Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга


НазваниеМаркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга
страница3/4
Дата публикации14.05.2013
Размер0.54 Mb.
ТипАнализ
userdocs.ru > Маркетинг > Анализ
1   2   3   4
^

ДЕСЯТЬ ЭТАПОВ СТРУКТУРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ


Чтобы упорядочить достаточно сложный процесс маркетингового планирования и обеспечить высокое качество итогового докумен­та, мы разделили этот процесс на десять этапов, что, по нашему мнению, необходимо для четкой организации собственно разра­ботки структурированного маркетингового плана. Слишком часто компании считают, что заниматься маркетингом довольно просто. Это ошибочное мнение сформировалось потому, что внимание уде­ляется всего лишь одному или двум компонентам маркетингового комплекса, а то, что маркетинг — это системный, всеобъемлющий, реализуемый поэтапно процесс, забывается. Ниже описаны десять выделенных нами этапов структурированного маркетингового пла­нирования.

^ Первый этап. Бизнес-анализ

Поскольку бизнес-анализ является частью блока исходной маркетинговой информации (см. рисунок на с. 23), в нем использу­ются те же маркетинговые данные, которые обычно применяются для ситуационного анализа.

Для того чтобы создать полноценную базу маркетинговых дан­ных, прежде всего, необходимо четко определить сферу деятель­ности вашей компании. После этого следует провести всесторонний анализ компании, товара, рыночной среды, имеющей отноше­ние к целевому рынку, и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основе вторичной информации (документов компа­нии, базы данных о клиентах, отраслевых отчетов и обзоров), но чаще компании приходится проводить собственные исследования: опросы, фокус-группы и т. п. Полученные при проведении бизнес-анализа количественные и качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегиче­ских маркетинговых решений, принятых в рамках плана.

^ Второй этап. Анализ угроз и возможностей

В разделе «Анализ угроз и возможностей» следует описать все проблемы и перспективы, которые были выявлены при анализе со­бранной маркетинговой информации. На этом этапе все данные, полученные в результате бизнес-анализа, группируются в соответ­ствии со структурой маркетингового плана.

^ Третий этап. Определение целевых объемов продаж

Цели в области продаж определяются на основе прогнози­руемого объема продажи товара или услуги. Правильный выбор целевых показателей очень важен, поскольку это первая задача, сформулированная в плане маркетинга, и она задает направление всему маркетинговому планированию. Все, что затем будет внесе­но в план, служит достижению целевых объемов продаж, начиная с выбора размера целевого рынка и формулировки маркетинговых целей и заканчивая определением бюджетов отдельной рекламной кампании и всего комплекса продвижения, наймом сотрудников отделов маркетинга и сбыта, определением количества и типа каналов распределения и, что особенно важно, определением ко­личества товара, которое должно быть произведено и заказано.

^ Четвертый этап. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей

Мы объединили в одном разделе решения о целевых рынках и маркетинговых целях, потому что они неразрывно связаны друг с другом.

^ Целевой рынок. После того, как вы определили целевые объемы продаж, следует выяснить, кому вы собираетесь продавать свой то­вар. Этот процесс называется выбором целевого рынка, т. е. групп людей с набором общих характеристик, чьи потребности вы хотите удовлетворить. Целевой маркетинг концентрирует маркетинговые усилия в направлении той части рынка, которая обладает сходными потребностями и покупательскими привычками.

^ Маркетинговые цели. Маркетинговые цели указывают на то, какую реакцию вы хотели бы получить от своих целевых рынков в ответ на запланированные действия. Они должны быть четко определены. Как правило, конечные цели, которые должны быть достигнуты, формулируются в каких-либо измеримых показате­лях. Показатели, определенные на этом этапе, должны быть со­гласованы с целевыми объемами продаж, которых необходимо достичь на выделенных целевых рынках.

^ Пятый этап. Определение стратегии

Определение стратегии компании предполагает выбор страте­гии позиционирования, призванной создать определенный имидж компании или торговой марки, и маркетинговых стратегий, необхо­димых для достижения маркетинговых целей.

•     ^ Позиционирование товара. После выбора целевого рынка и определения маркетинговых целей следует заняться пози­ционированием товара на рынке. Под позиционированием мы понимаем создание желаемого восприятия вашего товара на целевом рынке в сравнении с конкурентными товарами. Стратегия позиционирования определяет общее направле­ние разработки отдельных маркетинговых стратегий и задает четкие рамки для тактических инструментов маркетинга.

•     ^ Маркетинговые стратегии. Маркетинговая страте­гия — это детальный алгоритм достижения отдельной маркетинговой цели. В отличие от маркетинговых целей, ко­торые конкретны, поддаются количественному выражению и измерению, маркетинговые стратегии имеют описательный характер. Они объясняют, что нужно сделать, чтобы достичь целевых показателей. В нашей методологии планирования выделено восемнадцать стратегических позиций, которые должны быть учтены в большинстве маркетинговых планов. Маркетинговые стратегии также определяют содержание и особенности использования тактических инструментов мар­кетинга (этап 7) и их роль в реализации коммуникационных целей компании.

^ Шестой этап. Определение целей в области коммуникаций

На этом этапе определяется целевой уровень осведомленности целевого рынка, необходимый для обеспечения запланированного позиционирования товара и компании и выполнения поставленных маркетинговых задач, а также коммуникационные задачи, которые предстоит выполнить с помощью каждого тактического инструмента.

^ Седьмой этап. Тактические инструменты маркетинга

На этом этапе структурированного маркетингового планиро­вания разрабатываются тактические планы. Тактические планы включают в себя маркетинговые мероприятия, реализация ко­торых позволит выполнить маркетинговые задачи и реализовать маркетинговые стратегии и коммуникационные установки, пред­ставленные ранее. Каждый элемент комплекса маркетинга должен иметь свои собственные цели, стратегии и, по мере необходимости, особые требования к применению.

В процессе тактического планирования задействованы все эле­менты комплекса маркетинга.

•     Товар. Товар — это материальный объект1, поставляемый на целевой рынок для конечного потребления, перепродажи или производственного потребления. В сфере услуг товаром считается какая-либо выгода или преимущество, получаемые в результате определенных действий.

•     Название. Название товара, услуги или компании называется торговой маркой или брендом. Бренд — это некий символ или слово, которые в сознании потребителя ассоциируются с ва­шим товаром. Чтобы вызывать устойчивые ассоциации, торго­вая марка должна соответствовать выбранной стратегии пози­ционирования товара и отражать основную ценность товара.

•     Упаковка. С точки зрения производителя, упаковка служит для хранения и защиты товара, а также помогает передать информацию о свойствах товара и его имидже. В представлении посредников и сервисных фирм упаковка — это внутренняя и внешняя оболочка, в которой находится и распределяется
товар или услуга (магазины, офисы и т. д.) и которая помогает передать информацию об особенностях и имидже компании.

•     Ценообразование. Цена отражает денежную стоимость то­вара. Денежная стоимость обычно определяется двумя обстоятельствами: сколько целевой рынок или покупатель готов за­платить за товар и сколько продавец или компания должен по­лучить за товар, чтобы покрыть расходы и получить прибыль.

•     Распределение. Мы определяем распределение как передачу товаров и услуг от производителя или продавца потребителю. Процесс распределения должен обеспечить доступность то­вара для целевого рынка.

^ Персональные продажи и обслуживание. Персональные продажи в понимании фирм, занимающихся розничной тор­говлей и обслуживанием, — это операции, предполагающие выполнение всех действий, необходимых для продажи товара покупателю и обслуживания клиентов в магазине, офисе или
другом месте, например коммивояжерство, надомная тор­говля или продажи по телефону. Организация персональных продаж предполагает наем и управление торговым персона­лом и запасами, подготовку товара к продаже, его презента­цию, управление вспомогательными службами, послепро­дажное обслуживание клиентов.

Для фирм, производящих потребительские товары или то­вары производственного назначения, персональные прода­жи включают продажу товара производственным компаниям и передачу продукции оптовым и/или розничным посредни­кам (т. е. различным потребителям, присутствующим в кана­ле сбыта, от производителя до конечного потребителя).

^ Стимулирование сбыта и акции. Мероприятия по стиму­лированию сбыта обеспечивают дополнительную мотива­цию, подталкивающую целевой рынок к проявлению повы­шенного интереса к товару. Повышенный интерес приводит к краткосрочному увеличению продаж и появлению ассоци­аций, связанных с продуктом (например, с использованием продукта или его ориентацией на некоторое событие). Как правило, стимулирование сбыта имеет краткосрочные цели. В рамках этой книги мы определяем стимулирование сбыта как краткосрочное активное предложение дополнительного побудительного мотива, который стимулирует увеличение по­купательского спроса или формирование определенных ассо­циаций, связанных с товаром. Это происходит вне зависимо­сти от свойств товара и его преимуществ. Рекламное обращение. Вид коммуникации, который инфор­мирует и убеждает через платные средства массовой инфор­мации (СМИ) — телевидение, радио, журналы, газеты, на­ружная реклама, Интернет и прямые рассылки — называет­ся рекламным обращением.

^ Реклама в СМИ. Реклама в СМИ представляет собой плат­ное средство передачи информации о товаре и компании. Рекламное обращение формулирует что должно быть пере­дано, рекламные носители указывают на то, как это должно быть доставлено.

^ Маркетинг в Интернете. Интернет — это интерактивный носитель информации, которая доставляется членам целево­го рынка по их запросу. Представители целевого рынка мо­гут оказывать серьезное влияние на содержание информации о вашей организации, размещенной в Интернете, поэтому компания должна внимательно следить за информацией, по­лучаемой потребителями через различные средства распро­странения информации.

Мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это немедийный канал коммуникаций между компанией или товаром и целевым рынком. Этот путь используется для передачи информации о продукте и мероприятиях по продвижению. Мерчендайзинг передает визуальную и/или текстовую информацию о вашей компании совершенно иным способом, чем платные средства массовой информации, как с использованием личной комму­никации при непосредственном общении с потребителями, так и без нее. Мерчендайзинг предполагает использование брошюр, рекламных листовок, выкладок, видеопрезента­ций, плакатов, воблеров, демонстрационных лотков и лю­бых других немедийных средств, которые можно использо­вать для передачи информации о свойствах товара, ценах и мероприятиях по стимулированию сбыта.

^ Связи с общественностью. Благодаря связям с обществен­ностью компания создает себе положительную репутацию не только на короткий срок, но и на долгосрочную перспективу. Некоммерческое информирование является частью связей с общественностью. Этот метод коммуникации использует любые неоплачиваемые средства массовой информации и по­могает повысить осведомленность целевого рынка или сфор­мировать позитивное отношение к вашему товару или фирме. Некоммерческое информирование обеспечивает вашей фир­ме или товару преимущества, которые не предоставляет ни­какой другой инструмент комплекса маркетинга. Поскольку такое информирование использует некоммерческие комму­никации, оно приобретает статус достоверности, которого не хватает рекламе.

^ Восьмой этап. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работы

•     Бюджет. Бюджет — это сумма денег, необходимая для вы­полнения плана.

•     ^ Анализ окупаемости. Изучение возможности получе­ния прогнозируемой прибыли, превышающей затраты, при условии выполнения маркетингового плана и определенных маркетинговых программ, а также и предусмотренных ими мероприятий, называется анализом окупаемости.

•     ^ Календарный план работы. Календарный план работы — это расписание воплощения в жизнь тактических мероприя­тий маркетингового плана.

Девятый этап. Реализация маркетингового плана

Тактические действия, которые предстоит предпринимать в ре­альных рыночных условиях, разрабатываются уже после того, как маркетинговый план готов. Речь идет о том, где должно происходить получение вашего товара, обслуживание, складирование готовой продукции и применение инструментов комплекса маркетинга, та­ких как сезонные распродажи, стимулирование сбыта, реклама, мерчендайзинг и связи с общественностью. На этапе реализации маркетингового плана всегда нужно стремиться придерживаться передовых методов взаимодействия с рыночной средой. Все, что вы уже успели сделать, теперь пройдет жесткую проверку на примени­мость в рыночных условиях. Будет ли целевой рынок покупать ваш товар?

^ Десятый этап. Оценка эффективности

Процедура, которая помогает определить уровень успешности всего маркетингового плана и его отдельных элементов, является частью процесса оценки. Мы также включили в этот раздел та­кие компоненты, как исследование и тестирование. Исследование включено потому, что оно является средством для проведения оцен­ки, а тестирование было включено в этот раздел, потому что оно приносит определенный опыт. Например, вы можете оценить эф­фективность одного элемента плана, такого как реклама, или плана в целом на тестовом рынке с ограниченным объемом, прежде чем приступать к выполнению плана в полном объеме.

В то время как оценка является последним этапом процесса планирования, она же является началом нового плана при струк­турированном подходе, так как выводы после оценки становятся главной частью раздела исходной маркетинговой информации для подготовки маркетингового плана на следующий год. Оценка яв­ляется наиболее важным этапом, поскольку благодаря ей марке­толог получает необходимую информацию, позволяющую улучшать маркетинговые планы и повышать эффективность реализации маркетинговых программ в будущем.


Маркетинговый план по Котлеру

Давайте рассмотрим процесс создания маркетингового плана. Каким он должен быть? Постараемся описать его с точки зрения одного из самых известных маркетинговых мыслителей современности – Филипа Котлера.


По мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

Какие бывают планы?

Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой компании. Где-то начальник требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Если есть образец. Как бы то ни было, давайте для начала посмотрим, какие вообще планы стоит составлять (я не буду напоминать дальше по ходу статьи, но все, что здесь описывается – это методология Филипа Котлера).

Итак, маркетинговые планы бывают разные. Вот типичная классификация:
1   2   3   4

Похожие:

Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга icon«Планирование труда»
Процесс планирования трудовых показателей предполагает разработку плана по труду, который является важнейшим разделом плана экономического...
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга icon5 Практическая работа: Разработка плана маркетинга Ход работы
План маркетинга основывается только на исследованиях и аналитических разработках, на результатах которых формируется маркетинговая...
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга iconБизнес-план документ внутрифирменного планирования, излагающий все...
Адаптация процесс приспособления человека или организации к существующим или изменяющимся условиям
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга iconСхема рабочей тетради по составлению плана маркетинга
Вероятно, у вас появятся необходимость и возмож­ность включить в структуру плана маркетинга новый, не упомяну­тый в предлагаемой...
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга iconСоциализация бизнеса процесс адаптации, преобразования и развития...
Социализация бизнеса – процесс адаптации, преобразования и развития бизнес-процессов компании (маркетинга, продаж, поддержки и работы...
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга iconСтруктура бизнес-плана зависит от характера бизнеса, целей плана,...
Рвым разделом бизнес-плана и является его сокращенной версией, содержит краткое описание компании, наиболее привлекательные моменты...
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга iconБизнес-план продовольственного магазина содержание бизнес-плана
Продовольственного магазина” на торговой площади Универсама Компании. Общество в данном проекте будет выступать арендатором торговых...
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга iconБизнес-плана является обоснование целесообразности проекта, ресурсообеспеченности,...
Специфическим видом планирования является составление бизнес- плана. Бизнес-план составляется при создании нового предприятия, кардинальных...
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга iconТема Планирование, финансы и контроль маркетинга
Как используется модель пяти сил конкуренции при изучении групповых интересов в процессе планирования маркетинга?
Маркетинговый план  - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга iconКак разработать бизнес-план введение Краткое описание Бизнес и его...
Данный макет бизнес-плана представлен на основе проекта Тасис Европейским Союзом для Новых Независимых Государств (некоторые детали...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница