^
Чтобы упорядочить достаточно сложный процесс маркетингового планирования и обеспечить высокое качество итогового документа, мы разделили этот процесс на десять этапов, что, по нашему мнению, необходимо для четкой организации собственно разработки структурированного маркетингового плана. Слишком часто компании считают, что заниматься маркетингом довольно просто. Это ошибочное мнение сформировалось потому, что внимание уделяется всего лишь одному или двум компонентам маркетингового комплекса, а то, что маркетинг — это системный, всеобъемлющий, реализуемый поэтапно процесс, забывается. Ниже описаны десять выделенных нами этапов структурированного маркетингового планирования.
^
Поскольку бизнес-анализ является частью блока исходной маркетинговой информации (см. рисунок на с. 23), в нем используются те же маркетинговые данные, которые обычно применяются для ситуационного анализа.
Для того чтобы создать полноценную базу маркетинговых данных, прежде всего, необходимо четко определить сферу деятельности вашей компании. После этого следует провести всесторонний анализ компании, товара, рыночной среды, имеющей отношение к целевому рынку, и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основе вторичной информации (документов компании, базы данных о клиентах, отраслевых отчетов и обзоров), но чаще компании приходится проводить собственные исследования: опросы, фокус-группы и т. п. Полученные при проведении бизнес-анализа количественные и качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегических маркетинговых решений, принятых в рамках плана.
^
В разделе «Анализ угроз и возможностей» следует описать все проблемы и перспективы, которые были выявлены при анализе собранной маркетинговой информации. На этом этапе все данные, полученные в результате бизнес-анализа, группируются в соответствии со структурой маркетингового плана.
^
Цели в области продаж определяются на основе прогнозируемого объема продажи товара или услуги. Правильный выбор целевых показателей очень важен, поскольку это первая задача, сформулированная в плане маркетинга, и она задает направление всему маркетинговому планированию. Все, что затем будет внесено в план, служит достижению целевых объемов продаж, начиная с выбора размера целевого рынка и формулировки маркетинговых целей и заканчивая определением бюджетов отдельной рекламной кампании и всего комплекса продвижения, наймом сотрудников отделов маркетинга и сбыта, определением количества и типа каналов распределения и, что особенно важно, определением количества товара, которое должно быть произведено и заказано.
^
Мы объединили в одном разделе решения о целевых рынках и маркетинговых целях, потому что они неразрывно связаны друг с другом.
^ После того, как вы определили целевые объемы продаж, следует выяснить, кому вы собираетесь продавать свой товар. Этот процесс называется выбором целевого рынка, т. е. групп людей с набором общих характеристик, чьи потребности вы хотите удовлетворить. Целевой маркетинг концентрирует маркетинговые усилия в направлении той части рынка, которая обладает сходными потребностями и покупательскими привычками.
^ Маркетинговые цели указывают на то, какую реакцию вы хотели бы получить от своих целевых рынков в ответ на запланированные действия. Они должны быть четко определены. Как правило, конечные цели, которые должны быть достигнуты, формулируются в каких-либо измеримых показателях. Показатели, определенные на этом этапе, должны быть согласованы с целевыми объемами продаж, которых необходимо достичь на выделенных целевых рынках.
^
Определение стратегии компании предполагает выбор стратегии позиционирования, призванной создать определенный имидж компании или торговой марки, и маркетинговых стратегий, необходимых для достижения маркетинговых целей.
• ^ После выбора целевого рынка и определения маркетинговых целей следует заняться позиционированием товара на рынке. Под позиционированием мы понимаем создание желаемого восприятия вашего товара на целевом рынке в сравнении с конкурентными товарами. Стратегия позиционирования определяет общее направление разработки отдельных маркетинговых стратегий и задает четкие рамки для тактических инструментов маркетинга.
• ^ Маркетинговая стратегия — это детальный алгоритм достижения отдельной маркетинговой цели. В отличие от маркетинговых целей, которые конкретны, поддаются количественному выражению и измерению, маркетинговые стратегии имеют описательный характер. Они объясняют, что нужно сделать, чтобы достичь целевых показателей. В нашей методологии планирования выделено восемнадцать стратегических позиций, которые должны быть учтены в большинстве маркетинговых планов. Маркетинговые стратегии также определяют содержание и особенности использования тактических инструментов маркетинга (этап 7) и их роль в реализации коммуникационных целей компании.
^
На этом этапе определяется целевой уровень осведомленности целевого рынка, необходимый для обеспечения запланированного позиционирования товара и компании и выполнения поставленных маркетинговых задач, а также коммуникационные задачи, которые предстоит выполнить с помощью каждого тактического инструмента.
^
На этом этапе структурированного маркетингового планирования разрабатываются тактические планы. Тактические планы включают в себя маркетинговые мероприятия, реализация которых позволит выполнить маркетинговые задачи и реализовать маркетинговые стратегии и коммуникационные установки, представленные ранее. Каждый элемент комплекса маркетинга должен иметь свои собственные цели, стратегии и, по мере необходимости, особые требования к применению.
В процессе тактического планирования задействованы все элементы комплекса маркетинга.
• Товар. Товар — это материальный объект1, поставляемый на целевой рынок для конечного потребления, перепродажи или производственного потребления. В сфере услуг товаром считается какая-либо выгода или преимущество, получаемые в результате определенных действий.
• Название. Название товара, услуги или компании называется торговой маркой или брендом. Бренд — это некий символ или слово, которые в сознании потребителя ассоциируются с вашим товаром. Чтобы вызывать устойчивые ассоциации, торговая марка должна соответствовать выбранной стратегии позиционирования товара и отражать основную ценность товара.
• Упаковка. С точки зрения производителя, упаковка служит для хранения и защиты товара, а также помогает передать информацию о свойствах товара и его имидже. В представлении посредников и сервисных фирм упаковка — это внутренняя и внешняя оболочка, в которой находится и распределяется
товар или услуга (магазины, офисы и т. д.) и которая помогает передать информацию об особенностях и имидже компании.
• Ценообразование. Цена отражает денежную стоимость товара. Денежная стоимость обычно определяется двумя обстоятельствами: сколько целевой рынок или покупатель готов заплатить за товар и сколько продавец или компания должен получить за товар, чтобы покрыть расходы и получить прибыль.
• Распределение. Мы определяем распределение как передачу товаров и услуг от производителя или продавца потребителю. Процесс распределения должен обеспечить доступность товара для целевого рынка.
^ Персональные продажи в понимании фирм, занимающихся розничной торговлей и обслуживанием, — это операции, предполагающие выполнение всех действий, необходимых для продажи товара покупателю и обслуживания клиентов в магазине, офисе или
другом месте, например коммивояжерство, надомная торговля или продажи по телефону. Организация персональных продаж предполагает наем и управление торговым персоналом и запасами, подготовку товара к продаже, его презентацию, управление вспомогательными службами, послепродажное обслуживание клиентов.
Для фирм, производящих потребительские товары или товары производственного назначения, персональные продажи включают продажу товара производственным компаниям и передачу продукции оптовым и/или розничным посредникам (т. е. различным потребителям, присутствующим в канале сбыта, от производителя до конечного потребителя).
^ Мероприятия по стимулированию сбыта обеспечивают дополнительную мотивацию, подталкивающую целевой рынок к проявлению повышенного интереса к товару. Повышенный интерес приводит к краткосрочному увеличению продаж и появлению ассоциаций, связанных с продуктом (например, с использованием продукта или его ориентацией на некоторое событие). Как правило, стимулирование сбыта имеет краткосрочные цели. В рамках этой книги мы определяем стимулирование сбыта как краткосрочное активное предложение дополнительного побудительного мотива, который стимулирует увеличение покупательского спроса или формирование определенных ассоциаций, связанных с товаром. Это происходит вне зависимости от свойств товара и его преимуществ. Рекламное обращение. Вид коммуникации, который информирует и убеждает через платные средства массовой информации (СМИ) — телевидение, радио, журналы, газеты, наружная реклама, Интернет и прямые рассылки — называется рекламным обращением.
^ Реклама в СМИ представляет собой платное средство передачи информации о товаре и компании. Рекламное обращение формулирует что должно быть передано, рекламные носители указывают на то, как это должно быть доставлено.
^ Интернет — это интерактивный носитель информации, которая доставляется членам целевого рынка по их запросу. Представители целевого рынка могут оказывать серьезное влияние на содержание информации о вашей организации, размещенной в Интернете, поэтому компания должна внимательно следить за информацией, получаемой потребителями через различные средства распространения информации.
Мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это немедийный канал коммуникаций между компанией или товаром и целевым рынком. Этот путь используется для передачи информации о продукте и мероприятиях по продвижению. Мерчендайзинг передает визуальную и/или текстовую информацию о вашей компании совершенно иным способом, чем платные средства массовой информации, как с использованием личной коммуникации при непосредственном общении с потребителями, так и без нее. Мерчендайзинг предполагает использование брошюр, рекламных листовок, выкладок, видеопрезентаций, плакатов, воблеров, демонстрационных лотков и любых других немедийных средств, которые можно использовать для передачи информации о свойствах товара, ценах и мероприятиях по стимулированию сбыта.
• ^ Благодаря связям с общественностью компания создает себе положительную репутацию не только на короткий срок, но и на долгосрочную перспективу. Некоммерческое информирование является частью связей с общественностью. Этот метод коммуникации использует любые неоплачиваемые средства массовой информации и помогает повысить осведомленность целевого рынка или сформировать позитивное отношение к вашему товару или фирме. Некоммерческое информирование обеспечивает вашей фирме или товару преимущества, которые не предоставляет никакой другой инструмент комплекса маркетинга. Поскольку такое информирование использует некоммерческие коммуникации, оно приобретает статус достоверности, которого не хватает рекламе.
^
• Бюджет. Бюджет — это сумма денег, необходимая для выполнения плана.
• ^ Изучение возможности получения прогнозируемой прибыли, превышающей затраты, при условии выполнения маркетингового плана и определенных маркетинговых программ, а также и предусмотренных ими мероприятий, называется анализом окупаемости.
• ^ Календарный план работы — это расписание воплощения в жизнь тактических мероприятий маркетингового плана.
Девятый этап. Реализация маркетингового плана
Тактические действия, которые предстоит предпринимать в реальных рыночных условиях, разрабатываются уже после того, как маркетинговый план готов. Речь идет о том, где должно происходить получение вашего товара, обслуживание, складирование готовой продукции и применение инструментов комплекса маркетинга, таких как сезонные распродажи, стимулирование сбыта, реклама, мерчендайзинг и связи с общественностью. На этапе реализации маркетингового плана всегда нужно стремиться придерживаться передовых методов взаимодействия с рыночной средой. Все, что вы уже успели сделать, теперь пройдет жесткую проверку на применимость в рыночных условиях. Будет ли целевой рынок покупать ваш товар?
^
Процедура, которая помогает определить уровень успешности всего маркетингового плана и его отдельных элементов, является частью процесса оценки. Мы также включили в этот раздел такие компоненты, как исследование и тестирование. Исследование включено потому, что оно является средством для проведения оценки, а тестирование было включено в этот раздел, потому что оно приносит определенный опыт. Например, вы можете оценить эффективность одного элемента плана, такого как реклама, или плана в целом на тестовом рынке с ограниченным объемом, прежде чем приступать к выполнению плана в полном объеме.
В то время как оценка является последним этапом процесса планирования, она же является началом нового плана при структурированном подходе, так как выводы после оценки становятся главной частью раздела исходной маркетинговой информации для подготовки маркетингового плана на следующий год. Оценка является наиболее важным этапом, поскольку благодаря ей маркетолог получает необходимую информацию, позволяющую улучшать маркетинговые планы и повышать эффективность реализации маркетинговых программ в будущем.
|
Маркетинговый план по Котлеру
Давайте рассмотрим процесс создания маркетингового плана. Каким он должен быть? Постараемся описать его с точки зрения одного из самых известных маркетинговых мыслителей современности – Филипа Котлера.
По мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.
Какие бывают планы?
Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой компании. Где-то начальник требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Если есть образец. Как бы то ни было, давайте для начала посмотрим, какие вообще планы стоит составлять (я не буду напоминать дальше по ходу статьи, но все, что здесь описывается – это методология Филипа Котлера).
Итак, маркетинговые планы бывают разные. Вот типичная классификация:
|
