Исследование деятельности компании ООО «Бершка»


НазваниеИсследование деятельности компании ООО «Бершка»
страница3/6
Дата публикации18.05.2013
Размер1.11 Mb.
ТипИсследование
userdocs.ru > Маркетинг > Исследование
1   2   3   4   5   6

1.3 Система продвижения товаров в розничной торговле
Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности компании.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объяв­ления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции упор делается на на­поминание - укрепление существующего отношения потреби­телей.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться вы­разить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Существует два направления в системе продвижения товара. Первое направление – это ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара, на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре, на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других, на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке, на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование. Второе направление – это ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре, формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару, формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения, «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.

Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями [48, с.84]. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.

Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи [23, с.138]. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка.

Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании, и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность.

Структуру системы продвижения товара следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка. Её элементы должны быть взаимно увязаны.

Предприятие получает наилучшую отдачу от кампании по продвижению товара, решая комплексно следующие взаимосвязанные задачи: разработка и формулирование концепции кампании и оценка её эффективности; четкое определение цели, задач и методов реализации.

Итак, реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью и другие элементы, представляют собой совокупность называемую продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации – это последний элемент маркетинг-микс, который определяет доставку убеждающих маркетинговых сообщений избранной целевой аудитории.

Одним из средств маркетинговых коммуникаций, является личная продажа (директ-мейл). Личная продажа - это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя с целью осуществления сбыта. Существует несколько различных типов личной продажи, в том числе: заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения (продажи на местах), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничные продажи) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (продажи вразнос). Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать и большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

Паблик рилейшнз (PR) (от англ. publicrelations – связи с общественностью) - определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его репутации [7, с.28].

Паблик рилейшнз включают в себя паблисити (истории в масс-медиа, поданные как важные новости), конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии попредприятиям, благотворительность и другие специальные мероприятия. [7, с.32]

Паблик рилейшнз – это стремление не столько продать товар, сколько повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции [39, с.125]. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный паблик рилейшнз, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между паблик рилейшнз и сбытом товара.

Задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара или услуги другими маркетинговыми технологиями – рекламой, директ-маркетингом, сейлз промоушн, кризисной коммуникацией, Интернет-маркетингом. Паблик рилейшнз занимает достаточно серьезные позиции в современном мире, определив пропаганду и контрпропаганду. Следует подчеркнуть, что как паблик рилейшнз, так и рекламная деятельность базируются на хорошо разработанных основах теории коммуникации.

Прямой маркетинг (директ маркетинг, ДМ) (от англ. directmarketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. [51, с.66]. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг - это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [51, с.72]. Другие специалисты определяют директ маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

Центральное внимание в рамках продвижения на рынке розничной торговли, уделяется такому средству как сейлз промоушн (стимулирование сбыта).

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки) [47, с.152].

Цели стимулирования сбыта. Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного — торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование сбыта проводится с целью: увеличения числа покупателей; увеличения числа товаров, купленных одним покупателем.

Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является: повышение заинтересованности продавца в продвижении товара; увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку; ввод новых товаров в продажу через торговую сеть [47, с.167].

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» относятся: ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.; натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как правило, осуществляет только производитель в местах экспозиции товара. Оно заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий оригинальный дизайн упаковки, на которой может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение товаров «2-в-1» и т.п.

В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях [16, с.214].

Согласно данным социологических опросов, наиболее действенными видами стимулирования продаж являются те, которые дают немедленный результат (мгновенная лотерея, скидка, подарки, предоставление дополнительного количества товара). Данные приемы могут применяться как для непосредственных покупателей, так и для продавцов продукции. У каждого вида стимулирования есть свои достоинства и недостатки.

Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т.п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.

Некоторым противопоставлением такому виду стимулирования является постоянная работа производителя по учету потребительских запросов относительно товара, совершенствование его качества и ассортимента. Данный метод дает отсроченный результат, зато позволяет сформировать пул «преданных» клиентов, которые будут покупать товар определенной марки, независимо от акций и скидок. Ценовое же стимулирование, хоть и обеспечивает быстрый результат, но, как правило, не ведет к созданию круга постоянных клиентов. При аналогичном качестве товаров покупатели выбирают тот, на который в данный момент снижена цена, отдавая каждый раз предпочтение разным маркам.

Тем не менее, при грамотном использовании ценового стимулирования сбыта можно достичь высоких результатов. Данный метод не требует долгой предварительной подготовки и позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов.

Существуют следующие виды ценового стимулирования: прямое снижение цен; распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой; снижение цен с отсрочкой получения скидки [14, с.54].

Прямое снижение цен для покупателей проводится по инициативе руководства торговых сетей, то есть исходит от дилеров. При этом четко определяются виды товаров, на которые будет предоставляться скидка, размер данной скидки и срок проведения акции. Прямое снижение цен часто сопровождается рекламными кампаниями в прессе, на радио и телевидении [14, с.55].

Прямое снижение цен по инициативе производителя реализуется путем предоставления скидок торговой сети.

Существует несколько способов прямого снижения цен. Самый очевидный – предоставление скидки на товар. Кроме него покупателю может предлагаться небольшая партия товара, объединенная одной упаковкой. При этом цена каждой единицы товара в данной партии ниже, чем цена аналогичной позиции, купленной в единственном экземпляре.

В комплекте могут предлагаться не одинаковые, а взаимодополняющие товары. Такой метод снижения цен называется совмещенной продажей. В этом случае стоимость комплекта товаров ниже стоимости данных товаров, продаваемых по отдельности. Совмещенная продажа часто применяется при вводе новинок. Их предлагают приобрести с уже зарекомендовавшим себя товарами и таким образом проводят стимулирование сбыта новой продукции предприятия.

Суть услуги – предоставление скидки покупателю и помощь в ликвидации и утилизации старых вещей. Несмотря на то, что скидка на новый товар в итоге составляет не более 10-15%, данный вид стимулирования очень привлекателен для покупателей.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки проводится следующим образом. При покупке клиенту выдается скидочный купон, в котором указаны условия получения скидки в случае совершения следующей покупки. Купон может быть сделан в виде отрывной или вырезной части упаковки, в виде вкладыша. Данный вид стимулирования способствует повышению престижа компании, позволяет повысить спрос на новые виды продуктов. Однако результаты акции будут отсроченными.

Стимулирование натурой, в отличие от ценового, не приводит к экономии денег покупателя, но позволяет познакомить клиента с товаром, снабдить его образцами, наладить предметный характер контактов между потребителем и производителем.

Яркий пример стимулирования сбыта натурой – продажа небольших игрушек вместе с конфетами для детей, дарение кулинарной книги вместе с продажей плиты, микроволновой печи или аэрогриля и т.п. [10, с.44]. Подарок или образец товара должен быть тематически связан с продаваемой продукцией, должен дополнять ее.

Предоставление образцов продукции – часто используемый вид стимулирования сбыта. В некоторых случаях он принимает форму временного бесплатного права пользования товаром (как правило, дорогостоящим), например, пишущей машинкой, пылесосом, автомобилем (тест-драйв). Цель данного метода – дать возможность покупателю убедиться в качестве товара, его преимуществах, чтобы инициировать покупку. Данный вид стимулирования сбыта способствует быстрому восприятию продукта потребителем, но сопряжен со значительными расходами со стороны производителя.

Распространение образцов может производиться непосредственно в торговой точке промоутерами. Образцы могут быть присланы по почте. Почтовая рассылка обеспечивает высокую избирательность и нацеленность на заранее определенный круг потребителей. Некоторые виды образцов (косметика, парфюмерия, канцелярские товары) распространяются через прессу соответствующей тематики.

Сегодня в маркетинге и рекламе уделяется большое внимание взаимоотношениям между производителем и торговыми точками. Посредники между компаниями, выпускающими товар, и покупателями данного товара играют важную роль в стимулировании продаж. Заинтересованность продавцов в продвижении продукции способствует повышению рентабельности производства. Поэтому для торговых представителей, продавцов и менеджеров по продажам разработаны специальные приемы стимулирования: финансовые льготы (скидки на товар бонусы в виде дополнительных партий товара и т.п.); денежные премии менеджерам по продажам при выполнении поставленного плана по реализации товара; конкурсы между различными торговыми точками; нематериальные подарки при условии выполнения плана продаж.

Производитель может предложить руководству торговых точек различные схемы взаимовыгодного сотрудничества, в том числе организацию совместной рекламы. Сегодня становится весьма популярным двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламным кампаниям привлекаются дилеры и вся сбытовая сеть. При таком подходе все звенья торговой цепи связаны единой концепцией продвижения товара, что дает ощутимые результаты.

Выбор средств стимулирования сбыта в зависимости от жизненного цикла товара. Любой товар в процессе своего продвижения проходит несколько этапов развития. На каждом этапе существуют определенные факторы, препятствующие сбыту товара. С учетом данных факторов подбираются конкретные средства стимулирования сбыта.

В момент выпуска товара торговые представители, как правило, его активно не продвигают, так как им выгоднее предлагать клиентам проверенную, пользующуюся спросом продукцию. Поэтому на данном этапе активно применяются различные методы стимулирования торгового персонала, для того чтобы заинтересовать его в продвижении нового товара. Потребитель, еще не знакомый с качеством новинок, также проявляет сдержанность в их приобретении [43, с.71]. Поэтому стимулирование сбыта направлено не только на торговый персонал, но и непосредственно на покупателей (предоставление образцов продукции, скидок и т.п.)

На этапе развития предпочтение в стимулировании продаж отдается рекламе, так как товар уже известен и завоевал в той или иной степени рынок. Для привлечения новых покупателей используются масштабные рекламные акции, стимулирование сбыта натурой [36, с.112].

На этапе зрелости товара он, как правило, уже имеет своих постоянных покупателей. Поэтому целью стимулирования продаж является привлечение новых потребителей. Для оживления интереса к товару используются следующие приемы: событийный PR – праздники, конкурсы, лотереи; внедрение новой упаковки или редизайн старой [29, с.83].

По окончании этапа зрелости товара стимулирование сбыта прекращается. Товар постепенно выводится из ассортимента.

Реклама – один из важных инструментов продвижения товаров. При эффективном сочетании с различными средствами стимулирования сбыта она позволяет значительно увеличить объем продаж [28, с.147]. Главное при выборе рекламных средств и методов стимулирования – забота об имидже производителя. Необходимо четко представлять, какое эмоциональное отношение должна вызывать у потребителей та или иная торговая марка. Все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке должны быть выдержаны в едином стиле, объединены общей концепцией, соотносящейся с фирменным стилем компании-производителя. Унифицированность и узнаваемость – важные факторы, влияющие на успех продвижения нового товара на рынке [53, с.234].

В заключении данной части работы, следует отметить, что розничная торговля – это специфический рынок. В розничной торговле реклама направлена непосредственно на конечного потребителя. Поэтому она должна подчеркивать преимущества товара и совокупный эффект от его приобретения. По форме такая реклама должна быть доходчивой, предельно ясной и четкой. Система продвижения товара в розничной торговле определяется концепцией бизнеса, поэтому необходимо учитывать особенности продвижения в конкретном рыночном секторе.

Основные методы применяемые в рекламной стратегии розничной торговли – это использование сезонных мероприятий посвященных сейловым акциям, которые продвигаются различными рекламными средствами. Как правило, выбор рекламных средств ограничивается спам-рассылкой, распространением листовок и рекламы на радио.
1   2   3   4   5   6

Похожие:

Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconДипломный проект на тему: «Разработка маркетинговой программы продвижения...
«Разработка маркетинговой программы продвижения компании ООО «ск «Альянс росно жизнь» на московском рынке»
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconРогуленко Павел Владимирович г. Краснодар, ул. Ставропольская 174,...
Гк «sns», ООО «снс-краснодар» эксклюзивный дистрибьютор сигарет компании «British American Tobacco», продукции компании red bull
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconВ учебную часть, отдел по трудоустройству студентов
От лица компании ООО «осг рекордз Менеджмент» хочу предложить для студентов специальностей Архивист, Историк-Архивист, Документовед,...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconНа разработку логотипа компании
Сфера деятельности компании: бизнес-образование, корпоративные тренинги для руководителей средних и крупных компаний, владельцев...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconБизнес-план ООО ”N” Оглавление
Настоящий бизнес-план представляет ООО “N ” возможным инвесторам с целью финансирования деятельности предприятия в объеме 90 000...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconР езюме л адыгин Николай Владимирович
Ооо константа-проф (продажа, внедрение, сопровождение программных продуктов Компании 1С)
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconИсследование производят по следующему плану
Исследование производят по следующему плану: 1) Опрос 2) Исследование речью 3) Исследование с помощью камертонов. 4) Аудиометрическое...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» icon1. История компании adidas история компании «Adidas» берет свое начало...
Идея создания обуви, которая позволила бы атлету достичь лучших результатов легла в основу деятельности компании и позволила ей спустя...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconВведение 1
Исследование систем управления персоналом и влияние зарубежного опыта на Российскую модель на примере компании ОАО «Ростелеком» Петербургский...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» icon2 решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Мм – рыночная концепция управления деятельностью международной компании; комплексная система организации ее предпринимательской деятельности,...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница