Исследование деятельности компании ООО «Бершка»


НазваниеИсследование деятельности компании ООО «Бершка»
страница5/6
Дата публикации18.05.2013
Размер1.11 Mb.
ТипИсследование
userdocs.ru > Маркетинг > Исследование
1   2   3   4   5   6
2.2 Практические рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения товаров ООО «Бершка»
Мы рекомендуем предприятию ООО «Бершка» начать активное продвижение в социальных сетях. Так называемый SMM-маркетинг.

SMM — SocialMediaMarketing — это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов. SMM относится к инструментам нестандартного продвижения и, на сегодняшний день, является наиболее перспективным. Он востребован как компаниями малого и среднего бизнеса, так и крупными мировыми брендами, которые его используют для собственного продвижения и налаживания контакта со своими потребителями.

Он подразумевает обязательную оптимизацию сайта и приведение его в соответствие с основными критериями SMO — SocialMediaOptimization.

SMM это непосредственная работа в сообществах, которые охватывают целевую группу пользователей. Это инструменты скрытого и открытого взаимодействия с аудиторией.

Задачи, которые можно решать с помощью SMM: брендирование, продвижение бренда; повышение лояльности и известности; увеличение посещаемости сайта.

SMM не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий.

Автор предлагает начать работу по следующим направлениям в социальных сетях:

  • продвижение в социальных сетях и сервисах: Вконтакте, МойМир, Twitter, Facebook;

  • создание и развитие сообществ (создание, развитие и продвижение группы в социальной сети Вконтакте, ведение блога на Twiitter;

  • создание, развитие и продвижение страницы в социальной сети Facebook), стимулирование и увеличение интереса аудитории сообществ: проведение открытых конкурсов, викторин и соревнований;

  • создание приложений: игры, сервисы, полезные утилиты.

Продвижение в сообществах: скрытую и открытую работу в форумах и блогах, размещение тематических статей. Аналитика: проведение мониторингов, подробный анализ и выработка рекомендаций, разработка стратегии присутствия и продвижения. Автор считает, что обоснованность выбора данных средств лежит в ориентировании целевой аудитории на социальные сети. Аудитория ООО «Бершка» - это молодые люди, подростки, чаще всего учащиеся или студенты, которые большое количество времени проводят в социальных сетях.

Автор предлагает создать сообщество потребителей продукции — «Bershka club». Подобное сообщество может быть создано либо в рамках сайта, либо на базе одной из популярных среди молодежи социальных сетей, например www.vk.com. Автором был разработан дизайн сообщества Вконтакте, который представлена на рисунке 1.



Рисунок 1 - Дизайн сообщества Вконтакте.

Создав подобное сообщество, компания получит прямой доступ к потребителям для целенаправленного продвижения им своей продукции в соответствии с их предпочтениями.

Мы произвели выборку по поиску целевой аудитории с помощью системы определения участников социальной сети Вконтакте, мы задали параметры: страна – Россия, город – Ростов-на-Дону, возраст от 15 до 25 лет – т.е. те параметры, которые соответствуют целевой аудитории ООО «Бершка». Количество зарегистрированных пользователей, попадающих под целевую аудиторию ООО «Бершка» на май 2012 года составляет 389 720 человек.

Вконтакте помимо продвижения посредствам создания и брендирования сообществ существует эффективная система таргертированной рекламы.

Таргетированная реклама ВКонтакте — это относительно новый вид взаимодействия с потребителями. Вид ее достаточно прост — это заголовок, небольшая картинка, ссылка на нужную страницу и текст объявления. Ссылаться такое объявление может как на внутренние страницы ВКонтакте, так и на внешние сайты. В первом случае реклама используется для продвижения групп и страниц различных компаний. Во втором – для привлечения трафика из социальной сети на продающие страницы сайта. В таком виде таргетированная реклама ВКонтакте является, по сути, еще одной площадкой для размещения предложений наряду с Яндекс.Директ, GoogleAdwords и другими. Образец представлен в Приложении В.

Принципы составления объявлений для таргетированной рекламы схожи с основными правилами для других площадок, однако есть здесь и свои особенности. Нужно понимать, что в первую очередь люди приходят в социальную сеть для развлечения, поэтому не нужно создавать максимально несерьезные или явно рекламные объявления. Необходимо зацепить аудиторию, предложить ей стимул для того, чтобы отвлечься от общения с друзьями и приобрести товар. В преддверии праздников сделать это легче с помощью различных призывов подобрать подарок мужу, жене или ребенку. Как раз таргетированная реклама ВКонтакте позволяет подобрать четко целевую аудиторию для таких предложений.

При создании объявлений первым делом предлагается выбрать тип оплаты: за переходы или за показы. Здесь нужно учесть, что CTR в социальных сетях крайне низкий, поэтому в подавляющем большинстве случаев выгоднее первый вариант. Затем можно ввести название, основной текст предложений и загрузить иллюстрацию. В выпадающем списке выбираем внешний сайт либо внутренние страницы ВКонтакте, на которые будет вести ссылка.

Вверху постоянно показывается целевая аудитория, количество человек здесь меняется в зависимости от настроек таргетинга, что очень удобно. В первую очередь нужно определиться с географическим таргетингом, затем можно выбрать пол и возраст целевой аудитории, а также семейное положение. Нужно понимать, что никто не застрахован от неточностей в настройках, поскольку не все пользователи указывают данные о себе, а среди тех, кто указывает, далеко не все делают это правильно. Бюджет рекламной акции Вконтакте составляет 10 000 рублей, расчет представлен в таблице 8.

Таблица 8 – Бюджет на продвижение Вконтакте

Вконтакте

Цена

Охват

Частота

За 1000 показов

3 рубля

30 000

100 показов

Подрячик, который будет управлять контекстной и таргертированной рекламой – это Интернет-агентство «ВебРост», оно создано весной 2003 года.

Далее идет очень интересный блок, в котором можно выбрать интересы целевой аудитории и различные сообщества, участники которых могли бы с большей вероятностью кликать рекламные объявления. Для малого бизнеса очень интересны будут настройки расширенной географии, которые позволяют сузить показы до определенного района или даже улицы рядом с офисом или магазином. Ниже находится поле, в которое можно вписать нужные ключевые слова. В этом случае объявление будет показываться только при вводе пользователем данных запросов в поиске ВКонтакте, данная схема копирует систему контекстной рекламы.

Но есть и другие площадки для продвижения, сравним их возможности в таблице 9. Данные сайты были выбраны автором т.к. они являются самыми популярными ресурсами среди возможных социальных медиа в России.

Таблица 8 - Возможности продвижения бренда в социальных медиа

Виды продвижения

Социальные сети

Блоги

Вирусное видео

Форумы и порталы

Названия ресурсов

В контактеОдноклассники,Facebook

LiveJournalTwitter и др.

YouTube и др.

Тематические

Ежедневная аудитория пользователей*

В контакте – 17 млн.
Одноклассники – 10 млн.
Facebook – 50 млн.
(ежедневный агрессивный рост)

LiveJournal – 1,6 млн.
Twitter – десятки миллионов
(ежедневный агрессивный рост)

Более 2-х миллиардов.

Огромная

Действия

Создание групп и приложений, привлечение участников, поддержка, развитие и продвижение, проведение таргетинговых рекламных компаний. Возможно проведение рекламных компаний – размещение баннера.

Подбор блога, согласование текстов с заказчиком, подготовка текстов, публикация текстов, привлечение аудитории, создание, ведение и раскрутка сообществ, таргетинговый посев информации в Twitter.

Разработка идеи и сценария ролика, подбор актеров, съемки и продакшн ролика, посев вирусного видео: подбор площадок, размещение, вывод в лучшие видео (дня, недели, месяца), увеличение числа просмотров.

Подбор (форума/портала) по тематике, внедрение (написание «маскировочных комментариев»), публикация тем о заказчике, поддержка дискуссии, упоминание в подходящих темах.

Так же возможные шаги по продвижению – это проведение акции по бесплатному или со значительным дисконтом обмену старых джинсов (возможно и других производителей) на новые. Проведение акции среди потребителей с главным призом — пожизненное обеспечение джинсами (определенное количество пар в год).

Если использовать продвижение в социальных сетях, передав управление на аутсорсинг, то стоимость поддержки сообщества в месяц составит 25 000 руб., соответственно бюджет на год составит 300 000 руб. Возможности по проведению активностей в соцсетях безграничны, будут базироваться и формироваться в прямой зависимости от количества участников в сообществе. Ключевое правило – если участников много – подарок более бюджетный, если мало – более дорогой. Под понятиями «много» автор подразумевает более 10 000 человек, а «мало» - менее 1 тысячи.

Проведение в сообществе потребителей творческого конкурса на самый интересный рисунок или надпись с возможностью заказа джинсов или трикотажа с этим рисунком онлайн. Победитель определяется по количеству продаж.

Место проведения конкурса: социальная сеть Вконтакте, проводит администрация ООО «Бершка», с поддержкой интернет-агентства «Веб-Рост». Суть мероприятия заключается в том, чтобы пользователи рисовали и выкладывали в специальный интерактивный альбом фото с «принтами» джинсов, после чего компания наносит эти «принты» на Джинсы и те, которые продаются лучше всего – занимают первое место. После чего определяется победитель.

В рамках данных направлений в качестве экономических целей будет сохранение доли розничного рынка на уровне 3%. В качестве коммуникационных целей - увеличение числа лояльных потребителей.

Таким образом, предполагаются, что качественно будут измеряться следующие результаты предполагаемой рекламной кампании:

- удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- привлечь новых покупателей.

Количественно будут измеряться такие результаты как:

- охватить наибольшее количество аудитории;

- оптимизировать рекламный бюджет.

Для более конкретного представления стратегии рекламы целесообразным будет разработать комплекс продвижения и детально рассмотреть все составляющие его элементы.

Как известно, комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырех элементов (товар, цена, распределительная политика и продвижение). Итак, комплекс маркетинга для ООО «Бершка» «магазин» представлен ниже.

Цена. Одежда марки «Бершка» относится к средней ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количество вещей входят в низкую ценовую категорию.

Распределительная политика. На сегодняшний день одежда марки «Бершка» продается во многих городах России в фирменных магазинах «Бершка». В каталоге франчайзинга имеются обязательные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзингу магазина. И все дилеры должны следовать этим требованиям. Во всех магазинах должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и одинаковые витрины. Все это предоставляется головной фирмой для открытия магазина.

Политика продвижения. Для продвижения ТМ «Бершка» важно не ошибиться с выбором средств размещения рекламы в рамках планируемой рекламной компании «Будь стильным!». Выбирать средство размещения рекламы нужно исходя из интересов и предпочтений целевой аудитории. Планируется задействовать широкий набор СМИ - наружную рекламу, телевидение, радио, прессу. К используемым СМИ следует отнести музыкальные каналы, такие как MTV, МУЗ-ТВ, к прессе: журнал «Выбирай», «Абсент», «Инфографика».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ООО «Бершка» ставит перед собой задачу сохранения доли присутствия на розничном рынке нашего города и завоевания доверия потребителей своей продукции, при этом имеет все необходимые возможности для их реализации. Для этого была рассмотрена микросреда предприятия, представлена характеристика основных конкурентов, предыдущей рекламной деятельности и разработана маркетинговая стратегия.

Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании «Будь стильным!». Во-первых, это формирование осведомленности о бренде «Бершка» у 60% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве случаев узнавание марки - визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов бренда «Бершка»

Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы, о ее «надежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках данной рекламной кампании необходимо достижение и второй универсальной цели коммуникации - формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой «магазин» у 40% целевой аудитории.

Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией «Бершка» главным мотивом является мотив «уподобления и моды», т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преимущества достигаются за счет сотрудничества ТМ «Бершка» с дизайнерами и модельерами одежды из разных уголков России.

Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в рамках данной рекламной кампании «Будь стильным!», - это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить одежду нашей марки.

Наконец, последняя коммуникационная цель - содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Поскольку рекламная кампания «Будь стильным!» планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно, соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупателей.

Обширный перечень коммуникативных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора товара и принятия решения о покупке.

Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.

Итак, потребители товара - молодежной одежды - молодые люди и девушки в возрасте от 15 до 25 лет, активные, творческие, энергичные, увлекающиеся, позитивные, с разносторонними интересами и независимыми взглядами, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта; школьники и студенты. Если с доходом, то с низким. Как правило, молодые люди покупают вещи на сезон, т.к. в следующем сезоне вещи становятся не модными.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий: «Выбирай!» и «Абсент». Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей последовательности:

Представители целевой аудитории ООО «Бершка» отдают предпочтение крупным торговым центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. Многообразие одежды в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество, модели, цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-качество».

Таких центров в г. Ростов-на Дону несколько: ТРЦ «Горизонт», ТРЦ «Мега», ТРЦ «Талер», ТРЦ «РИО», ТРЦ «Золотой Вавилон».

Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании «Будь стильным!» необходимо не только увеличить степень известности бренда на рынке, но и сформировать отношение к нему как магазину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention – interest- desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Эта модель предполагает следующее: рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики; далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим; затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара; наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.

Исходя из разработанной рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам.

Например, по объекту рекламная кампания характеризуется как External-кампания, поскольку товар уже существует на рынке. Основной объект продвижения – магазины ООО «Бершка» на розничном рынке молодежной одежды.

Рекламная кампания «Будь стильным!» будет направлена на повышение уровня лояльности к бренду «Бершка» среди молодежи г. Ростова-на-Дону

Территориально рекламная кампания будет носить локальный характер, т.к. задача - охватить аудиторию города Ростова-на-Дону. Данная рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов.

Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций.

Первая акция будет приурочена к новой коллекции весна-лето «Бершка», ее сроки с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагается информировать потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции помощью рекламной полиграфической продукции, рекламы в Интернет.

Вторая акция «Будь стильным с «Бершка»» будет приурочена к распродаже, когда в рамках акции будут стимулироваться продажи старых коллекций «Бершка». Сроки акции с 1 июля по 1 августа. Эта акция будет подробно рассмотрена в данной дипломной работе, так как эта акция связана с очень весомым поводом (летние распродажи), что позволит значительно увеличить объемы продаж компании, необходимо направить максимальное количество усилий на рекламу продвигаемого в рамках акции продукта. Поэтому будут задействованы разные каналы продвижения.

Последняя акция - с 15 сентября по 15 ноября - будет приурочена к поступлению новой коллекции осень-зима, использоваться будут Интернет-ресурсы и реклама в печати.



Рисунок 2 – Пример рекламной коммуникации «Будь стильным!»

Определение коммуникативных целей рекламной кампании позволило выяснить, каких показателей нужно достичь, какие ассоциации и какое отношение к бренду «Бершка» сформировать у потребителей, чтобы реализовать маркетинговую цель рекламной кампании. Для определения инструментария достижения коммуникативных целей были исследованы психографические и поведенческие особенности целевой аудитории, подробно рассматривался процесс принятия решения покупке.

В результате была выбрана эмоциональная стратегия продвижения продукции молодежной одежды в рамках трех акций в течение года и выбрана рекламная акция, рассмотренная в данной работе подробно. Исходя из финансовых возможностей магазина, а также количества, специфики и стоимости выбранных медианосителей был определен минимальный достаточный рекламный бюджет и его распределение по статьям расходов. Данные о каналах распространения будут использованы в дальнейшем при разработке креативной стратегии рекламной кампании, данные по распределению бюджета - при построении медиастратегии рекламирования.

Разработка творческой (креативной) стратегии рекламной кампании включает в себя разработку творческой идеи, разработку содержания рекламных сообщений и разработку художественного исполнения рекламных сообщений.

Творческая идея должна работать на реализацию коммуникативных целей рекламной кампании, то есть разрабатываемая в рамках данной курсовой работы творческая идея должна способствовать, прежде всего, повышению осведомленности о ООО «Бершка» и формированию положительного отношения к нему. Такие эффекты коммуникации достигаются с помощью наглядной демонстрации ситуаций использования продукта и механического запоминания (заучивания) потребителем содержания рекламного сообщения (его основных раздражителей - фирменного знака, названия рекламируемой услуги, указания категории услуги).

Следовательно, основными требованиями к творческой идее будет указание преимуществ продукции: дизайн, модность, нестандартность исполнения; соотношение цена-качество; эксклюзивность.

При непосредственной разработке творческой идеи рекламной акции «Будь модным с «Бершка»!» в рамках рекламной кампании по продвижению молодежной одежды «Бершка» учитывалась позиция потребителя, которую можно выразить так: «Я хочу, чтобы в моей одежде, я выглядел стильным, эксклюзивным, отличался от других и чувствовал себя комфортно». Соответственно было сформулировано предложение бренда «Бершка» потребителям, которое стало основной идеей рекламной кампании: «Бершка» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!», пример на рисунке 3.



Рисунок 3 – Пример рекламной коммуникации «Будь стильным!»

При переходе ко второй части разработки творческой стратегии рекламной кампании - разработке содержания рекламных сообщений - важно решить, какими средствами будет выражаться творческая идея, а именно, какой слоган будет использоваться для установления связи между категорией услуги и названием справочной, а также, какие доводы приводить для формирования положительного отношения к марке. Акцентирование на выгодах является одним из стратегических приемов информационного рекламирования при низкой вовлеченности. Значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности содержит от двух до четырех выгод, но при этом подчеркивается одна главная, уникальная выгода.

При рекламировании одежды «Бершка», в сообщениях следует подчеркивать главную выгоду, способствующую формированию потребности: модная одежды по приемлемой цене. Однако целесообразно отобразить и такие выгоды, как комфорт и эксклюзивность. Все эти выгоды должны подчеркивать один ключевой момент: «Только «Бершка» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!».

Автором предложен новый слоган: «Будь модным с «Бершка»!».В качестве ассоциаций, связанных с модными, стильными людьми можно выделить аудиальные и визуальные образы.

Аудиальный образ будет использован в рекламе на телевидении. Предполагается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, следовательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных строчек) в телевизионном ролике. Визуальные образы будут использованы в рекламе на таких медиа как пресса, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: образы ярких молодых людей, одетых в одежду «Бершка», пример на рисунке 4.

Как уже отмечалось ранее, в рамках рассматриваемой рекламной акции предполагается максимизировать охват целевой аудитории, это, в свою очередь, означает, что в качестве медиаканалов должно быть задействовано как можно больше средств распространения рекламы, соответствующих медиапредпочтениям целевой аудитории и специфике продвигаемого продукта.

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное воздействие. Т.к. целевой аудиторией являются молодые люди и девушки, в возрасте от 15 до 25 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, то и реклама будет размещаться в передачах для молодежи, которые они смотрят во второй половине дня.



Рисунок 4 - Пример яркого плаката для ООО «Бершка»

Безусловно, главным визуальным образом в рекламном сообщении будет логотип «Бершка» и адреса магазинов. Яркие образы будут присутствовать во всех коммуникациях бренда, пример на рисунке 5.



Рисунок 5 - Пример яркого плаката для ООО «Бершка»

Реклама бренда «Бершка» в форме плаката, будет размещаться на остановках, т.к. у студентов представителей целевой аудитории, в большинстве случаев еще нет автомобиля, визуализация представлена на рисунке 6.

В силу того, что в рамках рекламной кампании используется несколько средств распространения рекламы, то и речь здесь идет уже о медиамиксе. Использование нескольких средств распространения рекламы, или медиамикса обеспечивает наибольший охват аудитории в рамках проведения рекламной кампании.



Рисунок 6 – Визуализация рекламной коммуникации на автобусной остановке.

Выбирая подходящие медиа-микс, недостаточно знать, воздействию каких средств информации и в какое время подвержена целевая аудитория. Нужно также убедиться, что реклама соответствует тому средству информации, через которое она реализуется. Это позволяет привлечь и удержать внимание аудитории. Также необходимо учитывать размер, интенсивность, цвет, фон, эмоциональную составляющую и (часто игнорируемые) усилия, необходимые для осмысления раздражителя.

Это все в дополнение к тому, что необходимо убедиться, что рекламный призыв к использованию марки создает интерес к ней, поскольку внимание потребителей не обязательно будет означать, что они запомнили марку и ее предложение.

Как рекламное сообщение, так и выбор каналов коммуникации должны учитывать рекламу конкурирующих марок, которая направлена на целевую аудиторию. Это необходимо потому, что реклама конкурентов содержит информацию о типе товара, которая, скорее всего, уже известна потребителю, а также подсказывает, стоит ли непосредственно конкурировать, используя то же самое средство информации. В случаях когда марка является совершенно новой и, таким образом, охватывает всю сферу такого рода товаров, ее реклама должна заставить потенциального потребителя составить представление о товаре и попробовать его.

В прессе реклама распродажа коллекций от ТМ «Бершка» будет размещаться в журнале «Выбирай». Данное издание относится к рекламно-информационной прессе, выходит два раза в месяц и распространяется бесплатно. Реклама ТМ «Бершка» в данной газете будет иметь формат А6 и занимать нижнюю половину второй обложки, само же издание имеет формат А5.

В наружной рекламе будут задействованы билборды (3х6 м.). Пример на рисунке 7. Вся наружная реклама ТМ «Бершка» будет размещаться на основных перекрестках города: Буденовский/Садовая, Ворошиловский/Садовая, Текучева/Буденовский, Стачки/Зорге, Стачки (пл. Дружинников), Шолохова/14 линия, Красноармейская/Ворошиловский, Театральный/Садовая.

Также ТМ «Бершка» для своей рекламной кампании задействует рекламу на телевидении. Рекламный ролик будет размещаться на каналах, где активно идет показ молодежных передач, которые так любят смотреть, представители целевой аудитории, сценарий представлен в Приложении Г.

Выбор между конкретными телеканалами осуществлялся на основе данных, предоставляемых каналами о своей зрительской аудитории, данных исследований TNS GallupMedia и других аналитических центров. В частности, развлекательный канал «СТС» является лидером по России в аудитории 11-34 (по данным TNS Россия, март 2012), то есть как раз соответствует первичной целевой аудитории. Основная аудитория «MTV» - это также молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет. Канал «MTV» позиционирует себя как «телевидение для молодых, живущее в их бешеном ритме» и призывает жить «стильно и весело» (что соответствует психологическим особенностям первичной целевой аудитории). Канал «MTV» выбран в том числе из-за сравнительной дешевизны по сравнению, например, с таким «студенческим» телеканалом, как «ТНТ».



Рисунок 7 – Пример рекламной коммуникации ООО «Бершка» на билборде.

Автором была разработана медиа-стратегия, которая представлена в таблице 9. Важной составляющей медиастратегии является определение графика выхода рекламы исходя из сезонности товара. В силу того, что одежда подразделяется на несколько коллекций (осень-зима, весна-лето), то и увеличивать свою рекламную активность необходимо именно перед выходами данных коллекций. Следовательно, подходит такой вид стратегии, как пульсирующая, т.е. с одной стороны, рекламная деятельность в рамках данного интервала времени непрерывна, а с другой стороны, в отдельные периоды указанного интервала рекламная деятельность неравномерна. Интервалами, в которые рекламная деятельность компании будет достигать максимальной активности, является время выхода новой коллекции, т.е. рекламу новой зимней коллекции следует запускать в октябре-ноябре, а рекламу летней коллекции - в период с апреля по май наиболее активно. Данные месяцы являются наиболее выгодными для рекламирования.

Таблица 9 – Медиа-стратегия

Средство/

Месяц

Печатно-полиграфическая реклама

Web рекл

Наружная реклама

Журналы

Январь













Февраль







×




Март













Апрель




×

×

×

Май




×




×

Июнь

×




×

×

Июль

×










Август







×




Сентябрь




×




×

Октябрь




×

×

×

Ноябрь

×










Декабрь

×




×




В таблице 9 отмечено цветом сектора выходов рекламных средств, так заказ печатно-полиграфической продукции, планируется осуществить в июне – июле, ноябре и декабре. Реклама в Интернет будет осуществляться заранее до планируемой распродажи, т.е. апрель, май, сентябрь, октябрь. Наружная реклама распространяется с чередованием в 1 месяц, чтобы не надоедать, при этом напоминая о себе. Реклама в прессе захватывает пять месяцев: апрель, май, июнь, сентябрь, октябрь. В большей степени журнальная реклама служит имиджевым дополнением.

Стоит отметить, что рекламная кампания с использованием стационарной наружной рекламы, телевидения, рекламы в прессе и на остановках будет разрабатываться для периода с июля по август. Стоимость проведения рекламных мероприятий составляет 551 000, руб. Автором был разработан бюджет рекламной кампании, подробный расчет в таблице 10.

Таблица 10 – Бюджет рекламных активностей ООО «Бершка» на 1 год

Средство

Позиция

Кол-во

Цена

Итого

Web реклама

Баннерная реклама

10

20000,00

200000,00

Наружная реклама

Щиты 6х3 + баннеры

10

14000,00

140000,00

Журнальная реклама

Выбирай

2

25000,00

50000,00

Абсент

2

20000,00

40000,00

Печатно-полиграфическая реклама

Брошюры

100

560,00

56000,00

Листовки

5000

3,00

15000,00

Пакеты

10000

5,00

50000,00

Реклама Вконтакте

Таргертиро-

ванная реклама

30000 показов

10000,00

10000,00

Итого

551 000,00

В завершении данной части работы, хотелось бы отметить, что были изучены особенности продвижения товара - молодежной одежды «Бершка», и на основе полученных данных была разработана стратегия продвижения бренда.

Был проведен анализ маркетинговой ситуации на розничном рынке молодежной одежды, на основании этих данных была разработана рекламная стратегия продвижения. Исходя из основных маркетинговых целей, были установлены коммуникативные цели рекламной кампании, они, в свою очередь, определили, рекламную и креативную стратегию. Разработанная для продвижения медиастратегия, как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании, определяет, какие ключевые показатели медипланирования должны быть достигнуты в ходе акции и какие каналы распространения информации и в какое время эффективнее всего использовать. Примеры имиджевой рекламной коммуникации приведены в Приложении Д. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, экономическую эффективность можно рассчитать по формулам, используя имеющиеся у рекламодателя показатели прибыли.

Разработанная автором рекламная стратегия позволит ООО «Бершка» поддерживать и увеличивать популярность своего бренда. Предложенные рекомендации включают в себя эффективный комплекс, который был разработан на основе проведенного контент-анализа, поддерживает единую идею рекламной кампании – «Будь стильным!» Рекламная стратегия расписана параллельно с рекламным бюджетом на 1 год, осуществление задуманных мероприятий позволит популяризировать бренд «Бершка».
1   2   3   4   5   6

Похожие:

Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconДипломный проект на тему: «Разработка маркетинговой программы продвижения...
«Разработка маркетинговой программы продвижения компании ООО «ск «Альянс росно жизнь» на московском рынке»
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconРогуленко Павел Владимирович г. Краснодар, ул. Ставропольская 174,...
Гк «sns», ООО «снс-краснодар» эксклюзивный дистрибьютор сигарет компании «British American Tobacco», продукции компании red bull
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconВ учебную часть, отдел по трудоустройству студентов
От лица компании ООО «осг рекордз Менеджмент» хочу предложить для студентов специальностей Архивист, Историк-Архивист, Документовед,...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconНа разработку логотипа компании
Сфера деятельности компании: бизнес-образование, корпоративные тренинги для руководителей средних и крупных компаний, владельцев...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconБизнес-план ООО ”N” Оглавление
Настоящий бизнес-план представляет ООО “N ” возможным инвесторам с целью финансирования деятельности предприятия в объеме 90 000...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconР езюме л адыгин Николай Владимирович
Ооо константа-проф (продажа, внедрение, сопровождение программных продуктов Компании 1С)
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconИсследование производят по следующему плану
Исследование производят по следующему плану: 1) Опрос 2) Исследование речью 3) Исследование с помощью камертонов. 4) Аудиометрическое...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» icon1. История компании adidas история компании «Adidas» берет свое начало...
Идея создания обуви, которая позволила бы атлету достичь лучших результатов легла в основу деятельности компании и позволила ей спустя...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» iconВведение 1
Исследование систем управления персоналом и влияние зарубежного опыта на Российскую модель на примере компании ОАО «Ростелеком» Петербургский...
Исследование деятельности компании ООО «Бершка» icon2 решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Мм – рыночная концепция управления деятельностью международной компании; комплексная система организации ее предпринимательской деятельности,...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница