Эволюция маркетинга. Типы рынков


Скачать 295.29 Kb.
НазваниеЭволюция маркетинга. Типы рынков
страница1/3
Дата публикации09.03.2013
Размер295.29 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3

  1. Эволюция маркетинга. Типы рынков.

Рынок — это место, где встречаются производители товаров и их покупатели.

Первые признаки рынка появились очень давно, настолько давно, что мы даже не можем вспомнить. Когда люди стали производить блага с излишком. Римская империя — появились монеты как универсальный эквивалент обмена. 9-11 век, Европа — рост городов, появление ярмарок, появление банкнот (от итал banko nota — запись с прилавка). 1438 год — Италия, первый банк. 18 век — страны первой волны (Франция, Великобритания, Голландия), зарождение демократии. 19 век — страны второй волны (Российская империя, США, Германия). 20 век — столыпинские реформы, начало промышленности в Российской Империи.

К середине 30х годов стали формироваться основы современного рынка, ведущие позиции стал занимать потребитель. К середине 20 века окончательно сформировались основы современного рынка и появилась наука, которая стала заниматься вопросами успешной деятельности на рынке.
. - - - - - - - - - - . - - - - - - - - - - - - - - - . ||||||||||||||| . - - - - - - - - - - - - . \\\\\\\\\\\\\ . - - - - - -

Конец 19 - 1913 1914 1918 1929 1933

начало 20 наивысшая 7 ноября 1917 года мировой экономич кризис

века точка развития после этой точки России Великая Американская

Росс Империи в истории маркетинга нет Депрессия
- - - - . /////////////. - - - - - - - - - - - - . - - - - - - - - - - - - - - - . - - - - - - - - - - - - . - - - - - - - - - - - - - . - - -

1939 1945 1941 сер 20 века к 80х — н 90х сер 1980х

1 сентября 2 сентября Бреттон Вудс появление социально - начало

Вторая Мировая Война доллар становится науки этический реформ в

мировой валютой маркетинга маркетинг соцстранах
- - - - - - - . - - - - - - - - - - >

конец 20 — начало 21 века

современное состояние,

ко-маркетинг
Социально-этический маркетинг учитывает интересы всего общества и каждого члена в отдельности, что выражается в:

  • рациональном использовании природных ресурсов,

  • защите окружающей среды,

  • совершенствовании социальной сферы услуг.


Типы рынков с точки зрения маркетинга:

  1. Совершенная конкуренция.

  2. Монополистическая конкуренция — конкуренция с явным лидером.

  3. Олигополия — ограниченное число участников — от 2 до 12.

  4. Монополия.



  1. Комаркетинг. Особенности современного рынка.


Ко-маркетингсовместная маркетинговая деятельность всех участников процесса разработки, создания, распределения и продвижения товаров и/или услуг на рынке.

Сегодня на рынке доминирует потребитель — клиент. Потребитель (клиент) более образован, более информирован, более требователен. Традиционные законы маркетинга уже не действуют на него.

Значительно изменились методы и подходы деятельности компаний на рынке. Активно применяются последние достижения информационных технологий.

Имеет место процесс дематериализации товаров — это «обрастание» товара сервисной оболочкой. Гарантия, доставка, постпродажное обслуживание, консультирование, обучение, продажа в рассрочку или в кредит...


  1. Социально-этический маркетинг. Позиционирование товара.


Социально-этический маркетинг учитывает интересы всего общества и каждого члена в отдельности, что выражается в:

  • рациональном использовании природных ресурсов,

  • защите окружающей среды,

  • совершенствовании социальной сферы услуг.




  1. Состояния спроса и виды маркетинга им соответствующие.


Состояния спроса:

  • отсутствие спроса — стимулирующий маркетинг,

  • отрицательный спрос — конверсионный маркетинг (повернуть!),

  • падающий спрос — ремаркетинг,

  • нерегулярный спрос — синхромаркетинг,

  • полноценный спрос — поддерживающий маркетинг,

  • чрезмерный спрос — демаркетинг,

  • иррациональный спрос (спрос на товары, вредные для здоровья) — противодействующий маркетинг.




  1. Процесс управления маркетингом.


Процесс управления маркетингом состоит из 4 этапов:

  1. Анализ рыночных возможностей.

Для проведения данного анализа используется т.н. «сетка развития» товара и рынка. По другому — Матрица Игора Ансоффа. См. Вопрос 9.

  1. Отбор целевых рынков.

См. Вопрос 6.

  1. Разработка маркетинг-микса.

См. Вопрос 8.

  1. Реализация маркетинговых мероприятий.

Требует наличия следующих вспомогательных систем:

  1. система маркетингового планирования,

  2. система маркетинговых исследований,

  3. система организации службы маркетинга на предприятии,

  4. система маркетингового контроля.




  1. Отбор целевых рынков. Дематериализация товаров.


Подразделяется на подэтапы:

  • Замеры и прогнозирование спроса. Для этого применяются статистические, экономико-математические методы, а также экспертные методы оценки.

  • Сегментирование рынка.

СЕГМЕНТ

___________________________|____________________________

| | | |

потребители товары продавцы производители

_____|____________________________________________ признаки деления

демографические географические психографические поведенческие

  • Отбор целевых сегментов рынка. Компания может либо (а) охватить весь рынок целиком, либо (б) охватить ряд связанных или не связанных между собой сегментов, и (в) охватить один-единственный сегмент.

  • Позиционирование товара на рынке — обеспечение товаром отличного от других места на рынке в глазах потребителя.




  1. Стратегии корпоративного роста.



  1. Маркетинг-микс: сущность, группы элементов.


Маркетинг-микс — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых компания использует для установления и поддержания с потребителями/клиентами отношений успешного (делового) сотрудничества.

^ Базовый набор



Для услуг +



Псевдо-элементы

Product - Продукт

Price - Цена

Place - Место продаж

Promotion – Продвижение

People – Люди (personnel, front-office)

...

+

Process – Процесс

Physical evidence – Физическое окружение

^ Package - Упаковка

Purchase – Покупка

Probe – Тестирование товара

PR — Пиар

Public opinion – Общественное мнение и пр.




  1. Сегментирование потребительского рынка. Сущность товара.


Товар — это продукт человеческого труда в вещественном и/или невещественном виде, предназначенный для продажи или обмена.

Рынки/Товар

Существующий

Новый

Существу-ющие

1. ^ Более глубокое проникновение на рынок. Предполагает рост продаж ныне существу-ющей группе покупателей товаров без вне-сения в них конструкционных изменений.

3. Развитие продукта. Предполагает предложение модифицированных това-ров имеющимся клиентам на существу-ющих рынках.

Новые

2. Расширение границ рынка. Предполагает поиск для уже существующего товара но-вых рынков сбыта.

4. Диверсификация. Предполагает предложение значительно измененных существующих (связанная д.), либо со-вершенно новых товаров на существу-ющих и на других, еще не освоенных рынках (несвязанная д.).




  1. Факторы, влияющие на совершение покупки. Роли при покупке товаров.




  1. Факторы культурного порядка. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека; субкультуры.

  2. Факторы социального порядка. Референтные группы (студенческие группы, рабочий коллектив, группы по интересам...); лидеры мнений — это люди из прямого окружения, которые интересуются данным товаром, знают и собирают различную информацию и делятся ею; семья наставляющая (родители) и семья порождённая (детки, жена, муж), этап жизненного цикла семьи, роли в семье при принятии решения о покупке.

  3. Факторы личного или индивидуального характера. Возраст, род занятий, тип личности, стиль и образ жизни и пр.


Роли в семье:

  • инициаторы (те, кому товар необходим),

  • оказывающий влияние (навязывают, склоняют),

  • принимающий решение (соглашаются),

  • покупатели,

  • подготовители (готовят товар к потреблению),

  • пользователи (потребляют).




  1. Классификация потребителей по степени принятия новых продуктов. Бенчмаркетинг.


Бенчмаркетинг — это изучение конкурентов-лидеров в данной отрасли, сопоставление результатов их деятельности с собственными показателями, внесение при необходимости изменений в свои маркетинговые программы с целью достижения конкурентного преимущества. Впервые этот инструмент был использован в 1979 году американской корпорацией RankXerox. На сегодняшний день бенчмаркетинг включает также изучение успешной деятельности компаний, которые не являются прямыми конкурентами. Will-win стратегия используется прямыми конкурентами при чрезвычайных ситуациях (кризис в отрасли, новые законы, кризис в стране и пр.) Конкуренты объединяются и помогают друг другу, чтобы выжить.


  1. Построение общей схемы маркетинговой среды предприятия. Макросреда.


Сущность маркетинговой среды: МС — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и оказывающих существенное влияние на его коммерческую деятельность. Состоит из макросреды и микросреды.

Макросреда — это внешние силы, действующие на предприятие, которые оказывают значительное влияние на его маркетинговую деятельность. Микросреда — это силы, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда

1

2

3

4

5

6

↘ ↖ ↓↑ ↓↑ ↓↑ ↓↑ ↙↗

ПРЕДПРИЯТИЕ

↙↗ ↓↑ ↓↑ ↓↑ ↘ ↖

1

2

3

4

5

Микросреда

(сбоку стрелка от макро к микро — прямая, назад — пунктирная, опосредованная)
Элементы на макро-уровне:

    1. Политико-правовая составляющая. Политическая составляющая — это ось и взаимоотношения «власть <—> бизнес». Правовая составляющая — это законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Конституция...

    2. Экономическая составляющая. Она включает основополагающие макроэкономические показатели, такие как уровень безработицы, уровень ретентной инфляции, уровень зарплат, наличие дискреционного дохода...

    3. Научно-техническая среда. Соотношение «белых» и «синих» воротничков — управленцев и рабочих. «Стальной воротничок» - это оборудование. «Розовый воротничок» - это работающая женщина. Наличие и процент наукоёмкой продукции (КПК, гаджеты и пр). Ужесточение государственного контроля за качеством продукции.

    4. Демографическая среда. Мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в ряде стран за счет уменьшения рождаемости в одних странах, и за счет увеличения смертности в других. Старение населения (для развитых стран), миграция населения, повышение уровня образования.

    5. Культурная среда (иногда — социокультурная). Стойкая приверженноть основным традиционным культурным ценностям, временнЫе изменения культурных ценностей и традиций под воздействием мультикультуры, а также под воздействием субкультур.

    6. Экологическая или природная среда. Рост загрязнения окружающей среды, дефицит некоторых видов сырья, рост цен на энегроносители.




  1. Построение общей схемы маркетинговой среды предприятия. Микросреда.


Схему см. в вопросе 12.

Элементы на микро-уровне:

    1. Поставщики.

    2. Посредники. 4 категории: транспортные посредники, торговые посредники, финансово-кредитные посредники (банки, фонды, страховые компании), маркетинговые посредники

    3. Клиентура. Для каждого бизнеса существует свой набор клиентов.

    4. Конкуренты. Бенчмаркетинг — это изучение конкурентов-лидеров в данной отрасли, сопоставление результатов их деятельности с собственными показателями, внесение при необходимости изменений в свои маркетинговые программы с целью достижения конкурентного преимущества. Впервые этот инструмент был использован в 1979 году американской корпорацией RankXerox. На сегодняшний день бенчмаркетинг включает также изучение успешной деятельности компаний, которые не являются прямыми конкурентами. Will-win стратегия используется прямыми конкурентами при чрезвычайных ситуациях (кризис в отрасли, новые законы, кризис в стране и пр.) Конкуренты объединяются и помогают друг другу, чтобы выжить.

^ Контактные аудитории (по Филиппу Коттлеру). Это группа лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме. З категории: благосклонные контактные аудитории, искомые контактные аудитории, нежелательные контактные аудитории.


  1. Жизненный цикл клиента. Закон В.Парето.


Жизненный цикл клиента (вроде как пирамидка):
^ Лояльный клиент

^ Целевой клиент и правило Парèтто: 20/80

^ Клиент (постоянный потребитель)

^ Потребитель

^ Потенциальный потребитель


  1. Клиентская лояльность. Матрица «степень удовлетворенности/уровень лояльности»


Лояльность — это степень нечувствительности клиента к действиям (проискам) конкурентов. Например: снижение цены, улучшение качества, удобство покупки... При этом очень важную роль играет эмоциональный фактор.
Виды лояльности:
  1   2   3

Похожие:

Эволюция маркетинга. Типы рынков iconЭволюция маркетинга. Типы рынков
Италия, первый банк. 18 век — страны первой волны (Франция, Великобритания, Голландия), зарождение демократии. 19 век — страны второй...
Эволюция маркетинга. Типы рынков iconТема: Основные типы организационных структур маркетинга
Структуры отделов маркетинга различаются в зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов...
Эволюция маркетинга. Типы рынков iconВопросы по маркетингу
Определение маркетинга. Маркетинг как система. Маркетинговая среда. Принципы, функции, цели маркетинга. Семь концепции маркетинга....
Эволюция маркетинга. Типы рынков iconТема Цена как элемент комплекса маркетинга Ценообразование на различных типах рынков
Метод определения тарифов с ориентацией на конкуренцию (на основе уровня текущих тарифов)
Эволюция маркетинга. Типы рынков iconЭволюция концепций маркетинга
Средствами достижения цели фирмы при использовании концепции интенсификации коммерческих усилий являются …
Эволюция маркетинга. Типы рынков icon1 Цена как элемент комплекса маркетинга Ценообразование на различных типах рынков
Цена – денежное выражение стоимости товара, отражающее общественно необходимые затраты времени на его производство
Эволюция маркетинга. Типы рынков iconВведение в исследование отраслевой организации рынков
«организация отрасли» или «отраслевая экономика». Данный перевод не отражает в полной мере сущности области исследования, поэтому...
Эволюция маркетинга. Типы рынков iconПримерный перечень вопросов к экзамену по дисциплине Основы маркетинга
Понятие и социально-экономическая сущность маркетинга. Основные функции маркетинга
Эволюция маркетинга. Типы рынков iconИвановская Т. и. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Курс лекций Часть 1
Тема Социально-экономическая сущность, содержание и эволюция маркетинга
Эволюция маркетинга. Типы рынков icon1​ Понятие, задачи и функции маркетинга. Социально-экономические основы маркетинга
Характеристика жизненного цикла товара. Политика маркетинга на разных этапах жцт
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница