субъектами рынка.

Суть процесса МК можно предст-ть в виде схемы, предлож-ной господином Джоббером:

Источник->Кодирование сообщения->декодирование->получатель - - >источник


^ Осн-ыми средствами МК явл-ся:

- Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения товара или услуг с помощью СМИ, Интернет и т.д. Это наиболее эффект-ный элемент по распростр-нию инф-ции, с целью продвижения товаров, услуг, идей.Реклама нацелена на потенц-ых покуп-лей в рез-те распростр-ния инф-ции о кач-ве предлагеемых ТиУ, их дост-вах, преим-вах для ускрения желаемой реакции. Реклама проклалывает дорогу для персон-ной продажи, формир-ет знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, потраченное продавцами для ответа на вопросы покуп-лей.

- PR – создание опр-го необх-го компании имиджа посредством проведения опр-ых меропр-ий.

- Директ м-г или личная продажа – особый вид рын-ной деят-ти, рассчитанный на индивидуализированного потреб-ля и его запросы, где производ-ль принимает непосред-ное участие в распрост-нии необх-мой для него инф-ции. Явл-ся самой дорогой формой возд-вия на покуп-ля.

- ^ Стимул-ние сбыта – система побудит-ых мер и приемов, носящих, кратковр-ный хар-р и направл-ых на поощр-ие покупки или продажи. Сущест-ым рычагом стимул-ния явл-ся премии к зарплате за вып-ние годовых показ-лей, достиж-е «особых» показ-лей в период спада деловой актив-ти, вып-ние крупных торговых сделок.

- ^ Выставочный м-г - м-говая деят-ть по орг-ции кратковр-го, период-ки работающего меропр-тия, в рамках к-го значит-ое кол-во предпр-ий с помощью образцов дают представит-ую картину предлож-я ТиУ в целях инф-ния потреб-лей о фирме и увел-ния объемов продаж.

- Упаковка – оболочка любого изделия для сохранности кол-ва, кач-ва продукции, удобства трансп-ки, огрузки и выгрузки. Она в глазах потреб-ля отражает «образ» продукта. Осн-ые ф-ции: сохранность, информативность, эстетичность, ркламность, экологичность.


^ 6. Функции комм-ций в м-ге и их реализация в орг-циях Республики Беларусь

К осн-ым средствам МК относят рекламу, PR, стимул-ние продаж и прямой м-г. Каждые из перечис-ных вып-ют ряд ф-ций, напр-р:

К ф-циям рекламы можно отнести:

– форм-ние у потребля опрго уровня знаний о данном товаре / услуге;

– форм-ние у потреб-ля опр-го образа фирмы;

– форм-ние у потреб-ля благожелательного отн-ния к фирме;

– побуждение потреб-ля вновь обратиться к данной фирме;

– побуждение потреб-ля к приобретению данного ТиУ у данной фирмы;

– стимул-ние сбыта товара/ услуги;

– ускорение товарооборота фирмы;

– стремление сделать данного потреб-ля пост-ым покупателем данного ТилиУ

Ф-ции PR в соотв-вии с современными представлениями таковы:

– устан-ние взаимопон-ния и доверит-ных отн-ний м/у орг-цией и общест-тью;

– создание "положительного образа" орг-ции;

– сохранение репутации орг-ции;

– создание у сотруд-ков орг-ции чувства ответ-ти и заинтерес-ти в делах предпр-тия;

– расширение сферы влияния орг-ции средствами соответ-щей пропаганды и рекламы.

Стимул-ние сбыта исп-ся в случаях, если требуется:

– увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

– поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

– вывести на рынок новинку;

– поддержать другие инструменты продвижения.


^ 7. Стр-ра маркет-вых комм-ций. Основные теории и взгляды по данному вопросу.

Стр-ра МК состоит из 2 групп средств: осн-ных и второстепенных.

В осн-ную группу входят: реклама, PR, стимул-ние продаж, прямой м-г. Второстепен­ные средства присут-ют в каких-то осн-ных, но могут иметь и свое назнач-ие, что позв-ет их выделить отдельно. Это брендинг, участие в выставках и ярмарках, система МК в местах продажи (СМКМП), неформальные комм-ции (слухи) (рис. 1).

Система комм-ций будет эффек-на при соблюдении след. условий:

– систематичности, т.е. когда меропр-тия проводятся постоянно, а не от случая к случаю;

– комплексности, т.е. когда исп-ся совок-ть элементов системы комм-ций;

– учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

– учета особенностей целевых групп.



Рис. 1. Стр-ра маркет-вых комм-ций

Так, принцип-ное знач-ие имеет разделение товаров на потребит-кие и промыш-ные. Для продвижения потреб-ких товаров наиболее интенсивно прим-ся реклама и стимул-ние продаж, а их доп-нием явл-ся прямой м-г и PR. Для товаров производ-го назн-ния наиболее эффект-ми явл-ся прямая продажа и стимул-ние продаж, а в качестве вспомогательных - реклама и PR.



^ 8. Механизм разработки системы комм-ций. Реализация осн-ных этапов в орг-циях Республики Беларусь

Механизм разработки системы комм-ций состоит из 5 этапов:

1 этап. Опр-ние целей и задач. Глав. цель комм-ций –обесп-ние устойч-го положения предпр-ия на рынке на основе получ-ия прибыли. Для достиж-ия цели могут быть поставлены, напр-р, след. задачи:

– увеличение кол-ва покупателей (расширение рынка) на осно­ве формир-ия потребностей или убеждения поку­пателя произвести покупку.

– увеличение размера средней покупки посредством скидки с цены, предоставления кредита, премий в вещественной форме, бес­платных услуг.

– инф-ние покуп-лей о сущ-нии предпр-ия, вы­пуск-ых товарах, их кач-ве и цене.

– форм-ние имиджа предпр-ия.

Цели и задачи зависят от размера фирмы, ее специализации, усл-ий рынка, стадий жизненного цикла товара, адре­сатов.

2 этап. Опр-ние групп потребителей (целевой аудитории), на к-ые будет направлена система комм-ций. От правиль­ного опр-ия целевой аудитории зав-т выбор средств и эффек-ть всего комплекса комм-ций. Целевыми группами м.б. конечные потребители и потребители товаров промыш-ого назнач-ия, контактные аудитории (банки, гос. учреж-ия, общест-ые орг-ции), посредники, поставщики, сотрудники предпр-ия.

3 этап. Выбор средств системы комм-ций и форм-ние определенной их стр-р ы. Очень редко исп-ся какое-то одно средство, как правило, выбирается несколько. Для этого необх-мо чет­ко опр-ть назнач-ие и усл-я эффек-ти каждого средства. Эффек-ть средств зав-т от вида товара, стадии жизнен-го цик­ла Т, уровня конкур-ции на рынке, степени готовности потенц-ых потребителей совершить покупку, имиджа фирмы на рынке.

4 этап. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса комм-ций предст-ет собой сумму всех затрат по его отдельным эле­ментам.

5 этап. Анализ эффек-ти системы комм-ций. Такой анализ может проводиться с целью:

- опр-ия эк-кой эффек-ти (доход, получ-ый в рез-те проведения кампании, должен превышать затраты);

- оценки ответной реакции потреб-ля на комплекс комм-ций (просто просмотрел рекламу, познакомился с товаром, купил товар).

Для анализа эффек-ти проводятся как спец. иссл-ния, так и операт-ый учет поступающей инф-ции от получателей ком­муникац-ого обращения. Такой анализ позв-ет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевр-но вносить необх-ые по­правки в любой элемент комплекса МК.

  1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций icon1. Сущность и ф-ии денег Сущность денег заключ-ся в том, что они...
Сущность денег заключ-ся в том, что они служат необх-мым активным элементом и составной частью эк деят-ти общества сущность денег...
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций iconДеят по упр процессом получения и переработки в продукт.(проектир-е,...
Менеджмент – деят по упр процессом получения и переработки в продукт.(проектир-е, орг-я,обеспеч-е, контр). Деят по исп и совершенств...
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций iconПривлечение внимания руководства промышленных предприятий, организаций,...
Подготовка учащейся молодёжи к участию в научно-практических конференциях с целью подготовки и презентации проектов по решению актуальных...
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций icon3 Ψ активных методов обучения
Основа ψ-ой теории учения – активная познават деят-ть самого обучаемого, приводящая к форм-ию умения творчески мыслить, ис­пользуя...
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций iconподозреваемых, обвиняемых, защит­ников, потерпевших, свидетелей,...
Такая деят-ть регламентирована упз и поэтому называется уг про­цесс деят-тью. Ее осущ-т уполномочен­ные на ее проведение упз гос...
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций iconПринимать различные решения
Анализ д б комплексным, т е охватывать все факторы, прямо или косвенно влияющие на хоз-ую деят-ть п/п. В эк анализе д б освещены...
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций iconПол-я наука о полит отношениях и полит деят людей, сущности, формах,...
Вопрос 1 Полит-я как наука, ее объект, предмет, задачи и роль в обществ жизни. Полит-я и др науки в обществе
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций icon2. Государственный кредит, его сущность и роль в финансировании бюджетного дефицита
Контроль за движен собственно денежн средств, анализ многдр аспектов деят объекта управлен, напр на уровне отдельнпредприят оценив...
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций icon1. Финансовые отношения организаций и принципы их организации. Роль...
Финансы предприятия-составная часть финан системы. Роль финансов предприятий заключается в формировании финансовых ресурсов, в т...
Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций iconЛекция (1 час) Общие сведения о промышленных зданиях и их классификация
Промышленное строительство – это область строительства, занимающаяся созданием основных фондов промышленности, включая выполнение...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница