Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика


Скачать 448.22 Kb.
НазваниеЭтапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика
страница2/4
Дата публикации15.05.2013
Размер448.22 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4

Мотивация – явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне – потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом – потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня – потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей.

На основе разработанной концепции двух факторов Герцберг сде­лал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудов­летворенности необходимо обращать первостепенное внимание на факторы, вызывающие неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство.

^ Теория двух факторов Герцберга. Фредерик Герцберг изучил фак­торы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека и вызывающие его удовлетворенность или неудов­летворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлет­воренности и процесс нарастания неудовлетворенности сточки зре­ния обусловливающих их факторов — два различных процесса, т. е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обя­зательно приводило к увеличению удовлетворенности.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенно­сти» в основном находится под влиянием факторов, связанных с ха­рактером потребности, т. е. с внутренними по отношению к ней фак­торами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздей­ствие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетюрению потребности.

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как са­мостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удов­летворяются, то и человек испытывает удовлетворение

Концепция МакКлелланда связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования.

^ Потребность достижения проявляется в стремлении человека до­стигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это де­лал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения пред­почитают самостоятельно ставить себе цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи исходя из своих возмож­ностей. Люди с выраженной потребностью достижения, принимая умеренно рискованные решения, ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одер­жимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя пер­сональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к ха­рактеристике отдельных людей, но и отдельных обществ. Те обще­ства, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо раз­витую экономику.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две, в принципе взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач.

^ Потребность соучастия проявляется в виде стремления к друже­ским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отноше­ния, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окру­жающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

^ Потребность властвовать — третья крупная потребность, влияние которой на поведение человека было изучено и описано МакКлел-ландом.

  1. Понятия стиля жизни и типа личности.

Маркетологи обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни. ^ Понятие «личность» трак­туется как индивидуальные различия людей в схемах поведения, а «стиль жизни» — это различные способы существования потребите­лей, т. е. как они распоряжаются своим временем и деньгами и како­вы их товарные предпочтения.

^ Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого комплекса экономических, культурных и социальных сил, оказыва­ющих влияние на человеческие качества. Жизненный стиль влияет и на потребности, и на поведение человека при покупке товара и его использовании.

Решение о покупке принимается разными людьми по-разному, ведь каждый человек обладает уникальным набором характеристик.

Стиль жизни в целом — это концепция, определяемая как образ жизни человека и его способ тратить время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения.

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Распределив потребителей по стилю жизни, можно выделить ры­ночные сегменты, такие, как покладистые семьянины, довольные жизнью домохозяйки, разочарованные рабочие и др.

Если жизненный стиль индивидуума сформирован, то все продукты, потребляемые данным человеком, будут отвечать заявленному стилю, и те продукты, в которых не будут учтены аспекты именно этого стиля, вряд ли окажутся куплены этим человеком. Одним словом, человек, выбрав свой жизненный стиль, будет стремиться поддерживать его, углублять или расширять с помощью потребляемых им товаров. Количественное описание, методы анализа и моделирования жизненного стиля потенциальных потребителей связаны с психографикой. Психографика – это отрасль науки о количественном исследовании жизненного стиля и личностных характеристик клиентов. Основным инструментом психографики является модель AIO – английская аббревиатура слов «деятельность», «интересы», «мнения». Исследование и оценка жизненного стиля происходят после того, как потребитель отвечает на 3 группы вопросов (о мнении, интересах и деятельности). Далее составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, каковы его интересы и какое мнение он имеет на тот или иной вопрос. Часто даже сам потребитель не замечает влияния жизненного стиля на потребительское поведение. Гораздо легче идентифицировать такие стили жизни, как деловой, спортивный. Эти стили различны по своей динамике, возрастным критериям, поэтому маркетологам довольно легко определить, к какому из стилей относятся потребители целевого сегмента. Однако часто у людей происходит смешение жизненных стилей. Эти люди либо еще не определились в жизни, либо склонны к изменчивости во взглядах. Для маркетологов необходимо уметь точно определять жизненные стили своих потребителей и делать акцент в рекламе именно на особенности данного стиля жизни.

  1. Эмоции. Виды эмоций. Их использование в рекламе.

^ Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции можно раз­делить натри основные категории: оптимистические, негативные и теплые.

В общем случае оптимистические и теплые чувства способствуют принятию решения, тогда как негативные — нет.

Эмоции – субъективная форма выражения потребностей.

Эмоции выражают наше оценочное отношение

к событиям, которые способствуют или препятствуют той или иной деятельности..

^ Виды эмоций, используемые в рекламе

Сила-агрессия, секс, юмор, умиление – эмоциональные волны,

работающие в рекламе.

Секс, юмор, умиление – создающие позитивные чувства.

Сила- агрессия – двойственные возможности.

Страх – негативный.

Д. Аакер и Д. Брюзон установили, что в раздражающих (непривлекательных) сообщениях представлены:

•         неправдоподобные ситуации

•         неприятный персонаж

•         неприличная сцена

•         плохо подобраны актеры (фальшь).

•         рекламируется деликатный товар/услуга, на котором фиксируется до неприличия пристальное внимание (он Клиник)

 

5. Аффективные стратегии в рекламе

•         «Аффективная» стратегия

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначности слов и изображений,

которые вызывают эмоциональную причастность потребителя.

^ Такая реклама развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

  1. Понятие социализации потребителя.

Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т. е. факторов, влияющих на раз­ные группы людей в ранние периоды жизни.

Процесс формирования будущего потребителя происходит в среде семьи и домоводства. Потребительская социализация – это процесс передачи от старшего поколения к младшему умений, знаний, отношений и культурных ценностей. Обычно потребительская социализация происходит в нуклеарной (или расширенной) семье.

Необходимо рассмотреть содержание и методы потребительской социализации. Содержание социализации обучения подразделяется на прямо относимое к объекту и не прямо относимое. Прямо относимые аспекты обучения – это те, что непосредственно связаны с процессом покупки и потребления. Родители, к примеру, обучают своих детей конкретным навыкам: как покупать, как сравнивать сходные товары и марки, как лучше распоряжаться имеющимися денежными средствами. К прямо относимым аспектам относятся знания о магазинах, товарах, марках, продавцах, распродажах, а также сведения о каналах и средствах рекламы, мероприятиях по стимулированию сбыта и продвижению товаров. Не прямо относимое содержание потребительской социализации заключается в освоении мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, способствующие побуждению людей захотеть конкретные товары, услуги. Также эти знания позволяют потенциальным потребителям (подрастающему поколению) давать оценки продуктам и маркам. Информация о престиже марки, хотя и не является необходимой для фактического совершения покупки, но важна для того, чтобы решить купить и что купить. Существуют несколько методов потребительской социализации в семье. В зависимости от степени участия родителей (либо других старших родственников) в процессе потребительской социализации выделяются следующие методы:

1) инструментальный тренинг – это строгое инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Наставления родителей могут содержать правила выбора товара и его использования;

2) моделирование – это неосознаваемое повторение человеком поведения старшего по возрасту человека, воспроизведение модели его потребительского поведения. Данный вид социализации происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Существует также классификация потребительской социализации по такому критерию, как степень самостоятельности потребительского поведения детей. По названному критерию выделяются следующие методы:

1) наблюдение – это обучение детей потребительскому поведению посредством визуального восприятия поведения других людей;

2) совместный шопинг – это метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей;

3) прямой опыт – это метод обучения детей потребительскому поведению посредством их собственного опыта в качестве самостоятельных покупателей.

  1. Факторы социального порядка, влияющие на поведение потребителя. Референтные группы. Семья. Социальные роли и статусы.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

^ Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы - это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует - семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив - группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

^ Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет, так или иначе, влиять на его покупательское поведение.Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

  1. Социальная стратегия общества. Социальное положение и маркетинг. (выслана лекция)

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные классы. Социальные классы — это группы людей с при­мерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Они объединены едиными ценностями, инте­ресами, поведением.

Представители различных социальных классов различаются сти­лем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. Отличительные признаки социального класса: склон­ность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности и уровень дохода; возможность перехода из класса в класс.

Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие

предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение до­суга.

Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего об­щества останавливают выбор на газетах и журналах, а низших слоев общества коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс в основном смотрит новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные оперы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Представителям высших слоев общества нужны приятная атмо­сфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сер­вис. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент.

Исследователи потребителей различают рабочий, средний и выс­ший классы. В этих классах отражается разница между потребителя­ми
1   2   3   4

Похожие:

Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика iconБизнес-план, его цели, задачи, содержание, структура и функции
Выбор модели и стили принятия решения в конкретной ситуа­ции. Оптимальный стиль принятия решения
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика iconВопросы к экзамену
Природа процесса принятия управленческого решения: необходимость, общественная обусловленность
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика iconВопросы к экзамену по дисциплине «Управленческие решения»
Модели принятия решений и их сравнительная характеристика (рациональная модель, модель Саймона, модель Марча, модель Минцберга, модель...
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика icon«Основы программирования»
Перечислите основные этапы решения задач на ЭВМ. Охарактеризуйте каждый этап решения
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика iconИнформационные системы в экономике в аспекте поддержки принятия решения (из курса лекций)
Ис можно рассматривать как человеко-машинную систему с автоматизированной технологией получения результатной информации, необходимой...
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика iconЛекция №10: «Интеллектуальные системы принятия решений и управления в условиях конфликта»
Рассмотрена классификация интеллектуальных систем принятия решений и управления, новые результаты в их исследовании и приводятся...
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика icon1 Краткая характеристика деятельности ООО «1аб центр павелецкая»...
Краткая характеристика деятельности ООО «1аб центр павелецкая» и его организационная структура 3
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика icon1 Понятие о гигиене. Предмет, цели, задачи и актуальность гигиены....
Краткая история становления гигиенических знаний. Предмет, цели и задачи гигиены физи­ческой культуры и спорта
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика icon3. Роль человеческого фактора в процессе принятия и реализации управленческого решения
Тема Роль человеческого фактора в процессе принятия и реализации управленческого решения
Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика iconВопрос 218. Апелляционное и кассационное производства в гражданском...
Апелляционная и кассационная проверки выступают как факультативные производства, предназначенные для устранения возможных ошибок...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница