5 Исследование и анализ рыночной ситуации


Скачать 448.05 Kb.
Название5 Исследование и анализ рыночной ситуации
страница1/4
Дата публикации22.04.2013
Размер448.05 Kb.
ТипИсследование
userdocs.ru > Маркетинг > Исследование
  1   2   3   4


Тема 5 Исследование и анализ рыночной ситуации


  1. Исследование и анализ среды маркетинга предприятия.

    1. Внешняя маркетинговая среда предприятия (микросреда – факторы прямого воздействия, макросреда - факторы косвенного воздействия).

    2. Внутренняя маркетинговая среда предприятия.

  1. Основы теории конкурентной борьбы.

2.1. Понятие, функции и виды конкуренции.

2.2. Анализ отраслевой конкуренции: Модель Майкла Портера «5 сил конкуренции».

2.3. Обеспечение конкурентоспособности предприятия (Понятие к/сп-сти; Анализ собственных возможностей предприятия: PEST (STEP)-анализ SWOT- анализ, Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции; Понятие, завоевание и поддержание конкурентных преимуществ; Виды конкурентных стратегий).


^ Вопрос 1 Исследование и анализ среды маркетинга предприятия.


Введение


В окружающей среде предприятия постоянно происходят те или иные события, которые требуют адекватной его реакции. Действия предприятия, направленные на приспособление к новой ситуации в окружающей среде, опять же влияют на нее. Предприятие становится иной целостностью, находящейся в другой позиции на пути достижения своих целей, чем это было раньше. Уровень успеха зависит от качества приспособления к ситуации в окружающей среде.

Изучение и анализ среды маркетинга при проведении ревизии маркетинга предприятия является частью диагностического этапа стратегического планирования деятельности предприятия и его маркетинга.

Всю маркетинговую среду, в рамках которой осуществляется маркетинг предприятия, можно разделить на две части:

  1. внешняя маркетинговая среда и

  2. внутрення маркетинговая среда.
^

1.1. Внешняя маркетинговая среда предприятия


Даже если изменения во внешней маркетинговой среде незначительны, менеджерам необходимо их учитывать, поскольку предприятие, как открытая система, зависит от внешнего мира. Поскольку от руководства зависит выживание предприятия, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в этой среде, которые повлияют на предприятие и предлагать подходящие способы реагирования на них.

Развитие




Политические факторы







Конкуренты








Экономические Природные

факторы факторы







Поставщики




Маркетинговые

посредники







Предприятие










Демографические

факторы

СМИ




Контактные

аудитории




Клиенты







Факторы культурного

окружения

Научно-технические

факторы


Время




Рисунок 5. 1 - Основные силы, действующие во внешней макро- и микросреде предприятия

Внешняя маркетинговая среда предприятия характеризуется:

  1. сложностью и взаимосвязанностью,

  2. подвижностью,

  3. неопределенностью.

Внешнюю маркетинговую среду предприятия можно разбить на две основные группы:

  1. внешняя маркетинговая среда прямого воздействия (внешняя маркетинговая микросреда) - включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия и испытывают на себе прямое его же влияние;

  2. внешняя маркетинговая среда косвенного воздействия (внешняя маркетинговая макросреда) - включает факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятия, но тем не менее сказываются на них.



^

1.1.1. Внешняя маркетинговая микросреда (среда прямого воздействия)


Внешняя маркетинговая микросреда включает факторы, взаимодействие предприятия с которыми происходит практически постоянно. Из всего объема информации о внешней среде информация и внешней микросреде занимает большую часть, она достаточна полна и достоверна. Факторы этой среды используются в первую очередь для получения информации о событиях и явлениях во внешней макросреде. Факторами внешней маркетинговой микросреды предприятия являются поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты предприятия

Поставщики представляют собой совокупность предприятий, обеспечивающих предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники представляют собой совокупность участников рынка, помогающих предприятию внедриться и работать на выбранных им рынках. К ним относятся, например,:

  1. торговые посредники,

  2. предприятия-специалисты по организации товарораспределения,

  3. агентства по оказанию услуг по продвижению предприятия и его товаров,

  4. кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура является объектом тщательного изучения со стороны маркетинговой службы предприятия. Сотрудники службы маркетинга должны понимать, что влияет на поведение потребителей.

Конкуренты предприятия часто влияют на его маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Предприятие может действовать в следующих конкурентных структурах:

  1. монопольный рынок,

  2. олигопольный рынок,

  3. монопсонный рынок,

  4. рынок монополистической конкуренции.

После определения рыночной структуры, с которой сталкивается предприятие, необходимо оценить маркетинговые стратегии конкурентов. В частности, предприятие должно установить:

  1. какие территориальные рынки насыщены, а какие нет;

  2. маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

  3. отличительные преимущества конкурентов;

  4. степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

Кроме этого, нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. В этом смысле различают:

  1. потребности-конкуренты,

  2. товарно-родовые конкуренты,

  3. товарно-видовые конкуренты,

  4. марки-конкуренты.

Контактные аудитории предприятия представляют собой любые группы предприятий, организаций, лиц, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Различают следующие контактные аудитории:

  1. благотворная аудитория,

  2. искомая аудитория,

  3. нежелательная аудитория.



^

1.1.2. Внешняя маркетинговая макросреда (среда косвенного воздействия)


Внешняя маркетинговая макросреда обычно сложнее, чем микросреда. Руководство предприятия часто вынуждено опираться на предположения о развитии ситуации в этой среде, основываясь на неполной информации, пытаясь спрогнозировать возможные последствия для предприятия.

Факторами внешней маркетинговой макросреды предприятия являются:

  1. демографические,

  2. экономические,

  3. природные,

  4. научно-технические,

  5. политические факторы,

  6. средства массовой информации и

  7. факторы культурного окружения.

Процесс изучения и анализа факторов внешней маркетинговой макросреды иногда называют STEP- анализом (S, T, E, P - первые буквы названий групп факторов: S - social, T - technological, E - economic, P - political) – применение метода смотрите далее в лекции.

Демографическая среда представляет для сотрудников службы маркетинга предприятия большой интерес прежде всего потому, что рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографическими тенденциями, на которые необходимо обращать внимание, являются следующие:

  1. снижение или повышение рождаемости в стране;

  2. старение или омоложение населения страны;

  3. перемены в семьях;

  4. миграции населения из деревни в город и обратно, из экологически грязных в экологически чистые районы;

  5. повышение или снижение образовательного уровня, изменение числа занятых в области профессиональной деятельности.

Все они влияют на издержки предприятия/

^ Демографические факторы. Ориентируясь на конкретные потребности, предприятие должно знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и такие показатели, как:

  • динамика рождаемости;

  • динамика смертности;

  • численный состав отдельных возрастных групп населения;

  • средний возраст вступивших в брак;

  • среднее количество детей в семье;

  • динамика разводов;

  • уровень миграции населения;

  • изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на деятельность предприятия, и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем.

Особое значение для маркетинга предприятия имеют прогнозы о перспективах развития экономической среды. Экономические факторы. Покупательская способность населения и возможности ее изменения в будущем должны учитываться руководством предприятия при анализе состояния и развития экономики.

Общий уровень покупательской способности населения определяется:

  • величиной текущих доходов;

  • уровнем цен;

  • величиной имеющихся сбережений;

  • возможностью получения кредита.

Эти факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

Большое беспокойство со стороны предприятий и потребителей вызывает состояние природной среды и принятие различных мер по ее защите. Это влияет на отношение к товарам и к предприятиям, их производящим. Природные факторы. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что:

  • ощущается дефицит некоторых видов сырья;

  • постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

  • растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом этого и должна строиться работа службы управления маркетингом на предприятии.

Изменения в научно-технической среде чреваты крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. В наше время наиболее драматической силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технические факторы. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность каждого предприятия. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если предприятие успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее деятельность. Если предприятие не будет учитывать изменения в научно-технической среде, она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции.

Политическая среда характеризуется правовыми уложениями государственных учреждений, политический партий, общественных движений и организаций, органов местного самоуправления, которые оказывают влияние на различные организации и отдельные лица и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Политико-правовые факторы. Ни одно предприятие не может осуществлять свою деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

  • законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;

  • установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;

  • наличием различных общественных организаций по защите интересов (прав) потребителей;

знание законов позволяет предприятию правильно построить свою деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках законодательства.

В обществе, которое формирует взгляды, ценности и нормы поведения людей, создается своя культурная среда. Почти не осознавая того, люди воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. Факторы развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга важно выявить состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития деятельности предприятия.

На успех деятельности предприятия могут значительно повлиять независимые средства массовой информации, к которым относятся:

Сотрудники службы маркетинга должны организовать работу по сотрудничеству с ними и принимать меры по предотвращению необоснованной критики с их стороны.

  1   2   3   4

Похожие:

5 Исследование и анализ рыночной ситуации icon2 Маркетинговое исследование рынка автотранспортных услуг
Маркетинговые исследования целенаправленный сбор и анализ информации, подготовку материалов для управленческого решения в конкретной...
5 Исследование и анализ рыночной ситуации iconРешение проблемы независимости Центрального банка в рыночной экономике...
Фидуциарная эмиссия – банкнотная эмиссия, не обеспеченная запасом драгоценных металлов эмиссионного банка
5 Исследование и анализ рыночной ситуации iconБизнес-план киоска содержание резюме Характеристика продукции (услуг)...
Характеристика продукции (услуг) и анализ ситуации в сфере следующей деятельности
5 Исследование и анализ рыночной ситуации icon1. Комплексный экономический анализ, его задачи и структура
В условиях рыночной экономики экономический анализ приобретает характер системного, который содержит 6 этапов
5 Исследование и анализ рыночной ситуации iconСеминар Практикум. Политический анализ, политическое исследование,...
Семинар Практикум. Политический анализ, политическое исследование, политическое прогнозирование
5 Исследование и анализ рыночной ситуации iconИсследование теоретических основ управления затратами на предприятии....
Анализ работы по качеству продукции ОАО «пнтз»
5 Исследование и анализ рыночной ситуации iconИсследование взаимозависимости производственной мощности пред­приятия и рыночного спроса
Проблемные вопросы развития малого и среднего бизнеса в условиях перехода к рыночной экономике
5 Исследование и анализ рыночной ситуации iconИздательский дон
Такая система позволяет объективно оценить момент, когда индикатор или метод теряет свою прогностическую способность и, соответственно,...
5 Исследование и анализ рыночной ситуации iconИсследование производят по следующему плану
Исследование производят по следующему плану: 1) Опрос 2) Исследование речью 3) Исследование с помощью камертонов. 4) Аудиометрическое...
5 Исследование и анализ рыночной ситуации iconИсследование социально-политической ситуации с точки зрения конкретных...
Термин «геополитика» в 1916 г в научный оборот ввел шведский профессор Рудольф Челлен
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница